多維地理標志形象對消費者網購地理標志農產品意愿的影響
——基于感知價值視角

朱戰國,王 月

2019年中央一號文件《中共中央 國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》提出 “健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護”“加快發展鄉村特色產業”，農產品地理標志成為鄉村振興的重要抓手。地理標志產品，是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素或人文因素，經審核批準以地理名稱命名的產品(1)《中國地理標志品牌發展報告(2018)》出版[J].中國農史,2019(1):45.。近年來，國家大力推動網絡技術在農業領域的應用，使得地理標志產品等特色農產品網絡銷售規模逐年提升。尤其隨著各類食品安全事件的發生，消費者對食品安全、質量和真實性的意識與要求越來越高，也越來越敏感。地理標志能激發消費者對產品在質量、經濟支持、文化以及傳統工藝等方面的聯想(2)TEUBER R.Consumers’and producers’expectations towards geographical indications:empirical evidence for a German case study[J].British food journal,2011(7):900-918.，為消費者提供了積極的效用(3)GARAVAGLIA C,MARIANI P.How much do consumers value protected designation of origin certifications?estimates of willingness to pay for PDO dry-cured ham in Italy[J].Agribusiness,2017(3):403-423.。地理標志農產品產自特定地域，符合相應的質量技術要求，具有較高的消費情感價值，此外，地理標志在實現農民增收(4)張亞峰,許可,劉海波,等.意大利地理標志促進鄉村振興的經驗與啟示[J].中國軟科學,2019(12):53-61.、增加農民就業(5)晏小敏.新型農業的就業效應分析:基于地理標志視角[J].商業經濟與管理,2014(11):79-84.過程中發揮重要作用。

感知價值在消費者選購特色農產品的決策過程中發揮著不可忽視的作用(6)張國政,彭承玉,張芳芳,等.農產品顧客感知價值及其對購買意愿的影響——基于認證農產品的實證分析[J].湖南農業大學學報(社會科學版),2017(2):24-28.，尤其在網購情境下，感知價值是提升消費者網購意愿的關鍵(7)趙曉飛,高琪媛.農產品網購意愿影響因素及作用機理研究——基于參照效應視角的分析[J].北京工商大學學報(社會科學版),2016(3):42-53.。中國情景下，消費者對地理標志產品等特色農產品的感知價值大多被劃分為功能價值、情感價值和社會價值，且對認證農產品顧客購買行為傾向均有顯著正向影響(8)崔登峰,黎淑美.特色農產品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結構方程模型[J].農業技術經濟,2018(12):119-129.。

地理標志農產品有望借助政策東風、基于產品優勢，拓展市場半徑。因此有必要了解消費者需求，分析影響消費者網購地理標志農產品偏好的因素，為政府培育鄉村優勢特色產業、地理標志農產品經營者從事生產經營提供理論基礎和政策參考，助推鄉村振興。

本文在現有文獻的基礎上，結合我國地理標志農產品的特殊性質，在理論上，將文化因素這一新維度加入地理標志形象中，構建地理標志形象三維度模型，豐富地理標志形象的相關維度；探討多維地理標志形象、感知價值對消費者購買意愿的影響，同時細分消費者感知價值，系統探究地理標志農產品的多種聯想對不同維度感知價值的影響，以及不同維度感知價值對消費者購買意愿影響的差異。以期能為地理標志農產品的生產經營企業提供宣傳方面的支持，并幫助政府強化大眾對地理標志的認知，推動農村區域經濟發展，幫助農民增收。

一、理論基礎與研究假設

(一)地理標志形象三維度模型構建

地理標志是特定產品來源的標志，其名稱可以是國家名稱以及不會引起誤認的行政區劃名稱和地區、地域名稱與商品名稱的表達結合，如“鎮江香醋”“煙臺蘋果”等(9)《中國地理標志品牌發展報告(2018)》出版[J].中國農史,2019(1):45.。地理標志可以影響消費者對產品質量的感知，從而影響消費者偏好(10)LI C,BAI J,GAO Z,et al.Willingness to pay for “taste of Europe”:geographical origin labeling controversy in China[J].British food journal,2017(8):1897-1914.。然而，目前有關地理標志農產品消費方面的研究大多僅關注了地理標志是否會影響消費者偏好(11)張國政,徐增,唐文源.茶葉地理標志溢價支付意愿研究——以安化黑茶為例[J].農業技術經濟,2017(8):110-116.，但不能準確地解釋地理標志的哪種聯想影響了消費者感知，因此有必要對地理標志形象進行多維劃分，從而明確地理標志特定維度形象對消費者購買行為的影響。

地理標志作為一種質量信號，能向消費者提供產品質量水平的相關信息(12)同②.，并保證消費者購買的產品是具有特定質量水平的真實產品(13)VAN ITTERSUM K,MEULENBERG M T G,VAN TRIJP H C M,et al.Consumers’appreciation of regional certification labels:a Pan-European study[J].Journal of agricultural economics,2007(1):1-23.。此外，地理標志能激發消費者的其他聯想，如對當地生產者的經濟支持(14)TEUBER R.Consumers’and producers’expectations towards geographical indications:empirical evidence for a German case study[J].British food journal,2011(7):900-918.。地理標志向消費者做出的質量保證反過來可以為生產者帶來利益并助力農村發展進程，地理標志是促進地方發展進程和提高農業產業水平的一種寶貴工具(15)CEI L,DEFRANCESCO E,STEFANI G.From geographical indications to rural development:a review of the economic effects of European Union policy[J].Sustainability,2018(10):3745.，例如：申請地理標志能顯著提高蘋果的成本純收益率(16)周曙東,張西濤.地理標志對陜西蘋果經濟效益影響的實證分析[J].農業技術經濟,2007(6):56-61.；推廣地理標志農產品的種植對提高農民收入具有重要意義(17)薛彩霞,姚順波.地理標志使用對農戶生產行為影響分析:來自黃果柑種植農戶的調查[J].中國農村經濟,2016(7):23-35.；通過利用地理標志，武夷巖茶將農業、工業、旅游業三大產業緊密聯系在一起，極大地促進了地方經濟發展(18)鄧啟明,朱冬平,董秀云,等.地理標志保護、特色優勢產業發展與農產品國際競爭力研究——基于浙閩兩省的調查分析[J].農業經濟問題,2011(9):47-52.。同時，地理標志已成為國內和國際市場上主要的知識產權工具，能夠賦予產品文化價值，并將食品特征與其原產地之間的聯系商品化(19)PARASECOLI F.Knowing where it comes from:labeling traditional foods to compete in a global market[M].Lowa:University of Iowa Press,2017:223-225.。

Ittersum將地理標志形象劃分為質量保證、經濟支持兩個維度(20)同⑤.，卻忽視了文化因素的重要性。Teuber通過調查發現，超過70%的消費者認為地理標志能支持當地生產者，保護傳統文化資產；在調查消費者對地理標志的聯想和期望時，Teuber發現所占比例最高的因素是文化、經濟支持以及傳統工藝的應用(21)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.。國內學者張國政等的研究也得出了相似結論，消費者對地理標志產品具有較高的文化與歷史體驗(22)張國政,徐增,唐文源.茶葉地理標志溢價支付意愿研究——以安化黑茶為例[J].農業技術經濟,2017(8):110-116.。由此可見，地理標志確實能夠激發消費者在人文層面的聯想。基于此，本文將文化因素這一新維度納入地理標志形象中，構建了質量保證、經濟支持、文化因素三維度模型。

(二)感知價值三維度構建

自Kotler等提出消費者感知價值的概念以來，國內外學者針對其概念及維度劃分進行了大量研究。Zeithaml認為消費者感知價值是基于權衡所得與所失而對產品效用做出的總體評估(23)ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing,1988(3):2-22.。劉威指出，感知價值是指消費者對產品或服務購買過程中所付出的成本和所得到的實際利益的體驗，且此種價值并非由企業生產創造，而是消費者自身的主觀感知(24)劉威.綠色食品顧客感知價值維度及其對顧客忠誠的影響研究[D].廈門:廈門大學,2009.。隨著相關研究的不斷深入，感知價值逐漸演變為多維概念(25)GALLARZA M G,SAURA I G.Value dimensions,perceived value,satisfaction and loyalty:an investigation of university students’travel behaviour[J].Tourism management,2006(3):437-452.。Sweeney和Soutar將感知價值劃分為情感價值、社會價值、功能價值(包括價格價值與質量價值)(26)SWEENEY J C,SOUTAR G N.Consumer perceived value:the development of a multiple item scale[J].Journal of retailing,2001(2):203-220.。國內學者的研究也證實了上述觀點，崔登峰和黎淑美指出在中國情境下，消費者感知價值一般被劃分為功能價值、情感價值和社會價值(27)崔登峰,黎淑美.特色農產品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結構方程模型[J].農業技術經濟,2018(12):119-129.。其中，顧客基于產品功能效用的所得與所失做出的全面評估被稱為功能價值(28)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.；情感價值是指消費者從消費過程中的感覺與情感狀態中獲得的效用(29)范秀成,羅海成.基于顧客感知價值的服務企業競爭力探析[J].南開管理評論,2003(6):41-45.；而社會價值指的是產品通過增強消費者的社會自我認知產生的價值，是與他人相聯系的價值，通過參照感知到的社會壓力或贊許而獲得(30)KOLLER M,FLOH A,ZAUNER A.Further insights into perceived value and consumer loyalty:a “green”perspective[J].Psychology &marketing,2011(12):1154-1176.。基于此，本文將構建包含功能價值、情感價值、社會價值的感知價值三維度模型。

(三)地理標志形象對消費者感知價值的影響

形象創造價值。例如，蔣廉雄和盧泰宏的研究表明，服務品牌形象對消費者感知價值具有顯著影響(31)蔣廉雄,盧泰宏.形象創造價值嗎?——服務品牌形象對顧客價值—滿意—忠誠關系的影響[J].管理世界,2006(4):106-114.，Chang和Tseng驗證了網店形象能夠通過感知價值影響消費者購買意愿(32)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.。然而，地理標志與來源國均屬于原產地標簽，已有研究證實原產地形象對消費者感知價值的積極影響(33)張珣,徐彪,彭紀生.來源國形象、企業形象對消費者購買意愿的影響研究[J].財貿研究,2013(6):123-132.，但尚未有研究驗證多維地理標志形象是否能顯著影響消費者感知價值。首先，地理標志代表著特定產品質量這一形象能夠為地理標志產品創造獨特價值(34)STEINER B.French wines on the decline?econometric evidence from Britain[J].Journal of agricultural economics,2004(2):267-288.，產品與服務的質量是顧客感知價值的重要預測因子(35)曹花蕊,范秀成,王瑩.文化對服務質量與顧客感知價值關系的影響——基于Meta分析[J].山西財經大學學報,2008(10):69-75.。其次，在購買區域食品時，對農民及當地經濟的支持是發達國家消費者所能感知到的重要價值(36)LEA E,PHILLIPS J,WARD M,et al.Farmers’and consumers’beliefs about community-supported agriculture in Australia:a qualitative study[J].Ecology of food and nutrition,2006(2):61-86.。最后，地理標志農產品所具有的歷史與文化體驗能正向激發消費者的積極聯想，從而使其獲得更多的感知價值(37)崔登峰,黎淑美.特色農產品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結構方程模型[J].農業技術經濟,2018(12):119-129.。由此可見，地理標志形象的質量保證、經濟支持、文化維度均能影響消費者感知價值，但前人研究僅僅關注了對感知價值這一整體概念的影響，尚未明確此種影響施加在何種感知價值維度上，基于此，本研究將細分感知價值維度，并探究多維地理標志形象對消費者感知價值的影響，并提出以下假設：

H1：地理標志形象中的質量保證維度對消費者功能價值、情感價值、社會價值有正向的影響

H2：地理標志形象中的經濟支持維度對消費者功能價值、情感價值、社會價值有正向的影響

H3：地理標志形象中的文化因素對消費者功能價值、情感價值、社會價值有正向的影響

(四)消費者感知價值對購買意愿的影響

消費者感知價值是指消費者對產品或服務效用的總體評估(38)ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing,1988(3):2-22.。消費者感知價值對行為的影響已經得到了研究證實，消費者感知到的產品或服務價值越高，其購買意愿越強(39)LEE D,TRAIL G T,KWON H H,et al.Consumer values versus perceived product attributes:relationships among items from the MVS,PRS,and PERVAL scales[J].Sport management review,2011(1):89-101.，王高山等的研究表明，產品功能價值能增強消費者信任，積極影響消費者的購買意愿(40)王高山,張新,徐峰,等.電子服務質量對顧客契合的影響:顧客感知價值的中介效應[J].大連理工大學學報(社會科學版),2019(2):67-76.。而消費過程中情感價值也能顯著影響消費者購買意愿(41)CHIU C M,WANG E T G,FANG Y H,et al.Understanding customers’repeat purchase intentions in B2C e-commerce:the roles of utilitarian value,hedonic value and perceived risk[J].Information systems journal,2014(1):85-114.。此外，崔登峰和黎淑美指出，消費者購買特色農產品時，感知到的社會價值能夠增強消費者購買意愿(42)崔登峰,黎淑美.特色農產品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結構方程模型[J].農業技術經濟,2018(12):119-129.。Chae等實證檢驗了限量版鞋子所呈現的功能價值、情感價值與社會價值能夠顯著影響消費者購買意愿(43)CHAE H,KIM S,LEE J,et al.Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value,brand trust,and purchase intention;focused on the scarcity message frequency[J].Journal of business Research,2020(120):398-406.。而在特色農產品的網購情景下，功能價值、情感價值、社會價值對消費者購買意愿均有顯著正向的影響(44)同③.。基于此，本文將感知價值細分為功能價值、情感價值、社會價值，并提出以下假設：

H4：消費者感知價值對其地理標志產品購買意愿有積極正向的作用

H4a：功能價值能正向影響消費者購買意愿

H4b：情感價值能正向影響消費者購買意愿

H4c：社會價值能正向影響消費者購買意愿

(五)概念模型

基于上述理論與研究假設，本研究構建了如圖1所示的概念模型。

圖1 概念模型

二、研究設計與方法

(一)變量界定與測量

調查問卷設計分為兩個部分：(1)被調查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭月收入水平、是否有購買經驗等；(2)地理標志形象、消費者感知價值、購買意愿等研究變量的測量。對于上述關鍵變量的選取，本文參考了國內外相關研究的成熟量表，測量題項均采用李克特七級量表，具體內容如下頁表1所示。

表1 關鍵變量選取

其中，地理標志形象的測量主要借鑒了Ittersum等以及Chamorro等的研究，質量保證維度共有3個題項(地理標志能說明產品質量更好、有穩定的質量、降低仿冒品的可能性)，經濟支持包含2個題項(購買地理標志產品能改善當地就業水平、給當地農民帶來更高的收入)，文化因素共有3個題項(地理標志能反映產品歷史悠久、蘊含特定的文化、按傳統工藝生產)。此外，本研究參考了Chang和Tseng、Ryu等的研究，對功能價值的測量設置了3個題項(物有所值、價格成本合理、經濟價值高)；借鑒Babin等、王高山等的研究，對于情感價值的測量設置了3個題項(購物過程有趣、享受購物過程、購物體驗愉快)；而對于社會價值的測量，則參考了Yang和Lin的研究，設置了(向他人留下好印象、得到他人認可、被他人接受)3個題項。最后，借鑒Bian等的研究，對購買意愿的測量設置了3個題項(我考慮購買地理標志產品、我購買該地理標志產品的可能性較高、我愿意支付溢價)。

(二)數據的收集與基本統計

本研究調研數據源于2020年1-12月通過實地、網絡收集兩種方式發放的調研問卷。網上調查主要通過微信、QQ、問卷星等平臺，邀請江蘇省消費者參與線上調研，共發放問卷255份，回收有效問卷234份。而線下調研則在南京開展，本研究依據南京市各區常住人口，將南京市11個區縣劃分為密集、中密集、較不密集3組。再從每組中選取1～2個區，最終選取秦淮區、鼓樓區、玄武區、棲霞區、建鄴區5個區域為樣本區，并在各樣本區內的大型超市、商場附近隨機發放問卷，共發放調研問卷250份，回收有效問卷230份。本次調研總計發放問卷505份，剔除填寫不全及不合格的問卷后，共計有效問卷464份，有效回收率為91.9%，詳見表2。

表2 描述性統計

消費者個人特征如表2所示。從性別來看，女性受訪者較多，占總樣本62.1%，符合家庭主要購買者為女性的現狀；在年齡分布上，受訪者年齡主要集中在18～45歲，占比92.5%；在受教育程度方面，73.7%的受訪者具有本科以上學歷；從家庭月收入水平來看，90.7%的消費者家庭月收入超過5 000元，家庭月收入水平超過20 000元的受訪者占比19.7%。總體來看，本次調研受訪者樣本年齡結構合理，文化程度較高，消費能力較強，與實際中網購地理標志農產品的消費者情況比較符合(45)吳春雅,夏紫瑩,羅偉平.消費者網購地理標志農產品意愿與行為的偏差分析[J].農業經濟問題,2019(5):110-120.。

三、數據分析與結果

(一)信度與效度檢驗

本文使用SPSS和AMOS統計軟件對各潛變量及其題項進行了信度與效度分析，從而檢驗量表是否能準確測量變量的可信性與有效性。

首先，在信度檢驗方面，本研究主要基于組合信度和Cronbach’sα系數兩個指標來判斷。從運行結果看，各潛變量的一致性系數在0.775～0.927，均高于0.7的臨界水平，而組合信度系數值介于0.873～0.954，均大于評價標準值0.6，表明本文選取的變量具有良好的信度。

其次，通過效度檢驗驗證調研數據能否反應樣本的真實特征。效度檢驗主要包括內容效度與結構效度兩方面。對于內容效度，本文選取的主要變量及其題項均來源于國內外成熟文獻，保證了調查問卷良好的內容效度。結構效度分為收斂效度和區別效度兩部分。本研究采用CFA驗證性因子分析進行收斂效度檢驗，以標準化因子載荷系數0.5為判定標準，檢驗結果如表3所示，各個變量的因子載荷值均大于0.5，各潛變量的組合信度值均大于臨界水平0.8，平均方差抽取量處于0.698～0.873，均大于評價標準值0.5。總體來看，本文所選變量具有良好的收斂效度。最后，為表明各潛變量間存在顯著差異，本研究進行了區別效度的檢驗，由下頁表4可知，各潛變量AVE平方根均大于兩個潛變量之間的相關系數，本研究具有理想的區別效度。

表3 各潛變量的信度、效度檢驗

續表

表4 各潛變量相關系數矩陣

(二)地理標志形象三維度模型檢驗

為了檢驗多維地理標志形象構建的可行性，本研究參考崔登峰和黎淑美的研究，從總調研樣本中隨機抽取50%的有效問卷數據進行探索性因子分析，并通過SPSS軟件對所抽取數據進行分析(46)崔登峰,黎淑美.特色農產品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結構方程模型[J].農業技術經濟,2018(12):119-129.。

本研究對隨機抽取的50%問卷數據進行主成分因子分析，結果如下頁表5所示。結果顯示，多維地理標志形象的8個測量題項在相應因子上的負荷處于0.682～0.884，大于評價標準值0.6，說明量表具有較好的結構效度。多維地理標志形象三個維度的標準一致性系數在0.816～0.964，均高于臨界標準值0.7，表明質量保證、經濟支持、文化因素等變量具有良好的信度。此外，三個維度的累計解釋方差達到了79.735%，因此，地理標志形象三維度模型的構建是可行的。

表5 探索性因子分析結果

(三)假設檢驗結果

本文模型的路徑檢驗結果如表6所示。首先，對于H1，地理標志的質量保證能顯著影響消費者感知到的功能價值(βQW-EV=0.384)、情感價值(βQW-HV=0.350)、社會價值(βQW-SV=0.219)，H1通過假設檢驗。其次，對于H2，地理標志的經濟支持形象僅能正向影響消費者功能價值(βS-EV=0.143)、情感價值(βS-HV=0.155)，對社會價值不具有顯著影響，H2部分通過檢驗。此外，對于H3，文化因素對功能價值(βC-EV=0.546)、情感價值(βC-EV=0.410)及社會價值(βC-EV=0.458)均有顯著的積極影響，且此種影響強于地理標志的質量保證形象對感知價值的影響，H3成立。最后，對于H4，消費者的感知價值越高，消費者的購買意愿越強烈，其中，功能價值的影響最大(βEV-PI=0.649)，情感價值次之(βHV-PI=0.245)，社會價值的影響最小(βSV-PI=0.093)。

表6 假設檢驗結果

續表

(四)模型適配度檢驗

為檢驗本研究構建的結構方程模型的合理性，本文采用Amos軟件進行模型整體適配度檢驗，結果見表7。本文模型的卡方與自由度比值CMIN/DF小于評價標準值3，近似誤差均方根指數RMSEA小于評價標準值0.08，增值適配指數GFI、IFI、TLI、CFI均大于評價標準值0.9。模型整體適配度指標均達到檢驗標準，因此認為模型與調研樣本數據之間的總體擬合效果良好。

表7 模型適配度指標

四、結論與政策建議

本文基于464份消費者調研數據，實證檢驗了多維地理標志形象、感知價值在消費者網購地理標志產品過程中發揮的作用，所得結論如下：第一，文化因素是消費者感知到的地理標志形象中不可或缺的一部分。這與Teuber等學者的結論類似：文化因素是消費者對地理標志的最重要的聯想之一。第二，地理標志形象的質量保證、經濟支持、文化因素均能正向影響消費者感知價值，但不同維度的影響不同。主要表現為，文化因素對消費者感知價值的影響最大，而質量保證維度的此種影響小于文化因素。此外，地理標志形象的經濟支持維度僅能影響消費者感知到的功能價值、情感價值，對社會價值的影響不顯著。可能的原因是，經濟支持形象指的是地理標志能夠在多大程度上提高原產地經濟績效，消費者在購買地理標志農產品時，地理標志的經濟支持形象不足以促進消費者受到其他個人或群體的贊賞或認同，這可能由于我國所處的消費階段，使得消費者尚不重視支持區域經濟所帶來的社會認同感。第三，多維地理標志形象、消費者感知價值及其購買意愿之間存在效用傳遞。也就是說，消費者在購買地理標志農產品時，能夠從產品質量、口感、營養成分、性價比，從購物體驗及地理標志農產品消費的地位聯想等屬性中獲得價值。其中，功能價值對消費者購買意愿的影響最大，情感價值次之，社會價值最小。

根據本文研究結論，為增強消費者網購地理標志農產品時的感知價值，并幫助地理標志農產品的生產企業更好地開拓市場，本文提出以下建議：

1.充分理解地理標志形象在消費者購買決策過程中發揮的重要作用。地理標志能激發消費者對地理標志產品在質量、經濟支持、文化以及傳統工藝等方面的聯想，提升消費者感知價值，從而影響消費者決策過程。因此，企業應當提供優質的地理標志農產品，努力打造地理標志形象，并根據具體產品，對地理標志的有利形象進行重點宣傳，鞏固消費者的地理標志形象，進而促進消費者積極產品評價的形成。尤其應當重視從文化層面來打造地理標志形象，充分挖掘并宣傳地理標志產品的傳統工藝、文化歷史等特征，彰顯地理標志農產品的文化底蘊，提升消費者對地理標志在文化層面的感知，從而促成地理標志品牌的建立。

2.消費者感知價值是溝通地理標志農產品生產企業和消費者的重要橋梁。農戶、企業應從不同維度充分挖掘消費者對地理標志農產品的感知價值，積極與消費者互動，強調地理標志農產品的質量、口感、營養、性價比，強調購物體驗及地理標志農產品消費的地位聯想等特征，基于功能價值、情感價值、社會價值打造競爭優勢，從而提升消費者購買意愿，促進地理標志農產品市場健康發展。

3.政府應充分利用“背書效應”，加強對地理標志農產品的宣傳力度，例如可以將地理標志農產品納入當地旅游宣傳計劃中，突出當地有特色的自然資源以及人文資源，加強對地理標志農產品的高質量以及文化層面的宣傳。此外，政府應當充分發揮其在培育鄉村優勢特色產業過程中的作用，推動農村區域經濟的快速發展，打造優質的經濟支持形象，實現經濟效益與社會效益相統一。