晉商大院研學游開發嘗試

袁文鑫

國家的大力提倡和教育方式的改革促進了研學旅游市場的大迸發。文章整合了王家大院的旅游資源情況、市場條件及產品狀況，并根據王家大院現有旅游資源做出研學旅游產品開發設計構想，以期為王家大院的研學旅游發展實踐提供思路。

隨著旅游業快速發展，旅游形式日益呈多樣化，關于探索知識、體驗文化的研學旅游逐漸走入大眾視野。

在山西，晉商文化作為三晉文明的核心之一，傳承開發價值極高，而晉商大院更是晉商文化最顯著、也是最直接的物質體現和精神代表。晉商大院專指明清時期山西境內一批北方的深宅大院，其中王家大院是我國優秀的傳統建筑文化遺產，也是民居藝術珍品之一，有著不可替代的重要價值。

文章嘗試借助昂普（RMP）分析理論模式，分別從資源（Resource）、市場（Market）和產品（Product）三方面，對王家大院的研學旅游資源進行評價分析，并對王家大院的研學旅游產品開發提出一些思考與設想。

王家大院是山西規模最大的大院建筑群，被譽為“清代民居建筑的扛鼎之作”。大院位于山西省靈石縣靜升古鎮，歷300余年修建而成，建筑群落由五巷、五堡和五祠堂構成，是一座具有傳統文化特色的建筑藝術博物館。不僅如此，其建筑工藝、裝飾藝術、文化審美都無不顯示出晉商大家族的品味和修為，極高的建筑地位和獨特的藝術審美價值讓大院入選《中國民族建筑集·漢·北方民居》一書，素有“王家歸來不看院”之說。

研學旅游是由學校組織，讓學生通過集體旅行拓寬視野、豐富知識，加深與自然和文化的親近感，增加對社會公共道德體驗的教學方式之一。國內研學旅游研究較國外而言起步較晚，研究內容主要分布于理論基礎、研學旅行主體的需求動機分析、研學旅行的課程化建構、研學旅行與學生發展核心素養之間的關系、研學目的地特色產品開發等方面。

昂普（RMP）分析理論是1999年吳必虎提出的關于旅游產品開發的系統理論。其中，R代表旅游資源分析（Resources Analysis），即資源評價與產品轉化，研究對象包括分析旅游吸引物本身的品位、旅游接待設施和區域基礎設施水平;M代表旅游市場分析（Market Analysis），即旅游產品的彈性與旅游者的產品選擇偏好以及旅游需求的預測;P代表旅游產品分析（Product Analysis），即產品創新和空間布局。

昂普理論注重規劃設計旅游產品時對資源的評價和合理利用，同時分析客源市場，要求提出既符合當地資源特色、又滿足市場需求的創新性旅游產品。

王家大院研學旅游產品開發

筆者根據大量資料搜索總結，把王家大院的眾多旅游吸引物主要分為以下幾種：

晉商文化。晉商文化中不僅有立德、育智、健體、促美等育人思想，還有進取、敬業、團結為主的晉商精神，而王家大院的建筑形制、構造方式、建筑藝術無一不是晉商儒商精神的外在體現。基于“活化歷史知識、實踐地理知識”的思考，學生可了解王家的家族歷史發展、獨特的治家理念、家風學風的精神財富，近距離了解晉商故事，認識輝煌的晉商文化、晉商精神。

建筑藝術。王家大院的建筑技術、裝飾技藝、文化品味等均稱得上是超凡脫俗、別具一格。在研學中，關于大院的建筑選址和建筑布局、地理位置等要素，是地理知識與歷史知識的融合，讓學生回憶黃土高原的地形地貌特征并延伸到人地關系思考等;而通過參觀，學生們既能認識明清建筑，了解相關的術語，又能拓寬眼界和文化內涵，提高審美情趣和精神品格;通過各個院落主題體會晉商家族對于儒、道、佛結合的封建倫理思想和等級制度的思考，增強學生的地理實踐力、區域認知力等綜合思維。

非物質文化遺產。山西申報的磚雕入選了第一批國家級非物質文化遺產，而由王家大院所申請的“三雕藝術”，更被評為山西省第四批省級非遺。王家大院里磚雕、木雕、石雕豐富又精巧，蘊含繪畫、書法、詩文等，姿態紛呈。通過參觀學習，讓學生們認識并感受三雕藝術，了解非物質文化遺產，對非遺傳承和保護做出思考;同時，相關的當地民間技藝也得到展示，也益于民族瑰寶的弘揚、傳播、傳承，培養學生的民族自豪和文化自信以及對傳統文化的喜愛。

根據旅游吸引物的“近鄰效應原則”，不同類型的資源個體在同一地區出現時會出現正的近鄰效應，提升旅游吸引力。王家大院中設有力群美術館、中華姓氏博物館等聯合展館，學生們可通過史料展覽了解明清習俗文化、晉陜民俗，增強傳統文化素養;還可以參觀并動手體驗版畫的創作，提高文化修養和審美水平，又進行了美學教育;同時，也能聯系旅游地理學知識，讓學生對我國“文旅結合”的旅游發展思路做出思考。

王家大院作為4A級旅游景區，無論是交通條件還是基礎服務設施，都具有較高的水平。

交通優勢明顯。王家大院所處的靜升鎮距離太原市這個旅游集散中心地非常近，同時與云岡石窟、太原晉祠、平遙古城、壺口瀑布等是一條旅游線路，交通方式多樣又便利，可進入性較強，有助于研學旅游產品的開發和推廣。

基礎服務設施完善。王家大院同周邊的孝義祠、資壽寺、靜升文廟等旅游景點一起作為靈石王家莊園旅游景區開發，年份較早，商業街、住宿區、景區服務等各方面基礎建設本身較為完善，這無疑為研學旅游產品開發提供了便利的條件。

M性（旅游市場）分析。無論是細分市場還是消費者偏好，王家大院均有相當可觀的優勢。

中小學研學旅游市場廣闊。《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》要求每年至少有兩次研學，因此研學旅游已經具備了多頻次購買的屬性。截至2020年底，太原市的普通中小學總在校人數接近65萬人次，龐大的太原消費市場及山西省的中小學研學旅游市場為王家大院研學旅游發展奠定了堅實的基礎。

王家大院作為很多影視劇的拍攝基地，曾入選網絡綜藝《航拍中國》的拍攝，為王家大院進一步開發研學旅游產品提供了新的機遇和契機。文化名城太原旅游業蓬勃發展，文化遺產和非遺也逐漸受到重視，王家大院的旅游市場形勢看好。

P性（旅游產品）分析。根據2020年10月筆者在王家大院進行調研，同時對前來研學的部分小學生做過隨機的訪談和提問。

目前王家大院的旅游產品以陳列展示、參觀游覽等形式為主，并未深度挖掘科教文創;同時項目互動性、參與性弱，導致學生無法親身近距離體驗晉商文化和非遺文化的韻味。“學”次于“游”，目前的研學以單向講解的觀光游覽模式為主，沒有與不同學生相應學段的知識相互融合，重游輕學;文創方面關于晉商大院和非遺文化的產品過少，創新性不強，影響了晉商大院對研學群體的旅游吸引力。

王家大院研學旅游產品構想和空間布局

根據昂普開發理論，要根據資源和市場來開發產品，因此，要根據不同研學群體，打造不同層次的研學產品，并與各群體教育階段相適應：如小學生注重游戲性、趣味性和豐富性，以培養他們獨立生活的能力和對祖國優秀文化的自豪感為側重點;初中生注重知識性、實踐性的內容開發引導，關注學生的愛國情懷和對非遺的文化認同感;高中生要注重體驗加探究思考，引導其培養正確人生觀和價值觀。

無論是晉商精神還是家風學風的文化建設，要區別于其他大院的旅游產品打造，開發最具代表性的旅游產品。同時跨度融合，打造IP，像喬家大院一樣制造能與景區掛鉤的影視藝術作品或文創作品，在游覽的基礎上增加講述王家或晉商故事的演出以及其他體驗型活動。

借助靈石舉辦的國際版畫展覽等大型旅游、節事契機，積極參與，增加三雕、拓印、布藝、刺繡等民俗技藝的展示;開發體驗型產品、傳統工藝品;創新性地開設書吧、主題文創品牌店等，線上線下配合，打造晉商文化交流的互動平臺;還要積極參與晉商古鎮特色小鎮的打造建設，打造研學基地，文旅相結合。

與磚雕博物館或其他非遺博物館聯合，舉辦藝術展和非遺展等推介非遺文化;聯合當地政府和非遺傳承人、當地學校和高校，讓建筑藝術和非遺技藝等進校園、進課堂，弘揚其學術和藝術價值。

王家大院的研學旅游產品開發，要以旅游資源情況、市場條件及產品狀況為評估基礎，并根據王家大院現有優勢做出研學旅游產品開發設計構想，開啟研學活動與人文景區、非遺文化載體合作的新模式，為促進研學實踐教育活動的健康有序發展、傳承中華民族傳統文化搭建了新平臺，為弘揚晉商文化、建筑文化、非遺文化和下一代的教育事業貢獻積極力量。

基金項目：2021年度太原師范學院研究生教育創新項目《太原市中學生非遺研學旅游產品購買意愿研究》。

作者單位：太原師范學院