聯結與認同：文創產品對高校社區的作用機制

翁春萌 曾 力 王采蓮

(武漢科技大學 藝術與設計學院，湖北武漢 430081)

引 言

自斐迪南·滕尼斯(1887)提出社區的概念以來，研究對象隨著工業化和城市化進程的深入發生秩序、結構、特征等變化。高校社區是重要的現代社區之一，由我國計劃經濟時期的單位制發展而來。社會轉型使得高校社區文化成型的機制應變，其內部結構與形態也在發生著變化，輻射能力和影響范圍越來越廣；保留群體記憶，培養社區認同及歸屬感，傳播社區文化，是高校文化建設面臨的時代命題。高校文創產品的設計研究與實踐作為高校文化建設的重要內容之一，有必要引入社區研究的方法、理念，探索實踐應用的適用性與延續性。

在社區聯結與認同動因方面，美國學者曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)認為來自歷史、地理、生物、生產與再生產制度、集體記憶及個人的幻想、權力機器及宗教啟示等[1]；美國學者萊拉·培寧(Lara Penin)則闡述了設計組織與社區民眾互動參與的重要性(1)觀點來源于《Amplifying Creative Communities in New York City》的項目報告。；吳曉燕(2011)明確社區認同形成于社區成員以及社區組織之間的互動，且文化認同是社區認同的核心[2]。在社區文化建構方面，王列生(2020)強調選擇自由、需求自覺[3]。在社區認同構建方面，唐有財和王天夫(2017)明確了社區認同的主要影響因素包括利益相關程度、社區意識、社區資本和公民精神等[4]；梁鵬和鄭淮(2021)認為可以通過組織活動、權威認可等強化情感認同和個人價值認同，進而實現社區認同[5]；劉祖云(2017)等認為構建社區記憶的方式可以實現社區認同的生成[6]。在相關實踐中，婁永琪(2016)認為設計對象業已拓展到關系的設計、服務的設計、系統的設計等，且設計驅動社區創新[7]。日本和中國臺灣地區以“社區總體營造”理念與方法[8]，以“社區共同體”的存在和意識作為前提與目標，借由社群參與凝聚社區歸屬感，培養社區的自主能力，如仲俊治的“食堂公寓”項目，創造社區“微型經濟”，構建了更符合時下的新社區關系[9]。近幾年，社區研究已經從設計試點、外圍討論進入到部分政府的核心議題。[10]

重新梳理高校作為“社區”建設的內核、外延，文化輸出與形象表達，學校與行業、社會協同互動的動態鏈接與內在邏輯，透過文創產品的問題表象探尋設計問題本質，設計中心由“物—人—社區”以及社區內部要素關系轉變即“產品—用戶—鏈接”“物—人—關系”。這種焦點的轉變將設計目標還原到多維度解決隱性的、非物的層面，將強調滿足“人”的需求和體驗的設計轉化成為群體而設計、為公共關系而設計等。以培育“有認同感的社區”為發展目標，將文創產品作為社區關系中重要鏈接的物化載體，提高社區成員參與度的同時促進社區融入。通過設計的力量走進校園并參與到高校社區實踐中去，這是對設計服務社會模式的新探索，有利于進一步推進創意社區的建設。

一、現狀與問題：高校文創產品研究述評

進入21世紀，我國正在朝著建設高等教育強國的目標邁進，發行校園紀念品、開發文創商品已成為現今全球各大學發展的重點指標與建設內容之一[11]。優秀的校園文創產品能反映高校獨有的辦學精神和文化意象，有利于樹立、推廣高校品牌形象，是溝通師生、校友乃至公眾之間最直觀、最有力的顯性橋梁，消費需求和消費規模均非常龐大[12]，其設計日益受到重視，相關研究也日漸豐富。

近年來全國眾多高校紛紛推出了文創產品，加上已有的校園紀念品，一時成為熱潮，發展態勢積極：數量持續增加、品類不斷豐富、體驗日益優化等，亦存在校際差異、地域差異，設計實踐中有初級起步階段，也有具有一定規模、趨向成熟的[13]。與此同時，也有不足：(1)同質化現象突出，產品品類集中，如廣泛存在的手繪地圖、明信片等[14]，畢業禮物多戒指、印章和文化衫等形式[15]；(2)產品系列化開發較少，主流表現形式較為傳統，基于既有商品的“貼牌”模式難以凸顯校園文化精髓，設計價值有限、消費黏性不足；(3)基于高校形象的系統設計不足，無IP授權、缺乏監管等現象不利于文化傳播凝聚力認同感等；(4)用戶細分不足、產品服務關注較少，用戶體驗有待進一步提升；(5)投入有限，傳統產銷模式居多、大規模商業介入較少，設計服務型企業初顯端倪。

目前，校園文化創意產品的研究主要集中在設計學、品牌與營銷管理等領域，朱鵬(2018)、肖淵(2021)就品牌建設與推廣展開討論，強調更新設計理念、明確產品定位、創新營銷理念和完善組織架構；張東輝等(2017)、李維立等(2018)圍繞消費群體定位、提煉文化屬性、完善設計流程、商業模式進行探討，王圓圓(2016)、陳遲(2019)等從形象識別視角審視校園文化產品開發，梁玥等(2019)、夏婉婷(2019)注重加強高校文創產品與用戶的情感交流，湯京花等(2017)探究產業發展路徑。此外，關于英國、美國等高校案例研究開拓借鑒、學習的參考視野，特別是其商業規劃、預留空間、有序規劃、深入開發、企業合作、人群細分等先進經驗。近5年的文獻數量直線上升，體現相關研究正在逐漸深入展開，但總體呈現實踐較豐富而理論研究相對弱、散的局面。因此，對于高校文創產品的現代認識與把握，需要積極拓寬研究視角，用“社區”的系統觀，圍繞高校文化建設建構我國高校文創產品設計和開發的理論與實踐體系，充分發揮網絡時代的平臺優勢，注重科學規劃、尊重產業規律，在意識層面、行為層面探索有效可行的開發策略和動態持續地研發模式，擴大研究范圍，提高整體水平。

二、內涵與形態：高校校園文創產品的社區屬性

(一)高校社區的內涵與特點

人類社會一直存在著人與人聚集而形成的互相依賴和合作的生活形態，德國社會學家斐迪南·滕尼斯(1887)用“社區”表述，“關系本身即結合”，社區連接因情感、習慣和記憶而形成的關系是有機的，社區成員共創共享、相互協作的生活。英國學者麥基弗(1917)補充指出，共同的善和公共利益是社區的主要特征，且需要一定形式的載體呈現[16]。20世紀20—30年代，芝加哥學派的城市生態學研究將地域維度納入社區概念，認為社區是一定地域范圍內各部分相互聯系的有機整體。美國學者桑德爾認為認同是社區最重要的特征，提出了構成型社區的觀念，即“社會成員被社區意識約束”[17]，社區的參與者均對社區產生了認同，也可以說社區規范著主體的基本屬性，社區意識對參與者的思維、行動和生活會產生積極的影響，選擇一種社區就意味著選擇了一種生活方式。加拿大學者丹尼爾·貝爾(1993)把構成型社區分為地區性社區、記憶性社區和心理性社區三種類型，分別以地域、傳統文化和心理上的“共生共存感”為紐帶和核心[18]。無論哪種類型的社區，都擁有共享、認同的基本特征。

“大學”一詞從拉丁文“UNIVERSITAS”派生而來，意為“教師和學者的社區”；換言之，高校作為培養高等人才，繼承、傳播優秀文化和價值觀的創新基地，形成了圍繞特定高校區域組織起來、具有密切聯系的人口并形成一種相互依賴的互動關系的集合，是一個開放式的社區[19]。按照芝加哥學派的解釋，高校是重要的現代社區之一，且具有單位型社區特點。隨著“互聯網+”時代的到來，信息技術不僅快速影響、改變著人們的生活方式和思維方式，也使得高校社區演變成一種社會關系網絡，其輻射能力和影響范圍越來越廣，符合滕尼斯所說的精神社區和貝爾所說的心理性社區范疇。

由于國外的“高校社區”在地域分布、形態特征、管理模式等各方面均呈現明顯差異，本研究主要圍繞國內高校社區展開。基于共享、認同的基本特征，本文將“高校社區”界定為培養高等人才，繼承、傳播優秀文化的原發地及其所處的文化生態空間；它作為一個有機而綜合的系統，除了具有傳統社區“共同意識、儀式和傳統、道德責任意識”的特征之外，還具備以下特點：一是社區成員聯結在一起的媒介不是傳統社區中的血緣、地域或者業緣等，而是以高校文化教育為核心的學緣；二是圍繞學歷教育和人才培養形成的專門化社區；三是高校社區超越了地域限制，成員之間可以通過網絡或定期集會等保持長期較穩定聯系。因而，高校社區具有特殊的“文化場”，對高校周邊的社區甚至整個社會政治、經濟、文化等各方面一定影響，在網絡時代其結構與功能也在發生著變化，呈現不斷生長與拓展的成長型態勢。

(二)信息時代高校社區的轉變

社區成員的轉變。信息時代互聯網打破了高校社區原有的地域界限，不但凝聚社區內的成員，還不斷的吸納新成員加入到社區中，完成了高校社區的社會關系網絡持續擴大、將與之有關的一切利益相關者納入其中的轉變，成員構成隨著關系網絡逐漸擴張規模，從原先的單一關系轉變現今的多元關系。這一轉變拓展了原有社區組織的覆蓋面，成長為一個共創、開放式的社群：每個成員均可發揮能動性，在互動中促進實現社區認同。與此同時，隨著高校辦學規模的日益擴大和學分制、選課制在高校的廣泛推行，班級管理工作逐步弱化，社區文化氛圍呈現個人化、分散化的趨勢。這無形中拉開了社區成員間的距離，易導致社區意識逐漸淡薄[20]。

連接關系的轉變。隨著以信息技術和互聯網技術為特征的新經濟方式逐漸成為主流，后工業社會由產品生產型社會向服務型社會轉變，建立在互聯網基礎上的新的社區認同感逐漸產生。具體而言，在高校社區中社區成員內部在互動中建立起對校園文化的認同與歸屬感[21]；在與社區外部要素互動中感受到自我的存在，獲得滿足感和認同感。信息時代不受空間、地域、時間的局限將社區內成員緊密聯系在一起，使成員之間的溝通變得更強烈、更直接、更便利。伴隨著社區成員以“散點式”分布在各個地域且規模不斷擴張，原本弱連接的狀態日趨緊密，社區參與度也隨之增加。

空間特征的轉變。高校是承載教育、研究、生活等眾多功能的機構，長期以來也是學生學習、教師教學、職工辦公的區域性空間。從社會系統來看，高校相當于一個小型社會，再細化一點可以看成一個社區。傳統高校校園的空間具有地理邊界明確的特征，在一個相對清晰的地域空間范疇具有相對獨立的業務功能和行政功能，與外界的要素交換與流動以地緣結構和行業為主，總體呈現大“社區內核”(見圖1)的特點。伴隨著信息時代的社區成員以“散點式”分布且不斷加入的規模擴張，導致高校社區空間外沿不斷拓展，邊界日益模糊。

社區形態的轉變。在信息的自由傳播效率、廣度和強度遠超以往的今天，傳統高校根植于工業時代的運作機制面臨調整，社區的內在(核心與外延之間的關系)變化體現在社區形態的轉變。信息時代的高校社區實質上是一個分布式彈性系統，其社區內核與社區外延(校友、行業、社會等)在一個大網絡中彼此相連，地、區域乃至國際性并存，超越了傳統地域的限制。各種外沿要素既是相互獨立的模塊，又如衛星般分布于校園“社區內核”周圍，甚至是“飛地”的形式向校園社區核心部分聚攏。伴隨著社會和技術轉型而產生開源及點對點的鏈接方式催生新的社區組織框架和要素鏈接、信息傳播與流轉，也改變著校園社區的形態。(見圖2)

圖1 傳統高校社區(自繪)

圖2 當代高校社區 (自繪)

(三)文創產品是鏈接高校社區關系的重要載體

培養社區意識、提高社區參與是維系社區成員關系的有效途徑，而校園文創產品則是維系社區關系、構建社區認同、聯結社區成員情感的價值紐帶；具有實現、調整社區關系鏈接的作用，成為高校社區的有機組成；經由社區成員多次使用、消費，促進成共同意識，且是外界認知學校的重要窗口。

校園文創產品體現了校園文化、人文精神、教育理念、行為模式，是社區內價值認同、信息流通、情感交流和要素鏈接的載體，更是提升社區參與、重塑社區凝聚力的需要。對于在校師生，它是連接師生情感的紐帶；對于畢業校友，是喚起母校意象的符號；對于校方，是傳播校園文化形象的載體；對于社會，是提高公眾認知度的手段。校園文創產品的開發與實踐，有利于校園文化的延伸、提升高校的品牌形象和影響力。這種影響力不是被動輸入或簡單說教，而是在受眾使用過程中形成無形的感染力量。

對于“高校社區”這個文化生態空間，校園文創產品承載了特定社區的時代與文化的印記，直接、具象，利于保留群體記憶、構建高校社區。校園文創產品的使用與傳播，社區能產生自我包裝的文化效應，促進社區成員、社區內部不同社群之間產生本能的融合反應與自我認同，從而強化文化歸屬感。換言之，具有特定涵義的校園文創產品處于高校社區的文化表象中的外層，存在聯結社區內部成員與成員之間、社區要素與要素之間關系的內邏輯。

三、效應與維度：高校校園文創產品對社區賦能

(一)高校文創產品的文化轉譯功能促進社區認同

高校文創產品是校園文化內涵、文化特色的凝結與表達，以特有的文化轉譯功能成為最表象和顯性的“象征符號”之一。所謂文化轉譯，即某種方式或媒介實現特定文化基因的客體植入，從而實現文化價值的轉換與功能提升[22]。將具有價值意義的高校文化符號與設計元素關聯，進行可視化設計[23]，高校文創產品便成為自攜校園文化信息、被轉錄為具有“指代”意義的文化視覺符號。

鑒于校園文創在高校社區中的作用，采用借用、重構的設計手法轉譯高校物質文化元素，符號復刻的設計方式視覺表征高校非物質文化元素，借設計集成學校形象、校風傳統、價值觀念、行為方式、文化等。社區文化內容經校園文創產品分層次、由淺入深轉譯，契合人們對知事物的特點，有助于人們逐步深度體驗借助該載體得以活態創新[24]；不僅僅是記錄和表征群體的記憶，還介入社區文化的生成與激活，形成文化的累加，藉由社區內外成員的使用、傳播、交流促進社區認同與發展。

(二)高校文創產品的文化消費功能促進社區認同

消費社會中，人們是通過他人可見的消費行為及消費品來建構自己身份[25]。國民經濟轉型升級，消費結構不斷優化，體驗性消費異軍突起，當代年輕人越來越注重精神追求、審美表達。這是一個凸顯“我主義”的消費時代，文化與消費共生，文化的功能、自我身份的建構等都需要通過消費才有可能實現[26]。

今天，高校學子以“Z時代”為主流，他們尋找情感寄托，注重社交需求，其文化消費是對現實的一種同構，是一種部落消費行為[27]。高校文創產品作為體現社區結構、生活方式和審美原則的產業終端，在產品和服務被購買、使用和體驗的消費過程中為消費者提供多元化的滿足感、歸屬感，通過消費認同帶來對自我身份的認同[28]，對推動、提升社區成員的認同感具有重要意義。而社區認同可以增進社區成員的自豪感，是驅動社區成員完成相關行為[29]、形成組織信任的重要因素[30]。

(三)高校文創產品的文化傳播功能促進社區認同

校園文創產品具有突出的文化傳播功能：既能滿足社區成員日常所需產品的功能需求，又能較好地承載大學文化精神傳播的功能，還是提升高校社區認同、喚起高校文化歸屬、增強師生凝聚力的重要媒介之一。

高校文創產品是校園文化符號的集成，一旦形成獨特價值的記憶符號、反映歷史積淀的美好形象，則在營銷推廣中具有很強的傳播力。強調美感價值與形象價值，在信息碎片化的現代社會有利于拓展傳播維度[31]、傳承發展高校的文化精神，完成高校文化建設的良好傳播[32]。不斷提升高校文創產品的影響力與傳播力，有利于社區成員進行社區比較和積極區分，從而完成社區認同。

四、目標與路徑：高校校園文創產品的開發思路

(一)目標：營造認同感社區，形成社區融入

基于社區視角的高校文創產品開發，從全局出發，尋求一個符合現代高校社區生活型態的表達形式，進行高校社區要素流動與鏈接、生活形態下的價值結構模型研究網絡。具體圍繞高校社區自身所特有的文化資源展開，為社區建構公共環境來強化社區的凝聚力。以營造有認同感的社區、實現社區融入為目標，整合校內外資源，通過社區研究、活動策劃、校園文化建構、形象傳播、校園文創產品規劃與開發、服務系統設計等方法，建立一個基于網絡的社區創新平臺，參與式地促進高校社區可持續發展。

高校學生的文化認同感并非與生俱來，往往在互動體驗的活動情境中后天形成；社區活動的儀式與傳統、對共同價值的強烈認同，久之社區成員形成完全意義上的社區融入。

社區成員在參與高校社區的活動中形成儀式和傳統，有利于增強社區成員的同類意識和歸屬感；參與設計校園文創產品有利于提高產品使用頻率、增強傳播效率，并緊密團結社區成員。一方面，校園文創產品的廣泛使用和互動體驗，能夠增強成員的社區認同和同類意識。另一方面，隨著社區活動的影響力和參與度逐漸擴大，社區成員的社區融入不斷提高，社區活動成為一種帶有儀式感的傳統活動。換言之，有認同感的社區和社區融入是社區成員在長期互動過程中累積而成的，需要可實現社區成員分享、體驗的載體，由此對產品和社區產生一致的認同，使彼此的關系進一步強化。

(二)方法：倡導協同式設計，強化社區連接

認同作為一種關系，包括認同者和被認同者，二者之間必然是雙向互動的[33]。在以社區為中心的校園文創產品開發過程中，需要的是通過設計參與影響社區發展戰略的設計驅動，通過系統的社區研究和設計參與探索高校特定文化社區的社區創新方法，促進高校社區形態的發展同高校師生交往互動世界的日益緊密結合、同一發展。研究高校社區的組織模式、社區公共關系的層級、高校師生(社區成員)獨有的生活和行為方式等，整理、凝練最具有價值的視覺素材和文化符號，參與策劃社區活動，針對社區關系中不同的場景、不同的觸點，進行適配的文創產品設計與開發[34]。

協同設計作為校園文創產品開發過程中的主要方法，有利于高校發揮在人員、資金、號召能力上的組織優勢，打破壁壘、連接設計團隊、社區成員、校友等。在高校文創產品開發的協同設計過程中，合作者之間及他們與項目的關系是協同過程的重點，各方利益互惠平衡，促進“價值共創”產生[35]。在整個社區內部從創意階段到設計實施，采用眾籌創新、個性定制等措施；多元征集、吸納創意方案，根據輿情民意選擇、推進，吸引社群關注、認籌，助力創意落地與生產。通過協同設計，可以活化社群創新實踐，使社區成員由被動接受商品轉為主動參與設計，在參與過程中獲得認同感、歸屬感和榮譽感。即校園文創產品的設計開發全過程是進行高校社區分類、比較和積極區分的全過程，也是社區成員進行自我歸類，完成社會認同的過程。

構建以社區為中心的互動網絡有利于強化社區連接。以社區為中心，整個社區中的成員參與至關重要，利用平臺與網絡分享校園日常，連接整個社區的成員，通過設計賦能調整設計高校社區結構體之間的互動關系，吸引更多的外部資源推進社區發展。發揮設計團隊對社區研究的主體性作用，主導文創產品的設計開發；依托社區獨有的儀式和傳統，動員社區成員一同探索分享、沉浸于社區的活動、激發他們的創新意識，參與到創新的過程中，借助整合平臺進一步挖掘社區形態、生活方式的需求，讓其親身參與高校社區組織的相關活動，強化社區與自身的關系，在體驗中獲得了認同感、歸屬感和榮譽感后，進而對社區產生強烈的認同，完全融入到社區中。

(三)運營：強化品牌建設，實現社區聯動

校園文創產品濃縮和映射了高校獨具特色的社區文化，有利于樹立、推廣高校的品牌形象、在激烈競爭中持續發展，形成核心競爭力。通過品牌建設完成商業價值，藉由表達獨有的社區生活方式、引發社區成員內心共鳴的價值主張，吸引社區成員積極體驗、穩定消費，滿足精神文化需求，起到“以物化人”、“以文化人”的作用[36]。

品牌文化形象與價值更能夠使品牌在市場中脫穎而出，影響消費者的消費理念，甚至是消費文化[37]。實施品牌戰略，依托高校品牌推進文創產品系列化設計；強化品牌建設，形成若干文創IP，推進品牌共生共振。文創系列化開發是產品標準化、成熟化的標志，確保產品之間具有關聯性和延續性，形成整體性和秩序性，以充分發揮品牌效應，并有效滿足不同層次社區成員的需求。不斷強化高校文化品牌影響力，促進校園文化與社區成員的情感關聯，強化社區連接。以社區系統為中心，圍繞社區關系進行設計，遵循“需求—動機—行為—象征”的產品開發邏輯，即從物理邏輯轉換為行為邏輯和心理邏輯；將校園文創產品從傳統“物”的層面、文化紀念品的概念與定位，拓展成為鏈接社區要素的載體、調整社區成員關系的樞紐。這樣，每件文創產品均被置于社區的環境和關系節點，體現相應的社區關系層級、更豐富的時代價值。

隨著高校文創品牌的影響力不斷提高，社區成員更易形成固定的品牌認同，產生比一般人更牢固的品牌忠誠[38]。行之有效的品牌運營能夠實現社區聯動、促進社區成員融入(圈粉)，挖掘品牌社區的商業價值[39]。借助新興技術工具、進一步優化用戶體驗，高校施行品牌社區經營可分“線上+線下”進行。虛擬線上渠道突破傳統實體店時空局限，利用虛擬社區完成社區成員實時互動交流，創設、發布熱門話題以活躍社區氛圍，進一步加速熱度、刺激消費。線下實體渠道在校內設置體驗店(優先考慮校區主要進出口)，增加展示維度，提高社區成員參與度和關注度。

(四)保障：整合多方資源，探索管理機制創新

要完成上述創新目標的實現，需要在組織上探索管理創新以支持、保障社區實踐，可從投入機制、協商機制、組織創新三個維度探討。

建立穩定的資金投入機制。校園文創產品的設計開發經費可以內嵌入高校管理現行機制，并逐步形成高校籌集、風險投資進入的全方位多渠道資金來源格局；也可以成立開發文創產品項目基金，對設計方案成熟、創意設想新穎、市場前景可觀的項目實行審批資助制。積極尋求社會各界的資金支持，鼓勵知名校友及各企業支持贊助，為產品開發提供資金保障。

建立共享的協商機制。充分協調相關利益者，促進社區成員實質性參與開發過程。建立和完善設計項目公開制度、公示制度、新聞媒體發布會制度、社區成員意見反饋制度，保障設計項目的透明度。通過定期召開社區成員懇談會、社區議事會，搭建社區居民論壇，開展網絡調查、問卷調查等形式，為社區成員實現設計參與提供制度體系保障。

通過機制創新，促成資源整合。社區創新從理念到落實，制度管理是關鍵。制度具有明確性、穩定性和強制性等特點，通過建立穩定的社區創新資金投入機制與共享發展的協商民主機制，實現校園文創產品的可持續開發，為社區創新實踐的落實和校園文創產品的設計開發提供有力保障。