涼山木里藏族文化旅游產品營銷策略

楊泳坤 王典濤 柯思思 廖琳慧

[內容提要]隨著社會的發展，旅游業已經成為經濟發展的重要因素，在鄉村振興的大背景下，區域民族文化旅游產品的開發與營銷對于經濟較落后的民族地區經濟是重要的發展機遇，在發展旅游業的同時也能帶動當地經濟發展。本文以木里藏族自治縣為例，通過對木里藏族自治縣的旅游現狀分析，運用SWOT分析方法，挖掘出最優旅游產品營銷策略，從而為木里藏族自治縣帶來社會效益及經濟效益。

引 言

長期以來，我國東西部地區經濟發展存在著一定的不均衡現象。改革開放初期，基于國內外社會經濟發展大局，東部地區獲得了發展先機。西部地區具有豐富的自然及人文旅游資源，卻因為地理位置、交通環境等因素限制了旅游業的發展，特別是在少數民族聚集地，更是限制了地區間的交流，阻礙了經濟發展。本文結合木里藏族自治縣的旅游實際情況，尋找發展機遇，對當地特色旅游產品的開發和營銷進行深層次研究。

一 相關理論研究

（一）旅游產品

旅游產品，又稱旅游服務產品，是由實物和服務組成的，包括食、住、行、游、購、娛相關服務，以及旅行社、酒店等提供給旅游者的實物類旅游產品。隨著社會的進步和經濟的發展，文化旅游產品開發設計也向著多樣化方向發展，文化旅游產品開發設計的過程中也有深刻的內涵，其中承載著民族風情、地域特色、傳統節日和特種工藝等，這些都是區域民族文化旅游產品開發的重要基礎。

（二）旅游產品開發和營銷

旅游產品開發指的是根據市場需求，對旅游資源及旅游景點等進行規劃和開發的活動。同時在開發的過程中應做好市場調查和對內外部環境的分析。根據旅游市場的需求，有計劃地進行旅游產品開發和營銷，樹立良好形象，擴大市場占有率，因地制宜，開發的旅游產品應符合當地特色。旅游產品的營銷離不開旅游產品的開發，開發出適當且受歡迎的旅游產品往往能滿足旅游消費者的個性化需求，會使旅游產品營銷活動更加順利。

二 木里藏族自治縣旅游發展現狀

（一）木里藏族自治縣概況

1 脫貧攻堅取得重大勝利

木里藏族自治縣舉全縣之力精準脫貧，累計投入扶貧資金48.85億元，實施項目1992個。全縣97個貧困村、7391個貧困戶、33772名貧困人口全面脫貧，整個縣城實現全面脫貧。木里藏族自治縣也被評為全省“先進摘帽縣”“奔小康先進縣”。

2 交通基礎設施不斷改善

交通作為發展旅游業最重要的因素，木里藏族自治縣深度實施交通“活”縣，在2022年木里藏族自治縣建成國省干線373公里、通鄉柏油路708公里以及各類村線和各類連接線，形成了內通外達的交通網絡。除此之外，飲水工程和用電工程也取得卓越的成績，建設了飲水管網4420公里、電網770.15公里。木里藏族自治縣也十分重視文化教育建設，先后建成具有民族風情的民族體育場、香巴拉文化演藝中心等。

（二）旅游業發展概況

1 生態旅游為特色旅游產業

根據木里藏族自治縣現有的旅游發展現狀來看，其作為中國香格里拉生態旅游區的核心地帶，生態旅游產業可作為木里藏族自治縣一張響亮的名牌，結合木里藏族自治縣毗鄰稻城亞丁、瀘沽湖等著名景區得天獨厚的地理優勢來發展生態旅游。現有生態旅游景點東朗、麥日境內的十里“原生態”桃花、木里王國、長海子、云南堡瀑布等一系列生態旅游景點。近年來，木里藏族自治縣也正在以生態立縣、旅游強縣戰略為引領思路，依托當地獨有的地域風情和少數民族的民俗文化以及當地節慶活動進一步發展藏鄉生態文旅風潮。

2 旅游強縣戰略不斷深化

涼山彝族自治州作為我國旅游資源中一張亮眼的名片，歷來受到海內外眾多旅客的喜愛，處于涼山彝族自治州的木里藏族自治縣自然而然也會受到影響。木里藏族自治縣被規劃為“中國香格里拉生態旅游區”的五十個重點縣之一，且著名的“洛克路線”大部分區域都位于木里藏族自治縣。據涼山彝族自治州人民政府的公開信息顯示：現有游客接待中心5座，星級民宿94家，藏寨農家樂30家，旅游廁所16座，旅游休息區16處，觀光攝影點26處，智慧旅游體驗中心1處，從現有成果來看，其旅游強縣發展戰略較初期旅游發展取得了明顯的進步與成效，其旅游強縣戰略仍在不斷地深化發展。

2011年至2016年旅游收入增加6倍。2016年的旅游人數、旅游收入從2011年的9.5萬人次、0.41億元增加到2016年的31萬人次、2.46億元。城鎮居民、農民的人均可支配收入由15747、3769元增加到23614、8152元。金融、保險、電商、物流等現代服務業有序發展，第三產業帶動GDP增長的效果明顯。

3 旅游資源開發不斷全域化、規模化

木里藏族自治縣的旅游資源不僅有優質的自然風光還有東巴文化、清漢遺明文化等文化資源，還有以藏式木制茶具、黑土陶茶、苦蕎茶為代表的旅游產品和以穆天王古堡群、蜂巢式的俄亞納西族古建筑群為代表的實體資源。木里藏族自治縣以點帶面，串珠成鏈圍繞重點特色旅游區和“洛克路線”以及香格里拉“四色鉆石”兩條生態旅游線路，以期將其旅游資源全域化、規模化發展，力爭實現“一心二走廊三區四線五大景區”的發展目標。

總的來說，木里藏族自治縣旅游在良好的背景下正在以破竹之勢迅速高質量發展，但仍需不斷破除地理位置所帶來的困境，不斷加強基礎設施建設和信息化建設。

三 SWOT分析

木里藏族自治縣為涼山彝族自治州的下轄縣，下面將以涼山彝族自治州苦蕎麥為例進行SWOT分析。

（一）優勢

涼山彝族自治州苦蕎麥營養豐富,其中含有獨特的維生素P和豐富的蛋白質、維生素B1、B2、淀粉以及硒等微量元素。有著提高人體免疫力、清熱解毒等功效,對高血壓、便秘、糖尿病等都有輔助治療作用。

涼山是我國苦蕎分布集中、種植面積最大的地區，苦蕎產量位居全國首位，有著“中國苦蕎之都”的稱號。目前,涼山苦蕎種植面積達100萬畝，適合機器收獲面積達30萬畝以上。

以木里縣為例，木里縣的土地面積為132.52萬公頃，其中農業用地1.55萬公頃(23萬余畝)，占全縣總面積的1.17%。當地雨量豐富，屬于亞熱帶季風氣候，資源豐富，晝夜溫差大，一年四季都適宜種植苦蕎麥。因此，苦蕎麥的深加工產品是作為旅游產品的不二之選。

涼山彝族自治州具有相對領先的科研優勢和初具規模的加工優勢。近年來,涼山彝族自治州政府設置了農業科學所，具有專業的苦蕎科研團隊、專家和科技推廣人員；西昌院校師資隊伍從事四川大學農產品加工研究院專業苦蕎的研究，與企業進行校企融合，進行苦蕎產品后續研究。

（二）劣勢

1 生產基礎薄弱

目前，苦蕎生產基地小，產品品質不穩定，生產經營主體多以小農戶為主，較難契合加工企業的收購需求。木里藏族自治縣大部分的企業規模較小，品種相似，且技術含量大都不高。

2 產業化難度大

目前，四川省內能加工制作苦蕎的企業較少，品牌打造能力弱，其加工和價格的優勢難以得到充分的發揮。相關企業仍處于起步階段，領頭的企業少，大部分規模都較小，產品、結構單一，加工深度不夠，產品同質化問題嚴重，出口創匯能力低，承擔風險的能力不足，產品開發創新能力弱，科學技術水平低，對苦蕎麥產業的帶動能力較弱。

3 科技支撐不足

目前，配套科技推廣技術力量不足，從事苦蕎乃至蕎麥作物科研、生產、技術推廣的人員較少，為較大規模的區域示范提供科技支撐不易。且蕎麥大都需要人工收割，脫粒時的搬運會造成大量籽粒脫落到地里，此外，人工收割的蕎麥要在田間晾曬至少一周以上才能脫粒，這期間會遭到群鳥啄食或因雨水造成發霉的情況。據觀察對比分析，采用人工收獲，至少損失30%的籽粒，造成實際收獲減產。

（三）機會

四川省政府辦公廳在《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的實施意見》中，明確要求在扶貧、幫扶中采取“以購代扶”“以購代捐”等方式優先采購“四川扶貧”公益品牌產品，并在供應鏈建設、銷售渠道拓展、扶貧產品標準化質量體系建設、公益品牌宣傳推廣和政策支持等方面對公益品牌予以支持。

其中就包括涼山彝族自治州苦蕎茶，苦蕎產品登陸央視，中央電視臺多個頻道以及四川電視媒體播出了“四川扶貧”產品的公益廣告，此舉極大提升了“四川扶貧”公益品牌知名度。

（四）挑戰

近年來，陜西、內蒙古等省區出臺相關優惠政策，扶持地方苦蕎麥產業發展。涼山彝族自治州苦蕎麥產品質量安全、品質鑒定以及面向基層、面向市場的檢測水平方面與山西等地區相比有較大差距，這將給涼山彝族自治州苦蕎麥產業發展帶來較大壓力。

2018～2019年中國蕎麥進口量增幅明顯，主要是由于蕎麥枕興起使得市場對蕎麥殼的需求明顯增加，2020年進口量下降，僅為0.3萬噸；2021年再次增加，前11個月累計進口量達2.7萬噸；而出口數量則不斷下滑，由2018年的2.8萬噸下降至2020年的1.3萬噸，2021年前11個月累計出口0.7萬噸蕎麥。

四 營銷對策

（一）政策支持

政府要出臺相關發展優惠政策，加大對苦蕎產業的投資力度，積極鼓勵企業走出四川，走出中國，擴大知名度；努力建設繁育商品糧生產基地，實現苦蕎保健品產業可持續發展。企業要盡量與本地政府合作，以求擁有更多苦蕎麥資源，做到原材料供應充足。

（二）提高產品科技含量

技術團隊應加強對苦蕎麥保健品多元化加工的研究，使得苦蕎麥產品高產、穩產。再者，應根據自身優勢，選對發展道路，使苦蕎麥旅游產品能夠滿足消費者的不同需求，最后要不斷提高質量，堅持創新，保住市場占有率。

（三）價格策略組合

蕎麥產品剛開始銷售時采用高價撇脂定價、低價滲透定價和隨行就市價格三種定價策略，高價格產品用來創造品牌形象，低價格產品則用來提高市場占有率，價格適中的產品則較為穩定。企業應結合實際情況選擇合適的價格策略。

（四）利用信息化進行營銷

李志清和張津菩總結、分析襄陽市科協脫貧行動成功原因時指出，科技扶貧是精準扶貧的重要方式，科普信息化推廣應用可以使扶貧更加精準并提高效率。從此案例可以得出，利用信息化可以促使木里藏族自治縣苦蕎茶的營銷最終呈現的效果大大提高，也能使苦蕎茶營銷的過程簡便不少，最終形成信息化助力旅游營銷長效機制構建。

要做好信息化營銷就需要多元主題協同發展，包括資源協同，農戶、政府、網絡運營商各方協調配合，才能使信息化在苦蕎茶營銷中發揮更好的效果。

（五）從零散營銷到整合營銷，實現多產聯動

木里藏族自治縣具有多種獨具特色的旅游資源，因此針對苦蕎麥旅游產品的營銷，需要發揮當地旅游資源優勢。大力發展觀光、休閑以及創意農業，利用當代電商的優勢，實現“農文”“農旅”共同發展，這樣自然而然就能推動苦蕎茶的營銷，還能拉長產業鏈，帶動更多與苦蕎有關的附屬產品營銷，也能拓寬當地居民的經濟來源，實現鄉村振興。

五 結語

同其他區域一樣，木里藏族自治縣也有自己的旅游發展機遇，雪山、草地、蕎麥、民族文化，都是其旅游發展的重要因素，同時也可作為旅游產品的資源。木里藏族自治縣的苦蕎麥深加工旅游產品應做好宣傳營銷，讓自己的特色旅游品牌走出去，讓旅游產品、旅游業的發展取之于木里藏族自治縣，最后回饋于木里藏族自治縣，真正為木里藏族自治縣帶來經濟效益及社會效益。雖然旅游業的發展往往會受到各種不可控因素的影響，但旅游業仍然需要更多的人才去開發，去建設，去創新。