大學印象管理:概念、意義及實踐邏輯

于正陽,胡欽曉

(曲阜師范大學 教育學院,山東 曲阜 273165)

一、大學印象管理的基本概念

印象管理(impression management),是20世紀中后期,在美國社會學符號互動(symbolic interactionism)理論影響下產生的新興理論。1959年,美國社會學家歐文·戈夫曼將印象管理比作舞臺戲劇表演,他認為印象管理是個體通過表達自己,來影響他人對情境的定義,引導他人自愿地按照自己計劃行事的一種活動[1]。可以看出,戈夫曼的理論已經涉及對社會互動情境和人際背景等要素的關注,并指出印象管理者的興趣在于控制別人的行為,使他者通過對印象管理者的行為進行解讀,做出符合印象管理者預期的行為反應。該理論成為印象管理研究的肇始。20世紀60年代瓊斯使印象管理理論轉向心理學領域,他認為個體進行印象管理,目的在于“控制他人對自己個性特征的印象”,印象管理實際是個體為獲得更高權力,通過事先設計好的行為,引導他人對自身特質進行歸因的過程[2]。瓊斯的界定側重于心理因素,指出主觀感受在印象管理中的重要性。在同時期的社會學領域,鮑邁斯特從人際交往的角度對印象管理進行了解讀,認為印象管理是個體在參與社會互動時,利用行為交換信息,以建立、維持或精煉自身在他人心目中的形象[3]。

印象管理與社會互動密切相關,在社會互動中,公眾往往自發地對某一特定角色產生慣常的價值期望和價值義務。印象管理者基于對該規律的認識和利用,主動對有關自身的信息進行調適,以期對方形成自身期待的印象預期和印象狀態,并在相應價值交換規律影響下,做出印象管理者期待行為的活動。

要理解印象管理所遵循的價值交換規律,我們有必要引入社會交換理論。該理論指出,人類社會的交往實際也是相互交換的過程,與經濟商品交換不同,社會交換的“一般等價物”不是貨幣,而是某種公認的價值觀念或制度文化,它們制約著交換主體關于交換是否均衡的主觀感受[4]。現實生活中,社會往往會對“大學”這一角色產生一系列規范和要求,比如培養人才、發展科研、服務社會等,這些規范和要求是相對固定和慣常的,可以稱之為“價值期待”。當大學呈現的印象與社會的價值期待一致時,社會自然會對大學產生一種道德上的責任,可以稱之為“價值義務”。歐文·戈夫曼的理論與社會交換理論具有契合之處,他指出,任何具有社會特性的角色都有天然的道德權利,有權要求他人以統一恰當的標準來評價和對待自己[5]。以大學為例,如果大學被社會認定培育了大量優質人才、切實推動了科研發展、提供了高質量社會服務,那么社會往往更樂于向大學投入資源,并認為這是必要的,也是社會對大學理所應當的回報;大學內部個體則會自發產生強烈的集體榮譽感,提高工作效率,避免因個人原因損害集體美譽。這兩種情況都是對大學價值義務的履行。因此,客體對主體的心理期待關乎印象管理成敗,印象管理策略并不限于獲得性的印象呈現管理和保護性的印象防御管理[6],還應包納前置性的印象期待管理。

值得注意的是,現有理論也存在對印象管理的片面解讀。許多學者甚至傾向于將“印象管理”簡單歸結為“尋求贊賞”和“抵御污名”,如特勞科和曼斯特德認為,印象管理是為構建贊許型社會形象或得到社會認同而采取的策略[7]。實際上,與名譽管理相比,印象管理并不總是呈現正面形象,主體要呈現何種形象,會因不同的情景和受眾而異。譬如,大學為了尋求經費補助或要求提高撥款額度,有時也會主動給政府留下本校因經費不足、政策傾斜不夠、運營進入困境等負面印象,這同樣應該歸屬印象管理的范疇。另外,提倡對印象進行整飾也不代表大學可以超越相關限制,印象管理不僅不能脫離道德和法律的約束,反而要在實踐中突出所在社會的公認準則。因為印象管理本身就是“團體道德準則的有表現力的復原和重申”[8]。社會公眾受到印象管理的影響而做出的行為反應,也是受法律和道德、習俗等因素制約的。社會公眾正是由于對某一特定角色產生了責無旁貸的“價值義務”,才會對該角色做出相應的行為。

大學印象管理,實際是大學主動對有關自身的信息進行調適,以期對方形成大學期待的印象預期和印象狀態,并在相應價值交換規律影響下,做出大學期待行為的活動,以獲取外部資源、改善內部生態、培育大學精神的過程。大學印象管理也可分為大學印象期待管理、大學印象呈現管理、大學印象防御管理三個方面。

大學印象期待管理,即控制社會對大學的價值期待。通過主動向社會塑造大學的角色定位,詮釋大學理想狀態,使社會對大學構建起大學所期待的認識和期望。從宏觀上看,大學的印象期待管理,就是要使公眾對大學使命形成共同一致的理解,這種理解往往也是大學自身發展追求的理念和自我定位。從微觀上來看,大學印象期待管理是指每個大學根據自身的條件確立戰略定位,將一定信息通過限定條件和預設目標等形式向社會發布,使公眾對該大學形成特定的理解和期待。

大學印象呈現管理是指大學主動表述或闡釋自身現狀的活動。印象如何呈現,是心理學、管理學和社會學等領域研究的熱點問題。但國內學者關于“印象管理也可稱為自我呈現”[9]之類的表述仍值得商榷。從辭源學上分析,“印象管理”的概念來源于英文“impression management”,“自我呈現”則來自英文“self-presentation”。從涵蓋范圍來看,印象管理更為寬泛,施乃德指出,印象可以通過自我以外的方式來呈現,比如第三者[10]。大學印象管理中的第三者可以是物,如承載文化符號的校園建筑、圖書、館藏文物等;也可以是人或組織,如政府、社會媒體、相關領域的知名人士等。大學以相關的人或組織為中介,實施間接印象呈現時,既可以與中介體開誠布公、合作共謀,也可以對中介體隱瞞真實情境,甚至故意調適相關信息,借他者之手達到宣傳目的。

大學的印象防御管理是在大學主觀期望的印象遭到威脅時,大學對該印象進行止損和補救的防御性活動。根據羅森菲爾德的保護性印象管理理論,大學印象防御管理一般可以分為積極性防御和消極性防御[11]。積極性防御是指大學利用自身影響力弱化受損印象,扭轉不利的輿論和情境,具體措施如反駁、辯解、澄清事實等都屬于該范疇。消極性防御是指大學通過示弱、道歉、擔當、承諾整改等措施博取公眾體諒,這種策略被戈夫曼表述為爭取觀眾對表演瑕疵的圓通(tact)[12]。

大學進入現代文明發展階段之后,進行印象管理的可行性非但沒有喪失,而且其必要性更加凸顯。大學自治權是大學進行印象管理活動的必要前提。阿什比認為,每所大學都是“獨立的有機體”[13]。從歷史的角度分析,大學緣起于具有明顯獨立特征的自治性行會組織。弗萊克斯納認為,大學進入現代社會后,逐漸演變為“行政集合體”[14],大學從社會邊緣走向社會中心的過程,也是國家和社會不斷對大學提高重視和加強影響的過程。但時至今日,大學自治和學術自由仍舊深入人心,并在實踐中行之有效,大學仍然享有把握自身發展主動權的獨立法人地位。

另外,大學內外部環境急劇變化迫切需要大學進行印象管理。伴隨現代科技文明,特別是信息化技術的飛速發展,相關信息在社會互動中的傳播方式更加多樣、效率更加快捷、受眾面更加廣闊。這對大學來說,既是機遇也是挑戰。一方面,大學可以利用現代信息化技術進行更加有效的印象管理;另一方面,印象管理的難度也隨之加大,大學更加透明,大學的行為及其內部發生的事件往往很容易被放大,甚至引起社會輿論和風波,對大學產生重大影響。

我國1998年頒布的《高等教育法》明確提出,高校自主辦學所需經費以國家撥款為主,其他多種渠道籌措高等教育經費為輔。大學獲取自主辦學權力的同時,也必須面向市場,對自己負責。同時,自20世紀末,我國擴大高等教育招生規模以來,各類高校已經有了長足發展,教師和學生對相關院校的選擇更加多元,流動性也日益增強。大學不僅要承擔經費不足、生源擴大、師資流失等方面的壓力,還要面臨其他大學的強力競爭。大學的社會形象成為影響資源配置和師生流動的重要因素。在西方國家,大學預留公關經費,聘請公關專家或公關公司進行印象管理已經成為慣例,即使哈佛、耶魯等世界名校也經常通過渲染入學難度等多種方式來營造高端學府的形象[15]。

二、大學印象管理的意義價值

(一)獲取外部資源

伯頓·克拉克指出,高等教育市場中,聲譽就是硬通貨;實力雄厚的大學也要在消費者市場和勞動力市場維持自身“名牌”地位,才能確保安全[16]。大學并非直接性的生產部門,只有通過價值交換,才能獲得賴以生存和發展的外部資源。一般來說,大學創造的價值量越大,所獲得的社會資源就應該越多。但相比于其他社會組織,大學的生產價值往往無法以常規手段進行量化。除論文、專利數量等可視化評價標準之外,大學給人的印象也至關重要。

首先,大學通過印象管理,在社會公眾心中留下相應的印象,滿足公眾的價值期待,才會使社會自發產生對大學的價值義務。實踐中,許多大學因為對印象管理的疏忽而造成自身的努力無法獲得回報。歷史上,課程選修制萌芽于德國,弗尼吉亞大學宣稱學生在選課方面享有完全的自由,第一次將德國的“學習自由”理念在美國落實。康奈爾大學的創始校長安德魯·迪克森·懷特將選修制進一步發展并在康奈爾大學實行。相比之下,哈佛大學課程選修制的歷史不算久遠,但最終課程選修制改革的首創性成果卻落到了哈佛頭上,其他大學的功績很大程度上被遺忘和抹殺了[17]。哈佛的成功與其高超的印象管理能力是分不開的,與其他大學關起門來搞改革不同,哈佛推進改革的努力并不局限于校內,還十分關注外界社會的輿論。哈佛十分善于利用輿論熱點,查爾斯·威廉·艾略特校長通過發布公告、公開宣講、與普林斯頓大學校長進行公開辯論等方式,在全社會營造了哈佛大學堅定的改革先鋒形象[18]。其改革理念被《紐約時報》和《時代》等廣泛宣傳。雖然懷特校長此后一直宣稱艾略特竊取了他在選修制方面的首創權。但大局已定,哈佛在社會上留下了引領時代潮流和高等教育改革領頭羊的印象,獲得了“金字招牌”。

其次,大學印象管理還具有吸引并篩選學者和生源的作用。德國哥廷根大學的創辦者閔希豪生認為,對學術界“顯要人物”和優質學生的吸引力,是大學成功的重要因素,既可以為大學帶來充足的資金,還可以提高大學影響力,為大學爭取某些社會特權[19]。大學印象是知名學者和優質學生做出擇校決定最直觀的參考。這一參考體現在兩個方面:一方面,大學通過印象管理可以有效樹立正面形象和展現發展藍圖,規避負面形象,吸引優質的師資和生源;另一方面,大學可以通過印象期待管理,闡釋大學的定位和發展規劃,篩選出更加適合本校的學者和生源。大學印象管理所獲取的外部資源可以有效促進大學的實質性發展,從而為印象管理提供堅實的現實基礎。如此,能夠形成大學外在形象與內在本質間相互促進的良性循環。

再次,大學印象管理有助于大學在復雜的外部環境中堅守學術邊界,保持大學自治與學術自由。伴隨國家和社會的壓力不斷增長,大學的內在邏輯力量被削弱,大學自治和學術自由面臨嚴重威脅。從長遠來看,大學自治和學術自由的喪失,往往意味著大學自主開展學術活動的限制性因素增強。這不僅有礙大學自身的發展,也不利于大學更好地發揮為社會服務的職能。大學印象管理是保持大學獨立性的有效手段。大學的印象期待管理,是使大學獲得社會理解,減輕大學壓力的有效途徑。大學印象管理所呈現的正面形象,也有助于使社會和政府相信,大學具備自我管理和承擔使命的能力,能夠為大學爭取更多自主發展的空間,使大學實現由外延式發展向內涵式發展的轉變。

最后,大學印象管理還有助于大學在與外部的交流合作中擴大交往面,提高話語權。高等教育系統各專業領域往往衍生出自身文化,基于該文化聯結構成若干學者共同體,來自不同單位的學術專家在歷史發展中形成了學會、理事會、聯合會等學術組織進行交流與合作。這些組織能夠超越院校等行政單位的限制,在高等教育系統中日益發展成一股特殊力量,許多國家的學術決策極大地受到學者共同體的同行評議影響。在學科建設和專業發展能力越來越受到重視的今天,一所大學的印象管理越成功,往往就越能幫助大學在交流中獲得話語權,也可以獲得更多與其他優秀大學交流互鑒的機會,使大學掌握自身發展主動權,甚至在“共同體”中執牛耳,獲得發展所需的學術權力資源。

(二)改善內部生態

首先,大學印象管理能夠增強大學內部的自律性。“破窗理論”認為,即使是環境中極其微小的不良現象得不到及時處理,也會導致非常嚴重的后果。大學印象管理的作用就在于對“破窗”進行整飾,避免“第一塊破窗”被放任不管。在一所聲名狼藉的大學,師生和其他行政人員的出格行為會變得司空見慣,原本潔身自好者往往被打上“假清高”和“不合群”的標簽;而在享有良好聲譽的大學里,內部人員會不約而同地自覺維護大學形象,個體想要打破“第一塊窗戶”,做出有損大學正面形象的行為,往往要背負極大的壓力。

其次,大學印象管理還有助于大學加強內部監督與制度化建設。大學實施正面的印象管理,增加大學內部凝聚力的同時,各部門之間客觀的聯系更加緊密,不僅使成員的行為變得透明,而且為了集體的利益,大學內部成員會加強對彼此的監管,減少徇私舞弊的現象。為了調和大學各組織部門和個體交往中的矛盾和訴求,大學提高內部協調能力,加強民主管理的制度化建設也就成了必然。

最后,大學印象管理有利于內部學術資本的積累。一方面,在維護學校聲譽這一共同目標的引領下,大學各部門往往會主動展開廣泛的交流與合作,增強學術創作的活力。同時,融洽的合作氛圍,也為跨學科研究和不同領域的學術協作準備了條件,形成良性的內部學術生態圈。另一方面,大學印象管理能夠提高學術生產的回報率。論文發表量、被引率以及這些論文所在期刊的影響力因子等要素,是科研評價體系的重要評估尺度,也是衡量一所大學學術資本的重要依據。理論上,在公平的學術環境中,投稿是否錄取主要取決于稿件質量的好壞。但在實踐中,學術界期刊的刊文公平性往往會受到各種因素的影響。康奈爾大學的教授早年間曾經做過一項著名的實驗,他們選取了12篇出自名牌學校,發表在權威期刊并被高頻引用過的論文,將這些論文的作者及所在單位改為不知名的名字和大學后,稍作修改又投回了原刊。結果,這12 篇文章有8 篇被退了稿[20]。由此可見,從聲望較高的大學發出的稿件往往會得到更多刊發機會,而那些聲譽較低的大學則難以得到青睞。這種情況在我國的學術界也時有發生。大學通過印象管理提高知名度,有利于提高學術生產的回報率,對學術資本的積累起到直接的促進作用。

(三)培育大學精神

大學印象管理的對象并不局限于作用的目標客體,還包括大學自身;符合道德約束的印象管理在培育大學精神、提升精神境界等方面具有重要意義。在真誠的印象管理中,印象管理者能夠堅信自己的印象呈現就是真實的自己,深受自己所呈現印象的暗示和影響[21]。這有利于大學增強自身使命感,產生強烈的信念。這種信念是培育大學精神、提高精神境界的關鍵。

在納粹統治時期的德國,雖然整個國家的高等教育系統陷入混亂,大學面臨政治化意識形態的裹挾,但德國大學學術至上的歷史印記深深塑造了德國大學精神。在這種精神指引下,盡管二戰后期德國陷入敗頹之境,但德國大學的學術事業仍居于世界前列,在許多研究領域,美國始終難以望其項背,德裔學者占據全球學界半壁江山[22]。在經濟全球化和我國改革開放、建設社會主義市場經濟的時代背景下,大學面臨多元文化和價值觀的沖擊,甚至不少高校逐漸暴露出極端個人主義和功利主義等弊漏。積極正面的印象管理對大學自身的暗示和影響,往往會內化為崇高的價值引領,使大學能夠自覺抵御外界干擾,更好地堅守精神家園。

三、大學印象管理的實踐邏輯

大學在不同情景中進行印象管理,所用的策略和方式是多樣的,簡單模仿某種模式反而難以取得理想效果。但大學印象管理也不能脫離客觀規律,首先要遵循大學內部發展邏輯,以學術為核心營造大學形象,優化內部組織,尋找同盟者和外部資源,同時以社會現實為牽引,特別關注社會需要和社會風尚的演變。大學可以從印象期待管理、印象呈現管理和印象防御管理三個方面一起推進,科學有效地進行印象管理。

(一)大學印象期待管理

印象期待管理因實踐主體不同,可以分為宏觀和微觀兩個層面。前者是泛指一切大學組織作為整體系統進行印象期待管理的過程,后者單指某一所大學,依據自身實際情景,采取的印象期待管理策略。

在宏觀上,大學進行印象期待管理,不僅自身要明確使命,還要主動向公眾詮釋“大學以學術為根”的特點及必要性。社會和公眾往往以自身為出發點,對大學形成期待并提出一系列要求,而忽視了大學發展的內部邏輯。大學有必要使社會理解一個事實:大學的學術工作圍繞著特殊的理智材料而組織,教育工作的對象是具有深刻復雜性的人,因此,大學不是簡單的投入-產出機器,以經濟學的思維來設計和評價大學工作,難以產生良好的效果。伯頓·克拉克認為,大學的工作既是知識密集型又是知識廣博型的,其目的雖然具有一定的自然模糊性,但向公眾樹立看起來科學正規并取得認可的目標,可以幫助內部人和局外人了解高等教育系統的一般性質,同時“有助于提高士氣和撫慰外部群體”[23]。大學既要通過印象期待管理使內部形成正確的自我認知和奮斗目標,也要使公眾建立起對大學的合理期待。一位未經任何醫學培訓的武士,即使刀法再好,也不能要求他走上手術臺救死扶傷,社會公眾同樣不能按自己的意愿,迫使大學越俎代庖。此外,大學還可以靈活運用印象期待管理,減輕自身不合理的工作負荷,爭取進一步發展的必要資源。比如,當政府進一步向大學提出擴大人才培養規模的要求時,大學可以在一定程度上呈現困難的形象或附加相應的條件,如要求增加財政撥款、加大政策扶持力度、修繕并增加校舍及其它功能性建筑等。如果大學輕易接受政府要求,往往會給雙方都帶來消極體驗:大學需要承擔更多額外的工作壓力;而政府則會產生悔意,懷疑此次任務強度不足,以致大學履行社會職能的潛力不能被完全激發。

在微觀上,每個大學應當根據自身條件確立戰略定位,培育鮮明的大學性格。實踐早已證明,缺乏創新、千篇一律的發展模式很難使一所大學取得成功,要想從眾多競爭者中脫穎而出,大學必須打造一張獨特的“名片”。大學進行微觀的印象管理,如同向社會出具一張關于自己的“說明書”,告知公眾自身的發展定位和目標,以接納適合大學發展規劃的生源和擁有共同理想抱負的師資,同時使公眾根據大學的不同說明產生不同的印象期待。因此大學必須發掘專長和特色,并主動向公眾宣傳自身的優勢和規劃。一味在專業設置和規模上求全求大、在定位上含糊不清,不僅會造成內部混亂,公眾缺乏微觀上的印象期待,在進行評價時傾向于將該校與更大范圍的競爭院校相對比,往往導致大學泯然于眾多高校之中。

歸根結底,大學印象期待管理的目的是為了影響社會對大學的印象期待和評價尺度。通常來說,社會對大學的期待越低,大學印象呈現的目標就越容易達成,過高的印象期待可能造成大學內部工作壓力和負荷過大,過強的社會壓力會削弱大學內涵式發展,當大學發展無法達到公眾預期時,大學印象會受到嚴重影響,甚至導致印象管理的失敗。但這并不代表大學可以借此推卸社會責任,如果大學印象期待過低,從內部來看,可能損害大學組織成員的自我認同感和凝聚力,使之妄自菲薄,喪失前進動力;從外部來看,則可能導致大學在社會網絡中被邊緣化,喪失話語權。

(二)大學印象呈現管理

印象呈現是大學印象管理的主體部分,大學常規持續的表現一般都可歸納為印象呈現。在進行印象呈現管理時,大學應該特別注意強化主體意識、完善發展客觀條件、拓展和優化大學內外關系網絡。

1.強化主體意識是大學印象呈現管理的首要任務

首先,大學強化主體意識,避免淪為社會的“萬金油”。營造正面的學術性形象應當被作為大學印象呈現的核心,這是由大學的性質決定的。學術是大學最高端的資本形式,決定著大學發展的起點和定位,也是大學實現獨立自主發展和同外界討價還價的憑借[24]。大學缺乏學術性形象,不僅會失去與外界實現資本交換的根基,也會喪失自身存在的合理性。

其次,大學強化主體意識,要求大學發揮主觀能動性,從實踐的真實情境中完成印象監控工作。大學的印象期待管理既要遵從大學發展的內部邏輯,也須緊跟時代變化發展,謀求與現實社會的適切性,在實踐中尋求反饋信息,對大學印象管理進行整體修正和調適。社會風尚會因時代和地域等因素的不同而產生差異,譬如,近代中國京師大學堂辦學強調“事君不惜死”的精神,師生交往還保留著拱手、磕頭的禮儀,這在當時有利于營造大學堂維護仁義道德和社會倫理的最高學府形象,而今天這種行為則往往被視為對人性的壓抑和封建陋俗的殘余。因此,只有從實踐中主動獲取、分析和利用相關信息,才能避免大學的印象管理走上彎路。

最后,強化主體意識還要求大學增強印象管理的自我信任感。應該認識到,實施印象呈現時,為了在公眾心中營造大學所需要的印象,對大學真實情境進行一定程度的夸大、遮蔽或整飾是不可避免的。增強自我信任感不僅要求大學提升印象呈現的勇氣,避免在印象呈現中妄自菲薄,引喻失義;還要求大學對自己營造的形象有信心,只有這樣大學才會以所營造的形象高度要求自己,達到自我激勵的效果。印象呈現缺乏自我信任感,大學營造連自己都不能信服的形象,很容易蛻變為主觀上對社會公眾的故意哄騙,演化成“明知不該為而為之”的欺詐行為,反而對大學形象造成損害。

2.完善客觀條件為大學印象呈現管理提供根本前提

積累豐厚的物質基礎,是印象管理的重要目的之一,也是印象管理的重要條件。大學進行印象管理時,外在的客觀條件往往給人最直觀的印象。比如,宏偉的建筑、先進的教學設備、豐富的藏書、高端精密的實驗儀器等客觀條件都會增加大學綜合實力的可信度。相比于大學有意釋放的信息,社會公眾往往傾向于憑借更加直觀并且難以偽裝的外在表征形成對大學的印象。

同時,客觀條件還制約著大學印象呈現的邊界,大學進行印象呈現時必須要考慮實際。從大學外部來看,如果印象呈現脫離實際太遠以致超越了邊界,很可能造成兩種非常嚴重的后果:一是使大學在社會失去誠信,聲譽下降;二是如果大學超越邊界的印象呈現管理得不到及時糾正,可能會演變為整個高等教育界的“浮夸風”,大學之間互相攀比虛名的惡性競爭,將進一步影響大學以學術為本的評價機制,導致高等教育系統內資源分配的不合理。

從大學內部來看,需要不斷改善客觀條件,以增強每位成員參與印象呈現的安全感。因為大學客觀條件的制約性,大學需要呈現何種印象總要受到客觀條件的掣肘。呈現印象與現實情況差異過大會使大學內部知情的人員背負極大的道德壓力,他們會在工作中產生自我懷疑,甚至是自我疏離的心態,要么縮手縮腳,使整個大學印象管理的全局露出破綻,要么認為自己的工作就是演戲,不再對學術工作保持崇高的敬意和熱愛,使大學喪失發展的動力。因此,大學應該著力改善客觀條件這一基礎要素,拓展印象呈現的運作空間。

3.拓展和優化關系網絡是大學印象呈現的重要保障

從內部著手拓展和優化大學的關系網絡,就是要優化大學組織模式。戈夫曼曾以劇班為喻,強調一個組織要想在印象管理上取得成功,必須同時具備內部構成多元化和協調一致兩個條件。他認為,劇班的總體印象要令人滿意,該劇班演員陣容中的每一成員應當以不同的模樣出現,同時劇班還要發揮協調的作用,維持一貫和統一的外在形象[25]。

大學的多元化有多種含義,包括專業設置、教學方法、師生特質、思想理念等多個方面,這些多元化不管從發展要素還是表現形式來看,歸根結底都是有關人的多元化。當然,我們必須指出的是,組織構成多元化是強調“百花齊放,百家爭鳴”的多元化,而非“泥沙俱下”的多元化,合格的人才是多元化的前提。大學的高深知識和學術聲望具有無形性和依附性的特點[26]。大學內部成員,特別是教學和科研人員成為大學高深知識和學術聲望最主要的創造者和依附載體。現代社會中大學職能不斷拓展,更加需要科研、教學、管理等多元化的人員構成。

目前,為實現組織內部人才構成多元化,許多大學之間已經開始了激烈的人才爭奪戰,甚至為明星學者開出天價薪酬和待遇。除了以物質條件為支撐,還必須爭取大學自治和學術自由。大學要不拘一格,培育和錄用多元化的人才,更要以自由的精神、寬松的工作環境和優越的科研教學條件來吸引和留住人才。麥凱等學者通過研究發現,良好的多元化工作氛圍知覺與員工的離職意向呈負相關[27]。可見,職工多元化的組織形象和內部多元化工作氛圍,能夠提升大學的人才吸引力,降低人才流失率,增強內部人員的忠誠度和外部社會對大學的信賴程度。現實中,在許多著名大學都流傳著“怪教授”的傳說和趣聞,這些傳說和趣聞不僅沒有造成大學的形象下降,反而為大學增添了更多風采。

大學在追求內部構成多元化的同時,還要維持大學作為一個整體的協調性。為減少向外界印象呈現的瑕疵,大學保持內部的協調和成員間的合作顯得尤為重要。在尊重相關學者行使學術自由權利、發揮個性特長的前提下,優化多元的組織形態,大學必須依靠制度程序和科學管理,對內部成員的行為進行規范。除此之外,更應該發揮大學內部特有的精神、文化和思想等非正式制度的作用。社會學家奧根指出,任何系統的制度設計不可能完美無缺,組織目標的實現很大程度上依賴于內部個體超越正式職責的非正式合作行為[28]。這些非正式的合作,是使大學各部門緊密聯系成為一個整體并進行有效印象呈現的關鍵。蔡元培整頓北京大學時,就十分重視組織建設的多元化和協調性。他既主張“思想自由、兼容并包”,遵照“學詣第一”的原則延聘教授,以提高大學內部多元化程度,又提出“抱定宗旨、砥礪德行、敬愛師長”等規范要求強化整體協調性,使北京大學整體面貌煥然一新。

從外部著手拓展并優化大學的關系網絡,即積累廣泛的外部社會資本。除了直接的印象呈現之外,通過其他的個人和組織進行的間接印象呈現往往更被社會所信服。一所大學對自身的印象管理無論如何縝密精彩,都難以擺脫“王婆賣瓜,自賣自夸”或者“故意賣慘”等嫌疑,有可能引起社會或公眾對大學印象管理真實性的猜疑。相比之下,如果社會受眾所得到的信息是從第三方流露出來的,那么該信息的可信度就會大大提高。因此,大學積累廣泛的外部社會資本,有利于拓展間接印象呈現所需的第三方渠道,增強印象管理的可信度。

除此之外,外部社會資本還可以給大學帶來印象管理所需的各種資源。除了經費和政策優勢,大學還可以依托外部關系網絡獲得更多信息資源,大學印象管理的過程實際是對相關信息進行主動獲取、分析、應用的過程,獲得信息資源有利于大學印象管理的實施、監控和調整。

(三)大學印象防御管理

印象防御管理,按照性質可以分為積極的印象管理和消極的印象管理。對于大學來說,積極的印象防御管理,主要依托學術聲望,并通過專家性權力的強化來實現。在眾多權力類型中,專家性權力是基于某一專業領域,對高深知識或技能的掌握而產生的權力,專家性權力越大,則無可替代性越強。毫無疑問,大學是研究和創造高深知識的場所,在掌握專家性權力等方面具有得天獨厚的優勢。但伴隨時代的發展和人類素質的普遍提高,社會公眾的自主意識和獨立思考能力也普遍增強,還有一些獨立于大學的科學院、研究所等機構甚至取代了大學的部分職能。大學不再是真理的唯一裁判。在進行積極的印象呈現管理時,哪所大學能夠擁有更高的學術聲望,那么它就會獲得更高的專家性權力,其發布的解釋力和說明也就更具有權威性和可信度。

消極的印象防御管理,是指大學勇于擔當,突出大學真誠的形象,爭取社會或公眾對大學不良印象的圓通。通過優化專家性權力,進行積極的印象防御管理并不能解決所有的問題,特別是涉及道德層面,如大學中有關教授和行政領導的學術倫理、生活作風等問題,社會道德準則所發生的效力往往比大學的解釋力大得多,民眾思想很難受到左右。大學所掌握的專家性權力,依然對印象防御產生作用,其主要表現在使社會認識到大學的不可替代性,增大社會對大學的寬容度。但要想真正爭取圓通和理解,大學勇于擔當和正視自身的短板與錯誤,也是必要的。單純利用自身影響力強化受損印象,扭轉不利的輿論和情境是不現實的,甚至會逾越道德和法律的邊界,造成更為不利的后果。

如同印象呈現管理可以通過間接的方式來完成,大學的印象防御管理也可以尋求外界的協助實現共謀防御,或者不共享真實情境,借第三方之手達到印象防御目的。與印象呈現管理不同,大學印象防御管理所面臨的情境是較為惡劣的,其他組織和個人在提供幫助之前往往有所顧慮,縮手縮腳,因此大學還必須尋找同盟者。除了在社會關系網絡中廣泛建立利益共同體,政府無疑是大學不能忽視的同盟者。對大學來說,得到政府的支持,往往能夠在印象防御管理中取得無可比擬的優勢。但與政府的密切互動,又為大學提出了新挑戰,大學既要滿足政府的合理訴求,又要維護大學自治和學術自由,只有在兩者間保持合理張力,使政府的參與到位而不越位,才有利于大學更好地運用印象管理策略。