消費心理透視與市場營銷管理分析核心研究

摘 要：在市場營銷管理工作中，消費者心理成為重要的研究內(nèi)容。消費者的心理變化對市場商品營銷狀況有很大的影響，如果對消費者思維沒有清楚的認知，那么制定的營銷管理策略就會有一定的偏差，因此，一定要重視兩者之間的關(guān)系。文章闡述了消費心理的基本概念和表現(xiàn)類型，對市場營銷的現(xiàn)狀進行分析，并從多個方面提出消費心理下市場營銷管理工作的具體措施。

關(guān)鍵詞：消費心理;市場營銷;管理;核心研究

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）05-0128-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.128

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想提高自身競爭力并在市場中占據(jù)一定的地位，就需要采取恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，使企業(yè)產(chǎn)品更好地和市場對接，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。在開展市場營銷管理工作時，一定要精準(zhǔn)把握消費者心理狀況，通過對其行為進行分析，合理制定營銷策略。同時，企業(yè)學(xué)會站在不同的角度思考問題，可以從企業(yè)角度、同行角度、消費者角度進行分析，多方位了解消費者心理狀況以及產(chǎn)生消費心理的原因，基于消費心理開展市場營銷管理工作。

1 消費心理的基本概念和表現(xiàn)類型

1.1 消費心理的基本概念

消費心理指的是消費者個體對商品或者勞務(wù)性服務(wù)項目的選擇、對比、分析、購買，在這個過程中會產(chǎn)生一系列心理活動，促進消費者發(fā)生購買行為的這種心理就是消費心理。當(dāng)消費者受到消費心理的影響，首先會產(chǎn)生購買某種商品的欲望，其次對該商品進行了解，最后產(chǎn)生購買行為。通常情況下，消費心理存在一定的變化，在開展市場營銷工作時，要把握住消費者心理變化的關(guān)鍵點，并強化消費心理產(chǎn)生的作用，從而提高營銷效率。

1.2 消費心理的表現(xiàn)類型

第一，求異心理。在當(dāng)前時代，人們會更加肯定自我價值，尤其是年輕人群，他們的求異心理會比較突出，希望通過某種商品表現(xiàn)自己的個性，滿足自身標(biāo)新立異的心理。由于求異心理的影響，消費者通常會比較關(guān)注該商品是否讓自己更加與眾不同，相對忽視了產(chǎn)品的功能和實用性等。這種消費心理有一定程度的盲目性，并且不太成熟，在開展市場營銷管理工作時一定要避免利用這種消費心理，否則容易限制商品的銷路，很難打開市場。

第二，攀比心理。當(dāng)消費者在攀比心理的驅(qū)使下，通常不關(guān)注商品的實際價值和功能，也不關(guān)注是否是自己所需要的，而是希望通過購買商品與他人進行比較，從而獲得某種認可。攀比心理也不可取，不過在營銷一些特殊商品時，通過利用消費者的攀比心理能達到很好的效果。比如奢侈品類型的商品，主要針對比較富裕的群體進行營銷，這種心理是促進他們消費的重要因素。

第三，從眾心理。人在不同的社會環(huán)境中會產(chǎn)生一種群體意識，而消費行為可以使其更好地融入群體當(dāng)中，所以，當(dāng)人們處于同一環(huán)境時很容易產(chǎn)生從眾心理，這種心理也被叫作“入鄉(xiāng)隨俗”心理，當(dāng)群體中大多數(shù)人都開始購買某一種商品時，自己也會發(fā)生購買行為[1]。在市場營銷管理工作中，群體性宣傳的方式就是根據(jù)人們的從眾心理，使其產(chǎn)生購買行為，不過，從眾消費心理一般會比較理性一點，消費者對商品的質(zhì)量會更加關(guān)注。

第四，求實心理。求實消費心理是根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的商品，其他因素對消費者沒有太大影響，這種消費心理在選擇產(chǎn)品時比較理智，主要關(guān)注商品的質(zhì)量和實用性。此外，消費者對不同的商品會產(chǎn)生不同的心理變化，比如在購買房產(chǎn)時，消費者受求實心理的影響，會表現(xiàn)得更加理性。

2 市場營銷的現(xiàn)狀

2.1 經(jīng)濟發(fā)展對消費心理的影響不穩(wěn)定

經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和消費者心理有很大的影響，經(jīng)濟水平高的群體會更加關(guān)注商品的質(zhì)量以及自身的需求，而經(jīng)濟水平較低的群體通常會更加關(guān)注商品的價格。當(dāng)前，經(jīng)濟發(fā)展會出現(xiàn)一定的波動問題，消費者的心理也隨之產(chǎn)生變化;當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)波動、某些群體財富減少時，該群體會選擇滿足基本生活的產(chǎn)品進行消費。所以，經(jīng)濟發(fā)展是否穩(wěn)定會影響消費者心理的變化，進而對市場消費有一定的影響。

2.2 市場商品和消費者需求不相符

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量逐漸提升，消費者除了滿足自身需求之外，更加關(guān)注的是商品的質(zhì)量和美感。在市場中存在各種盜版的衣物或者其他商品，以及劣質(zhì)的生活用品和食品，不僅擾亂了市場的秩序，還在一定程度上忽視了消費者的需求，當(dāng)市場商品不能夠滿足消費者的內(nèi)心需求時就無法產(chǎn)生消費行為。

2.3 市場營銷模式落后

在實際的市場營銷工作中，依然采取傳統(tǒng)的營銷模式，從而沒有重視對消費者心理的分析。在營銷的過程中為促成消費單數(shù)采取傳統(tǒng)的打折營銷模式，或者制造熱點促進消費，在這個過程中沒有樹立品牌意識，沒有注重提升商品的質(zhì)量，只是單純誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為，并沒有根據(jù)消費者心理使其購買自己所需求的商品[2]。這種比較傳統(tǒng)且落后的營銷模式通常沒有較好的售后服務(wù)，從而導(dǎo)致消費者不會再進行二次消費。

3 基于消費心理的市場營銷管理工作

3.1 創(chuàng)新市場營銷模式

為推動市場營銷的發(fā)展，在開展實際營銷工作中創(chuàng)新市場營銷模式，在了解消費者心理的同時，精準(zhǔn)把握市場方向，從而有助于企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益。比如，首先對當(dāng)前的市場狀況進行調(diào)查，其次聘請專業(yè)的市場消費專家以及消費心理專家等，詳細分析每一種消費心理，幫助企業(yè)找準(zhǔn)市場定位。當(dāng)企業(yè)明確市場發(fā)展方向之后，樹立自身品牌并確定商品質(zhì)量。同時，采取相應(yīng)的營銷模式，如口碑法、饑餓營銷手段等。首先介紹自身產(chǎn)品的品牌、功能等渲染一下市場氛圍，其次開展一輪市場銷售充分考察市場形勢，再次根據(jù)銷售中產(chǎn)生的問題進行改進，最后正式投入市場開始銷售[3]。另外，重視對導(dǎo)購人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，可以在消費場所建設(shè)休息區(qū)、引水區(qū)等設(shè)施，提升消費者的體驗感，并增加消費的可能性。在購買完商品之后，要注重售后服務(wù)，解決好售后問題并記錄相關(guān)數(shù)據(jù)，將其反饋給生產(chǎn)領(lǐng)域，避免再次發(fā)生類似的問題。

消費者在購買商品時通常需要詳細地咨詢，企業(yè)可以發(fā)明出智能機器人對商品的特征進行講解，讓消費者更加精準(zhǔn)地了解到商品的價格、材料、功能等，如果有其他疑問都可以進行咨詢。在擺放商品的時候也要注重其關(guān)聯(lián)性，將同類商品擺放在同一區(qū)域，可以將薯片、飲料等擺放在同一區(qū)域內(nèi)，將毛巾、牙刷等生活用品擺放在同一區(qū)域內(nèi)，增加商品的聯(lián)系性，從而帶動消費。此外，要定期匯總各類商品的銷售量，通過數(shù)據(jù)整合與分析了解市場的消費趨向。

3.2 打造高品質(zhì)品牌

企業(yè)在市場中最具競爭力的武器便是高口碑的品牌，建設(shè)企業(yè)品牌是一個長期的過程，需要以消費者為中心，以滿足或者超出消費者期望為目標(biāo)。企業(yè)的高品質(zhì)的品牌不僅能夠牢牢抓緊消費者心理，還能夠提升自身市場競爭力。比如全球著名的日化品牌寶潔公司，公司的利潤大部分都用在對產(chǎn)品的研發(fā)和品牌宣傳上，用于其他渠道的資金較少，所以，寶潔公司能夠一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量和功能優(yōu)勢，并且消費群體也在穩(wěn)定增長。雖然每一級賣寶潔產(chǎn)品的渠道商不是最賺錢的，但是在許多商超里面一定會有寶潔產(chǎn)品，因為消費者對于產(chǎn)品品牌的認可，經(jīng)常會到商場里面購買該產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)商場里面沒有該產(chǎn)品，消費者可能會覺得商場商品不齊全。同時，寶潔公司十分注重與消費者溝通，使其擁有大量忠誠的消費者，并且面對渠道商時也非常有信心和底氣，不會像部分品牌那樣過于依順渠道商，花費較高的費用把產(chǎn)品鋪放到商超里面，卻也沒有多少人關(guān)注。

3.3 根據(jù)產(chǎn)品種類應(yīng)用消費心理

消費者心理是會產(chǎn)生變化的，同一消費者面臨不同類型的商品時所產(chǎn)生的思維方式也不一樣，所以，在開展市場營銷管理工作時，應(yīng)該根據(jù)不同類型的產(chǎn)品合理分區(qū)，并采取相應(yīng)的營銷策略促進消費。其一，對于價格較高且保值的商品，消費者會比較理性一點，因此，在營銷工作中要重視利用消費者的求實心理，根據(jù)商品的生產(chǎn)進行營銷。由于商品價值非常高，在生產(chǎn)中一定要嚴(yán)格按照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、提升商品質(zhì)量，在營銷宣傳時重點突出商品的質(zhì)量以及功能，以此激發(fā)消費者的求實心理，促進消費[4];其二，季節(jié)性或者是一次性的產(chǎn)品，其價格一般較低，在購買時消費者的心理比較輕松，通常對質(zhì)量沒有過高的要求，在選擇時更偏向于價格較低的商品。針對該種類商品的營銷管理，既要結(jié)合消費者心理，又要結(jié)合生產(chǎn)。在生產(chǎn)時盡量依照消費者對于低價的需求進行生產(chǎn)，并在包裝和外形上滿足其心理，可以在包裝上面使用較為鮮艷的顏色吸引消費者的注意力。

3.4 根據(jù)消費階層區(qū)分消費心理

不同階層的消費者，其消費心理也有所不同，在市場營銷管理中需要根據(jù)所面對的對象，區(qū)分其消費心理，從而更好地開展?fàn)I銷工作。比如在酒業(yè)市場中，普通收入水平的人們通常喜歡購買價格實惠的商品，更偏向于考慮商品的價格，并且受到從眾心理的影響，大多數(shù)人們會選擇中低價位中口碑較好的品牌;收入水平較高的群體，在選擇商品時會受到品位等因素的影響，通常購買價格偏高一些的進口酒;還有一部分高收入人群也會受到從眾心理的影響，偏向于購買市場中口碑好的名酒，例如五糧液、茅臺等。因此，在開展?fàn)I銷工作時要根據(jù)消費階層的特點制定相應(yīng)的營銷策略。對于中低消費水平的群體來說，價格是考慮購買的最主要因素。價格低且商品質(zhì)量比較穩(wěn)定，非常有利于在市場中打造商品的口碑，當(dāng)商品在市場中有一定占有率時，再根據(jù)從眾消費心理塑造企業(yè)文化，使人們認可企業(yè)文化以及商品本身包含的文化，之后再大力開展?fàn)I銷管理工作，應(yīng)用原本消費群體的行為，增加宣傳效果。例如江小白正是應(yīng)用從眾消費心理以及文化效應(yīng)，使其在酒業(yè)中異軍突起。

4 結(jié)語

隨著社會的不斷發(fā)展，企業(yè)想要制定合理的營銷策略、提升自身競爭力，就需要精準(zhǔn)把握消費心理，消費者對產(chǎn)品的滿意度、對品牌的認可度才是最重要的。市場不是一成不變的，消費者心理也會不斷發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)該重視消費心理和市場營銷管理工作之間的聯(lián)系，創(chuàng)新市場營銷模式，打造高品質(zhì)品牌，根據(jù)產(chǎn)品種類應(yīng)用消費心理，根據(jù)消費階層區(qū)分消費心理，從而更好地帶動市場的發(fā)展。

參考文獻：

[1]李洋，萬寧.消費心理透視與市場營銷管理分析核心研究[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2019（27）：161-162.

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[3]譚娟.消費心理視域下市場營銷管理探究[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（6）：228-229.

[4]周斯怡.消費心理視域下市場營銷管理分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2019（24）：181-182.

[基金項目]2020年吉林省高教學(xué)會高教科研課題“基于移動互聯(lián)網(wǎng)高職營銷專業(yè)混合式學(xué)習(xí)模式研究”階段性成果（項目編號：JGJX2020D670）;2021年吉林工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教研課題“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入高職營銷專業(yè)課程的研究與實踐——以市場營銷課程為例”階段性成果（項目編號：21jy03）。

[作者簡介]張勝德（1983—），男，朝鮮族，吉林吉林人，研究方向：市場營銷。