心理所有權(quán)和鄉(xiāng)愁視角下產(chǎn)地對地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿的影響路徑研究

張鋼仁，李林竹，包玉澤*

（1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北武漢 430070；2.黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，湖北黃岡 430080）

地理標志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，其質(zhì)量、聲譽或其他特征在本質(zhì)上依賴于該地區(qū)的自然和人文因素，經(jīng)有關(guān)機構(gòu)審查后，核準以地理名稱及反映產(chǎn)品真實屬性的通用產(chǎn)品名稱命名的產(chǎn)品[1]。與一般產(chǎn)品不同，地理標志產(chǎn)品具有與特定傳統(tǒng)技藝、人文歷史和地理環(huán)境密切相連的根脈屬性[2]。中國超過90%的地理標志產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品[3]。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與其地理來源密切相關(guān)，因而其地理標志標簽具有良好的市場公信力和號召力，可以減少消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的搜尋成本，并降低購買風(fēng)險，是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)線索[4]。在歐盟，已有超過50%的公民把食品地理來源作為食物購買的重要標準[5]。研究顯示，中國大多數(shù)消費者在食品購買過程中也認可地理標志產(chǎn)品[6]。因此，政府和企業(yè)越來越重視地理標志產(chǎn)品的開發(fā)和運用，將挖掘和開發(fā)地理標志產(chǎn)品價值作為差異化競爭和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要工具。但目前中國地理標志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還很不充分，地理標志品牌競爭力亟待提升[7]。因此，挖掘和培育地理標志產(chǎn)品價值，提升地理標志產(chǎn)品在消費者心中的認知度，增加消費者對地理標志產(chǎn)品的購買意愿，將我國地理標志資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巸?yōu)勢，對促進我國消費升級和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興都具有重要的現(xiàn)實意義[7]。

近年來，關(guān)于消費者對地理標志產(chǎn)品購買行為的研究已取得比較豐富的成果。研究表明，消費者由于對生活品質(zhì)的不斷追求而逐步重視產(chǎn)品的安全性和可追溯性，地理來源標簽由于其質(zhì)量保障特性和可追溯性得到了廣大消費者的認可[6]，他們愿意對帶有地理來源標簽的產(chǎn)品支付更高的價格[8]。但地理標志標簽作為產(chǎn)品質(zhì)量的線索，其作用的發(fā)揮受到消費者熟悉度的制約，當消費者熟悉地理標志標簽信息時，尤其是當消費者與該地理標志產(chǎn)品產(chǎn)地有緊密的聯(lián)結(jié)時，消費者更愿意為地理標志產(chǎn)品支付溢價[9]。此外，也有研究顯示，地理標志標簽感知信念可以分為質(zhì)量保證、經(jīng)濟支持和價格因素三個維度，其中，質(zhì)量保證和經(jīng)濟支持因素對消費者態(tài)度有正向影響，價格因素則有負向影響[10]。

綜上所述，已有對地理標志產(chǎn)品消費行為的研究主要集中于地理標志標簽功能的影響上，也有部分文獻關(guān)注到鄉(xiāng)愁情緒與地理標志產(chǎn)品消費行為的聯(lián)系，但現(xiàn)有研究忽略了家鄉(xiāng)這一地理信息以及與此相連的鄉(xiāng)愁情緒對消費者品牌偏好的影響[11]，也沒有深入探討不同鄉(xiāng)愁情緒的效應(yīng)差異，更缺乏對產(chǎn)品產(chǎn)地與鄉(xiāng)愁情緒匹配效應(yīng)的系統(tǒng)研究。據(jù)此，本研究基于社會認同理論和心理所有權(quán)理論，通過實驗，探究產(chǎn)品產(chǎn)地與鄉(xiāng)愁情緒對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿的交互效應(yīng)、作用機制及其邊界條件；從心理賬戶視角探究地標品牌價值實現(xiàn)的內(nèi)在機理和具體路徑，并辨析這一路徑在不同鄉(xiāng)愁情緒水平下的群體分異。具體回答:產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿是否有影響以及有何影響？其影響機制如何？鄉(xiāng)愁情緒在這一影響中起何作用？

一、理論分析與研究假說

1.產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者溢價支付意愿的影響

消費者對農(nóng)產(chǎn)品的溢價支付意愿受到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、有機認證、信息可追溯等產(chǎn)品屬性的影響[12]，其中，產(chǎn)品是否來自家鄉(xiāng)是影響消費者購買意愿的重要因素[13]。社會認同理論認為個體往往將自己歸屬于特定的社會群體，并對這一群體有一定的情感[14]。集體主義是中國的主流價值觀，中國人具有一定的依賴性，常常依據(jù)與已有的品牌聯(lián)系來選擇品牌[13]。如果產(chǎn)品來自消費者的家鄉(xiāng)，消費者與品牌之間就會產(chǎn)生一種親密的情感聯(lián)系，而這種親密的情感聯(lián)系可以增加消費者從該商品中所獲得的效用感知，從而增強消費者對該產(chǎn)品的情感偏好[15]，進而會因為這種情感偏好而選購該產(chǎn)品。此外，根據(jù)曝光效應(yīng)理論，產(chǎn)品曝光次數(shù)的增加會提升消費者對該產(chǎn)品的選擇偏好[16]。相對于非家鄉(xiāng)產(chǎn)品，家鄉(xiāng)產(chǎn)品在消費者心目中曝光次數(shù)更高，消費者對家鄉(xiāng)產(chǎn)品會更為熟悉，進而增加消費者對家鄉(xiāng)產(chǎn)品的喜歡程度[17]。因此，提出假設(shè)：

H1：產(chǎn)品產(chǎn)地是否為家鄉(xiāng)對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿有顯著影響，即相比非家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品，消費者對來自家鄉(xiāng)的地理標志產(chǎn)品有更高的溢價支付意愿。

2.心理所有權(quán)的中介機制

心理所有權(quán)是指個體將目標物或其一部分視為“自己的”的一種心理狀態(tài)，其本質(zhì)上是消費者與目標物之間的一種心理聯(lián)結(jié)，強調(diào)消費者對與消費有關(guān)的目標物的一種擁有感[18]。這種擁有感使消費者將目標物視為自我概念的有效延伸，反映了消費者對目標物的認同感和歸屬感[19]。心理所有權(quán)由認同感、歸屬感和效能感三個維度組成，并且能夠通過加大對產(chǎn)品的投入和增加對產(chǎn)品的熟悉度等途徑有效地促進心理所有權(quán)的產(chǎn)生和發(fā)展[20]。來自消費者家鄉(xiāng)的產(chǎn)品與消費者的身份相關(guān)聯(lián)，與消費者有一種親密的聯(lián)系，能夠在一定程度上滿足消費者的歸屬需要。因此，消費者可能更容易對家鄉(xiāng)產(chǎn)品建立心理所有權(quán)。已有研究表明，心理所有權(quán)會對消費者的產(chǎn)品選擇、支付意愿和品牌忠誠度等產(chǎn)生重要影響，且大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)這種影響是積極的[21]。心理所有權(quán)會導(dǎo)致稟賦效應(yīng)的發(fā)生，也會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的滿意度和忠誠度[22]。對產(chǎn)品的稟賦效應(yīng)會導(dǎo)致消費者對該產(chǎn)品有更高的感知質(zhì)量[23]，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的估值和更高的溢價支付意愿[24]。綜上所述，提出假設(shè)：

H2：心理所有權(quán)和感知質(zhì)量連續(xù)中介了產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿之間的關(guān)系，即當?shù)乩順酥井a(chǎn)品來自于消費者家鄉(xiāng)時，消費者會對其有更高的心理所有權(quán)，而心理所有權(quán)會增強消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量，進而提升消費者的溢價支付意愿。

3.鄉(xiāng)愁的調(diào)節(jié)作用

鄉(xiāng)愁是指個體內(nèi)心深處一種對家鄉(xiāng)和曾經(jīng)生活過的地方及熟悉事情的記憶和懷念，是對故鄉(xiāng)親切美好的情感[25]。改革開放以來，社會快速變化，人口流動頻繁，鄉(xiāng)愁成為不少中國人的共同情感[26]。鄉(xiāng)愁的本質(zhì)是對家鄉(xiāng)的熱愛，個體在家鄉(xiāng)出生和成長，家鄉(xiāng)為個體提供了集體身份，穩(wěn)定的集體身份有助于提高個體對社會的安全認知[27]；另外，個體在與家鄉(xiāng)的長期互動中形成了大量記憶及情感，與家鄉(xiāng)形成了緊密聯(lián)系，這些都有助于提高個體對家鄉(xiāng)的依戀感，并有助于個體將家鄉(xiāng)泛化理解為“家”[11]。研究表明，家的氛圍有利于個體對外部環(huán)境產(chǎn)生基本的信任，并使這種信任保持一種連續(xù)性[28]。家鄉(xiāng)品牌作為個體維持與家鄉(xiāng)密切聯(lián)系的符號，是人們用來表達對家鄉(xiāng)情感的一種象征[29]。根據(jù)情感-認知一致性理論，個體會努力保持情感和行為的一致性，積極的情感態(tài)度對消費者的食品購買決策具有顯著的影響[30-31]。同時，消費者也更傾向于接受那些符合他們自我建構(gòu)的營銷策略[32]。因此，人們往往會支持來自家鄉(xiāng)的品牌，目的是為了獲得一種情感上的歸屬感[11]。當人們的鄉(xiāng)愁情緒比較高時，更有可能把對家鄉(xiāng)的思念和熱愛轉(zhuǎn)移到對家鄉(xiāng)品牌的支持上。所以，提出假設(shè)：

H3：鄉(xiāng)愁情緒對產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，相對于低鄉(xiāng)愁情緒的消費者，高鄉(xiāng)愁情緒的消費者對家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品的溢價支付意愿更高。

綜上所述，本研究提出如下理論框架，見圖1。

圖1 理論框架

二、研究方法

本文使用組間實驗設(shè)計檢驗變量之間的因果關(guān)系。通過將被試隨機分配到不同類型農(nóng)產(chǎn)品購買情景的文字材料閱讀任務(wù)中，以操縱自變量。使用情景的主要優(yōu)點是，情景可以解決尋找符合相應(yīng)要求樣本的困難，減少尋找相應(yīng)樣本所需要的費用和時間等；此外，使用情景實驗還可以減少被試在回憶相關(guān)事件時由于理性傾向和記憶缺失等因素所導(dǎo)致的偏差[33]。

1.實驗設(shè)計

實驗包含研究1和研究2。研究1和研究2均采用2×1的組間實驗設(shè)計來驗證所提出的假設(shè)，以有臍橙購買經(jīng)歷的消費者為樣本庫，每名被試隨機接觸2種情景中的1種。研究2中的被試屬于研究1被試樣本的一部分。本研究選擇產(chǎn)品類別為臍橙、實驗地點為湖北、湖南和江西三省的主要原因有兩點：第一，臍橙是中國的主要水果之一，并且是中國消費者接觸程度與認知程度較高、大多數(shù)消費者經(jīng)常購買與消費的農(nóng)產(chǎn)品；第二，湖北、湖南和江西三省位于中國中南部，均屬亞熱帶氣候，是臍橙的重要主產(chǎn)區(qū)，并且均有一些臍橙品種注冊登記為地理標志產(chǎn)品。

（1）研究1實驗設(shè)計。研究1的主要目的在于檢驗地理標志標簽對消費者溢價支付意愿的影響。為了檢驗該效應(yīng)，本研究主要分析消費者對有地理標志標簽產(chǎn)品與無地理標志標簽產(chǎn)品溢價支付意愿的差異。研究預(yù)測，與無地理標志標簽產(chǎn)品相比，消費者對有地理標志標簽產(chǎn)品的溢價支付意愿會更高。

本研究通過線下問卷收集的方式，采用單因素（地理標志標簽：有vs.無）組間實驗設(shè)計，將參與者隨機分配到有地理標志標簽和無地理標志標簽兩種實驗情境中。在實驗中我們使用的產(chǎn)品為臍橙，產(chǎn)品品牌為虛擬品牌“福羅美臍橙”。對“福羅美臍橙”的文字與圖片介紹均參考了中國電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)中對同類產(chǎn)品的宣傳廣告，以使被試閱讀后有真實性感知，保證所設(shè)計虛擬品牌的有效性。選擇虛擬品牌的主要原因是為了消除被試已有的品牌知識對實驗主效應(yīng)可能造成的影響，因為被試對實驗產(chǎn)品的評估受其對品牌熟悉程度和對品牌已有知識的影響[33]。

對地理標志標簽的操縱過程為：按照以往研究中針對類似變量的操縱方法[34]，將被試隨機分配到有地理標志標簽和無地理標志標簽兩種操縱情境中。其中，被分配到有地理標志標簽產(chǎn)品組的被試閱讀的材料是：想象您到超市準備買水果，看到一種橙子叫福羅美臍橙（配“福羅美臍橙”的文字與圖片介紹），而且您發(fā)現(xiàn)該臍橙是地理標志產(chǎn)品，整體口碑不錯。被分配到無地理標志標簽產(chǎn)品組的被試閱讀的材料與上面基本相同，只是將材料中的“是地理標志產(chǎn)品”換成“不是地理標志產(chǎn)品”。

被試在閱讀完有關(guān)福羅美臍橙的描述后，回答了地理標志標簽的操縱問題。操縱問題為：您認為材料中產(chǎn)品是地理標志產(chǎn)品嗎？問題設(shè)計采用李克特7點量表，越靠近1說明被試越認為材料中產(chǎn)品不是地理標志產(chǎn)品，越靠近7說明被試越認為材料中產(chǎn)品是地理標志產(chǎn)品。在被試回答完操縱問題后，接著讓被試回答溢價支付意愿的測量題項。最后，對被試的基本人口統(tǒng)計信息進行了收集，并請被試猜測研究意圖，沒有被試猜出本實驗的真正目的。

研究人員于2018年9月在湖北省宜昌市、湖南省郴州市和江西省贛州市三個城市隨機選擇消費者進行問卷調(diào)查，調(diào)查主要集中在超市和公共場所。實驗收回問卷785份，剔除不合格問卷，得到有效問卷689份，有效響應(yīng)率87.8%。其中，來自湖北省宜昌市西陵區(qū)的樣本有233份，來自湖南省郴州市北湖區(qū)的樣本有227份，來自江西省贛州市章貢區(qū)的樣本有229份。實驗中分別有351人被分配到有地理標志標簽產(chǎn)品組，338人被分配到無地理標志標簽產(chǎn)品組。本次調(diào)查女性受訪者占比55.6%；年齡分布方面，主要集中在30歲以下的年輕人。

（2）研究2實驗設(shè)計。研究2主要有三個目的。第一，檢驗產(chǎn)品產(chǎn)地（家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng)）對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿的影響；第二，檢驗心理所有權(quán)和感知質(zhì)量在產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿影響中的中介作用；第三，檢驗鄉(xiāng)愁情緒在產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。

研究2中涉及產(chǎn)品產(chǎn)地的分類（家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng)）。雖然家鄉(xiāng)在理論上是一個具體的地點，但是對于家鄉(xiāng)這一概念，人們的認知可能比較模糊。許多學(xué)者將個體在某種情境下大腦中被激活的長期居住的地方（如鄉(xiāng)村或城市等）定義為家鄉(xiāng)[11]。由此可見，人們心中的家鄉(xiāng)概念是可以受到特定情境影響的。此外，每個人對家鄉(xiāng)的具體地理范圍的界定都不完全相同。因此，研究2對研究模型中的產(chǎn)品產(chǎn)地(家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng))類型采取了實驗操縱方法。

研究2通過線下問卷收集的方式，采用單因素（產(chǎn)品產(chǎn)地：家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng)）組間設(shè)計，將所有參與者隨機分配到2種實驗情境中。繼續(xù)用虛擬臍橙品牌“福羅美臍橙”來淡化消費者的刻板印象。對產(chǎn)品產(chǎn)地的操縱過程與對地理標志標簽的操縱過程類似，為：實驗者將被試隨機分配到不同的產(chǎn)品產(chǎn)地操縱情境中。其中，被分配到家鄉(xiāng)產(chǎn)品組的被試閱讀的材料是：想象您到超市準備買水果，看到一種橙子叫福羅美臍橙（配“福羅美臍橙”的文字與圖片介紹），而且您發(fā)現(xiàn)該臍橙產(chǎn)自您的家鄉(xiāng)，是地理標志產(chǎn)品，整體口碑不錯。被分配到非家鄉(xiāng)產(chǎn)品組的被試閱讀的材料與上面基本相同，只是將“產(chǎn)自您的家鄉(xiāng)”換成“不產(chǎn)自您的家鄉(xiāng)”。

在被試閱讀完有關(guān)福羅美臍橙的描述后，被試回答了地理標志產(chǎn)品產(chǎn)地的操縱問題。操縱問題為：您認為材料中的地理標志產(chǎn)品是來自您的家鄉(xiāng)嗎？問題采用李克特7點量表進行測量，越靠近1說明被試越認為材料中的地理標志產(chǎn)品不是來自其家鄉(xiāng)，越靠近7說明被試越認為材料中的地理標志產(chǎn)品是來自其家鄉(xiāng)。在被試回答完操縱問題后，實驗人員接著對被試的鄉(xiāng)愁情緒、心理所有權(quán)、感知質(zhì)量和被試的溢價支付意愿進行了測量。最后，對被試的基本人口統(tǒng)計信息進行了收集，并請被試猜測研究意圖，沒有被試猜出本實驗的真正目的。

研究2中的所有被試均來源于研究1中被分配到有地理標志標簽產(chǎn)品組的被試群體。研究2回收問卷405份，剔除不合格問卷，得到有效問卷351份，有效響應(yīng)率86.7%。實驗中分別有168人被分配到家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品組，183人被分配到非家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品組。本次調(diào)查女性占比55.8%；年齡分布方面，主要集中在30歲以下的年輕人。

2.變量描述與測量

由于地理標志標簽和產(chǎn)品產(chǎn)地都是類別變量，在具體分析時，將兩個自變量分別編碼成相應(yīng)的虛擬變量。所有中介變量和因變量的測量均有具體的測量量表，這些量表都參考了前人成熟的研究成果，具體的測量題目見表1。為保證測量題項表意準確，本研究人員請英語專業(yè)人士對原有量表為英文量表的各測量題目均進行了翻譯和回譯。各測量題目都采用了李克特7點量表進行計分，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。

表1 因變量和中介變量測量

三、假設(shè)檢驗與研究結(jié)果

1.信效度檢驗

量表的信度分析。信度分析主要用于測量相關(guān)變量的穩(wěn)定性和一致性。在實驗數(shù)據(jù)收集之后，需要對實驗中的變量進行信度檢驗，本研究相關(guān)變量的信度分析結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，每個變量的Cronbach’sα均大于0.70，說明這些變量信度較高，測量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性較好，能夠滿足后續(xù)研究的需要。

表2 實驗中部分變量的信度分析

量表的效度分析。效度分析主要指測量量表的正確性，即測量量表能否正確地對變量進行測量。效度分析主要采用因子分析方法，如果因子分析與問卷設(shè)計初期所預(yù)想的因子相同，并且方差貢獻率超過60%，那么說明問卷的效度較好。由表3可以看出，進行因子分析的結(jié)果表明：本研究的三個變量KMO值都超過了0.8，方差貢獻率都在60%以上，說明所使用量表的效度符合本研究的要求。

表3 KMO和Bartlett檢驗

2.操縱檢驗

地理標志標簽操縱檢查。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，與無地理標志標簽產(chǎn)品組的被試相比，有地理標志標簽產(chǎn)品組的被試對該產(chǎn)品為地理標志產(chǎn)品的認同度顯著更高(M地理標志產(chǎn)品組=5.77，SD=0.56；M非地理標志產(chǎn)品組=2.81，SD=0.54，t(687)=70.88，P＜0.01)，表明實驗程序中對地理標志標簽的操縱是有效的。

產(chǎn)品產(chǎn)地操縱檢查。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，與非家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品組的被試相比，家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品組的被試對該地理標志產(chǎn)品來自其家鄉(xiāng)的認同度顯著更高（M家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品組=5.35，SD=0.74；M非家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品組=2.50，SD=0.63，t(349)=-36.74，P＜0.01），說明實驗程序中對產(chǎn)品產(chǎn)地的操縱是有效的。

3.地理標志標簽對消費者溢價支付意愿的影響

為了驗證地理標志標簽（有地理標志標簽vs.無地理標志標簽）對消費者的溢價支付意愿是否有顯著影響，首先采用獨立樣本T檢驗進行分析。由表4可以看出，與無地理標志標簽的產(chǎn)品相比，消費者對有地理標志標簽的產(chǎn)品有更高的溢價支付意愿（M有地理標志標簽=6.72，SD=1.49；M無地理標志標簽=5.99，SD=1.41，t(687)=-2.40，P=0.02）。

表4 地理標志標簽獨立樣本T檢驗

接著，本研究以地理標志標簽為自變量、溢價支付意愿為因變量建立回歸模型，同時將被試的年齡、性別作為協(xié)變量放入模型，回歸分析結(jié)果顯示，地理標志標簽對消費者的溢價支付意愿有顯著正向影響（β=0.54，P=0.02），進一步驗證了獨立樣本T檢驗的結(jié)果。

4.產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者溢價支付意愿的影響

本研究采用獨立樣本T檢驗分析產(chǎn)品產(chǎn)地（家鄉(xiāng)vs.非家鄉(xiāng)）對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿是否有顯著影響。由表5可以看出，和來自非家鄉(xiāng)的地理標志產(chǎn)品相比，消費者對來自家鄉(xiāng)的地理標志產(chǎn)品有更高的溢價支付意愿（M來自家鄉(xiāng)=7.10，SD=2.02；M來自非家鄉(xiāng)=6.34，SD=1.58；t(349)=-3.74，P=0.00）。

表5 產(chǎn)品產(chǎn)地獨立樣本T檢驗

接著，本研究以產(chǎn)品產(chǎn)地為自變量、溢價支付意愿為因變量建立回歸模型，同時將被試的年齡、性別作為協(xié)變量放入模型進行回歸分析，以進一步檢驗上述結(jié)果。回歸分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿有顯著正向影響（β=0.71，P=0.00），驗證H1。

5.心理所有權(quán)和感知質(zhì)量的連續(xù)中介作用

本研究采用Hayes提出的中介模型檢驗方法并運用Bootstrap方法[39]分析心理所有權(quán)和感知質(zhì)量是否連續(xù)中介產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者溢價支付意愿的影響。該方法被廣泛運用于中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析。一般來說，在進行Bootstrap分析時，設(shè)置可放回重復(fù)抽樣的次數(shù)越多，所獲得的置信區(qū)間越穩(wěn)定，以往研究通常將可放回重復(fù)抽樣次數(shù)設(shè)定為5000次[40]。因此，本研究在分析時樣本量選擇5000，采用模型6，在95%的置信區(qū)間下，將被試的年齡、性別作為協(xié)變量放入模型，對心理所有權(quán)和感知質(zhì)量的中介作用進行分析。結(jié)果表明，“產(chǎn)品產(chǎn)地-心理所有權(quán)-感知質(zhì)量-溢價支付意愿”路徑顯著[95%CI=(0.19，0.56)，不包含0]。其中產(chǎn)品產(chǎn)地正向影響消費者的心理所有權(quán)（β=2.11，t=16.35，P＜0.01），心理所有權(quán)正向影響消費者的感知質(zhì)量（β=0.35，t=8.24，P＜0.01），感知質(zhì)量正向影響消費者的溢價支付意愿（β=0.47，t=4.77，P＜0.01），即產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者溢價支付意愿的正向影響是通過提高消費者的心理所有權(quán)進而提高其感知質(zhì)量而產(chǎn)生的。將感知質(zhì)量與心理所有權(quán)的順序調(diào)換，重新進行中介分析的結(jié)果顯示，“產(chǎn)品產(chǎn)地-感知質(zhì)量-心理所有權(quán)-溢價支付意愿”這一模型不顯著[95%CI=(-0.01，0.16)，包含0]。為了使不同自變量對因變量的影響程度具有可比性，在繪制路徑系數(shù)圖時本研究采用了標準化回歸系數(shù)，標準化后的路徑系數(shù)見圖2。

圖2 心理所有權(quán)和感知質(zhì)量在產(chǎn)品產(chǎn)地對溢價支付意愿影響中的連續(xù)中介作用

以上結(jié)果進一步說明，產(chǎn)品產(chǎn)地是通過心理所有權(quán)影響感知質(zhì)量繼而影響消費者溢價支付意愿的，即心理所有權(quán)和感知質(zhì)量連續(xù)中介產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿的關(guān)系。中介模型中，產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿產(chǎn)生影響的直接效應(yīng)顯著[β=0.71，95%CI=(0.39，1.13)]，間接效應(yīng)不顯著[β=-0.01，95%CI=(-0.50，0.48)]，說明心理所有權(quán)與感知質(zhì)量完全中介了產(chǎn)品產(chǎn)地對溢價支付意愿的影響。

上述結(jié)果驗證了H2，即當消費者對地理標志產(chǎn)品感知到了更高的心理所有權(quán)時，對地理標志產(chǎn)品的感知質(zhì)量也會更高，進而提升了消費者的溢價支付意愿。

6.鄉(xiāng)愁情緒的調(diào)節(jié)作用

本研究采用Bootstrap方法及Hayes提出的有調(diào)節(jié)的模型檢驗方法[39]分析鄉(xiāng)愁情緒對產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿之間的關(guān)系是否有調(diào)節(jié)作用。由于在測量被試的鄉(xiāng)愁情緒時采用的是李克特7點量表，本研究以中值4為分界點，把鄉(xiāng)愁情緒分為低鄉(xiāng)愁情緒（鄉(xiāng)愁情緒≤4）和高鄉(xiāng)愁情緒（鄉(xiāng)愁情緒值＞4）。分析時樣本量選擇5000，采用模型1，在95%的置信區(qū)間下，將被試的年齡、性別作為協(xié)變量放入模型，對鄉(xiāng)愁情緒的調(diào)節(jié)作用進行分析。

分析結(jié)果表明：產(chǎn)品產(chǎn)地與鄉(xiāng)愁情緒對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿具有顯著的交互作用（R2=0.29，P＜0.01），說明鄉(xiāng)愁情緒對產(chǎn)品產(chǎn)地和消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)作用。鄉(xiāng)愁情緒分組的均值效應(yīng)如圖3所示，低鄉(xiāng)愁情緒條件下消費者對家鄉(xiāng)產(chǎn)品的溢價支付意愿顯著低于對非家鄉(xiāng)產(chǎn)品的溢價支付意愿（M家鄉(xiāng)產(chǎn)品=4.67，M非家鄉(xiāng)產(chǎn)品=6.50，t=-3.11，P＜0.01），這可能是因為在低鄉(xiāng)愁情緒條件下，由于消費者喜歡追求冒險嘗鮮（如買新產(chǎn)品等）的多元體驗，因此相比熟悉的家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品，消費者更愿意品嘗來自其他地方的地理標志產(chǎn)品。另外，在高鄉(xiāng)愁情緒條件下，消費者對家鄉(xiāng)產(chǎn)品的溢價支付意愿顯著高于對非家鄉(xiāng)產(chǎn)品的溢價支付意愿（M家鄉(xiāng)產(chǎn)品=7.14，M非家鄉(xiāng)產(chǎn)品=6.33，t=4.12，P＜0.01）。H3得到了驗證，鄉(xiāng)愁情緒對產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。在鄉(xiāng)愁情緒高時，消費者對家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品溢價支付的意愿更強。

圖3 產(chǎn)品產(chǎn)地和鄉(xiāng)愁情緒的交互對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿的影響

四、結(jié)論與啟示

本研究依據(jù)社會認同理論和心理所有權(quán)理論，構(gòu)建產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿影響機理模型，并通過實驗設(shè)計，采集湖北宜昌、湖南郴州和江西贛州689份消費者數(shù)據(jù)進行檢驗。得到以下主要結(jié)論：

第一，地理標志標簽對消費者的溢價支付意愿有顯著影響，與無地理標志標簽產(chǎn)品相比，消費者對有地理標志標簽產(chǎn)品的溢價支付意愿會更高。

第二，產(chǎn)品產(chǎn)地對消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿有顯著影響，相比非家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品，消費者對來自家鄉(xiāng)的地理標志產(chǎn)品有更高的溢價支付意愿。

第三，心理所有權(quán)和感知質(zhì)量連續(xù)中介了產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿之間的關(guān)系，產(chǎn)品來自家鄉(xiāng)提高了消費者對地理標志產(chǎn)品的心理所有權(quán)，致使消費者對地理標志產(chǎn)品的感知質(zhì)量更高，最終提升了消費者的溢價支付意愿。

第四，鄉(xiāng)愁情緒調(diào)節(jié)了產(chǎn)品產(chǎn)地與消費者地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿之間的正向關(guān)系，當鄉(xiāng)愁情緒更高時，消費者對家鄉(xiāng)地理標志產(chǎn)品溢價支付的意愿也更強。

本研究對企業(yè)和政府有如下幾方面啟示：

第一，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)重視地理標志產(chǎn)品的開發(fā)。針對所在區(qū)域的自然與人文資源特色與優(yōu)勢，積極挖掘、申報和開發(fā)地理標志農(nóng)產(chǎn)品，規(guī)范地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，加大農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)和宣傳力度，充分發(fā)揮地理標志標簽良好市場公信力和號召力的作用，增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和溢價支付意愿。

第二，有效利用和拓展產(chǎn)品來源地和家鄉(xiāng)情懷效應(yīng)。經(jīng)營者既要充分利用“老鄉(xiāng)”網(wǎng)絡(luò)社群營銷渠道進行營銷，增強家鄉(xiāng)人對產(chǎn)品的認同感和情感聯(lián)結(jié)；同時，應(yīng)將產(chǎn)品來源地定位為更高水平的空間尺度，在進行地理標志品牌文化宣傳時注重其延展性和包容性，以引起更多的消費者產(chǎn)生內(nèi)群體認同，繼而激發(fā)他們對產(chǎn)品的情感價值和鄉(xiāng)愁寄托價值的感知。

第三，政府要重視地理標志在促進區(qū)域發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中的作用。一是要引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)揮該地區(qū)的資源稟賦優(yōu)勢，圍繞地理標志產(chǎn)品聚集關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)并刺激產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，打造地理標志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈，充分挖掘和開發(fā)該地區(qū)地理標志產(chǎn)品的價值。二是要進一步完善監(jiān)管體系，加大對地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)和市場開發(fā)的合規(guī)性、合法性和真實性的監(jiān)督和審查，打擊假冒地理標志產(chǎn)品等行為，增強消費者對地理標志產(chǎn)品的信任度。