鄉村振興視野下農產品跨境電商營銷策略探索

韓憲文（天津電子信息職業技術學院 天津 300350）

書 名：農產品電子商務實務

主 編：杜理明

出版單位：中國人民大學出版社

出版時間：2021年10月

定 價：26.00元

ISBN：9787300299228

鄉村振興戰略支持農產品電子商務長足發展。大數據及物聯網技術的進步，物流裝備與產業升級，為農產品跨境電商的開展創造了條件。做好農產品跨境電商營銷策略，對于提高我國特色農產品知名度和質量標準，促進貿易穩固增長具有重要作用。由中國人民大學出版社出版的《農產品電子商務實務》一書，充分闡述農產品電商理論知識和運營模式，重點從營銷平臺、質量檢測、包裝與品牌、物流運輸等四個方面詳細介紹農產品電商運營要素，分析開展跨境電商的營銷策略。該書構思新穎，摒棄以往章節架構的形式，將內容分為若干項目，按照項目運營模式展開論述。項目一概述農村電商開展情況；項目二介紹農產品電商模式及平臺；項目三闡述電商農產品的定位與選擇；項目四到七分別講述農產品電商運營的四大要素；項目八分析跨境電商運營模式。

我國農產品跨境電商起步較晚，營銷模式一直在摸索中。受政治與環境因素、網絡及信息化技術普及和發展水平、農產品產業規模和生產能力、人們固有思維方式等影響，不能完全照搬國外先進模式與成熟經驗，需要充分考慮國情實際，深入剖析農產品電商營銷發展過程中遇到的問題和瓶頸。

第一，農村高速網絡覆蓋及信息化技術應用能力有待提高。在城市通信網絡已經普及4G和5G的背景下，有的偏遠鄉鎮還在使用2G網絡，一些極具出口價值的農產品就孕育在此。倘若通過運輸的方式轉移到相對發達地區，產品品質就會大打折扣。做好跨境電商營銷，網絡是橋梁，其穩定性及帶寬速率，關系著農產品業務洽談和推廣的正常開展。當前，很多貿易接洽采用視頻會議的形式，實現在線溝通。個別鄉村通信網絡發展的相對滯后，嚴重影響了洽談的順利開展和服務體驗，對于貿易簽約成功率造成一定的影響。一方面直接影響產品重要信息展示和交易細節談判，另一方面極易讓買方對于企業能力及發展環境產生質疑。同時，農產品從業者的信息技術應用能力較差。受到年齡結構及文化層次影響，當前農產品從業者多數教育學歷較低，網絡認知和使用能力有限，習慣于使用電話滿足日常溝通和交流?？缇畴娮由虅盏臓I銷洽談采用網絡信息在線交流的方式，造成了日益繁冗的溝通業務與從業者應用能力不足的矛盾，影響了農產品跨境電商營銷的進行。《農產品電子商務實務》項目一，介紹農村傳統電商開展情況，指出農產品傳統電商，對于網絡的發達程度要求不高，產品的質量與口碑宣傳多數采用傳統媒體以及實體推介的形式。此模式與發展跨境電商的要求相距甚遠，從上到下需要轉變觀念，緊跟時代發展要求，提升網絡信息化服務水平。

第二，我國農產品物流能力與技術水平亟待加強。物流運輸是農產品電商的重要營銷手段。農產品本質屬性決定了對物流水平的高要求。尤其是生鮮農產品，運輸時效和儲存技術決定了保鮮水平及服務質量。農產品貿易存在激烈的市場競爭，本身利潤空間有限。高品質的物流運輸，勢必造成物流成本的增加，引起利潤的進一步下降，導致農產品企業對于物流的重視度不夠，認為此項支出是可以壓縮的。同時，物流企業對于農產品運輸業務興趣度不大，違約度高，利潤微薄，對于運輸裝備升級和技術提升缺乏足夠重視。農產品國內電商與跨境電商交易對于物流水平及能力的要求和規范程度不同。國內具有龐大成熟的物流運輸體系，即便儲存保鮮技術不高，因為不存在通關、檢驗檢疫等流程，可以通過發達的運輸網絡和便捷的交通工具，快速準時的實現送達。然而，跨境農產品貿易對于質量審查核驗十分嚴格，勢必影響實效。因此，農產品跨境電商物流一方面要求冷鏈運輸技術進步與應用，另一方面物流運輸信息化水平決定了客戶的購買體驗和服務質量?！掇r產品電子商務實務》項目二，闡述農產品電商平臺的建立與運營，指出平臺的物流服務功能相對單一，且種類和數量少，無法滿足客戶對于運輸時效和產品體驗的高端服務要求。只有依靠運輸技術進步和網絡信息化水平的加持，才能達到現代化農產品物流運輸水平，做好跨境農產品電商貿易。

第三，農產品包裝及品牌意識薄弱。受到傳統粗獷型生產和銷售模式影響，國內農產品電商貿易，企業與經營散戶并存，都有各自的銷售渠道和物流服務。平臺的流量競爭可以通過價格來進行分流，對于包裝和品牌的關注度有限，需求型的服務契約履行形式相對簡單。隨著人們生活水平的不斷提高，單純注重產品質量的生產模式和營銷策略，已經不能滿足新時期國內外消費者對于感官體驗和服務層次的新要求。農產品跨境電商，出口產品質量、包裝及品牌體現我國農產品生產水平和服務層次，代表農業大國的良好形象和營商環境。因此，對于產品的包裝、品牌以及質量檢驗標準等，跨境電商平臺都有嚴格的規范?！掇r產品電子商務實務》項目三，講述電商平臺農產品如何定位，指出平臺櫥窗廣告宣傳效應，決定了農產品包裝及品牌對于吸引客戶、促成交易實現的重要意義。尤其對于等待進入跨境電商平臺的農產品，必須提高產品包裝設計水平和標準，維護和提升品牌價值和檔次，面對激烈的市場競爭，強化“第一印象”的敲門磚作用。

實施鄉村振興戰略，為提高農產品電商營銷水平，實現跨境運營，提升交易價值量與品牌效應，完善配套設備及技術升級，吸納優秀人才進入跨境電商產業，提供了政策支持。首先，促進農村網絡技術與信息化水平的發展。跨境電商業務的順利開展，對于農產品生產環節透明度要求很高。以往境外商戶通過實地考察、現場檢驗的方式選擇心儀的產品。在互聯網技術快速發展的今天，為滿足了解產品與商業溝通的訴求，通過電商平臺實現信息交互，借助視頻模式，實現客戶對產品生產要素的實時掌控，提升產品生產的透明度和購買體驗，保證跨境電商業務的持續健康發展，促進農村現代化產業的提升。同時，基于網絡信息技術的自媒體平臺，對于農產品質量提升與品牌建設，具有促進作用。通過自媒體平臺開展直播帶貨，將產品信息實時分享，實現品牌在平臺廣泛宣傳，提升曝光度與知名度，滿足境外客戶對特色農產品的求知欲與購買欲，實現跨境電商營銷模式的多元化?！掇r產品電子商務實務》項目五，介紹網絡營銷模式在農產品電商中的作用，指出在當前環境下開展跨境交易，只有通過積極地網絡營銷策略，將特色農產品的產品價值與品牌效應對外宣傳，為境外商戶了解和購買農產品提供便捷服務，保證跨境電商業務的穩定健康開展，促進農產品產業發展和農民增收。

第四，加強農產品物流產業建設和設施投入。當前，物流產業發展水平是營銷策略的重要切入點。農產品快速準時到達、先進的保鮮和冷鏈技術、發達的物流跟蹤體系、現代化的物流運輸裝備、遍布重要運輸節點的倉儲設施，都會大大提升產品的認知度。通過鄉村振興政策的支持，加快交通基礎設施建設，促進物流運輸種類與級別的多樣，實現更好的差異化服務。同時，保證物流運輸中的產品質量，增強運輸裝備的現代化控制水平，通過網絡信息技術，實現對產品運輸過程中的路線、溫度、濕度及空氣等影響因素的合理控制，確保產品質量的一致性?！掇r產品電子商務實務》項目七，闡述了物流配送技術在電子商務中的重要性，指出跨境電商交易運行過程中，國外對于產品質量及物流運輸的苛刻要求。只有提升物流技術水平的硬實力，真正打好物流能力這張營銷牌，才能讓更多的境外消費者了解我國種類豐富、質量上乘的農產品，體驗發達的物流運輸水平和產品售后服務。

最后，促進專業化包裝人才的吸納與培養。對于跨境交易的營銷，產品優秀的包裝設計至關重要。亮麗新穎的包裝形式，能夠讓境外客商眼前一亮，一定程度上也反映農產品生產的技術實力。傳統農產品電商銷售，長期受國內銷售模式和農村優秀電商人才缺乏影響，“重生產輕包裝”的固有思維模式束縛產業發展。產品質量通過技術進步能夠實現生產與銷售環節的實時掌控，然而優秀的產品包裝設計對于品牌塑造和價值加權意義重大，同時能夠提升產品營銷策略層次。因此，通過鄉村振興戰略中關于農村現代化人才需求與培養的要求，吸引優秀電商專業化人才加入，加強對電商從業者的技術培訓，提升農產品包裝在造型、色彩、創意上的專業能力，實現與當地傳統文化因素的有效結合，提高農產品知名度?！掇r產品電子商務實務》項目六，分析農產品包裝對于營銷的重要作用，指出隨著人們生活水平提高和品牌意識增強，新穎的產品設計是提升消費體驗的重要環節。

農產品電子商務發展為促進鄉村振興，實現農村現代化發揮重要作用?？缇硺I務的發展壯大，不僅塑造了我國農業大國的良好形象，同時優良的產品質量、現代化的物流運輸能力、特色新穎的設計包裝、都給農產品跨境營銷提供了豐富的策略，促進跨境電商貿易的穩定發展。