我國農村旅游市場營銷策略探析

□齊河寧，尉佳寧

（1.寧夏財經職業技術學院，寧夏 銀川 750021；2.寧夏漢延渠管理處，寧夏 銀川 750001）

社會主義新農村建設是指對農村進行經濟、政治、文化和社會等方面的建設，通過努力最終實現把農村建設成為經濟繁榮、設施完善、環境優美、文明和諧的社會主義新農村。

中國的旅游業雖然起步較晚，但作為增長最快的產業之一，在全世界范圍內有著資源以及產品結構豐富的優勢。而且隨著旅游業規模的不斷擴張，如今的旅游大環境也在不斷優化，這為后疫情時代中國旅游業的發展提供了廣闊空間。

農村旅游是在農村范圍內充分開發以及利用自然資源，并且適當增加當地特色的一種旅游發展模式，屬于經濟發展的一種主要方式，能提供大量工作崗位，帶動當地經濟發展。作為以農民經營主體、以旅游資源為主要依托、以旅游活動為主要內容的旅游模式，其發展能充分帶動農村經濟的發展，為鄉村的可持續發展帶來絕對的優勢，還能為鄉村的興旺發達提供足夠支持。

在此背景下，探索合理的農村旅游市場營銷策略，對于農村旅游市場的發展壯大意義非凡，對于農村旅游業的發展也極為有利。在構建恰當的市場營銷策略前，必須要清楚了解農村旅游市場現狀，合理分析相關營銷問題，以此確保營銷策略滿足當下農村旅游發展需求[1]。

1 農村旅游市場現狀

1.1 農村旅游市場急劇增加

根據中國旅游研究院所發布的相關數據顯示，在2019 年，我國全國農村旅游總人數達到30.9 億人次，同比增長9.7%，占據國內旅游業總人數的1/2 以上，而農村旅游創造的總收入更是高達1.81 萬億元，同比增長11.3%。2021 年1—5 月，鄉村旅客的規模累計達到86 653.7 萬人次，對比2020 年同一時間段，增長達到55.5%。

農村旅游市場的急劇增加，與新冠肺炎疫情有一定的關系，人們在需要旅游的前提下，更多會選擇避開大量人群到人較少的鄉村[2]。

農業農村部對農村旅游的發展給予了指導，明確提出要做好、做優鄉村休閑旅游業，充分發揮鄉村休閑旅游在農業文化發展中的作用，推動農訓休閑旅游行業的高質量發展。不少對農村旅游進行研究的學者預測，到2025 年，我國鄉村休閑旅游年接待的游客人數可以達到40 億人次，年營業收入有望達到1.2 萬億元左右[3]。

1.2 農村旅游多元價值多向彰顯

現階段，人們的生活水平不斷提高。在滿足了溫飽問題的情況下，人們更加注重精神生活，也注重各類型產品的品質。

在社會發展的大環境下，環境問題頻發會影響人們選擇旅游地點的決策，人們更加傾向去污染更少，空氣更好、民風更加淳樸且極具特色的鄉村旅行。根據途牛2021 年度農村旅游報告顯示，農村旅游確實是多數人的選擇[4]。

2021 年，鄉村游的熱門目的地集中在安徽黟縣、江西婺源、浙江安吉、云南元陽、新疆阿勒泰、江蘇南京、湖北宣恩、河南信陽、北京、天津等地，其中又以宏村、西遞、篁嶺村、余村、哈尼族民俗村、禾木村等去處最為知名。這些地區除了環境上有其獨有的優勢以外，還多數是古鎮或歷史文化悠久地區，民族氣氛濃厚、自然風景秀美。

從實際情況來看，農村旅游需要突出綠水青山，也要明確生態田園特色以及鄉土文化特色的重要性，在凸顯出鄉村特點的同時，也要融入時代氣息[5]。隨著社會生活壓力的改變以及對生活的追求的不同，這種旅游模式越來越受到人們的歡迎，應在保護生態資源和鄉土文化、發掘生態涵養產品、培育鄉村文化產品、打造鄉村休閑體驗產品、提升鄉村休閑旅游水平、實施鄉村休閑旅游精品工程等方面共同發展。

1.3 農村旅游發展前景廣闊

農村旅游之所以會有這么好的發展，與其優美的環境以及豐富的自然資源有非常大的關系[6]。區別于城鎮的旅游業，農村旅游多以自然風光、田園生活以及歷史遺跡觀賞為主。途牛發布的2021 年度農村旅游報告顯示，鄉村旅游客群中，攜老人、兒童出游的訂單占總出游訂單的37%。鄉村旅游的客流群體以都市家庭為主，這部分人群多會選擇自駕結伴出行，以周邊3 h 的路程為主。

要發展農村旅游，就必須清楚周邊城市消費人群的消費力，充分利用好自然資源，并且對這些資源進行合理規劃，開發出結合當地民俗民風的旅游景點。農村旅游前景廣闊，與時代發展有一定的關系。在未來，隨著科技的進一步發展，城市環境雖然會有所改善，但依然無法比擬農村自然環境帶給人們的吸引力。人們依然會更偏向于到自然風光更好的農村放松身心，緩解城市所帶來的壓力?？梢?，農村旅游的發展前景極為可觀[7]。

2 農村旅游市場營銷存在的問題

市場營銷是當下打開市場的重要途徑，鄉村旅游發展前景廣闊，但如果沒有良好市場營銷模式的支持，最終結果只會是“紅極一時”然后走向衰落。目前，不少地區清楚市場營銷對于打開農村旅游市場的重要性，但是在實際的操作上依然存在不少問題，營銷模式單一，專業人才缺乏等情況比比皆是，嚴重影響了我國農村旅游市場的進一步發展。

2.1 營銷模式單一

在農村旅游市場的開發過程中，經營者大多是當地的村民，教育水平相對較低，投資及發展經驗欠缺，很多時候會出現盲目跟投的情況。例如，2020 年“古鎮”主題在網絡上爆火后，隨之而來的是出現了各種打著“古鎮”旗號的農村旅游景區，甚至會出現不少非古鎮人員扎堆經營“古鎮”主題的農村旅游，為了跟上熱點，還有不少人直接新建“古鎮”。除此之外，在“世外桃源”主題的農村旅游在網絡上爆火以后，也有不少農村開始在村內建設背山面水、開門見山的民宿，標榜環境優美，請了很多專業攝影人去拍攝周圍的環境，營造出一種絕佳美景的感覺，這也是在全國各地流行的一種“世外桃源”風潮。不少農村抓住了當地優勢，開發釣魚、自由采摘等活動。在農村旅游發展的情況下，這些項目也開始逐漸加入到旅游過程中，營銷模式較單一。

當地村民對于鄉村旅游開發點的文化背景并不是特別了解，在跟風或者是隨潮流的情況下，為了能在短時間賺取收益而采取盲目投資的方式。這種營銷模式下，農村旅游不僅無法增加當地居民的經濟收入，在前期因為盲目投資所投入過多錢財會讓當地居民負債，對居民生活產生嚴重影響[8]。這種模式沒有融入當地歷史底蘊，會逐漸喪失地方農村旅游特色，雖然會有短暫的熱度，但不會產生持久的影響力，對經濟持續發展沒有太多的好處。

2.2 專業人才缺乏

每一個行業的發展都離不開人才的支持。人才也是行業內最主要的發展力量，對于農村旅游來說也是如此。人才是行業發展的重要資源之一，也是行業進步的重要助力。但是，目前我國農村旅游市場營銷的人員并不是特別多。

一方面，發展農村旅游業的居民溝通能力較欠缺，對于媒體推廣方式的理解不全面，不能很好地宣傳，導致在發展農村旅游的過程中所形成的形象效果極其微小。

另一方面，鄉村教育、醫療、交通等方面比較落后，對于市場營銷人員來說并不是一個好的發展選擇。他們不會選擇留在這些地域，而是會選擇去營商環境更好的城市發展，這也是農村旅游市場營銷出現問題比較重要的原因之一[9]。

2.3 缺乏統籌管理

由于如今農村旅游發展的時間較短，很多地區的旅游局對于當地農村旅游產業的發展都沒有特別重視，缺乏合理的規范以及統一管理，使農村旅游業的發展處于“自由發揮”的狀態，發展速度以及農村旅游的質量參差不齊，很多地方出現大量重復或相似的景點，形成了“一模一樣”的旅游環境。這種方式或許會帶動其中某一個地的旅游業發展，而其他的“復刻版”會使得旅游者失去前往旅游的興趣，導致農村旅游行業發展滯后。

除此以外，在政府沒有對農村旅游進行統一規劃管理的情況下，旅游業發展出現混亂的情況，導致旅客的旅游體驗有所下降，最終前往當地旅游的人會越來越少，旅游業發展也會愈發遲緩。當然，也有部分有名氣的“網紅”旅游景點，由于過度開發或者是監管力度不足，出現部分商販為了盡快回籠資金胡亂定價，導致商品售賣價格不一的情況，使旅客對當地旅游的好感度直線下降，沒有了二次消費的欲望[10]。

現如今，人們獲取信息的渠道越來越多，一些旅客在游玩后沒有獲得很好的體驗時，會分享在網絡上，越來越多的人會知道當地景點的不足，導致旅游人數日漸減少。

2.4 缺乏競爭意識

如今多數的農村旅游模式都是以家庭經營的“農家樂”模式為主，為到農村旅游的游客提供具有當地特色的食物，同時給游客創造體驗農村生活的條件。但實際上多數開辦“農家樂”的人群都是當地居民，沒有經過專業培訓，其營銷相關知識多數是通過網絡平臺獲得。部分居民會通過游客的口口相傳掌握營銷方向，但是這樣的營銷方式的使用，往往只是以周邊或者同類型的旅游為參照，對于市場發展的大方向并沒有過多掌握，也缺乏一定的競爭意識，偏向于固守特定的營銷方式，吸引到的顧客數量少，而且帶來的經濟效益并不可觀。

除此以外，不探索新的宣傳模式，營銷策略缺乏創新，最終影響當地農村旅游的發展，難以為當地居民帶來很好的經濟效益，限制當地農村旅游業的前進步伐，導致當地農村旅游業呈現出“一朝紅，一朝落”的情況，不利于長遠發展。

為了能解決農村旅游業的相關問題，無論是政府部門還是當地居民，都要明確農村旅游的營銷策略，從多方面著手，打造出適合當地發展的農村旅游市場營銷模式，開拓創新，為推動農村經濟發展奠定堅實基礎。

3 我國農村旅游市場營銷策略

從目前情況來看，市場已進入到營銷為王的全新時代。中國農村旅游業要有更好的發展，就必須要用科學且先進的市場營銷模式武裝自己，促進農村旅游業朝著健康有序的方向發展，以此有效提升農村旅游的市場競爭力。

3.1 政府主導，創設優良營銷環境

當地政府需要將行政手段與經濟手段結合，對于中央與地方財政所共同承擔的公共建設項目要及時落實，對于資源集中且發展前景良好的項目需要將規劃提前，并且安排優先發展。這種模式主要是為了實現以點帶面，讓當地農村旅游呈現出循序漸進的良好發展局面[11]。

在政策上，當地政府在經營性質建設項目的資金投入上可以采取政府引導、社會參與的方式，增強項目的可持續發展能力。在項目數量、規模以及建設時限上，需要實事求是，了解現有的設施以及條件，提出最優的解決方案。

同時，應解決自然資源的問題。自然資源是農村旅游的動力來源，很多農村旅游景區都在偏遠地區，當地經濟以及文化水平都不是特別高，交通不便、基礎設施落后等情況較嚴重，當地居民的生態保護意識會較薄弱。為了更好地發展農村旅游業，當地應強化宣傳教育，讓當地居民做好環境保護工作，創造出更好的旅游環境，吸引更多游客前往。政府可以聯合媒體，利用先進技術開發以及創作以鄉村內容為主題且人民群眾喜聞樂見的廣告，充分發揮當地人文、自然以及文物優勢，讓各地人民了解當地的旅游資源，有利于當地農村旅游業的健康發展。

3.2 市場細分，準確定位市場目標

農村旅游市場主要面對的是城鎮或經濟發展地區中有回歸自然、享受自然或是保護自然需求的人群。這部分人群對于自然資源的保護有著強烈的欲望，甚至會享受自然資源給他們帶來的不一樣的感受。各個農村旅游產品所出的地理環境、資源特性以及知名度等經營實力的不同，會造成市場營銷策略的區別，所以在進行市場目標的選擇上，也要采取不一樣的策略[12]。

在實際操作的過程中，相關營銷人員需要根據當地的經濟狀況、交通狀況等，確定目標客源的市場區域以及開拓市場的先后順序。與農村旅游產品距離比較近的富裕區域，可以作為開發農村旅游客源的目標區域，而在這些地方生活的人群可以視作開發的目標人群。

此外，在目標市場的選擇過程中，需要從營銷主體資源、目標以及優勢等多個方面對細分市場進行合理評估，所選擇的目標市場需要和生態旅游市場營銷主體的經營目標以及產品形象相匹配，否則可以放棄這類型的細分市場，以免影響后續實施營銷策略[13]。

3.3 創新思路，打造地方特色品牌

在實施產品開發策略時，要采用新思路、新方法，打造出富有當地特色的農村旅游品牌，切實提升產品質量。

首先，改善基礎設施，確保交通工具安全、衛生以及快捷，確保交通工具價格的合理性；對外經營的飯店要以經濟、衛生為主，不允許盲目哄抬價格，也不能盲目夸大。

其次，開發互動型項目，增加休閑環境，讓游客有更好的參與度以及體驗感。在兼具娛樂以及體驗的情況下，讓游客有更好的旅游體驗。為了能更好地服務游客，景區周邊諸如草地、桌椅等休息以及娛樂設施的建設也是重點，可以讓游客在旅游的過程中有更好的休閑選擇，讓游客真正的悠閑旅游。

再次，各地在打造地方特色品牌時，必須要創新主題，需要根據各地的資源以及文化，充分了解游客的心理需求，以此發展出更多能吸引游客的項目，促進農村旅游業的進一步發展。

3.4 開發創新，強化促銷組合手段

強化促銷組合手段是為了有效拓寬溝通渠道，這也是目前旅游市場在開發過程中普遍缺乏創新性。在農村旅游發展過程中，不是旅游資源不好，而是沒有真正地將信息有效傳播給市場。為了能夠更好地促進信息傳播，必須要強化促銷組合手段。可以從以下兩個方面著手。

3.4.1 明確促銷的目標對象

旅游中間商發布信息的渠道相對單一是造成旅游產品宣傳力度不足的主要原因之一。所以在鄉村旅游產品打造的過程中，必須要整合宣傳手段，明確促銷目標，有針對性地進行宣傳，以此取得更好的市場效果。

3.4.2 采用整合營銷傳播策略

對現有的客戶以及潛在客戶，制訂各種形式的說服性溝通計劃。企業在安排促銷組合時，需要明確目標受眾，選擇多樣化的宣傳溝通方式，充分利用時代所帶來的便捷條件，切實做好農村旅游的宣傳工作，促進農村旅游的進一步發展。

4 結束語

旅游業作為一個特殊行業，其發展也會有其獨特的特征。農村旅游作為依托于自然環境以及農村環境的旅游業分支，其營銷比簡單的旅游業市場營銷更加重要。必須做好市場營銷相關工作，才能讓農村旅游在旅游業發展的過程中有更好的發展，讓農村經濟邁上一個新臺階。