微信公眾號開展青少年控煙健康科普的實踐探索

殷竹琰，承語芝，習佳成，王 劍，樂坤蕾，陳 德

煙草和二手煙對人類健康和發展構成了重大威脅，也是造成慢性非傳染性疾病日益流行和年輕化的重要危險因素，已經成為當今世界最嚴重的公共衛生問題之一，青少年控煙也成為控煙工作的重中之重。2019年，國家衛生健康委、中宣部、教育部等八個部門聯合印發《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》，提出“要把青少年控煙工作提升到事關國家未來、民族未來的高度，要以對人民群眾特別是下一代高度負責的態度，切實把做好青少年控煙作為當前控煙工作重點”[1]。《健康上海行動（2019—2030年）》提出“至2030年，11～18歲青少年吸煙率低于4%”[2]。開展青少年控煙健康科普和干預活動，減少新增吸煙人口，是實現這一目標的重要舉措。

新媒體時代，“即時、交互、個性”的新興媒介引領健康傳播領域的新發展格局[3]，各類健康類微信公眾號應運而生，也為控煙科普工作帶來了新的發展機遇。研究顯示，利用網絡、微信公眾號這類新媒體形式開展控煙科普已經成為最有效的宣傳方式之一，受到越來越多健康教育工作者的青睞[4]。

“無煙上海”是上海市控制吸煙協會主辦的微信公眾號。作為控煙領域的官方發布平臺，“無煙上海”致力于宣傳煙草煙霧危害和開展戒煙幫助。對青少年人群開展控煙健康科普，已經成為“無煙上海”宣傳的重要組成部分。公眾號自2015年4月開通以來，已累計推送476次，共計1 100余篇推文。其中，與青少年控煙相關的健康科普近650篇，包括約140個視頻和80幅漫畫，總閱讀次數超過75萬，總分享次數超過6萬，內容涵蓋煙草煙霧危害、控煙法規條例、無煙校園和無煙家庭建設等方面。同時，在每年的寒暑假、世界無煙日、國際兒童節等節假日以及進博會、冬奧會等特殊節點，“無煙上海”將主題活動與健康科普相結合，打造青少年控煙系列宣傳。如上海市中小學生線上控煙志愿者行動系列、《青少年控煙X檔案》暑期專題系列、幸福控煙聯盟“無煙上海，為愛啟航”世界無煙日暨兒童節活動系列等，推文累計超過280篇，總閱讀次數超過45萬，總分享次數超過3萬。本研究重點對“無煙上海”微信公眾號在青少年控煙健康科普領域開展的工作進行分析和總結，為通過微信公眾號開展特定人群控煙科普和干預提供參考和借鑒。

1 精準施策：聚焦青少年煙草流行現狀

2021年上海市青少年煙草流行調查數據顯示，青少年吸煙率雖然穩中有降，但仍面臨問題和挑戰，如對煙草煙霧危害的認知不足甚至存在誤區、電子煙使用率上升等。針對監測調查中的問題，“無煙上海”在科普內容上明確重點、精準施策。

1.1 提升青少年對煙草煙霧危害的正確認知

有數據顯示，上海市中學生過去12個月內在課堂上曾學習煙草使用對健康危害后果的比例為45.6%，認為開始吸煙后很難戒斷的比例僅為40.2%，也就是說仍有一半以上的中學生沒有認識到煙草煙霧對健康的危害。上海市大學生對吸煙會引起肺癌的知曉率達到90.2%，但對吸煙會引起中風（腦卒中、腦血栓、可引起癱瘓）、心臟病和陽痿（陰莖勃起障礙）的知曉率分別只有60.5%、65.3%和53.9%[5]，說明對“吸煙可導致多種疾病”的認識仍然不足。

為了幫助更多青少年科學認識煙草煙霧危害，“無煙上海”精心打造了一支特約科普作家團隊，團隊專家來自全市各大三甲醫院、市健康促進中心、市疾病預防控制中心、高校控煙領域，為青少年提供專業權威的原創科普。同時，“無煙上海”微信公眾號有一支強大的運營團隊，確保從科普形式到渠道平臺做好健康傳播。

青少年身心發展尚未成熟，好奇心強烈而缺乏自制力、分辨力，對此“無煙上海”在科普內容上有的放矢、重點加強，如“尼古丁會影響青少年的大腦成熟和神經系統發育，造成記憶力減退、精神不振，導致學習障礙和焦慮障礙”“尼古丁具有極強的成癮性，一旦形成煙草依賴，就很難戒斷”等宣傳。同時，引導青少年正確認知一些常見的控煙誤區，如“低焦油”“淡味”“中草藥”卷煙、加裝過濾嘴的卷煙事實上并不能降低煙草危害。

1.2 打破青少年對電子煙的認識誤區

近年來，電子煙在青少年群體中日益流行。一方面，青少年聽說過電子煙的比例逐步上升。2021年，上海市中學生聽說過電子煙的比例高達93.8%，與2019年相比增幅近10%，大學生聽說過電子煙的比例為91.4%，這意味著絕大多數青少年對電子煙都不陌生。另一方面，青少年電子煙的使用率上升。上海市中學生現在電子煙使用率從2019年的1.2%上升至2021年的1.7%，曾使用過電子煙的比例從2019年的4.9%上升至2021年的6.3%。2021年，上海市中學生現在吸卷煙的比例為1.0%，而現在電子煙使用率已經超過卷煙，達到了1.7%。另外，有3.6%的大學生認為電子煙對健康沒有危害，34.9%的認為有危害但比卷煙小[5]。

與傳統煙草相比，電子煙時尚新穎、口味多樣，更符合青少年的獵奇心理。再加上商家所謂的“健康安全”“綠色環保”“戒煙神器”的宣傳，使得電子煙在青少年中快速流行。“無煙上海”推出系列科普進行科學解讀，如《電子煙已“斷甜”，還青春一片藍天》《保護下一代，突破電子煙營銷的“圍城”》《揭下電子煙“無害”的“羊皮”》《“改變的是危害，不變的是真心”，果真如此？》《深扒它的流行與發展，有許多你不知道的秘密！》等。這些原創文章從電子煙的原理與構造、電子煙液中存在的有害物質、電子煙的二手煙、電子煙與傳統卷煙的比較、電子煙能否幫助戒煙、電子煙對傳統吸煙行為的影響等方面，專業而深度地解讀了電子煙有害生理、心理健康的事實，打破青少年的認識誤區。除了系列科普，“無煙上海”還及時發布和介紹世界衛生組織及國內外電子煙管控政策、科學研究成果等。

2 因時制宜：開發青少年線上活動平臺

2020年，面對突如其來的新冠疫情，傳統的線下控煙宣傳和主題活動受到較大影響，青少年控煙科普工作也面臨新的挑戰。對此， “無煙上海”在科普模式上尋找突破創新，充分利用新媒體及時、交互、不受時間和地域限制的特性[6]，推動青少年控煙主題活動從線下模式向線上模式轉型。經過一年多的精心籌劃，2022年世界無煙日期間，“無煙上海”在微信公眾號功能菜單正式推出青少年控煙線上活動平臺——“@青少年，攜手共建無煙上海”，并將其作為重點內容在世界無煙日、國際兒童節和暑假期間進行推廣宣傳。

2.1 功能多樣，趣味性更強

“@青少年，攜手共建無煙上海”線上活動平臺分為控煙宣言、精品課程、挑戰答題、志愿者、歡迎投稿五個模塊，在基本功能上加強了互動環節的設計，如生成電子簽名承諾書、DIY官方認證的專屬定制證書、轉發邀請小伙伴們一起參加、抽取線下活動名額和控煙文創宣傳品等環節。在控煙科普的同時，也增強了線上互動、線下沉浸的體驗感和趣味性。

五個活動模塊功能各有側重、各具特點、相互關聯。“控煙宣言”模塊倡導青少年樹立“自己是健康第一責任人”的觀念。學生們可在“拒吸第一支煙，包括電子煙”的承諾下方鄭重簽名，同時定制控煙宣言，生成專屬自己的《控煙承諾宣言書》。“精品課程”模塊圍繞“遠離煙草 時尚青春”主題，寓教于樂。用專家講課、情景演繹、現場實驗、微動畫等形式，分5個專題開展深入淺出、動靜相宜的互動式健康傳播課程。“挑戰答題”模塊用來測試學習控煙知識的成果，并激發不斷挑戰自我。學生們按年級分類進入答題，總分70分以上將獲得《控煙知識競賽證書》。“志愿者”模塊鼓勵青少年加入控煙志愿者隊伍，通過實名注冊成為“上海市志愿者”，加入“上海市健康促進志愿服務總隊控煙志愿者分隊”，參加各類志愿服務社會實踐活動，并獲得《控煙志愿者證書》。“歡迎投稿”模塊鼓勵青少年發揮主觀能動性，為控煙宣傳發揮自己的一份力量。投稿內容涵蓋煙草煙霧危害、戒煙益處、控煙法規條例、無煙校園建設、控煙志愿者等主題。

2.2 多方聯動，傳播力更廣

“@青少年，攜手共建無煙上海”線上活動平臺由“無煙上海”主辦方上海市控制吸煙協會，聯合上海市健康促進中心、上海市科技藝術教育中心（上海市學生活動管理中心）聯合推出。在前期的開發設計階段，邀請醫學、控煙、健康科普、青少年活動等領域的專家和學校的一線教師參與其中，從設計風格、操作邏輯、題庫內容、證書樣式、課程設置、用戶體驗等各方面進行優化和提升。

在后期的宣傳推廣中，新媒體平臺的傳播優勢又再一次得到體現。線上平臺一經推出，得到了多家官方微信號的響應和支持，上海健康科普資源庫新媒體平臺“滬小康”、上海市教委學生活動管理中心官微“上海市科技藝術教育中心”“上海兒童青少年健康”“寶山疾控”“長寧疾控”等疾病預防控制中心官微，以及“幸福控煙聯盟”成員單位的官微紛紛進行推送宣傳。同時，滬上各大媒體也同步進行宣傳。

該平臺上線兩個月，已經有超過6 000名青少年學生登錄使用，1 100余名加入“上海市健康促進志愿服務總隊控煙志愿者分隊”，控煙志愿者人數增加了26%，隊伍進一步壯大。

3 精雕細琢：打造青少年控煙科普品牌

當代青少年是伴隨互聯網成長的一代，被稱為“數字原住民”[7]，運用互聯網不再是他們需要刻意培養和學習的新技能，而是一種“與生俱來”的能力[8]。使用平板、手機等智能設備進行在線學習、信息檢索、社交聊天、休閑娛樂已成為青少年的生活常態，其中，微信公眾號已成為其獲取信息的重要途徑[9]。

根據“無煙上海”微信后臺用戶的屬性數據，36～45歲的用戶比例最高，達到40%以上，而青少年（25歲及以下）用戶不足11%。如何讓青少年產生認同感和參與感，吸引更多青少年關注和參與，從而將“無煙上海”打造成為青少年控煙健康科普的一個品牌和主陣地，是我們一直在探索和實踐的重點。

3.1 讓青少年易于接受，提升認同感

近年來，短視頻作為新興的娛樂方式，滿足了大眾碎片化時間的娛樂需求，在青少年群體中的使用率也越來越高[10]。數據顯示，2020年未成年人經常觀看短視頻的比例達到49.3%，其中高中生和中等職業教育的學生已經達到了60.2%和67%[7]。

“無煙上海”迎合青少年的喜好，將控煙知識與短視頻相結合，并邀請“疾控女俠”吳凡、抗疫硬核教授張文宏等專家和舞蹈家黃豆豆、歌唱家遲立明、主持人陶淳、奧運火炬手金晶等知名公眾人物，共同加入科普短視頻的制作和宣傳。這種宣傳方式發揮名人效應，打造意見領袖，更容易獲得青少年的信任與認同[10]，強化其遠離煙草的認知和分享轉發科普的意愿。例如同樣是解讀電子煙危害，滬上電子煙的健康科普“網紅一姐”李潔帶來的脫口秀《遠離電子煙的甜蜜誘惑》《論電子煙是不是煙？》更令人印象深刻，“電子煙堪比‘劈腿渣男’”“‘電子警察’是警察，那電子煙不是煙？”，短短幾分鐘的視頻金句頻出，閱讀量和點贊數都明顯高于純文字類科普。除了短視頻，還可以將科普內容轉化為圖片、漫畫、動畫、音頻等多種形式，讓內容更加生動、活潑、多彩，吸引青少年的關注，增加閱讀時的愉悅感和滿足感，從而主動分享和快速傳播[11]。

3.2 讓青少年轉變角色，加強參與感

新媒體時代，受眾觀念和行為的改變促使其身份與角色也發生了轉變[12]。針對青少年群體，“無煙上海”在科普方式上也進行了相應調整，由傳統的單向輸出轉變為“雙向奔赴”。鼓勵青少年群體由科普接受者轉為科普生產者，由接受控煙宣傳轉為主動宣傳控煙，成為控煙科普的“生力軍”。

如推出青少年控煙作品征集活動，擇優刊登在“無煙上海”公眾號上。除了可以獲得稿酬，優秀作品的作者還有機會受邀參加線下主題活動并作為代表接受頒獎，更可獲得“綠色通道”參加市級或國家級相關活動。征集活動推出后得到了許多學校和學生們的積極關注、參與和踴躍投稿。從學齡前幼兒園小朋友的水彩畫、中學生的動畫視頻到醫學院學生團隊的科研項目成果，形式題材多樣，無一不表達了青少年們的控煙心聲。又如暑期推出的青少年線上志愿者活動，鼓勵青少年加入控煙志愿者隊伍，不僅自己先做到遠離煙草，同時還要向身邊的同學、朋友和家長做好榜樣和宣傳，倡導和實踐健康生活方式。此類活動從線上延伸拓展到線下，吸引更多青少年主動參與控煙科普的創作和傳播，為控煙宣傳積累素材，同時也深入了解青少年對控煙的想法和態度，從而不斷調整和完善控煙科普的重點內容和策略方法。

青少年是祖國的未來和民族的希望。習近平總書記強調：“青少年階段是人生的‘拔節孕穗期’，這一時期心智逐漸健全，思維進入最活躍狀態，最需要精心引導和栽培”。開展青少年控煙科普，就是要引導青少年樹立良好的健康觀，牢固樹立“自己是健康第一責任人”的觀念，倡導青少年“拒絕第一支煙，包括電子煙”，成為“不吸煙、我健康、我時尚”的一代新人[1]。作為中國開設較早的控煙領域微信公眾號，“無煙上海”在該領域已具有一定影響力。在今后的工作中，“無煙上海”將繼續加大青少年控煙科普力度，擴大在青少年群體中的影響力。用青少年感興趣、聽得懂、易接受的形式傳播煙草煙霧危害，培育青少年無煙理念和文化，為培養新時代的健康下一代服務。