國內中小型工業軟件公司過度營銷行為研究

劉嘉興，謝 品，榮 慰

（廣西大學 工商管理學院，廣西 南寧 530004）

1 過度營銷與國內工業軟件公司的界定

1.1 過度營銷的界定

對于“過度營銷”這個概念，目前學界還沒有對其進行統一界定，謝錫宙（2011）認為企業讓營銷活動在企業整體運營中獨立出來，依賴和夸大營銷的作用，想只利用營銷手段解決企業遇到的全部問題[1]。李曉丹、王素娟（2014）把過度營銷總結為投入了過多資源在營銷活動上，甚至超過了所能收回的回報，對客戶刺激過度，雙方得不償失，最終造成資源的浪費[2]。涂俊梅、許正權（2020）將過度營銷定義為企業采用超乎尋常的營銷強度營銷產品或者服務[3]。本研究認為，商家通過某些營銷手段，把客戶可能不需要的產品功能銷售給客戶，讓商家既產生營銷成本，也讓客戶付出額外的成本，最終造成社會資源的不必要浪費，則可以將這種行為看作過度營銷的一種表現形式。

1.2 國內工業軟件公司

國內工業軟件公司是指在中國境內注冊經營，主要業務為專門開發應用于工業領域的軟件的公司。這類公司的主要客戶為中小型企業，其產品的主要功能是為了提高中小型企業生產經營的效率。2019年11月，經國家統計局批準工信部發布的《軟件和信息技術服務業統計調查制度》中，將工業軟件劃分為產品研發設計類軟件、生產控制類軟件、業務管理類軟件。

2 現狀描述

目前存在于鯨準數據庫中的國內工業軟件公司的數量有12 000多家，其中把業務聚焦在業務管理類軟件產品上的企業超過了50%[4]，說明當期的軟件產品存在同質化、行業內部競爭大的現象。目前，大多數工業軟件公司是根據客戶定制的功能模塊數量進行差別收費，定制的功能越多，費用越高。當前，企業更多地將工業軟件作為工具而非服務，愿意為軟件長期付費的意愿較低，一次性交易的模式是普遍現象。工業軟件具有開發周期長、前期投入大的特點，銷售策略的選擇關系著國內工業軟件公司能否持續運營，軟件商家通常會運用買贈、優惠等促銷手段，或者通過大額銷售提成，讓營銷人員蠱惑企業購買他們可能并不需要的產品和功能[5]。Standish Group調查發現，平均有超過60%的工業軟件功能處于閑置過久或者完全沒有被使用過的狀態?？梢哉f，過度營銷行為普遍存在于國內工業軟件公司。

3 中小型工業軟件企業出現過度營銷的原因

3.1 客戶主動尋求轉型的心態

近年來，隨著信息技術的迅速發展，社會已經開始慢慢轉變為信息化、數字化社會。中小企業的經營和發展對信息的需求越來越大，我國在工業4．0的變革中處于領先地位，數字經濟模式實現迅速的成長，中小型企業管理者可以明顯看得出消費市場變得越來越大，如果不加快提升競爭力、不充分利用數字經濟優勢，市場份額會不斷被轉型成功的企業蠶食。因此，廣大中小企業都想抓住這個風口，以主動的姿態擁抱變化，從而提高自身的核心競爭力，實現長遠的發展。但是，數字經濟技術對大多數中小型企業來說，是一種新興的技術，而且在目前的市場環境下，賣方處于領先地位，服務供不應求是市場的常態，哪家企業的出價高，就優先服務哪家企業，強烈需求意向使得很多企業管理者顧不上市場信息收集的重要性，在沒有充分了解產品功能是否匹配自身企業的情況下，付出額外的成本，購買功能過剩的產品，使得商家極易實施過度營銷行為。

3.2 中小型企業的數字人才不足

商家擁有眾多的數字化服務人才使其進行銷售時掌握信息優勢，企業數字化人才不足使得企業對商家推出的功能繁復型產品的認知不足，以至于不自覺地接受了商家過度營銷的行為。雖然部分買方企業進行了相關信息的調查，但是鑒于能力有限，并不能對這些信息進行有效的甄別，缺乏從海量無序信息中發掘真實信息的能力，甚至有時會使用與事實完全相反的信息，買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，存在一定的自我匹配的想象空間，處于落后地位的買方，在討價還價時節奏容易被賣方操控，以至于被商家誘導購買了一堆可能用不上的功能，最終為商家的研發成本買單。

3.3 缺乏企業理性轉型機制構建

政府沒有引導企業理性轉型的機制，給了商家實施過度營銷行為的機會。首先，關注數量而非質量。目前，國家為提升社會效率，鼓勵中小企業進行數字化轉型，一些地方政府及相關組織為了迎合國家政策新風，給予辦事人員一些轉型指標考核的壓力，使得辦事員把注意力集中在企業是否開始轉型這個問題，從而忽略了轉型效果和轉型質量。其次，政府缺乏專業人才，在中小企業轉型方面給予不了較大的幫助。最后，基于國家對行業專業化分工的考慮，把工信部設置為獨立的一個部門，負責數字化轉型的相關服務管理工作，但是中小企業涉及的范圍廣，專業交叉過多，跨行業部門管理難度大。例如，藥品生產銷售類公司歸屬于藥監局管理、工程建設類歸屬于建設部管理等，跨部門管理在行政管理上是大忌，基于此，相關組織或部門很難跟蹤歸屬其他部門管理的企業的轉型動態。

4 過度營銷選擇的博弈分析

利用經濟學中博弈論的方法對軟件公司是否選擇過度營銷行為進行分析。

假設一：政府沒有對國內工業軟件公司的過度營銷行為進行干預，不對工業軟件公司的過度營銷行為進行懲罰。

假設二：市場上只有兩個各類情況均相等的軟件公司甲和乙，而且兩個公司的決策都是在有限理性的情況下做出的，不進行過度營銷行為的情況下，兩家公司的收益均為M。

假設三：公司甲和公司乙的決策都會影響到對方。例如，雙方的過度營銷行為能搶奪到固有的市場份額而影響對方的收益。公司甲通過過度營銷行為從公司乙身上所拿到的收益為M1（M1＞0），則乙公司收益減少M1。同理，公司甲也適用該假設。

假設四：公司甲和公司乙所采用的策略是相互獨立且同時存在的，兩個公司可選擇的策略是實行過剩營銷行為或者不實行，而且實行該行為的成本都為C（C＞0，M1＞C）。

甲乙雙方的博弈矩陣如圖1所示。分析圖1可知，對于公司甲來說，當公司甲和公司乙都不實行過度營銷行為時，公司甲和公司乙都將獲得相同的收益M，當公司甲不實行過度營銷而公司乙選擇實行過度營銷時，公司甲的收益變為M-M1；如果公司甲實行過度營銷時，其收益為M-M1-C，則有限理性的公司乙也會選擇實行過度營銷行為，最后兩個公司的收益都轉為M-C；同理，公司乙也符合同樣的分析邏輯。通過博弈矩陣畫線法可以算出，在沒有政府干預且信息透明的情況下的納什均衡為（M，M），雙方的收益最大。但是，納什均衡（M，M）是不穩定的，一旦其中一個公司選擇實行過度營銷行為，另外一個公司為保持市場收益，也會做出同樣的選擇。因此，最終的納什均衡是（M-M1，M-M1），兩家企業都會進行過度營銷行為，使得社會總收益下降，這實際上是兩者博弈的囚徒困境[6]。

圖1 博弈矩陣圖

通過上述分析，行業內過度營銷行為實際上是一種公司與公司之間的博弈，如果政府缺乏干預，導致公司不需要付出額外的成本應付政府干預行為，而且實行過度營銷行為所付出的成本也低于獲得的額外收益時，工業軟件公司采取過度營銷的策略是普遍現象。

5 相關建議

5.1 企業需降低急于轉型的焦慮心態

作為企業戰略轉型的策略制定者的管理層，其心態決定著企業是否能順利且高效地轉型。由上述的論證可以得到一個結論，緩解中小型企業主的焦慮心態可以減少商家實行過度營銷行為，而如何緩解，可以優先在以下兩個方面入手。

一方面，策略制定者需要有足夠的時間參與數字化轉型，要有高度的戰略眼光，能把握轉型節奏，同時具有先進的數據思維，能意識到數字化轉型的專業性和復雜性，明確自身狀況和發展目標，清楚企業的真實需求。中小型企業管理者們應該努力提升自我認知能力，明確現階段自身處于轉型的什么階段、需要把企業發展成什么狀態、這個過程需要多久，如果能弄明白這些問題，那么就能清楚地知道自己需要的是什么產品，不會因為焦慮情緒而去追求哪些大而全的產品，理性地要求商家設計符合自身需求的產品功能，從而減少商家實行過度營銷行為的機會。同時，需要網羅有去粗取精、去偽存真的信息甄別能力的人才，要有能就轉型問題進行深入的調研和分析、能準確地找到與企業轉型需求相符產品、具備能認清產品功能過剩所帶來危害的能力。獲取有用的信息，減少信息不對稱問題，提高自身議價能力。

另一方面，尋求替代方案——上云，云端可以把眾多服務捆綁在一起出售的產品模式進行拆分。企業主們應該主動尋求多元、高效、專業的替代方案，從而提升自身的議價能力和對這方面知識的掌控能力。尋求替代方案對購買行為控制存在著明顯作用，當企業業主能夠從替代品中獲得幫助水平越高時，其控制購買欲望的能力也越高，對于認知功能繁復的產品的能力也就能相對提升，能夠在一定程度上提高購買產品時的議價能力，降低對商家的依賴程度，從而減少商家對自身過度營銷的行為，減少因商家過度營銷行為導致承擔了不應由自身承擔的風險。

5.2 政府及相關組織應引導中小型企業進行理性的數字化轉型

政府及相關組織作為一個主持人的角色，應該在面對過度營銷的行為方面起到引導和宣傳的作用，用其宏觀視野的力量制約這種行為的發生，為推進節約型社會的建設助力。部分學者從杜絕浪費、發展綠色經濟、開展低碳生活等視角給政府及相關組織提了許多的建議。結合現實的情況和上述的論證，筆者認為我國政府及相關組織在面對過度營銷行為時應注意以下3點。

5.2.1 重點關注轉型的質量而不是轉型的數量

政府相關組織應該把關注的重點放在轉型的質量上，而不是轉型的數量上。有關部門及組織應調查轉型成效不高的原因，然后針對該問題制定相應的政策，從宏觀的視角改善這個低效的問題，并加大監測力度，提高中小企業轉型意識。除了加強監測和研究如何幫扶措施，還要宣傳已成功轉型企業的經驗，比如該企業在選擇產品功能組合上是如何考慮的，如何發現商家過度營銷行為等。

5.2.2 加強數字化轉型相關培訓的專業程度

數字化轉型是一個專業的過程，企業在這方面沒有一個正確、完整的概念，如數字化轉型需要哪些工具，而這些工具能發揮什么作用，能幫助中小型企業進行具體哪方面的轉型，企業其實一知半解。企業只有對這些專業工具有了總體、全面的了解和認知，才能更理性地做出利于自己的生產經營的行為。

5.2.3 利用數字平臺資源跟蹤企業轉型狀態

要積極發揮數字平臺的作用，跟蹤企業轉型動態。信息時代，政府及相關組織已率先使用上數字化工具發布和施行政策，可以通過數字平臺打破部門與部門之間的管理壁壘，讓政企間的信息交流變得更便利及時、交互性更強，從而跟蹤轉型方面的動態過程中哪方面還做得不足，及時提醒企業目前的不足，引導企業理性購買，可以在一定程度上減少商家過度營銷行為。因此，應積極發揮數字平臺對企業轉型數據的跟蹤作用，降低企業不必要的成本和減少社會資源不必要的浪費，構建可持續發展型社會。

6 結語

綜上所述，在國家政策高度支持和數字技術高速發展這個充滿機遇的時代，國內工業軟件公司利用中小企業主動求變的心態和與同行博弈后的策略選擇，對中小企業實行過度營銷行為。該行為在產生銷售成本的同時加大了客戶企業的額外的負擔，最終造成社會資源的浪費。本研究的分析對象為國內中小型企業，這類企業規模小，容易受到過度營銷行為的營銷，但能否推廣到大型企業還有待商榷，此外沒有采用演化博弈的方法對群體行為選擇進行探究，這也是本研究目前的局限性。