文旅融合背景下農副產品包裝設計研究

梁逸晟

（廈門大學嘉庚學院，廈門 363105）

2020年10月，習總書記在文教衛體專家代表座談會上指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。這為推動旅游與文化的結合，促進文化和旅游產業融合發展指明了前進方向。文化的經濟價值與經濟的文化傾向使得文旅融合、產業共生成為了地區經濟發展的核心競爭力[1]。當前，我國文化產業與旅游產業雙雙進入了轉型發展的質量提升期與鄉村振興的戰略擴張期。借助文化旅游產業的深度融合與高水平發展，通過地方文化的植入與創意包裝的設計，可以有效提升農副產品的附加值，從而帶動鄉村經濟的轉型升級與發展。

1 旅游景區農副產品包裝設計現狀

在過去很長的一段時間里，我國農副產品產量不高，銷售渠道也并不寬敞，其消費群體大都來自本地居民，農村經濟基本處于閉環交易的狀態。因此農副產品的包裝一直未受到應有的重視。當前，我國農副產品的包裝總體上還處于較為落后的狀態，存在的突出問題主要有以下三個方面。

1.1 包裝設計缺乏對消費者的深入研究

在文旅融合與鄉村振興的大背景下，傳統的農副產品有了新的銷售渠道。游客逐漸成為了地方農副產品的重要消費者。然而，農副產品的包裝并沒有因此發生太大改變。不少農產品的包裝形式過于單一、包裝材質過于粗糙、品牌意識不強，地域性不夠明顯，整體視覺效果還停留在上世紀八九十年代的水平[2]。這種現狀歸根結底是對旅游消費者的審美缺乏了解，對消費動機把握不夠確切，對消費行為的研究不夠重視。在我國消費轉型升級的今天，農副產品的銷售已不僅僅是推銷產品本身，產品背后所蘊含的旅游記憶與地域文化更是游客所關注的焦點。當然，游客的消費動機也是多種多樣的，不同的消費動機引導著游客不同的消費偏好，而這種偏好若能被設計師所把握，那么包裝設計就能有針對性地刺激游客的消費欲望，從而達到推銷產品的目的。例如持“禮物贈送”消費動機的游客，他們對原產地的名稱與標識最為重視，因此在農副產品的包裝上，通過字體設計突出原產地命名便能滿足游客的消費心理需求。相反，如果把設計重心放在風景名勝的刻畫上，往往會讓相關游客在購買過程中猶豫不決。

1.2 包裝設計缺乏對本土文化的有效利用

在當前的景區旅游商店中，許多農副產品的包裝依然采用簡單的文字堆砌形式，由于產品標題大量使用字庫字體，包裝正面又缺乏圖形設計，因此商品普遍呈現出千篇一律、嚴重缺乏個性的視覺感受。造成這種現象的原因是多樣的，首選是企業對農副產品可以創造出高額附加值缺乏足夠的信心。這使得農副產品在市場定位上缺乏核心優勢，在產品包裝上又缺少必要的資金投入，其結果是在后續的營銷過程中產品難以釋放出應有的品牌價值。其次是企業對旅游商品的賣點沒有準確的把握。旅游消費是一種典型的沖動消費與感性消費，當游客沉浸在傳統文化與自然景觀的相互交融時，其購買的商品一定是蘊含深厚文化特征與充滿旅游記憶的產品[3]。在旅游消費過程中，與其說消費者購買的是產品，還不如說他們購買的是文化與記憶。再次是設計師對旅游文化缺乏深入的研究，正是對地域文化缺乏了解，文化元素的提取只浮于表面，這是造成景區內產品包裝形式高度相似，包裝造型過于單一的重要原因。當下，旅游區內農副產品包裝的最大問題就是缺乏對本土文化的有效利用。文化的差異性挖掘是包裝差異性設計的基礎。包裝缺少地域文化的直觀表現就無法體現旅游商品的文化價值，同時也讓消費者失去了購買商品的興趣。

1.3 包裝設計缺乏對鄉土材料的研究與運用

鄉土材料源自農副產品的產地，它具有明顯的地域特征和工藝傳承的文化烙印。由于它是千百年來人們生活智慧的結晶，經得起防潮、防霉、防蟲、防摔、防撞的多種考驗。因此它是一種取材廣泛、低碳節能、可再生、可循環利用的綠色環保材料。常見的鄉土包裝材料多以植物形式出現，竹木、蘆葦、秸桿、箬葉等都是傳統的包裝材料。當農副產品以旅游紀念品的方式進行銷售時，其鄉土氣息的塑造便成為設計成敗的關鍵。一件包裝作品，單純依靠圖形文字的設計是難以展現“鄉土情懷”的。若能善于利用鄉土材料來創作農副產品的包裝，那么原汁原味的鄉土氣息才能被完美展現出來。但由于當前現代化包裝設備的廣泛使用與古法包裝工藝后繼乏人，對鄉土材料的運用研究也逐漸被邊緣化。另一方面，近年來勞動力價格不斷上漲，純手工的包裝方式也面臨著成本的巨大壓力。這些問題都約束了鄉土材料在農副產品包裝中的實際應用。然而，隨著旅游文化產業的深入融合與快速發展，那些富有高顏值與文化內涵的文創產品正以其獨特的魅力吸引著龐大的游客消費群。利用鄉土材料來包裝農副產品，使其成為兼具文化性、創意性與實用性的文創農產品，定能助力鄉村經濟的轉型發展。

2 文旅融合下農副產品的包裝策略

2.1 利用藝術語言描繪文化故事

美學家葉郎曾說過：“旅游，從本質上說，就是一場審美活動，它涉及審美的一切領域，又涉及審美的一切形態”。而審美的核心由形象與情感兩大要素組成。旅游目的地的一切具象事物，都可以歸類為“形象”要素，例如高山流水、亭臺樓閣、大漠孤煙、碧海藍天。自然之美固然令人神往，人文之美卻能讓人回味無窮。人文往往涉及審美中的“情感”要素。例如華山絕頂的沉香救母，西子湖畔的白蛇傳。農副產品一旦以旅游文創產品的形式進行銷售，那么基于審美情趣的故事描繪便顯得十分重要了。事實上在文旅融合的當下，故事的訴說貫穿著旅游的全程。旅游農副產品的包裝也應該融入文化故事的描繪，以此滿足游客對旅游過程的回憶。文化故事可以是一段文字、也可以是一個圖形，當設計師使用減法設計時，文化故事可以被濃縮為一個圖形、一個文字、甚至是符號。當設計師使用加法設計時，文化故事也可以被描繪成系列插畫或歷史長卷。在文化故事的描繪中，我們要注意人物情感部分的細膩刻畫，從而引發消費者情感的共鳴。文化故事的情感觸發點包羅萬象，它可以是革命先烈的英雄事跡、可以是雄圖大略的帝王將相，可以是流芳百世的文壇大家，可以是稀奇古怪的神話故事，可以是口口相傳的鄉間傳說，可以是一壇酒的釀造故事，也可以是一個瓜的生長歷程。這些豐富的文化元素與歷史題材，一旦用藝術的語言刻畫到產品包裝上，普通的農副產品將脫胎換骨成為游客趨之若鶩的搶手貨。

2.2 利用鄉土材料體現綠色環保

長期在城市生活的人群對鄉村有一種自然的向往，他們向往鄉村恬靜的環境與清新的空氣，他們追尋自然的食材與返璞歸真的生活。這就是城市旅游人群的典型心態[4]。如何讓普通的農副產品成為他們旅途中的必購品，“回歸自然”四個字可以解答這個問題。農副產品本身是源于大自然的，但隨著工業化養殖、化肥的大量使用，以及轉基因產品的負面影響，人們對農副產品的購買越來越謹慎。在這樣的背景下，“自然”這一綠色標簽必須得到強化與肯定。這就要求設計師盡可能地通過包裝設計來傳遞“純天然”的核心信息。鄉土材料在農副產品包裝上的運用能非常直觀地向游客展現“原生態”產品特性。從而促進農產品的銷售。我國幅員遼闊，自然資源豐富，天然包裝材料的選擇應圍繞“特色物種”與“生態環保”而展開。在不影響當地生態平衡的前提下，對景區周邊的自然資源進行合理開發與利用。以植物為包裝原材料，要經過生態化設計與自然降解實驗，盡量做到真正的低碳無污染[5]。

目前常見的天然包裝材料主要有三類：原生態材料、天然加工材料以及天然合成材料。原生態材料如竹葉，筍殼、竹筒等，這種就地取材且沒有經過深加工的包裝材料形態質樸、紋理粗獷、給人以洗盡鉛華、返樸歸真的視觸覺感受。依靠傳統技藝加工而成的包裝材料我們稱為天然加工材料。如經過炭火烘烤的竹根，可以制成包裝提手，經過手工編織的竹篾，可以制成竹簍、竹筐、竹籃等容器。這類包裝材料由于結合了中國傳統工藝與非遺文化，其包裝本身就具有濃厚的文化藝術價值。天然合成材料是指利于現代工藝，提取天然植物纖維并進行有機合成的復合包裝材料。目前，這種材料被廣泛運用到可降解的一次性包裝容器當中。在旅游商品的包裝設計中，只要設計師能夠充分利用鄉土材料的自然屬性，在傳統工藝與現代科技的合力下，農副產品包裝將煥發出別樣的光彩。

2.3 利用獨特造型傳達人文關懷

在如今的旅游商品市場上，很多產品的包裝都采用了標準化的造型結構。這樣的包裝形式雖然便于運輸，也大大節約了生產成本，但與此同時也嚴重削弱了產品的獨特個性，使產品在眾多競爭者中難以脫穎而出，從而導致同類商品掉進價格戰的惡性循環當中。為了擺脫旅游商品惡性競爭的困擾，利用獨特的包裝形式來區分同類商品是一個行之有效的方法。在文旅融合的當下，地方特色農副產品包裝可以結合當地的自然景觀、人文景觀以及民俗文化，通過立體造型與趣味性圖案共同打造出具有人文關懷的包裝作品。這里所說的人文關懷主要是指“人情味”，當一個包裝作品能傳達出情感與關懷，它就能觸發人們的心靈，使產品獲得超常的競爭力。例如泉州花燈造型的包裝作品，泉州花燈文化始于唐代，盛于宋元，延續至今已成為中國非遺文化的代表之一。花燈造型的包裝讓人聯想起元宵節與中秋節的花燈盛會，進而勾起人們的思鄉之情。通過造型來塑造美感、傳情達意，這是文創農副產品包裝的一個重要設計思路。

3 結語

在當代的旅游文化中，追求獨特的文化體驗與享受慢節奏的自然生活正逐漸成為時尚。地方特色農副產品在文旅融合的推動下已成為重要的旅游產品之一。民俗文化、自然生活與農副產品之間在產業碰撞中相互交織、互相交融，文創農副產品正以全新的面貌呈現在旅游市場面前。作為包裝設計工作者，應該充分發揮自身專業優勢，從文旅融合及鄉村振興的大局出發，以富有創新性的設計思維不斷擴寬包裝的藝術表現形式，實現農副產品包裝的跨越式發展。