鄉村振興視角下鄉村旅游發展策略

甘慕儀

[內容提要]本文以鄉村振興視角下鄉村旅游整合開發為核心進行研究，首先指出鄉村旅游行業發展的意義，其次指出鄉村旅游行業發展的現狀，并分析其原因，最后提出振興鄉村旅游行業的相關措施，為進一步提高鄉村旅游行業的整體水平提供理論支持。

引 言

鄉村振興戰略的實施一方面有利于提高農村居民可支配收入，另一方面有利于平衡城市與農村發展的不公平。在鄉村振興戰略實施的背景下，鄉村旅游行業迅速發展，但也面臨一定的挑戰。

一 鄉村旅游行業發展的意義

（一）有利于新農村建設

進入到21世紀，人們享受了改革開放帶來的紅利，滿足了物質生活所需，但也面臨著生活工作壓力較大的問題，想要在輕松愉悅的環境中釋放自己。鄉村旅游行業的發展滿足了城市居民放松休息的需求，吸引了大量的城市游客。為了給城市游客提供更加舒適的瀏覽體驗，各地政府都重視農村基礎設施的完善，農村醫院、農村幼兒園如雨后春筍般出現，村村通了柏油馬路，城鄉來往時間較少。除此以外，農村村民享受到了旅游行業帶來的福利，更加注重生態環境的保護，主動把退耕還林的理念賦予到實際行動中，有一些農民認識到了可持續發展理念的重要性，選擇種植有機蔬菜，摒棄了大量使用化肥的傳統種植觀念。還有一些農民建立起了以服務為核心的農村產業鏈，把有機蔬菜賣給城市居民，甚至允許城市居民直接參加采摘，無形之中推動了新農村建設 。

（二）有利于保護鄉土文化

當前，少數人片面地認為城市生活高于農村生活。很多農村青年為了尋找更好的就業機會，紛紛離開了農村，導致“空城化”現象非常嚴重。與此同時，農村的傳統文化也受到了城市現代文化的影響，被很多人遺忘到了腦后。伴隨著鄉村振興戰略的實施，農村以獨特的自然環境和輕松的休閑氛圍吸引了廣大的城市居民，與之相關的農村旅游業迅速發展。鄉村旅游業一方面通過農村生活吸引城市游客，另一方面通過獨特的鄉土文化吸引外界的注意力 。很多投資企業看中了鄉村文化的價值，把鄉村文化轉變成為文化產業，無形之中促進了鄉土文化的傳承。

二 鄉村旅游行業現存問題

（一）旅游資源開發不當

各地政府以及農村居民都認識到了鄉村旅游業的優勢，積極地開發本村的旅游資源，但卻存在開發不當的問題。首先，各地的鄉村旅游開發資源趨同性嚴重，通常都是提供農家樂的午餐，讓城市游客在居民住宅中居住，帶領城市游客去感受采摘的快樂。各地開發沒有突出本地的文化特征，低質的服務無法吸引游客再次造訪。其次，很多開發商認識到了鄉村旅游業的發展前景，但沒有做前期的市場調研，也沒有了解城市游客的個性所需，盲目地推行旅游項目，導致出現了資源浪費的情況。最后，很多開發商片面地追求經濟發展的利益，忽視了當地的自然環境，出現了過度開發的傾向。比如，有些鄉村的土地承載能力較弱，生態環境脆弱，但為了吸引更多的游客，開發商進行大量的土地開發，不斷地修建各種旅游場所，嚴重破壞了當地的生態環境。還有一些鄉村不顧及環境的承載力，招待了更多的城市游客，也出現了不同層次的環境污染 。

（二）經營規模較小

我國政府已經注意到了鄉村旅游行業的發展前景，也支持各地進行旅游行業的開發。但經過筆者的觀察，很多鄉村旅游行業的經營模式以家庭為單位，由于農民自身的文化素質較低，缺乏先進的管理和服務理念，無法把本村的文化與旅游緊密地結合在一起，導致無法長時間地吸引游客。由于缺乏統一的鄉村旅游發展規劃，各地鄉鎮都按照自己的意愿進行發展，缺乏對市場的準確評價，無法根據游客的需求進行策略的調整，導致鄉村服務行業出現了曇花一現的情況，無法可持續的長足發展。最后，由于缺乏文化創新型人才，各地在發展鄉村旅游行業的時候相互借鑒，于是出現了千篇一律的鄉村旅游模式，都是由農家樂和采摘園構成的，喪失了對城市游客的吸引力，也影響了鄉村服務行業的收入。

（三）利益分配存在一些問題

鄉村旅游業的發展需要當地政府、開發商和村民的積極配合。其中政府提供政策上的指導，其初心是為了提高農村老百姓的收入。開發商站在市場經濟的角度思考問題，思考如何把鄉村產業擴大化，不斷提高企業的盈利額。農民會出讓一部分的土地和房屋，并成為整個鄉村旅游行業中的服務者，滿足城市游客的各種需求。但是發展到后期，有的開發商在追求鄉村旅游營業額的同時，也開始減少農民的收入。而農民由于自身的文化素質較低，缺乏先進的管理和服務經驗，不懂得及時地維護自己的權利。利益分配存在問題，也影響了整個鄉村旅游行業的良性發展。

（四）鄉村文化城市化

鄉村旅游行業的潛在客戶是厭倦了城市生活的城市居民，城市居民想要感受農村的田園時光，也希望沐浴在自然的環境中，更希望感受純樸的鄉村文化。可是伴隨著鄉村旅游行業的發展，很多開發商在生產過程中忘記了農村的生活狀態，建筑物也越來越城市化，鋼筋混凝土的小樓越來越多，各大酒店的廣告也越來越多，整個鄉村失去了原來的純樸，變成了故意吸引游客的大雜燴，也就無法滿足城市游客對于農村生活的期待，導致當地旅游業的發展停滯不前 。

三 鄉村旅游行業現狀原因分析

（一）有關鄉村旅游業發展的體制不健全

相關部門雖然已經意識到了鄉村旅游行業發展的前景，也通過相應的政策扶持該行業的發展，但是缺乏對鄉村旅游行業的整體管理和監督，導致有的開發商在開發過程中可以任意妄為。比如，有些開發商完全按照市場的需求進行農村資源開發，忽視了當地的生態環境和人民生活所需，使得鄉村旅游行業無法發展壯大。由于缺乏統一的管理，各地的開發商都希望快速地獲得經濟收入，所以競相模仿，都選擇成立采摘園區和農家樂，導致全國各地的鄉村旅游行業模式一樣，失去了對城市游客的吸引力，也影響了該行業的長久、可持續發展。

（二）文化創新意識較弱

鄉村旅游行業的發展首先要把相同文化與產業緊密地結合在一起，讓文化創造生產力。可是由于缺乏創意人才，無法找到鄉土文化與企業發展的有效契合點，無法創造具有本村特色的品牌旅游產業。其次，管理型人才也比較匱乏，無法提高農村居民的認知能力和管理能力，也就無法把服務行業與當地就業緊密地結合在一起，無法從根本上解決鄉村就業難的問題。最后，缺乏專門的旅游開發型人才，所以不會根據市場需求和鄉村的生態環境選擇合適的開發策略，而是選擇跟風的開發方式，導致各地鄉村旅游行業千篇一律 。

（三）產品服務層次較低

在鄉村振興政策的引導下，很多鄉鎮企業都看到了農村旅游行業的發展前景，紛紛選擇回鄉再創業。但由于缺乏對農村旅游行業的準確定位，也希望快速地吸引城市游客，所以導致鄉村旅游產品層次較低，從功能上來看，一般只提供餐飲和住宿的服務，無法把游客長時間地吸引在景區。從產品的類型上看，第一種是為城市游客提供參觀游覽的地方，帶領他們參觀農業的發展和現代科技農業，第二種是為城市游客提供游玩類型的產品，讓城市游客感受農村的生活氛圍，帶領他們去采摘園采摘。

四 發展鄉村旅游業的優化措施

（一）完善鄉村旅游產業融合體制

科學合理的鄉村旅游產業融合體制一方面有利于促進農村經濟的轉型發展，另一方面有利于規范各大開發商的開發行為，不斷提高鄉村旅游行業的品牌質量。首先，政府要不斷地完善鄉村旅游行業的法律法規，最大限度地避免出現同質化的旅游開發項目，督促開發商根據當地特色進行開發。其次，要充分發揮政府、文化管理部門和人民群眾的作用，政府主要負責法律法規的制定，文化管理部門負責法律法規的嚴格執行，而人民群眾負責監督，從而建立起高效的上下聯動的溝通體制，不斷地規范開發商的開發行為。最后，也要強調開發商的社會價值。開發商在獲得經濟利益的同時，也要充分保障農民收入，有條件的可以通過主題講座的方式提高農民的服務管理水平和文化知識。

（二）深入貫徹落實鄉村振興戰略

鄉村振興戰略的實施是推動農村轉型的制度保障，更是建設新農村的驅動力。但由于受到當地環境的影響，特別是財政收入的影響，很多地方政府無法把鄉村振興戰略落到實處，無法進行大規模的資本投入。為此，當地政府一定要盡自己最大的所能來貫徹落實鄉村振興計劃，可以不斷地提高當地村民的文化素質，也可以通過免費培訓的方式提高他們的管理經驗，不斷地減少與城市服務行業的差距。除此以外，當地政府要嚴格選擇開發商，要讓開發商保護農民的利益，也要讓開發商保護農村的生態環境。最后，當地政府也要創新鄉村振興的戰略，可以把扶貧與旅游行業緊密結合在一起，允許那些家庭困難的居民優先到當地的旅游行業工作 。

（三）加強對鄉土文化的保護和傳承

鄉土文化是鄉村旅游行業的靈魂，是開發商需要挖掘和研究的核心資源。首先，開發商要對當地的鄉土文化進行深入的了解，探索當地獨特的自然環境對人文情懷的影響，了解當地村民的性格特點。其次，開發商要對當地特殊的民俗進行研究，可以了解當地的村落布局、民間工藝、民間信仰等。最后，開發商要找到鄉土文化與消費產業之間的契合點，不斷地發展壯大鄉土文化的影響。比如，在具有獨特民間工藝的鄉鎮，開發商就可以設置學習制作手工藝品的旅游環節，充分調動城市游客的參觀興趣。在具有獨特土特產的鄉鎮，開發商就可以讓城市游客參觀土特產的生長環境，讓他們意識到當地的土特產是真正的有機產品，從而激發他們的購買欲望。

（四）建立公平公正的利益分配體系

由于當地村民的文化素質較低，又缺乏必要的維權意識，是鄉村旅游行業發展過程中的弱勢群體。為此，當地政府要建立公平公正的利益分配方案，并督促開發商必須嚴格按照此方案執行，避免開發商損害農民的利益。除此以外，當地政府也要加強對貧困村民的關注，給予他們更多的就業機會，讓他們能夠享受鄉村振興戰略帶來的福利。除此以外，要嚴格監督直接參與鄉村旅游行業管理的村民，避免他們與開發商形成利益鏈，從而危害其他村民的利益。總之，一定要構建起政府、村民、開發商之間的良性互動關系，從而把公平的利益分配方式落到實處。

五 順德鄉村旅游整合案例分析

在鄉村旅游整合與開發方面，順德鄉村旅游發展成為典范，下面以順德鄉村旅游發展為例進行案例探討。

順德區均安鎮沙頭社區文化底蘊深厚，旅游資源豐富，人文氛圍濃郁。順德均安鎮，在政府引導以及社會多方支持下，沙頭社區利用人文特色進行社區建設，形成了具有區域特色的文旅產業優勢，為均安鎮打造“鄉村旅游示范鎮”品牌增色賦能。優美、清潔的鄉村生態環境也促進了當地旅游業的發展，而旅游的興旺也為逢簡村帶來了更多的商機。很多年輕人原來在外面打工，現在都回來重建房屋，將底層出租給商戶，或自己辦民宿，也帶動了當地第三產業發展。

在積極建設“美麗文明示范村”的同時，順德還出臺了《創建“美麗田園，三生共融”實施方案》。2018年，順德啟動了4個具有生產、生活、生態“三生共融”的現代農業連片示范園區，盤活了當地農業資源，促進了三產融合的全面發展。同時摸索出一套屬于自己的“青田范式”發展路線。“青田范式”是渠巖在尊重青田鄉村實際的基礎上提出來的，思考如何與當今社會相連接，來構建中國鄉村文明的復興路徑。其包括九大脈絡，涵蓋青田的歷史、經濟、自然、環境、農作、民俗等，通過多主體聯動建立豐富多彩的“鄉村共同體”，推動實現“復興鄉村文明，重構鄉村價值，保育鄉村文化，實現本心回歸”，探尋一條中國鄉村復興的發展新路徑。“青田范式”的一大亮點在于通過“政府+高校+基金會+村民”的運作模式實現多方聯動，使得當地居民沉下心來扎根鄉村，建設家園。在多方合力下，正探索出一條經濟發展與生態文明建設并行不悖的可持續發展之路。

六 結語

綜上所述，鄉村旅游行業在鄉村振興戰略的影響下獲得了長足的發展，改變了農村經濟發展的結構，也推動了新農村的建設。但是，鄉村旅游行業在開發過程中存在著資源開發不當，缺乏文化創意和品牌意識，利益分配不公平的情況。為此，當地政府要建立科學完善的鄉村旅游產業融合體制，深入貫徹鄉村振興戰略，吸引更多有為的青年回村建設，不斷提高整個農村的創新水平。