移動社交時代網紅旅游發展策略

徐 利

[內容提要]隨著移動社交媒體的發展，網紅旅游這一新型旅游形式，發展成當今旅游業的一種潮流現象。本文分析網紅旅游的成因，針對網紅旅游存在的問題進行思考，并對網紅旅游提出改善建議和策略。

引 言

以微博、抖音為代表的移動社交媒體平臺的涌現，促使短視頻和直播等新型信息分享方式走進千家萬戶，成為人們日常生活中休閑娛樂的一部分，使網紅經濟發展成為潮流，影響著人們的衣食住行。例如，年輕人就餐，選擇網紅餐廳；購物選擇網紅產品；住宿選擇網紅酒店。旅游也不例外，新興移動社交媒體與旅游的結合，催生了網紅旅游新形式，孵化了一批網紅景點，拓展了旅游營銷推廣新思路，同時也持續影響著大眾旅游的選擇。

旅游企業部門通過圖片、短視頻、直播等方式對旅游地進行推廣營銷，讓人們身臨其境，開闊大眾視野，感知世界的美好，提高了景點吸引力，助力景點成為熱門景區。然而，目前部分網紅景點和網紅旅游產品存在名不副實、虛假炒作等現象，使得大眾對網紅旅游爭議不斷。其主要體現在通過使用濾鏡、剪輯拼接等手段來過度美化圖片和視頻，出現圖片視頻與真實情況截然不同的現象，讓游客備感受騙。

據網友統計，我國竟然有102個“小京都”、52個“小瑞士” ，這些都是各地打造出來的網紅景區，以此來引發關注，吸引游客。這些網紅景點通過賺取流量的方式獲得短暫的經濟效益，但是會極大地損害景區聲譽，使得網紅旅游方式備受質疑。針對時下潮流的網紅旅游方式，很多學者對其進行了研究。蘭朝栩以重慶洪崖洞為研究對象，分析新媒體營銷方式對洪崖洞的影響，并歸納洪崖洞營銷成功因素為自然與文化景觀、新媒體技術、故事性體驗感 。祝曄等人以網紅打卡地南京石臼湖為例，通過問卷調查的方式對前往石臼湖打卡式旅游的現象進行分析，并對石臼湖從網紅向長紅發展提出建設性意見 。謝小蘭嘗試梳理網紅景點的內涵及發展現狀，并圍繞網紅景點運營中出現的問題提出策略建議，以期促進網紅景點的持續健康發展 。

一 網紅旅游現狀分析

（一）網紅旅游簡述

“網紅”是互聯網時代背景下發展形成的產物，初始主要是指通過在網絡媒體上分享見聞、知識、才藝等吸引粉絲而被追捧的網絡紅人。伴隨著不斷報道和宣傳，網紅的含義更加泛化和大眾化，其內涵已經延伸到人、物、事件、現象等日常生活的各個方面，網紅旅游、網紅景點、網紅民宿相繼出現。網紅景點是指因照片、短視頻等在網絡社交媒體平臺迅速傳播而在短時間內引發追捧關注的旅游景點景區。相比于傳統的旅游景點，網紅景點在網絡傳播之前通常不為人知，比較小眾，甚至沒有經過合理開發，只因為某個契機而短期內迅速走紅 。依托于網紅景點，網紅旅游這一新型旅游模式誕生。網紅旅游是指游客被網紅景點在網絡平臺上的照片視頻等吸引而前去游覽體驗的旅游模式。網紅旅游中的游客通常是被網紅景點在社交媒體的照片視頻所展現的某種特質所吸引，通常會進行拍照打卡和社交分享，但多為走馬觀花式參觀，不會進行深層次的感知體驗。

（二）網紅旅游的成因探索

1 模仿復制的從眾效應

互聯網的普及和發展使得各類信息數據得以快速傳播，而作為移動互聯網載體的智能手機、平板電腦等電子產品更為人們傳播和獲取信息提供了極大的便利性。網民在移動社交媒體平臺上發布文字、圖片等來分享創意創作的內容信息，而當展示內容滿足網民的某種心理需求時，會引起大量網民爭相轉發，形成熱點爆紅現象，甚至各平臺還會提供模板來方便用戶模仿。網民的模仿從眾加上網絡的快速傳播，是打造網紅景點、形成網紅旅游的主要原因，網紅景點的相關照片、視頻等在網絡上復制傳播并引發關注，進而吸引游客跟風游覽。例如，《西安人的歌》中西安摔碗酒的片段在抖音上走紅，視頻中的西安永興坊成為網紅景點，吸引全國各地游客前去模仿拍攝并分享打卡 。

2 資本媒體的運作

人民生活水平提高推動消費結構升級，相比物質需求，精神生活追求逐漸占據主導地位，人們更愿意為感知到的美好事物買單。資本媒體敏銳地察覺到隱藏在追求視覺愉悅需求下的商業利益，著力打造網紅景點、網紅產品，發展網紅經濟。網紅景點，不再僅僅具備游覽功能，更多的是為游客提供打卡拍攝的場所。例如，重慶政府在李子壩輕軌站這一網紅景點加建觀景臺，滿足游客打卡拍照的需求 。在移動社交媒體時代，游客熱衷打卡分享在網紅景點拍攝的符合自身預期的照片視頻，再加上資本媒體的運作，進一步放大網紅景點的特點，吸引更多游客前來打卡。

3 求新求異及社交展示

日復一日的學習工作和日常生活平淡無奇，讓人備感枯燥，在假日旅游休閑放松之余，人們更加注重追求新穎刺激的感受體驗，來為單調乏味的生活添加色彩。傳統旅游景區的發展使得部分景點出現大眾化乃至同質化現象，難以滿足游客求新求異的心理需求，促使游客更加偏向于選擇那些相對小眾的旅游景點，或者選擇傳統景區中個性新鮮、有差異性的地方體驗游玩，網紅景點較為契合游客的這一需求。根據美團研究院發布的《網紅打卡地的網絡評價、發展趨勢與發展對策調查研究報告》，故宮角樓咖啡館和冰窖餐廳，其本質就是為傳統文化歷史賦予新鮮業態，給游客以新鮮體驗 。另外，移動社交媒體平臺操作便利，門檻較低，已經發展成為個人展示自我的舞臺。用戶可以通過智能手機在社交平臺上發布照片和視頻來分享生活，與他人互動交流，在社交平臺上塑造形象來獲得他人認可。在網紅景點打卡拍照是刷存在感、塑造形象的便捷途徑，不僅可以體現休閑放松的生活方式，還可以體現緊跟潮流、高雅精致的品位追求，在與他人的分享互動中，通過獲得他人點贊、評論等來提升關注度，并以此獲得心理滿足和身份認可。

（三）網紅旅游存在的問題

1 部分景點及產品存在過度乃至虛假宣傳現象

各地有意運用游客的從眾效應和獵奇心理去打造網紅景點來提升網絡知名度，但是，如果通過濾鏡等方式來過度美化照片視頻后進行虛假宣傳，會造成網絡美景與實際情況的嚴重不符，由此產生的名不副實是網紅旅游被人詬病的首要原因。商家資本采用博眼球的方式，雖然短期內賺取流量，通過引爆網民對網紅景點的好奇心來獲得巨額利益，但是這種方式會對旅游消費環境帶來極大損壞，影響景區乃至城市的聲譽。正所謂希望多大，失望就有多大，跟風前往網紅景點，就像拆盲盒，真實體驗無法得到保證。例如，某景區宣稱斥巨資打造的國內首個“天空之鏡”與實際情況嚴重不符，甚至照片全是網圖，無一為實景照片 。

2 部分景點存在配套設施不完善以及產品與文化融合不足的現象

一夜爆火的網紅景點具有偶然性，這些景點較為小眾，配套設施通常在建設中沒有合理地規劃，而短期內吸引大量游客前來參觀打卡，現有設施無法承載客流量的暴增，難以滿足交通、餐飲等各方面的基本需求。配套設施不完善是部分網紅景點存在的主要問題，會直接影響游客對網紅景點的體驗。例如，某公園的交通問題尤為突出，進出島嶼僅有一條通道且島內無停車區域，游客駕車不僅無法快速通行，而且難以找到停車區域，一度引發大量游客不滿 。另外，游客前往網紅景點的原因主要是打卡分享，但是在景點消費的根源還是來自美好的感知體驗，而這些體驗通常需要以豐厚的文化底蘊作為旅游產品項目的重要支撐。目前，部分網紅景點，因某一特質被網絡放大后才引發關注，景點資源和產品類型單一，當類似景點較多時，其所呈現的個性特色會被其他景點取締。文化是旅游的靈魂，無法將旅游產品與自身文化底蘊深度融合的網紅景點，也許短時間能夠吸引大量游客，但難以長久維持，會逐漸淡出人們視野，被人遺忘。

3 部分網紅景點及產品存在安全隱患問題

短期的巨額利益導致部分網紅景點只顧眼前火爆，卻忽視了對網紅景點及產品中潛藏的安全隱患進行排查與整治，導致相關的安全保障措施差強人意，甚至會釀成安全事故，引發悲劇。在這種情況下，即使面對再美的風景，再好的心情，游客也要時刻注意安全問題，無法以放松舒適的心態去游覽體驗。例如，杭州西溪濕地在船上吃“搖搖鍋”可謂是網紅產品，但在2021年10月16日中午，有5名游客在體驗過程中因爐子突然噴火而被燒傷 。景點安全重于泰山，需要防患于未然。

二 網紅旅游現象思考

（一）網紅營銷影響游客決策

網紅營銷是網紅經濟中流量變現的重要一環，通過網紅對產品、景點等各方面進行包裝宣傳，依賴網紅的知名度來吸引粉絲跟風。在移動社交媒體中，越來越多的普通民眾加入圖片和短視頻的制作中。網紅所分享的內容多為美化后的局部景觀、地方美食等，配以應景的音樂和文字，給人以視覺聽覺上的多重享受，給觀看者留下深刻印象，勾起他們的好奇心，引導他們前去體驗打卡。一旦出現富有創意、吸引眼球的亮點，甚至會吸引更多的人模仿跟風。網紅在社交媒體中的粉絲體量越大，其發布的作品受眾就會越廣；其作品越有新意有個性，就越會激發網民的從眾獵奇心理。網紅營銷的方式會在一定程度上影響觀看者（尤其是粉絲）的決策，吸引他們跟風前往游覽網紅景點。

（二）自我價值和社交認可

網紅旅游的一個重要成因是游客的自我展示和社交認可需求。移動社交的風靡使得人們可以在社交平臺上通過快速分享圖片視頻等來塑造自身的完美形象，進而從他人點贊、評論中獲得認可。雖然在網紅景點打卡的行為能夠讓人在社交媒體平臺上構建淡雅精致的自我形象，也能獲得他人的點贊和評論，但網絡本身是虛擬的，通過打卡行為所構建的形象有一定的虛擬成分，他人的認可可能只是對虛擬形象的認可，并不一定是對真實自己的認可。人們需要對自我價值保持清晰的認知，不能簡單滿足于網絡上的虛擬認可，更不能沉迷其中甚至催眠自己，避免因長期沉浸參與打卡行為而對自己產生錯誤認知。在旅游過程中，不能僅僅為了打卡刷存在感而旅游，更應該學會從中提升自身價值，在真實社交中獲得他人的認可。

三 網紅旅游發展策略

（一）網紅景點產品設計：注重文化內涵，增加社交素材，優化旅游產品

文化內涵是景區景點長久發展的重要支撐，網紅景點可能因某種特質而偶然獲得大量游客，但是想要長久發展，仍需充分挖掘、吸收當地文化特色，結合互聯網、人工智能等高科技技術手段進行文化展示，打造特色文化品牌；與此同時，網紅景點和網紅旅游形成的一個重要原因就是游客的自我展示和社交需求，既然游客樂于拍照分享，那可以抓住這一特點，設法在景點中布置提供更多具有鮮明個性的景觀素材，讓游客在游覽過程中隨時隨地分享所見所聞，將景點特色原汁原味地呈現在社交媒體上，在滿足游客社交需求的同時也會對網紅景點的口碑起到積極正向的宣傳作用。優化創新旅游產品，設計互動體驗型旅游活動，強化文化體驗感知，推陳出新，緊跟時代潮流，不斷為景點注入新活力。

（二）網紅景點規劃宣傳：完善配套設施，合理規劃空間，真實適度宣傳

網紅景點走紅后所面臨的首要問題是客流量激增超過景區承載力，當務之急就是在景點增加必要的交通、餐飲和住宿等配套基礎設施，尤其是通過規劃擴建主干道路、停車區域和景區廁所等來應對道路擁擠、停車難和如廁難等這些突出問題。同時，還需要對景點內各種設施及時檢查維修，排除安全隱患，為游客提供安全的旅游環境。另外，商鋪小販的增多會引發景區擁擠、亂擺亂放等現象，嚴重影響游客體驗。景區景點需要嚴格控制商販數量，合理規劃布局，獲得利益的同時保障游客的休閑空間，為游客營造舒適愉悅的景區環境，提升游客的舒適感和滿意度。關于景點宣傳，名不副實是網紅景點受人詬病的主要原因，為賺取流量，發布照片視頻時存在過度營銷甚至虛假宣傳的現象，弄虛作假終會作繭自縛，注定只能“紅極一時”。因此，在宣傳時應注意宣傳的真實性，引導游客樹立合理的期望值，縮小與實際體驗的差距，同時可以運用多種新媒體技術手段來對景點特色進行全方位多樣化展示，以此來提高景點吸引力。

（三）網紅內容創造：內容多元創新，作品積極正向，創作真實可靠

網紅分享內容的主要目的是吸引流量，擴大粉絲數量。在分享與景點相關的作品前，可對游客的真實想法進行調研，洞悉游客的真實需求，然后創新設計出與游客興趣和價值觀相一致的內容，也可緊跟熱點潮流，讓作品內容更加積極正向和多元化，同時保證內容的差異化。只有保證內容創意的持續性，才能持續獲取更多的關注度。與此同時，網紅分享的內容會直接影響游客對景點的第一印象，真實可靠的內容才能讓游客從中獲取有價值的信息，虛假炮制的美景只能博得粉絲一時好感，與實際的巨大落差反而會降低粉絲對網紅的信任度。因此，網紅應盡可能通過親身體驗經歷來將景點最真實的一面展現出來，增加內容的可信度，同時可提高專業領域知識，為粉絲游客提供權威可靠的信息內容。

（四）社交平臺審核監管：加強審核機制，強化監管制度，規范網紅行為

社交媒體平臺的裂變式傳播機制，能夠在短時間內將信息內容變為熱點頭條，將普通景點打造成網紅景點。夸大營銷甚至虛假宣傳，雖然短期內能夠為景點帶來熱度，為平臺帶來流量，但是，事后落差也會破壞平臺的口碑，長期來看，不利于平臺發展。因此，社交媒體平臺在考慮營銷效果的同時，更應該對營銷內容加強審核，確保內容的真實可靠。另外，部分網紅為了快速吸引大量粉絲，會發布一些迎合部分粉絲低級趣味的惡俗內容或者夸大事實的虛假內容，針對這種現象，媒體平臺不應僅對作品內容加強審核，更應健全監管投訴機制，加大監管力度，制約規范網紅行為，從根本上解決社交平臺的不良風氣，保障平臺的健康綠色發展。

四 結語

隨著網紅經濟在日常生活中的不斷滲透，依托網紅景點的網紅旅游，也發展成為熱門潮流的旅游形式，在這種模式下，旅游不再局限于線下的游覽體驗，還包括線上的拍照打卡。本文對網紅旅游的現狀進行了分析和思考，并提供一些發展策略和建議，以期待網紅旅游模式能夠健康發展。