消費者購后認知失調對重復購買意愿的影響
——基于網紅特質的調節

李寶庫,姚若羲,南亞峰

(遼寧工程技術大學 營銷管理學院,遼寧 葫蘆島 125105)

一、引言

網紅直播帶貨近年來成為網絡營銷的一種新手段,淘寶、京東、小紅書、抖音、快手等平臺均推出了在線直播服務。網紅與消費者在直播間進行實時互動,與普通的網絡購物(瀏覽圖片、文字信息)相比,網紅直播能更直觀地向消費者展示商品信息,如口紅顏色和皮膚的試色對比、服裝的上身效果等。網紅通過實時彈幕獲取消費者的需求并做出及時回應和反饋,使消費者獲得親切感、沉浸感與被關注感。

隨著各種類型的網紅入駐各大電商平臺,各行業商家也通過網紅直播的方式銷售商品。難免會出現部分網紅為刺激消費者購買,向消費者提供不實的商品信息的現象。部分商家甚至為了獲取短期的經濟收益而不惜向消費者提供劣質商品,實際收貨的商品與網紅所介紹的商品不一致,導致消費者產生購后認知失調,直接引發消費者對推薦其購買商品的網紅產生負面判斷與評價,使網紅損失網絡流量,降低支付轉換率。

網紅所描述的產品信息和消費者的實際購物體驗之間不匹配,會造成消費者的購后認知失調,對網紅及其推薦的商品產生負面消極評價。這種負面評價導致粉絲消費者流失,消費者的重復購買意愿減弱。對網紅而言,緩解消費者由于購后認知失調帶來的不適感尤為重要。例如,某淘寶主播在直播賣貨過程中,因提供了不準確的商品信息(Supreme 品牌聯名產品),導致一大部分已經購買該產品的消費者產生認知失調,最終該團隊以“退款不退貨”的方式對消費者進行補償。

針對存在購后認知失調的網紅直播帶貨情景,消費者重復購買意愿形成機制的理論研究較少,無法為網紅如何提高消費者重復購買意愿進行理論指導,同時也無法為直播平臺對網紅進行合理有效監管提供理論指導。鑒于此,本研究基于認知失調理論,探討網紅特質對購后認知失調與消費者重復購買意愿之間關系的影響以及內在機制,以期為網紅的發展以及提供網紅直播帶貨等服務的電商平臺發展提供指導。

二、文獻綜述與研究假設

(一)購后認知失調與重復購買意愿

認知失調理論由心理學家Festinger最早提出。個體感知到的兩種相對獨立且矛盾的觀念產生的不協調狀態,即為認知失調。在消費行為領域,消費者購買決策和消費體驗均伴隨著認知失調的產生,這種認知失調被稱為購后認知失調。購后認知失調是消費者感受到商品的實際體驗與期望之間的落差感,是消費者過去存在的觀念、態度、行為與當前認知之間不協調的一種狀態,即消費者的“事前期望”與“事后結果”之間的心理失調感。本研究參考Dong對購后認知失調的定義,認為購后認知失調是消費者的事前期望與實際體驗不協調而產生的焦慮、懷疑與后悔的狀態。

購后認知失調顯著影響顧客滿意與顧客忠誠,存在認知失調的購買體驗也會影響消費者之后的購買決策與購買行為。重復購買意愿作為顧客忠誠的重要評價指標之一,與購后認知失調存在密切關系。Zeithaml提出重復購買意愿是經歷購買體驗后,消費者對此次購買經歷、目前狀況及其他因素綜合考量后,決定是否繼續購買該平臺、商家或品牌產品的心理傾向。重復購買意愿有兩種表現形式,一是繼續購買,二是向他人推薦。基于此,本研究對重復購買意愿的定義為:消費者在購買某一網紅推薦產品后,在有購買需求時繼續或優先選擇該網紅推薦產品的心理傾向,或有向其他消費者推薦介紹該網紅的傾向。

存在認知失調的購買體驗中,消費者對購買產品的期望與實際體驗之間存在差異,消費者會產生心理失衡,出現焦慮、后悔等消極情緒,影響其滿意度和短期內的重復購買意愿。購后認知失調產生后,消費者為了緩解認知失調引發的負面消極情緒,維護積極的正面認知,就會產生一系列緩解這種不舒適感的心理與行為,對于推薦購買產品的網紅的滿意度與忠誠度降低,在短期內繼續購買與向他人推薦的意愿均會減弱。依據以上推理,提出假設:

H:購后認知失調對消費者重復購買意愿具有負向影響作用。

(二)網紅與網紅特質研究

網紅是具備一定專業技能及特殊魅力,為滿足消費者心理需求,在營銷團隊推動下,在網絡迅速走紅的一類人。網紅的見解和觀念在互聯網上具有較為廣泛的影響力,會影響消費者的心理和行為。現有關于網紅的研究,聚焦網紅與消費者購買意愿之間的影響機制。劉鳳軍等研究發現信息源特性通過感知購物價值影響消費者的購買意愿。在直播帶貨的過程中,網紅特質尤為重要。網紅與消費者進行雙向實時互動,從而達到吸引更多消費者注意進而促進購買意愿的目的。楊楠的研究表明網紅特性與帶貨產品的一致性質可以促進消費者購買意愿與消費者品牌態度忠誠的形成。針對網紅特質的提取,Freberg運用Q-分類方法,將網紅的核心特質提煉為:善于溝通、聰明、積極上進、高效和穩重。Lin認為與意見領袖相比,網紅也具備意見領袖的專業性、知名度、關系強度與信息質量等維度的特質。在網絡視頻直播的過程中,商品信息與購物經驗在網紅和消費者之間雙向實時互動,網紅的積極特質能促進消費者的購買意愿,增加網紅人氣,為網紅帶來更高收益。陳海權在研究網紅特質對粉絲購買意愿的影響機制時,基于知名度、互動性、產品涉入度以及創新性四個維度的變量測量網紅特質,認為網紅個人特質越高,粉絲的購買意愿越強。

雖然直播帶貨會為網紅帶來大量的收益,但部分網紅為獲得短時間內的“流量”和關注,不惜傳播不正當的虛假信息。這種虛假信息會導致差評、退貨、甚至“脫粉”現象發生。出現負面評價后,網紅若沒有及時做出合理、及時的回應,會使粉絲大量流失,導致消費者的持續關注意愿與重復購買意愿減弱甚至消失。

消費者購買網紅推薦的產品,發生購后認知失調情形時,專業性強、知名度高以及互動性與創新性強的網紅會減弱消費者的防御心理,會獲得消費者更多的信任。為維護與網紅之間正面積極的信任機制,消費者會采取合理化、逃避以及心理修補的應對方式進行自我安慰,減輕由認知失調帶來的消極情緒。再次發生購買行為時,消費者會保持行為的一致性,選擇繼續購買該網紅推薦的產品,從而減弱認知失調對重復購買意愿的影響。依據以上推理,提出假設:

H:網紅特質調節購后認知失調對重復購買意愿的影響。網紅特質越高,購后認知失調對消費者重復購買意愿的影響越弱。

(三)消費者反應

在購買產品和服務后,消費者會對購買經歷與購后體驗進行評價。對于失敗或滿意度低的購買經歷,消費者會對購買失敗的原因進行分析。Weiner研究顯示,不同的歸因方式會使消費者產生不同的反應,進而對消費者重復購買意愿產生影響。Martin et al.將減弱購后認知失調的消費者反應分為面對反應和回避反應。面對反應是指消費者通過改變自己的態度與行為,減少自我涉入度以避免此類事件再次發生,是一種對自己行為的修正;回避反應是指消費者通過逃避當前認知失調的事實、進行自我安慰或尋求他人安慰而采取的逃避行為。

消費者更信任具有專業性與知名度的高特質網紅。購后認知失調發生后,消費者進行歸屬性歸因。對高特質網紅的信任會使得消費者將造成購后認知失調的原因歸于自己。消費者會認為是自己在營銷刺激下盲目跟風、甚至自身對產品的不適用等因素影響下,做出購買決策而造成購后認知失調的產生。這些因素會激發消費者回避反應,通過自我安慰等方式維護自我與網紅的積極正面的判斷與認知。消費者會保持先前的行為傾向,再次有購買意愿時,還可能購買該高特質網紅推薦的產品。

面對低特質網紅,進行責任歸因時消費者會更多地把產生認知失調的原因歸于網紅,認為是網紅傳遞虛假商品信息等網紅自身的原因造成購后認知失調的產生。對網紅滿意度降低,激發行為修正的面對反應。短期內不再關注該網紅直播,未來再次選擇網紅直播推薦購物時,消費者會對網紅進行慎重選擇。

綜上所述,本研究認為在網紅特質的影響下,購后認知失調會通過兩種不同的消費者反應對重復購買意愿產生影響。依據以上推理,提出假設:

H:網紅特質調節消費者反應在購后認知失調對消費者重復購買意愿的影響過程中的中介作用。

H:網紅特質高時,購后認知失調通過消費者回避反應影響重復購買意愿。

H:網紅特質低時,購后認知失調通過消費者面對反應影響重復購買意愿。

綜上所述,本文構建如圖1 所示研究框架。

圖1 研究框架

三、研究設計

(一)研究設計與變量測量

本研究采用問卷調研的方法收集一手數據。邀請遼寧省某大學市場營銷系三位教授(均有通過網紅的推薦購買商品經歷),對研究涉及變量的國內外現有成熟量表進行適當調整與修改,形成本研究調研問卷。

調研問卷包含題項均采用李克特7 級量表記分。第一部分進行購后認知失調、網紅特質、消費者反應以及重復購買意愿測量。各變量測量題項與參考來源如表1 所示。第二部分進行被試的人口統計信息測量。

表1 測量量表及來源

(二)數據收集與樣本特征

預調研收集問卷120 份,對數據進行信度與效度分析,結果顯示KMO 值為0.801,Bartlett 球形檢驗結果為

p

<0.001,Cronbach’s Alpha 為0.845,研究量表具有可信性,可進行正式調研。正式調研階段,通過實地調研與電子問卷相結合的方式開展數據收集。共發放問卷450 份,篩選刪除填寫不完整、存在明顯錯誤的問卷,收集到有效問卷386 份,人口統計信息如表2 所示。

表2 樣本描述性統計結果

四、數據分析與實證結果

(一)信度和效度分析

本研究問卷主要涉及“購后認知失調、消費者反應、重復購買意愿、網紅特質”四個主要變量。其中,消費者反應分為消費者面對反應與消費者回避反應兩種類型。為增強研究的科學性,首先,對消費者反應量表進行探索性因子分析。結果顯示:消費者反應測量量表的KMO 值為0.865,Bartlett 球形檢驗結果

p

<0.000 5,表明適合做因子分析。依據特征值大于1 的原則進行公因子提取,共提取2 個因子,累計方差貢獻率為64.457%;最大方差正交旋轉得到的因子的因子載荷在0.686～0.728。表明消費者反應劃分為消費者面對反應與消費者回避反應具有合理性。其次,測量整個量表的結構效度。整個量表KMO 值為0.841,Bartlett 球形檢驗結果

p

<0.001,表明適合做因子分析。提取了5 個特征值大于1 因子(1.017～5.894),累計方差貢獻率為59.325%。各因子載荷均大于0.5,本研究量表具有良好效度。

最后,采用內部一致性方法檢驗測量量表的信度,使用Cronbach’s Alpha 值衡量。量表Cronbach’s Alpha 值為0.845,如表3 所示。購后認知失調、消費者反應、重復購買意愿、網紅特質對應的Cronbach’s Alpha 值分別為0.728、0.716、0.866、0.829。量表具有良好的信度。

表3 信度和效度檢驗

(二)相關分析

對本研究涉及的主要變量進行相關分析,使用Pearson 相關系數進行衡量,具體相關關系如表4 所示。購后認知失調、消費者反應與重復購買意愿之間相關關系顯著;網紅特質、消費者反應與重復購買意愿之間相關關系顯著。表明可以進行各主要變量之間的回歸分析。

表4 變量相關關系

(三)假設檢驗

1.假設H的檢驗結果。采用線性回歸的方法進行購后認知失調對重復購買意愿影響的驗證分析,如表5 所示。購后認知失調對重復購買意愿有顯著的負向影響,購后認知失調越高,重復購買意愿越低(

B

=-0.278,

p

<0.001)。假設H成立。

表5 購后認知失調對重復購買意愿的回歸分析結果

2.假設H的檢驗結果。采用溫忠麟等提出的調節效應檢驗方法,進行網紅特質對購后認知失調影響消費者重復購買意愿的調節效應檢驗。性別、年齡與學歷均對消費者重復購買意愿無顯著影響。以重復購買意愿為因變量,購后認知失調為自變量,網紅特質為調節變量。首先自變量與調節變量進入回歸方程,其次自變量與調節變量的交互項進入回歸方程。網紅特質調節效應分析結果如表6 所示。

表6 網紅特質對購后認知失調影響重復購買意愿的調節效應檢驗結果

由表6 可知,購后認知失調與網紅特質的交互項的回歸系數為0.198,

p

<0.001,表明網紅特質在購后認知失調對消費者重復購買意愿負向影響過程中起到了調節作用,網紅特質越高,購后認知失調對消費者重復購買意愿的負向影響越弱,假設H成立。

3.假設H的檢驗結果。采用Preacher et al.提出的Bootstrap 檢驗方法進行網紅特質調節下,消費者反應在購后認知失調影響消費者重復購買意愿過程中的中介效應。首先,對網紅特質進行分組,得分在4 及以上的分為高網紅特質組,得分在4 以下的分為低網紅特質組。其次,對于高網紅特質組與低網紅特質組,分別以購后認知失調為自變量,消費者反應為中介變量,重復購買意愿為因變量進行中介效應分析。

如圖2 所示,對于高網紅特質組,消費者面對反應的中介效應不顯著(95% CI:[-0.000 2,0.160]),區間包含0;消費者回避反應的中介效應顯著(c’=0.300,SE=0.040,95% CI:[0.229,0.388]),在控制了消費者回避反應后,購后認知失調對重復購買意愿的直接效應顯著(c=-0.194,SE=0.059,95%CI:[-0.311,-0.078])。因此,消費者回避反應起部分中介作用,即網紅特質高時,購后認知失調通過消費者回避反應影響重復購買意愿。假設H成立。

圖2 回避反應在購后認知失調對重復購買意愿影響中的中介機制

如圖3 所示,對于低網紅特質組,消費者回避反應的中介效應不顯著(95%CI:[-0.037,0.004]),區間包含0;消費者面對反應的中介效應顯著(c’=-0.502,SE=0.155,95% CI:[-0.792,-0.189]),在控制了消費者面對反應后,購后認知失調對重復購買意愿的直接效應顯著(c=-0.415,SE=0.139,95%CI:[-0.692,-0.137])。因此,消費者面對反應起部分中介作用,即網紅特質低時,購后認知失調通過消費者面對反應影響重復購買意愿。假設H成立,假設H成立。

圖3 面對反應在購后認知失調對重復購買意愿影響中的中介機制

五、結論與啟示

(一)研究結論

基于認知失調理論,本研究驗證了在網紅特質的調節下,購后認知失調對消費者重復購買意愿的影響及內在心理機制,發現如下結果:

1.存在認知失調的購買經歷與體驗會負向影響消費者重復購買意愿,且這一影響過程受到網紅特質的調節。網紅特質越高,購后認知失調對重復購買意愿的影響越弱。

2.在購后認知失調影響消費者重復購買意愿過程中,消費者反應起到中介作用,且中介作用受到網紅特質的調節。當網紅特質較高時,購后認知失調通過消費者回避反應影響重復購買意愿;當網紅特質較低時,購后認知失調通過消費者面對反應影響重復購買意愿。

(二)研究啟示

在消費者通過網紅主播推薦購買產品的背景下,本研究探討了購后認知失調對重復購買意愿的影響機制。引入網紅特質這一新的調節變量構建理論模型,梳理了購后認知失調、消費者回避反應、消費者回避反應和重復購買意愿之間的關系。此外,分別基于消費面對反應和消費者回避反應建立并證實了兩條不同的中介機制路徑,豐富了認知失調影響消費者行為的研究。同時,本研究對于如何提升網紅特質和直播收益提供有益的研究啟示。

1.網紅應該積極塑造與維護自身的正面特質。本研究的結論表明,網紅特質能有效緩解消費者的不滿,減弱購后認知失調對重復購買意愿的影響。網紅表現出的專業性水平與傳遞信息的質量,能夠對消費者的重復購買意愿產生很大影響。在向消費者推薦商品前,網紅應該積極汲取所涉及商品這一領域的專業知識,向消費者傳遞自身的心得體會與相關知識,提高消費者對自身專業性的判斷與評價。直播網紅需要在一定程度上提高自身對產品信息和屬性的認知水平,避免出現商品質量不合格或商品體驗不佳的情形,造成消費者認知失調,破壞與消費者之間建立的信任機制。

2.準確洞察消費者的面對反應和回避反應,針對性地實施服務補救措施。網紅應該建立相應的消費者反饋途徑,針對性地解決消費者使用商品時遇到的問題。研究結果顯示,購后認知失調會顯著負向影響消費者重復購買意愿,短期內消費者會降低對網紅的關注,不會再次購買網紅推薦的商品。單方面提升網紅特質的方式不足以避免消費者的購后認知失調,倘若一旦發生購后認知失調,需要從消費者的面對反應和回避反應角度入手,進行服務補救。

一方面,過多的消費者面對反應會使網紅丟失潛在的粉絲、流量和支付轉化率。故應建立適當的購后反饋途徑,可以及時了解推薦商品的使用體驗及存在的問題,進行服務補救,如退款退貨、退款不退貨等。另一方面,消費者的回避反應也需要得到重視。回避反應是由于消費者將購后認識失調的原因歸于自身而產生的,企業需要及時調研消費者回避反應產生的原因,在未來的網紅直播過程中,進行事先預測和控制,最大程度避免購后認知失調發生。