地方廣播電視臺少兒節目可持續發展的思考

◎陳 旭 萬 勇

(湖北省十堰廣播電視臺，湖北 十堰 442010)

少兒節目是伴隨著電視的產生而發展起來的，受到廣大少年兒童的歡迎，看少兒節目已成為青少年日常生活中不可缺少的一部分。但是由于傳統節目“成人化傾向”嚴重、少年兒童的參與意識淡薄、少兒節目定位不準確、整體滿意度不高，不利于少年兒童的健康成長。隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體節目在各個方面的優勢已經非常明顯，對傳統廣播電視節目運營帶來了巨大的挑戰。

目前，國內媒體對少兒節目的研究不夠深入和系統，沒有形成體系。本文針對這一情況，結合十堰廣播電視臺少兒節目的運營，以《成長總動員》節目為載體，通過案例分析，深入研究少兒節目在復雜的媒介生態系統中如何實現轉型升級和可持續發展，并提出具體的建議，即以節目為抓手，以品牌活動為突破口，以機制創新為保障，形成產業價值鏈，從而促進廣播電視少兒節目的可持續性發展。

一、節目介紹

百年大計，教育為本。十堰廣播電視臺作為地方主流媒體，一直堅持利用優質的少兒節目引導教育未成年人，《成長總動員》就是十堰廣播電視臺的一個少兒品牌節目。節目根據少年兒童的心理特點，為3—15周歲的小朋友以及家長、老師提供一個交流學習的平臺，節目突出本土性、參與性、知識性、互動性、趣味性五個特點，獲得了較高的社會評價與較好的傳播效果。

《成長總動員》節目包括“趣課堂”“新視界”“真心話”“學者范”“微公益”“新時代好少年”“每周有一課”等多個板塊，每周播出2期，每期15分鐘，每周四、周六19:30在十堰廣播電視臺公共頻道播出。

《成長總動員》節目始終秉承以孩子為中心的原則，運用孩子的思維和眼光了解世界、看待世界，關注孩子的心理，從孩子的角度討論話題，在保證節目趣味性的同時，充分發揮媒體的教育與啟蒙作用。

節目以聚焦教育熱點、挑選典型案例為主題，具有知識性、代表性、新穎性，不斷激發少年兒童的求知欲望，培養少年兒童主動學習知識的興趣，照亮孩子的心靈世界，提高孩子的思維能力。

《成長總動員》節目自創辦以來，一直與時俱進、不斷創新，緊密結合新時代少年兒童的審美情趣，以立德樹人為根本，以“扣好人生第一粒扣子”為主題，廣泛開展各項活動，引導廣大未成年人向上向善，努力成長為擔當民族復興大任的時代新人。

二、社會效益分析

第一，節目堅持正確的輿論導向，堅持以人為本，唱響主旋律，傳播正能量，培養少年兒童正確的人生觀和價值觀。欄目組編導利用清明節、七一建黨節、十一國慶節等時間節點，策劃主題性系列報道節目，例如“清明祭英烈”“童心向黨紅歌賽”“誠信班隊會”“新時代好少年評選”等，大力弘揚革命精神、拼搏精神、創新精神，引領中小學生崇尚英雄、向上向善、誠實守信。

第二，體現地方特色、教育功能。大力宣傳時代楷模、道德模范、最美人物、身邊好人，傳承工匠精神、勞模精神、載人航天精神等民族精神，引導全市少年兒童從小聽黨話、跟黨走，熱愛祖國、熱愛家鄉。

第三，講品位、講格調、講責任，加強自我約束，自覺抵制不良培訓廣告的誘惑。加強青少年愛黨、愛國、愛社會主義教育。

三、經濟效益分析

近年來，《成長總動員》欄目編導在內容、形式、傳播上不斷創新，采用大小屏聯動、融合傳播的策略，充分利用十堰廣電客戶端、十堰廣播電視臺微信公眾號、十堰廣電網、十堰廣播電視臺視頻號、十堰廣播電視臺抖音號、十堰頭條等新媒體平臺，形成線上線下傳播矩陣，契合當下碎片化的觀看特征，讓少兒教育節目更好地貼近現實生活。

(一)經濟效益穩步提升

節目注重在好聽好看上下功夫，寓教于樂，得到了全市中小學校師生、家長的高度認可，通過欄目冠名、贊助、協辦都多種方式，實現年創收350萬元。

(二)品牌活動不斷增加

十堰廣播電視臺依托《成長總動員》節目，融合線上線下、室內室外活動，舉行了少兒藝術節、“六一”文藝晚會、夏令營、少兒春晚、少兒主持人大賽、小記者培訓、勞動技能大賽等活動，內容包括聲樂、器樂、舞蹈、主持、寫作、朗誦、影視表演、勞動技能、模特禮儀、戲曲、武術、相聲、小品、魔術、雜技、繪畫、書法、篆刻、攝影、雕刻、剪紙等，為孩子的成長提供了一個個鍛煉與展示的舞臺。

四、目前存在的問題

(一)節目定位不準確

地方電視臺在少兒節目生產運營過程中，由于沒有細分目標受眾群體，受眾過于寬泛，很少考慮不同年齡段少年兒童的不同需求，導致節目定位不準確，節目編排不合理，節目內容設計思路不清晰，信息反饋的渠道不暢，編創理念相對陳舊，常以固有的模式來進行節目創作，導致觀眾不穩定、黏性非常低。節目生產與新時代少年兒童心理發展的速度嚴重脫節，無法做到引領少兒身心健康發展。

(二)盈利模式單一

少兒節目的盈利模式主要是收取學校和培訓機構的宣傳費，這種單一的創收模式導致經營增長乏力，后勁嚴重不足，同時也損害了媒體的公信力。

(三)節目同質化現象突出

采編人員老齡化嚴重，業務素質不高。現在廣播電視臺少兒節目的采編人員，大多數受到老一輩工作人員的影響，參考前輩積累的經驗進行節目生產。但是時代的發展速度太快，采編人員的創新能力難以適應新時代的要求，對于新鮮事物的接受程度低，難以與新媒體節目采編人員競爭，節目生產的創新力度不夠，優質節目數量過少，造成少年兒童對節目內容感到無趣乏味，觀眾不斷流失。

五、轉型升級策略分析

各地廣播電視臺作為地方主流媒體，既要向少年兒童傳播社會正能量，樹立正確的“三觀”，引領少年兒童健康成長，獲得良好的社會效益，也要開拓市場，獲取經濟效益，這是一個非常值得探索的問題。為此，十堰廣播電視臺少兒節目編導人員正在努力實現“三個轉型”。

(一)從受眾向用戶轉型

通過新媒體傳播，節目組與受眾逐步建立了互動關系，掌握了用戶數據，了解用戶的需求，從而不斷調整節目的選題與發展方向。節目組編導在少兒節目內容互動與活動創新方面進行不斷探索，并取得了一定的突破。

(二)從渠道向平臺轉型

節目播出平臺多元化帶來的壓力，是促進地方廣播電視臺少兒節目運營創新的直接動力。根據全流程、全媒體發展規律，十堰廣播電視臺《成長總動員》節目除了在電視頻道播出外，還在十堰廣電APP、十堰廣播電視臺微信公眾號、十堰廣電視頻號同步播出，通過線上、線下互動，體現了網絡傳播、移動傳播的特點。十堰廣播電視臺廣電客戶端粉絲數量已經達到100萬，每天在教育板塊的總閱讀量累積都在1萬以上，更好地推動了少兒電視節目的積極轉型。

(三)從節目向產品轉型

優秀的節目內容蘊藏著巨大的發展潛力，能夠打造出有影響力的品牌。十堰廣播電視臺加大采編人員的培訓學習力度，不斷提高業務素質，持續生產優質精品節目，促使節目向產品轉型，形成產業鏈的核心，研發具有重復性消費價值的品牌活動，開展“我們的節日”“社區志愿服務”“文明城市創建”社會實踐活動，“環保小衛士”演講比賽、“陽光成長”心理健康教育、“新時代好少年”評選、“南水北調守井人”公益行動、“武當武術”表演賽、“少兒足球”大賽、傳統文化進校園等活動，充分利用網絡新媒體等青少年喜聞樂見的載體，著力為少年兒童搭建活動平臺，豐富活動載體，創新形式，豐富內容，確保活動取得實效。

同時，十堰廣播電視臺依托《成長總動員》節目，策劃成立少兒主持人社團、廣電小記者社團、廣電少兒藝術團、廣電夏令營，每年都有大量少年兒童參加學習和培訓。

六、可持續發展的建議

十堰廣播電視臺新建成的廣電傳媒大廈已經成為設施先進、功能完善的大數據信息匯聚中心、融媒體新聞生產發布中心，為節目生產提供了良好的環境。十堰廣播電視臺堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實國家廣播電視總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，全面對照上級要求，全力推進媒體深度融合發展進程，主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力顯著提升。

為了適應時代的發展需求，《成長總動員》節目傳播能力需要進一步增強，堅持“兩屏兼顧、移動優先，合而為一、協調發展”的思路，努力打造成為區域一流、全省領先、全國知名的少兒節目。全體編導人員堅持政治引領，在日常工作、節目生產、活動策劃方面，全方位進行創新。

目前，地方廣播電視臺少兒節目還有很大的發展空間。下一步，十堰廣播電視臺將加大采編人員的培訓學習力度，加強精品節目生產，加快轉型升級步伐，不斷做大做強少兒節目產業鏈。

(一)細分目標群體

目前，地方廣播電視臺少兒節目的定位過于寬泛，沒有很好地細分受眾。十堰廣播電視臺根據少年兒童的年齡特點細分受眾群體，為不同年齡段的孩子定制不同的節目。在細分受眾方面，可以分為三大類，即7歲以下、7—12歲、12歲以上三個年齡段。通過細分目標群體，瞄準不同年齡層次的受眾，精準定位，精準傳播，做深、做透、做好廣播電視少兒節目。

(二)加強互動傳播

地方廣播電視臺要加強媒體融合，擺脫單一的播出形式，從功能單一的節目制作轉變為擁有全媒體矩陣的傳播平臺。通過電視頻道、廣電客戶端、今日頭條、微信號、視頻號、抖音號、廣電網等多個用戶入口，豐富傳播方式，讓少年兒童有更多的方式收看廣播電視少兒節目。

十堰廣播電視臺在節目生產經營過程中，結合開學季、畢業季、暑假、寒假、兒童節、教師節、建黨節、國慶節、元宵節、端午節、中秋節、重陽節等特定時間段，設計了更多的互動環節和話題，提高少年兒童的參與度，提升觀眾的收看感受。少兒節目的互動傳播是節目生產運營的核心要素，電視節目的可持續發展必須尊重這個規律。十堰廣播電視臺一直在探索研究互動性強的節目與活動，加大兒童劇、課本劇、欄目劇、社團活動、網絡直播的開發力度。通過兒童劇、課本劇、欄目劇的拍攝制作，增強了小朋友參與節目的黏性和互動性。參與節目拍攝的小朋友，都是十堰廣播電視臺通過建立社團活動篩選出來的，把表演功能、展示平臺變成了節目日常運營的一部分，同時又能帶動各種社團活動的開展，形成良性循環。在節目拍攝制作過程中，如果有一個小朋友上電視，家人朋友一定會去觀看節目。少兒節目除了在電視頻道播出，欄目編導還制作了相關短視頻，在十堰廣播電視臺微信公眾號和廣電客戶端發布，便于老師、家長們在朋友圈轉發、點贊、留言、互動，極大地增強了傳播效果。

(三)加強人才建設

在互聯網時代，傳統媒體發生了天翻地覆的變化，地方廣播電視臺對人才的建設顯得比較滯后，用人制度相對陳舊。這就需要地方廣播電視臺必須加強人才建設，為采編人員提供創新的動力。廣播電視少兒節目若想擺脫現階段的困境，就要提升人員素質，增強其競爭力。只有通過持續性的業務培訓，才能對節目編導人員的能力進行提升，才能不斷完善節目大數據平臺、移動采編播平臺、全媒體發布平臺，采編人員才能按照線索匯聚、選題策劃、稿件撰寫、編輯審核、內容存儲、渠道發布等融合生產流程，開展協同采編工作。十堰廣播電視臺開展“十大名記者”“十大名編輯”“十大名主持”評選活動，對采編人員加強培訓，提高采編人員業務素質，開發優化現有廣電客戶端功能，打通媒介資源共享的最后一公里，實現了用戶參與內容生產與傳播，打造出了深受受眾喜愛的節目。

(四)加快機制創新

廣播電視少兒節目有很大的發展潛力，但是運營機制不靈活，制約了節目的進一步發展。因為節目組不是市場主體，無法融資，有好節目、好項目，卻不能順利實施，轉型升級也受困于此。

針對此現狀，建議地方廣播電視臺加大改革創新力度，通過吸收學習國內外優秀少兒節目的生產運營經驗，向優秀的城市電視臺學習，從自己的實際出發，積極地擴展新思路。少兒節目采取公司化、項目化運作，是轉型發展的方向。在內容策劃、節目制作、活動創新等方面，激發員工之間的良性競爭意識，激勵工作人員挖掘出更為新穎的題材，創作更高質量的節目，推出更多少年兒童喜愛的節目和活動，促進少兒節目生產經營的可持續發展。

七、結語

我國現已進入到了全媒體時代，但是傳統媒體的轉型速度難以適應新時代的需求。廣播電視臺少兒節目生產經營需要加大創新力度，拋開成人化的思想，從少兒的視角進行內容創新，盡快擺脫電視少兒節目行業困境，實現新的突破。因此，廣播電視少兒節目要依托媒體的公信力、影響力、傳播力，跨界整合教育培訓資源，通過深耕培養線下社團組織，大力舉辦特色節目與活動，打造“互聯網+教育服務”產業鏈，為少年兒童的健康成長提供全方位的服務，才能獲得更長遠的發展。