文旅融合背景下南宋宮廷文化品牌建設研究

金云舟

（杭州師范大學，浙江 杭州 310018）

近幾年來，以北京故宮為代表的宮廷文化展現出在文旅領域巨大的商業與傳播價值。杭州是我國東南方地區經濟社會繁盛、人文社會科學薈萃、風景秀麗的代表性城市，南宋時期曾建都于此，擁有著豐富的宮廷文化資源。南宋時期的杭州城，圍繞南宋皇家的文化需求遺留了大量物質和非物質遺產，但因坊間存在對南宋歷史及其正統性的偏見等種種原因，南宋宮廷文化始終沒有得到深入的開發。不難發現，南宋宮廷文化除了符合一般宮廷藝術雍容華貴的特征，還兼具江南古樸典雅之審美風格，以上都讓南宋宮廷文化在文旅融合背景下，成為一個值得開發的寶庫。

1 南宋宮廷文化資源探析

1.1 茶文化

毋庸置疑的是，中國茶文化的鼎盛期是兩宋時期（11-13世紀）。宋人說“燒茶點香，掛畫插花，四般閑事，不許戾家”。[1]宋代茶道、茶藝的精致程度，是空前絕后的。在北宋徽宗傳世作品《文會圖》、《十八學士圖》中，都描繪了文人學士在庭院中舉行茶雅集的情景。南宋時期，精致的“點茶”技術，通過對茶葉的洗滌、蒸芽、壓片去膏、研末、拍茶、烘培等一系列復雜工序，制成類似茶餅的“團茶”，繼而通過搗茶、研磨、篩茶、沖茶等眾多步驟，才能制成清香四溢的熱茶。之后，南宋精致的點茶技藝傳入日本，就成了我們現在耳熟能詳的日式抹茶。在董真卿《茶具圖贊》中就以白描的形式展示了精美絕倫的十二件宋代茶具，稱之為“十二先生”。由上可見，南宋一朝繼承了北宋以來的茶文化并發揚光大，成為全民時尚，《夢粱錄》中記載了杭州“處處有茶坊”的狀態。

1.2 花文化

如果說南宋時期插花文化到了歷史鼎盛時期，那么趙宋朝廷無疑就是這一插花潮流的引領者。皇宮后苑奢華雅致，選取名花進行裝點“如黃魏御衣、黃照殿紅之類幾千朵……至于梁棟窗戶間，亦以湘筒貯花，麟次簇插，何翅萬朵。”南宋宮廷畫師李嵩《花籃圖》分為春夏秋冬四幅，極為寫實，從中可以窺見當時的宮廷插花的花草種類搭配、主次對比、色彩匹配等面貌，完美地體現了宋人高超的插花藝術與精致的審美情趣。《夢粱錄》中曾形容杭州花市：“春光將暮，百花盡開，如牡丹、芍藥、棣棠、木香、酴醾、薔薇、金紗、玉繡球、小牡丹、海棠、錦李、徘徊、月季……等花，種種奇絕。”南宋時期每年春天都會舉辦盛大的花朝節，彼時男女老少，上至君主、士大夫，下至市井小民，都以插花為時尚，還特別熱愛“簪花”，可謂愛美之極。

1.3 焚香文化

焚香文化在中國本土已全面沒落，與民間祭拜儀式連用，不再風雅。但追溯至兩宋時期，焚香是一件雅事，與掛畫、點茶、插花齊名。許多兩宋名畫中，都有焚香場景的描繪。流傳至今的有兩幅宋人《聽琴圖》，一幅來自宋徽宗，另一幅為南宋宮廷畫師劉松年所繪。兩幅圖都描繪了宋人聽琴雅聚之時焚香，眾人環繞在香氣氤氳之下，從側面反映了兩宋時期的休閑境界之高。宋人擅長使用“合香”。“合香之法，貴于使眾香咸為一體。麝滋而散，撓之使勻；沉實而腴，碎之使和；檀堅而燥，揉之使膩。”[2]可以說，親手調香，優雅焚香，在南宋時期已大范圍融入日常生活之中。

1.4 寵物文化

南北宋，人們飼養寵物狗的習慣從宮廷貴族擴大到了富有之家。如毛益《萱草游狗圖》，展示了五只憨態可掬的小狗，或覓食、或玩耍，不亦樂乎。及至南宋，據記載，南宋宮廷名相秦檜孫女就養了一只名貴的“獅貓”，可謂是愛不釋手，從明田汝成《西湖游覽志》中可見記述：“檜女孫崇國夫人者，方六七歲，愛一獅貓。亡之，限令臨安府訪索。逮捕數百人，致貓百計，皆非也。”雖從側面反映達官貴族的奢靡生活，也凸顯了當時上至宮廷、下至民間的養貓風氣。據記載，南宋城市之中出現了專門的寵物市場，商店里有貓糧、狗糧出售，也涵蓋了現代化味道濃厚的寵物美容、寵物房。

1.5 童玩商品

杭州人家給孩子“抓周”，會擺上“父祖誥敕、金銀七寶玩具、文房書籍、道釋經卷……”[3]，可見，供孩子“抓周”的物件中就有玩具。在《武林舊事》中列出了一堆“兒戲之物”，名稱帶著杭州典型的“兒話音”，如“香袋兒、絹孩兒、面花兒、魚兒活、竹貓兒、促織兒”等等，數量繁多。南宋李嵩所畫的《貨郎圖》、《觀燈圖》、《市擔嬰戲圖》中都呈現了品類繁多的南宋時期兒童玩具。雖然畫中沒有直接描繪當時的宮廷童玩，但從這些民間流行品類中也可窺得一二，可見南宋時期形成了繁榮的玩具商品市場，達到了歷史的頂峰，從上至下地體現了閑適、精神富足的社會風貌。

以上選取了南宋宮廷文化中代表性的茶文化、花文化、焚香文化、寵物文化及童玩商品進行闡述，但南宋宮廷文化的寶庫遠不止此，還包括服飾刺繡文化、宮廷雅樂文化、食文化、家具文化、收藏文化、節日文化等等，都值得我們進一步進行提取、開發與研究。

2 南宋宮廷美學特征

2.1 奢

“奢華”可說是歷朝歷代所有宮廷文化共有的美學特征，南宋朝廷雖偏安一隅也不例外。再加上其商品經濟、對外貿易的發達，也為皇室生活逐步走向奢靡享樂打下了基礎，史料記載真宗朝時期由于日久承平、“中外無虞”，甚至出現了皇帝鼓勵臣下“以聲妓自娛”的夸張場面。但以積極的一面而言，南宋宮廷審美的奢華轉向，卻間接推動了與文旅相關的兩方面發展：首先是自上而下促成了民間享樂元素的流行。奢侈享樂的生活定位使得臨安城的整個社會內部充滿詩酒宴飲、娛情適性的情調，在不斷提高的消費訴求下，逐漸誕生出了一些面向市民群眾的特色消費項目，包括膳食、演樂、服飾等，成為今日杭州多樣、精致的歷史文旅資源之基礎。其次是為杭州本土市民文化注入了一定程度上的皇家美學意識，使之形成了特有美學特征，以周膺的總結來說，這是一種：“既不同于平淡、單調、純樸的農民文化，也不同于刻板、奢侈、放縱的貴族文化，更不同于風雅、飄逸、閑散的士人文化的新型的審美特征。”是封建時期真正意義上“城市生活美學”的肇始。

2.2 雅

“雅”是南宋宮廷美學最具象征性的美學特征。以對詩歌、文學、繪畫、收藏及其它風雅之事的推崇和重視而言，歷史上的南宋宮廷無出其右。繼承了北宋歷代帝王對藝術活動的熱情，南宋統治階級雖在治國理政上捉襟見肘，但卻讓南宋宮廷成為了當時毫無爭議的文化中心。其中以南宋院體繪畫為代表，其“工整寫實、華麗細膩”的風格，不僅引導著整個精英階層的藝術探索之路，也使得整個社會的審美風尚不至于在商品化的世俗潮流中進一步迷失，而是恰好使其停留在“雅俗共賞”的平衡點之中。所以從某種角度上來說，南宋宮廷文化中“雅”的部分，與當時士大夫階層的審美趣味是一致的，因此也讓“精致典雅”的審美標準隨其吟詩作畫、焚香撫琴、飲酒品茶的日常行為進一步蘊化為具有杭州城市特色的生活品味，并使其中精英主義的特色流傳至今。

2.3 閑

如果說“奢”與“雅”概括了南宋宮廷文化美學的視覺層面，那么“閑”則指出了這一美學對象的心理基礎。“閑”的背后首先是南宋統治者“尚美”和“審美”的人生境界所至，而只有將身心放縱于“閑身無所系”、“身閑隨處樂”的狀態之中，才能真正以閑適而歸靜的審美心胸去參與審美創作、感受審美樂趣、享受審美成果。南宋宮廷在中國歷史上成為一個重要文化創作中心的原因也正是由于對這一信念的秉持。因此，歷代南宋統治者對一切有利于身心放松的宮中休閑活動都極力推崇，在節日慶典方面，包括有元宵節的禁中賞燈、中和節的挑菜御宴、中秋節的賞月延桂排當等等；在大型儀式方面，包括有射箭之戲、祝壽理、朝鄉食禮、除夜驅儺儀式等等；在日常游園方面，包括對臨安城內外周邊及西湖附近的富景園、四圣延祥觀御園、九里松嬉游園等等，都有大量南宋帝王賞前來賞花觀景的記錄。此外，南宋宮廷的“閑”文化也融合一定民間審美的內容，由此誕生了“角抵”、“雜耍”、“宮本雜劇”等來自于市井的娛樂模式，使得其美學特征中呈現了多元化的一面，也將“休閑”之基因印刻于上自宮廷、下至民間的方方面面，為后續文旅資源開發，打下了內在的審美基礎。

3 南宋宮廷文化品牌建設模式

南宋宮廷文化品牌化的關鍵不僅僅依靠其開發出具備商業價值和文化推廣價值的文創產品，還要通過各種各樣不同的游覽體驗來綜合實現。這種體驗可能會延伸至衣食住行等日常角落，也許還包括了書畫、音樂、戲曲等精神生活領域。因此，南宋宮廷文化的文旅融合品牌建設是一個完整的，可以讓人切實體驗南宋宮廷風雅的一個城市文旅綜合項目，要實現它的設計目標，必需保證以下幾點的執行。

3.1 活態開發

對于南宋宮廷文化品牌的開發，不僅僅是針對某個實體對象，還包括審美態度、生活方式、文化傳統等，是以融入現代人日常生活、改變生活方式為目的的活態開發。如：南宋茶文化的提取與開發不應局限于對茶本身名稱、品種的研究，而是應擴展至飲茶方式、飲茶場所布置、茶坊名稱、茶具等全方位的整體創新轉化；南宋花文化已成為現當下的風潮，以南宋花藝為主題展開的培訓班、文化活動層出不窮，但還未有明確品牌策劃理念。對南宋花文化品類、搭配、生活方式、風尚等進行綜合提取與研究，可創新轉化為主題南宋花市、結合南宋花藝的主題茶吧、南宋主題花藝培訓班等服務類對象，也可設置以南宋不同季節主題花香、花語展開的香水、美妝、護膚等日化產品，同樣可提取南宋花文化中的口味進行花茶、花餅、糕點等食品創意與開發，亦可對南宋“簪花”文化進行研究，展開對配飾設計、紋樣開發、服飾搭配等服裝裝飾類文創產品的創意研究。可以說，南宋花文化集合嗅覺、味覺、視覺等感官于一身，是優質的創意源泉；南宋焚香文化全面參與古人的日常生活，當下各大品牌的西式香氛蠟燭成為年輕人家庭聚餐、下午茶、放松獨居之時不可或缺之物，由此可見焚香文化有其生存與開發的土壤。南宋時期興盛的“焚香”文化有完備的流程和儀式感，涵蓋香料品種、調香技藝、焚香場合等，如何讓焚香融入日常生活是品牌應思考的核心所在；南宋寵物文化與現在愛寵人群的喜好不謀而合。當下杭州城中涌現出大量的貓咖、特色寵物商店、寵物房，許多年輕人趨之若鶩，成為城市網紅店鋪。將南宋的寵物品種、養殖設備、寵物服飾、養育方式等進行提取與轉化，可成為南宋宮廷文旅品牌的旗下代表性產品；南宋玩具文化將為“本土化”玩教具的開發提供創意源泉。當下，兒童玩教具市場過分依賴西式標準，“本土化”玩教具的集體缺席讓兒童學前時期失去了學習接觸傳統文化的好時機。對南宋童玩進行解析開發和多元傳承，吸取南宋時期豐富燦爛的文化表征，將創造更多的可能性。

3.2 多渠道推廣

在當下環境，單線的推廣模式已經難以適應社會需求，目前品牌需要進行多渠道聯合推廣。南宋宮廷文化的開發適合采用主品牌旗下具備分支子品牌的模式，因此更適合采取線上線下的多渠道推廣模式。首先是南宋宮廷文化主題宣傳，可在展覽中與杭州各大館藏宮廷文物進行展出，使觀賞者從歷史和現代的角度去審視文物，達到最佳的宣傳效果。該品牌同樣可與各大博物館聯合進行文創開發，促進其文化宣傳與品牌傳播；其次是旗下各類子品牌的推廣，可結合當下自媒體平臺（微博、抖音、小紅書等），以借助熱點、聯名宣傳和跨界合作等方式進行網絡推廣；在產品的銷售上可結合實體商店與電商平臺聯合銷售。消費者可以將對南宋宮廷文化的熱愛轉移到相關的產品和服務上，通過實體消費實現自己的情感寄托；也可借助各大電商平臺的強大力量，使用網絡表情包設計、與網紅藝人代言合作、線上征集產品設計、邀請網友線下體驗等多種手法制造輿論話題，從而提高南宋宮廷文化品牌的知名度，加強大眾對其品牌感知度。

4 結語

總的來說，南宋宮廷文化是杭州文旅發揮地域優勢的關鍵因素，但對它的開發不能僅僅停留在傳統的理解上進行表象性發掘，需在深度上結合美學，在形式上融合活態開發理念，提取其優質正向的文化核心，借助當下科技力量，全方位進行品牌建設與文旅升級。