麥當勞品牌廣告創意設計元素解析

陳珂珂，付曉彤

（江蘇第二師范學院，江蘇 南京 210013）

1 麥當勞廣告創意特點

1.1 麥當勞符號M在廣告中的運用

眾所周知，麥當勞的logo為金黃色的大“M”字母，這個標志被稱為“Golden Arches”，中文直譯為“金拱門”。其最初來源于美國設計師Stanley Meston為第一所麥當勞餐廳設計的建筑造型，“Golden Arches”是指在餐廳建筑兩側分別樹立起的兩座金色拱門，麥當勞餐廳的創始人表示，其最初的設計目的是想要依靠這個金黃色的特殊造型來迅速抓住過路人的眼球。

如今的麥當勞已然風靡全世界，這也證明了當時創始人提出的建筑設計想法是正確的，甚至可以說是非常成功的。近幾十年來，麥當勞連鎖門店陸陸續續分布全球各地，金黃色的“M”建筑造型漸漸衍變成了這個純粹、簡單、又充滿現代感的“M”標志。

隨著社會不斷發展，互聯網占據了人們日常交流和攝取外界信息途徑的主導地位，不少企業通過各類平面廣告、戶外廣告的創意設計，來打造屬于自己的品牌形象。其中，麥當勞品牌熱衷于將它的代表符號“M”運用在自己的廣告設計中，不斷刺激消費者的感官，增加消費者的視覺記憶，通過具有“M”標識的廣告來強調品牌存在感，以此來更好的塑造麥當勞品牌形象，提高麥當勞品牌的知名度。

在麥當勞廣告中，“M”可以通過不同的排列方式，組合成麥當勞的知名產品。豎排連接起的M代表著麥當勞薯條，躺下的“M”則是漢堡的造型，翻轉貼在一起后的“M”又成為了可愛的咖啡豆，拆開、連接、對稱，在這樣有趣的創意設計中，“M”字母代表麥當勞品牌，憑借著各種形態顏色，走進人們的生活，走遍全世界。（如圖1）

圖1 麥當勞Logo

1.2 圍繞產品展開的廣告創意

麥當勞作為家喻戶曉的快餐品牌之一，其品牌產品包括麥旋風、麥香雞、堡類、派類、薯條等，這些為人們熟知的產品的特性也同樣可以為麥當勞的廣告設計提供無限的可能性，食物的配色形狀配合上事物聯想、夸張表現、象征等多種創意技巧，設計師們巧妙地將產品特性與廣告設計完美融合。

例如2013年麥當勞首次推出的“NO LOGO”系列廣告，僅僅是通過紀實攝影的方式，十分直白簡單的拍攝下麥當勞漢堡、薯條等產品的局部特寫，放大其產品特性，從而對受眾產生強烈的視覺沖擊，引發消費者的購買欲望。

又例如在新西蘭麥當勞推出的“Open Late”系列廣告中（圖2），漢堡，薯條等食物被映射在雨后地面的倒影中，水洼中燈光反射出熟悉的配色，利用模糊卻又具有辨識度的倒影，讓行人產生豐富聯想，勾引起消費者的興趣。這一系列廣告被運用在車站燈箱中，投放在夜晚獨立在站臺上發出暖黃色光的燈箱中，旨在引起深夜趕路人的情感共鳴，可能被剛準備回家的加班人，或是晚自修下課的學生關注到，此時的他們一定感到饑腸轆轆，非常想走進真正亮著暖黃燈光的麥當勞店鋪。這幾幅廣告無論是主題、表現方式，還是投放地點，都能完美契合受眾訴求，十分出色的達到了宣傳品牌的目的。

圖2 Open late

在這兩組廣告中，麥當勞利用自己的產品特點進行廣告設計，通過直白或隱晦的表達方式，將產品用各種創意形式完美展現在廣告中，潛移默化的出現在人們的生活中，產品成就了麥當勞，麥當勞又在一份份創意廣告中持續塑造自己的經典產品。

1.3 從受眾的情感需求處產生靈感

現代社會經濟高速發展的當下，人們已經不再滿足于最基礎的吃飽穿暖，逐漸開始追求更高層次的生活品質。于是商家的廣告也開始改變策略，將廣告營銷的著重點放在關注消費者的情感訴求上。

其中，麥當勞緊跟時代步伐，不斷設計出更加貼近消費者心理需求的廣告，經常從“幽默”，“情愛”，“生活”等等情感主題出發，抓住人們的日常生活細節，將情感與廣告相融合，使廣告更具有人情味和趣味。

麥當勞旗下的麥咖啡就曾推出一組主題為“醒醒吧犯困人”的海報來宣傳自己的咖啡產品，在這一組海報中運用攝影手法，將人們日常生活場景進行記錄，有平凡的打工人在辦公桌上困到趴下，學習中頻頻犯困的學生，等車時昏昏欲睡的乘客，海報中眾人犯困的場景十分具有感染力，看到時就仿佛自己也已經要困到不行，誰會不想在此刻來一杯麥咖啡解一解自己的困意呢。

由此可見，設計師從生活細節處迸發的創意設計出的作品能很好地引起消費者的情感共鳴，麥當勞就從真實生活細節入手，創作出迎合消費者情感訴求的廣告。

2 麥當勞創意廣告

2020年伊始，新冠疫情這場突如其來的災難導致人們的生活方式和消費習慣都發生巨大改變，在“全民抗疫”的生活模式下，減少接觸、減少外出成為每個公民的重要任務，與此相應，不少行業迎來前所未有的危機，商家們迫不得已調整廣告營銷策略，減少廣告投入費用。在這樣的特殊背景下，餐飲行業中的麥當勞依然保持著出色的廣告創意，堅持創造出不少貼近于時代背景的好作品。

2.1 猜猜誰回來了

疫情逐漸回暖，基于這種背景下，法國麥當勞推出了一系列平面廣告（圖3），主題為“Guess who’s back”（猜猜誰回來了）。

圖3 Guess who’s back

在這一系列廣告中，麥當勞的招牌產品被打上“厚碼”，設計師運用極簡的色塊，將漢堡、薯條等產品模糊在馬賽克后面，在海報的右下角附有一行清晰的字體——“Guess who’s back”，這組海報呼應麥當勞餐廳恢復正常營業。

在這則海報上，設計師運用了“像素風”的設計，獨特的設計手法使人眼前一亮，就猶如在產品上罩一層面紗，在給予受眾懸念的同時，又巧妙地將懸念與趣味性相結合。將產品的色彩特點運用在廣告設計中，這表明麥當勞對于自身的產品擁有十足的自信，在被疫情重創后的市場上，麥當勞帶著熟悉的配色悄然回歸，俏皮的向大家拋問：Guess who’s back？僅僅是幾幅隱隱約約透出產品形態的海報便足以喚醒人們對它的記憶。

2.2 外賣主題廣告

“外送”是餐飲類商家除堂食外的另一種銷售渠道，但在之前，人們日常用餐大多數選擇堂食為主，外賣為輔的就餐模式。隨著社會經濟發展，大多數年輕人會更加偏向于外賣為主的就餐模式，主要是由于這種消費選擇所帶來的方便。因此，在后疫情時代，餐飲商家紛紛開始實行安全衛生的“無接觸送餐”模式，作為快餐巨頭之一的麥當勞也開始將廣告營銷戰略中心部分轉移至麥當勞閃送的宣傳上。

麥當勞曾在一組主題“奔你而來”的海報將麥當勞食物擬人化（圖4），在這組海報上，麥當勞外賣好似小朋友一般扣好安全帶乖巧地坐在汽車后座，等待被送到客人面前。設計師通過這種擬人的創意設計手法，來傳遞出一股溫情和安全感，這樣的創意不僅巧妙生動，而且能夠提升消費者對于產品的期待值，同時又可以表達出麥樂送的自身配送速度快，產品衛生健康，配送過程安全等優點。

圖4 奔你而來

“奔你而來”這種巧妙的設計提升了食物的情感價值，增進了麥當勞品牌與消費者的情感交流。在這幅海報中，麥當勞將廣告的重心轉移在與人的情感交流上，通過“禮物”來傳遞溫馨，安撫受眾心靈，獨特的設計風格，營造出一種溫暖親切的氛圍，提升麥樂送的形象。

麥當勞另一組名為“Cool Bag”的海報采用扁平的插畫風格（圖5），海報的整體色調清新治愈，采用剪影的方式將麥當勞的巨無霸漢堡、薯條和圣代嵌入場景中，讓人浮想聯翩。在海報的設計中，麥當勞相關產品元素剪影融入自然場景，畫面協調一體又形成強烈對比，皚皚白雪與薯條，冰川與漢堡包，沙漠與圣代，產品剪影與場景的色彩雖然呈現對比關系但毫無違和感，一場冰與火的較量好似撲面而來。在海報的右下角有著“cool bag”的主題logo，表達了本組海報的核心“麥當勞新型恒溫包裝袋，無論冷熱均可保溫。”

圖5 Cool Bag

原來麥當勞基于消費者們的消費習慣，考慮到在“外送”的過程中，如何包裝保持食物恒溫是食品維持品質的重要環節。為了保持產品本身的品質，使顧客的用餐體驗達到最佳，麥當勞不斷創新，從外賣包裝入手，滿足消費者需求，通過推出創意海報來闡明品牌包裝創新設計，展示出自身品牌優點，在設計過程中將色彩冷暖的對比手法運用在海報中，使人一目了然，在傳遞給消費者核心信息的同時，還能引起消費者共鳴。

由這兩組外賣主題廣告不難看出，麥當勞在宣傳自身外賣服務上頗下功夫，在廣告中運用了多種創意設計，如擬人、夸張、色彩對比、冷暖對比等。而聯想到這些廣告產生的時代背景，我們發現即使在突發災難的重擊下，麥當勞依然能夠根據社會需要及時調整廣告方向，不斷創新，結合時事，根據營業銷售目標來確立不同時期的發展方向。它自如地轉變廣告營銷重點，由此在眾多品牌中脫穎而出。

3 特殊影響下麥當勞廣告做出改變

3.1 迎合特殊時代背景下的消費者心理

由于特殊時代背景的影響，大多數人們的購物習慣從逛街轉變為網購，就餐習慣也從出門就餐轉變為居家就餐。而為了安全防護，人們對于餐飲健康的標準也越來越高，不少商家因為疫情瀕臨破產，因此在這種時刻，如何針對人們的消費習慣和整個社會背景調整品牌發展方向，成了餐飲界商家們的難題。

其中值得一提的是，麥當勞品牌能夠為了更好的迎合消費者的習慣，從品牌的廣告營銷入手，與受眾的消費理念完美契合。考慮到消費者擔心配送過程中食物可能與病毒細菌接觸，麥當勞大力宣傳自己的外送服務，在各個地區不斷宣傳麥當勞外賣的廣告麥樂送——“無接觸配送”、“速度便捷”、“安全保溫”等，保證食品衛生，讓消費者安心。

考慮到在夜晚人們的情緒的不穩定，麥當勞推出一系列與夜晚相關的廣告，用這種形式傳達麥當勞服務理念：麥樂送24小時都可為你帶來美味！通過這種方式傳達關心，給予消費者心靈的慰藉。這系列廣告設計在夜晚帶給人視覺上的刺激，貼近消費者與其產生心靈上的共鳴和情感上的交流，廣告與情感的結合，讓麥當勞溫暖的形象更加深入人心，以此誘發消費心理，通過廣告讓情感暗示與消費心理完美融合。

麥當勞抓住群眾心理，又從人們常常會因為居家隔離吃膩家常菜，而懷念外界美食的角度出發。推出系列廣告：廣告中展現出車窗里孩子們渴望的眼神，流露著對麥當勞美味的渴求。麥當勞總是準確認識到消費者的情感需求，設計出貼近消費者情感的創意廣告，讓消費者關注到品牌的產品，提高品牌知名度。

在不同時代下，碰到營業低谷期時，不少的品牌會選擇削減廣告支出以減少損失，然后逐漸淡出人們的視野，而麥當勞卻能反其道而行之，堅持自己在廣告設計上的投入，準確抓住時機，通過接連不斷的創意廣告，不斷地強化人們對于麥當勞的品牌認知，與用戶達成情感聯結，接連設計出精彩的廣告吸引人們視線，走進消費者內心深處。

3.2 注重人文關懷

有著“餐飲行業海報設計教科書”稱呼的麥當勞，善于通過廣告設計表達自我，通過創意性十足的廣告設計吸引受眾注意。在本文研究的麥當勞廣告中，我們可以看出，人文關懷是廣告設計中必不可缺的元素，在餐飲品牌廣告的創作者角度上，除了要注重突出品牌產品的同時，更要把“服務理念”放在首位，依據不同時代背景的情況，適當無誤的輸出人文關懷，和消費者建立起牢固的情感聯結，支撐起企業的發展。

當面對突發情況時，麥當勞也成功地在廣告方面向其他品牌和設計師提供了寶貴經驗，廣告設計在迎合消費者心理的前提下，應當順應時代發展背景，結合時代背景下大眾需求，設計方向以受眾情感為主，不拘束于條條框框，大膽設計大膽創新，源源不斷的廣告創意為企業形象的建立和品牌的長遠發展奠下 基礎。