以《冰奧新語(yǔ)》為例探索2022冬奧會(huì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)

馮雨竹，霍楷

（東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110819）

1 文創(chuàng)概述

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，為基于具備廣泛受眾并系統(tǒng)化的文化主題，通過(guò)創(chuàng)新的方式，進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造（即創(chuàng)意轉(zhuǎn)化）的行為過(guò)程與相關(guān)產(chǎn)物。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)基于文化主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)并產(chǎn)生一定的商業(yè)價(jià)值，來(lái)滿足購(gòu)買(mǎi)者的物質(zhì)需求。文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)是具備文化主題、經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化、形成市場(chǎng)價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品可以滿足人們物質(zhì)需求附加的精神需求。文創(chuàng)產(chǎn)品既具有產(chǎn)品實(shí)用功能性，更重要的是其中蘊(yùn)含的精神文化，帶給人生活便利的同時(shí)也讓人心理上產(chǎn)生文化的認(rèn)同感與歸屬感[1]。

2 《冰奧新語(yǔ)》文創(chuàng)特色

《冰奧新語(yǔ)》基于14屆計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)大賽——數(shù)媒靜態(tài)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)組比賽官方主題：參賽作品應(yīng)以2022年北京——張家口冬奧會(huì)、冰雪運(yùn)動(dòng)、冬季體育運(yùn)動(dòng)和中華古代體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)元素為主題進(jìn)行創(chuàng)作，以弘揚(yáng)奧林匹克精神，普及冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、奧運(yùn)文化和知識(shí)，創(chuàng)作了系列冬奧插畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意在于結(jié)合了冬奧會(huì)當(dāng)下時(shí)事、舉辦地地域文化、傳統(tǒng)文化，具有豐富的精神內(nèi)涵和時(shí)代特色。

2.1 基于冬奧會(huì)的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)

2015年7月31日在馬來(lái)西亞吉隆坡舉行的國(guó)際奧委會(huì)第128次全體委員大會(huì)上，北京成功贏得2022年冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)。冬奧會(huì)由北京和張家口協(xié)同舉辦?；谶@個(gè)選題，結(jié)合時(shí)事進(jìn)行作品選題與創(chuàng)作，要求參賽者強(qiáng)大的調(diào)研能力以及分析歸納能力。以《冰奧新語(yǔ)》作品為例，調(diào)研了冬奧會(huì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容、冰雪元素、冬奧會(huì)宣傳口號(hào)、基本圖形和色彩元素的提取等。北京2022年冬奧會(huì)共設(shè)7個(gè)大項(xiàng)（滑雪、滑冰、冰球、冰壺、雪車(chē)、雪橇、冬季兩項(xiàng)）、15個(gè)分項(xiàng)（高山滑雪、自由式滑雪、單板滑雪、跳臺(tái)滑雪、越野滑雪、北歐兩項(xiàng)、短道速滑、速度滑冰、花樣滑冰、冰球、冰壺、雪車(chē)、鋼架雪車(chē)、雪橇、冬季兩項(xiàng)）和109個(gè)小項(xiàng)。選取這些主要冬奧會(huì)比賽項(xiàng)目作為中心進(jìn)行系列文創(chuàng)制作；選取雪松、雪山、雪花、冰面等自然冰雪元素制作文創(chuàng)的插畫(huà)層次、渲染主題氛圍；深刻理解冬奧會(huì)宣傳口號(hào)，“純潔的冰雪·激情的約會(huì)”。冰雪是純潔的象征，冰雪運(yùn)動(dòng)是充滿激情和活力的運(yùn)動(dòng)。希望舉辦2022年冬奧會(huì)，打造純潔的體育運(yùn)動(dòng)環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境，推動(dòng)冬季運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展；在作品中選取具有運(yùn)動(dòng)感的人物姿勢(shì)、色調(diào)統(tǒng)一明快、遠(yuǎn)景飄揚(yáng)的彩帶、飛翔的雄鷹等元素來(lái)體現(xiàn)冬奧會(huì)的激情與活力。

2.2 基于冬奧會(huì)地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)

將地域文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以使產(chǎn)品更具獨(dú)特的創(chuàng)意效果和傳播屬性，升級(jí)其藝術(shù)效果和實(shí)際價(jià)值[2]。

2.2.1 北京地域文化在文創(chuàng)中的應(yīng)用

北京作為我國(guó)政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心、科技創(chuàng)新中心，在這片土地上孕育著深厚的地域文化。團(tuán)隊(duì)從建筑題材入手，調(diào)研了北京傳統(tǒng)古建筑：皇家建筑、長(zhǎng)城建筑、四合院建筑、胡同建筑、天壇、故宮、頤和園佛香閣等；比賽場(chǎng)館建筑：水立方、鳥(niǎo)巢等，分析其構(gòu)造與樣式；在文化上調(diào)研了北京地域的文化特色，如民俗文化中的飲食文化和廟會(huì)文化；北京的傳統(tǒng)戲劇文化，如皮影戲、京劇等；北京的傳統(tǒng)曲藝，如北京評(píng)書(shū)、京韻大鼓等。由此可見(jiàn)北京地域文化豐富多彩，團(tuán)隊(duì)基于北京地域文化搜集代表紋樣、圖形作為豐富設(shè)計(jì)元素進(jìn)行《冰奧新語(yǔ)》文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和文化內(nèi)涵。在欣賞冬奧會(huì)氛圍時(shí)也可以感受到北京地域文化的魅力。

2.2.2 張家口地域文化在文創(chuàng)中的應(yīng)用

張家口距北京僅180公里，是北京西出和西北地區(qū)東進(jìn)的主要門(mén)戶，也是首都經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分。張家口歷史悠久，陽(yáng)原泥河灣是東方人類(lèi)起源地，涿鹿黃帝城是炎帝、黃帝、蚩尤“三祖”合符地，擁有“東方人類(lèi)從這里走來(lái)”、“中華文明從這里走來(lái)”兩大人文歷史名片。張家口民俗文化有蔚縣秧歌、剪紙、燈影戲等。蔚縣剪紙始于清道光年間，迄今有150多年歷史，是全國(guó)唯一一種以陰刻為主的點(diǎn)彩剪紙，產(chǎn)品暢銷(xiāo)美國(guó)、日本、加拿大、新加坡等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受?chē)?guó)內(nèi)外客戶的青睞，已列入聯(lián)合國(guó)非遺代表作名錄，成為世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。張家口還有遠(yuǎn)近聞名的京張鐵路和新中國(guó)的第一座水庫(kù)等。

《冰奧新語(yǔ)》系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)提取張家口地域文化里文化底蘊(yùn)豐厚的傳統(tǒng)建筑藝術(shù)元素，這些地域文化為文創(chuàng)制作提供了有益的內(nèi)涵。《冰奧新語(yǔ)》系列文創(chuàng)創(chuàng)作不是照搬兩地地域文化元素，而是搜集后進(jìn)行取舍作為設(shè)計(jì)元素，恰當(dāng)?shù)厝谌氲蕉瑠W會(huì)運(yùn)動(dòng)員的服裝紋樣、頭飾里，與設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行有效結(jié)合，形成系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.3 基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)

2022年冬奧會(huì)在北京舉辦，不僅展示的是體育精神，還有國(guó)家的文化、城市的文化，并以此來(lái)宣傳我國(guó)特色文化，提升國(guó)家軟實(shí)力。這就需要我們?cè)趧?chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)融入傳統(tǒng)文化，起到宣揚(yáng)民族性的重要 作用。

近年來(lái)設(shè)計(jì)作品與傳統(tǒng)文化結(jié)合是一個(gè)較大的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，古今結(jié)合的選題更有文化根基也更具時(shí)代特色，基于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)設(shè)計(jì)出新作品是一個(gè)很好的選題方向?！侗鶌W新語(yǔ)》文創(chuàng)設(shè)計(jì)分三個(gè)系列，三種之一的傳統(tǒng)文化篇集中展現(xiàn)了冬奧會(huì)結(jié)合傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)方向，其繪制的項(xiàng)目分別為花樣滑冰、速度滑冰、單板滑雪。選取線條流暢的人物輪廓，在運(yùn)動(dòng)員的服飾、頭飾細(xì)節(jié)刻畫(huà)上添加了豐富的傳統(tǒng)文化色彩，如加入了唐代鳳簪、回紋，寓意吉祥富貴的紋樣等；服飾色彩選取展現(xiàn)傳統(tǒng)文化風(fēng)格的中國(guó)紅和藏青色；海報(bào)背景加入傳統(tǒng)建筑群特征與元素、祥云與飄帶等，烘托作品傳統(tǒng)的主題特征。

《冰奧新語(yǔ)》將冬奧會(huì)主題與中國(guó)特色傳統(tǒng)文化結(jié)合，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)緊密結(jié)合、科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)緊密結(jié)合、商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值緊密結(jié)合，創(chuàng)造出奧林匹克精神與東方文化的多樣性。

圖2 貼紙?jiān)O(shè)計(jì)

圖3 畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)

圖4 卡套設(shè)計(jì)

3 《冰奧新語(yǔ)》設(shè)計(jì)原則

文創(chuàng)制作要結(jié)合實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，每個(gè)國(guó)家或是民族作為冬奧會(huì)舉辦地都存在世界融合的共性與獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，審美差異、奧運(yùn)精神體會(huì)等也隨著本土文化而產(chǎn)生差異，也正是由于這種差異使得冬奧會(huì)視覺(jué)文化和而不同，具有極強(qiáng)的傳播價(jià)值[4]?！侗鶌W新語(yǔ)》的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，兼具功能美和藝術(shù)美，更易傳播。

3.1 文化性原則

《冰奧新語(yǔ)》文創(chuàng)產(chǎn)品將冬奧會(huì)項(xiàng)目文化與創(chuàng)意產(chǎn)品的附加值融為一體，文化創(chuàng)意產(chǎn)品根據(jù)2022年冬奧會(huì)時(shí)代背景，結(jié)合舉辦地兩地地域文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，有豐富的文化內(nèi)涵且有深刻的紀(jì)念意義。人們購(gòu)買(mǎi)此文創(chuàng)產(chǎn)品也可以體會(huì)北京文化和張家口文化以及冬奧會(huì)體育運(yùn)動(dòng)精神。

3.2 實(shí)用性原則

作為冬奧會(huì)宣傳系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)，不僅要制作精美產(chǎn)品提供視覺(jué)享受，還應(yīng)該注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性，根據(jù)人們不同的需求制作了眾多設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以滿足各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包含滑雪板、滑雪服、雪鏡、滑雪手套、頭盔設(shè)計(jì)等；以及具有環(huán)保實(shí)用性的布藝手提袋、馬克杯、保溫瓶等；辦公類(lèi)別的印刷品包含辦公用筆、筆記本、便利貼、名片等；紀(jì)念品類(lèi)印刷品包括紀(jì)念幣、紀(jì)念徽章、紀(jì)念胸章、充滿地域特色和紀(jì)念意義的明信片等；生活用品包括創(chuàng)意毛巾、面巾紙、地毯、冰箱貼、抱枕等。《冰奧新語(yǔ)》文創(chuàng)設(shè)計(jì)可以應(yīng)用到冬奧會(huì)場(chǎng)館中進(jìn)行售賣(mài)起到宣傳的作用。文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)體制作要求組員與網(wǎng)上商家溝通尺寸、材質(zhì)、數(shù)量等，拿到文創(chuàng)產(chǎn)品后還要進(jìn)行布局展臺(tái)和拍攝工作。（見(jiàn)圖1-4）

圖1 徽章設(shè)計(jì)

3.3 系列性原則

文創(chuàng)產(chǎn)品的系列性有利于產(chǎn)品售賣(mài)，提升其文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?！侗鶌W新語(yǔ)》文創(chuàng)設(shè)計(jì)大體上分為三大系列：冰雪文化篇、傳統(tǒng)文化篇、比賽場(chǎng)館篇，同時(shí)輔以相應(yīng)的動(dòng)態(tài)海報(bào)、文創(chuàng)宣傳視頻等。傳統(tǒng)文化篇一共設(shè)計(jì)出三張文創(chuàng)內(nèi)容，其內(nèi)容是冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，分別是花樣滑冰、速度滑冰、單板滑雪；冰雪文化篇顧名思義以2022冬奧會(huì)冰雪環(huán)境為設(shè)計(jì)的刻畫(huà)點(diǎn)，靈感來(lái)源于冬季室外自然環(huán)境，設(shè)計(jì)內(nèi)容主要項(xiàng)目有跳臺(tái)滑雪、冬季兩項(xiàng)以及高山滑雪；比賽場(chǎng)館篇，以比賽場(chǎng)館建筑為方向進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，所選擇的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分別是冰球、冰壺、短道速滑。

4 《冰奧新語(yǔ)》文創(chuàng)推廣

線上推廣要注重色彩版式與作品風(fēng)格的統(tǒng)一，及時(shí)更新推廣內(nèi)容，擴(kuò)大宣傳范圍，高效傳播展示作品風(fēng)采，也可以和商業(yè)結(jié)合進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)。線上推廣途徑：可以使用微信公眾號(hào)、網(wǎng)站制作、表情包應(yīng)用、精美icon圖標(biāo)、網(wǎng)上商城等建立多種手段，在展示作品的同時(shí)可以配上宣傳冬奧會(huì)的知識(shí)，也可以推廣和銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)而增加作品影響力。線下推廣可以設(shè)立展臺(tái)展柜、沉浸式展覽體驗(yàn)、舉辦公益活動(dòng)等（如圖5）。客戶為自己喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單，不僅是為了寄托自身情感，還因?yàn)閿?shù)字文創(chuàng)所營(yíng)造的特定時(shí)空環(huán)境讓他們有機(jī)會(huì)參與體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng)，并且愿意為這類(lèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品付費(fèi)[3]。

圖5 文創(chuàng)產(chǎn)品線下展廳拍攝

5 結(jié)論

綜上所述，《冰奧新語(yǔ)》文創(chuàng)作品結(jié)合冬奧會(huì)舉辦地兩地地域文化、傳統(tǒng)文化以及當(dāng)今冬奧會(huì)時(shí)事進(jìn)行創(chuàng)作，起到了宣傳2022年冬奧會(huì)、宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的作用，有重要的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。