社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式中的應(yīng)用

吳啟祥 賀 琳

(阜陽(yáng)師范大學(xué) 安徽 阜陽(yáng) 236000)

好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)會(huì)改變產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)決策，為了挖掘潛在客戶制定營(yíng)銷(xiāo)方案，并實(shí)時(shí)有針對(duì)性的對(duì)推廣信息進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行有力宣傳，從而使得推廣信息產(chǎn)生回聲效應(yīng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，毫無(wú)疑問(wèn)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣中出現(xiàn)頻率最高。社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中扮演了重要角色。[1-2]但是與一般產(chǎn)品可以賦予產(chǎn)品更多聯(lián)系的定位不同，在多數(shù)因素下共同影響社交平臺(tái)的推廣流量分配，使得在有限的社交媒體流量分配平臺(tái)上更難分辨對(duì)產(chǎn)品的選擇。[3]而特定的符號(hào)也不只是旅游目的地的標(biāo)識(shí)的一種，更是作為旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)信息存在著。然而，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)足以傳達(dá)其差異性的定位信息。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣信息傳播過(guò)程中，所有營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)都是圍繞目的地定位主題開(kāi)展。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的宣傳推廣，可以強(qiáng)化旅游目的地的標(biāo)識(shí)，向旅游者更加清晰地傳遞目的，同時(shí)供給獨(dú)特社交媒體文化，通過(guò)多樣化利益特質(zhì)吸引旅游者參觀，將旅游產(chǎn)品信息打造成旅游目的地傳播介質(zhì)，使其成為米其林標(biāo)志一般的目的物，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，通過(guò)這類(lèi)傳播介質(zhì)吸引各類(lèi)旅游者。整理旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行旅游信息的宣傳發(fā)布，在旅游社交媒體平臺(tái)上放置旅游宣傳冊(cè)和旅游指南的信息，同時(shí)借助打折和優(yōu)惠活動(dòng)吸引有意向的游客點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)載新媒體互動(dòng)平臺(tái)上的論壇信息，通過(guò)多種社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)宣傳，利用具有明確旅游目的信息的傳播主體進(jìn)行目的地推廣。根據(jù)高度自主性的旅游者接受信息，擴(kuò)大轉(zhuǎn)載信息的推廣范圍，提高卷入旅游者的信息擴(kuò)散度，通過(guò)消息傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)既定傳播效果。根據(jù)受眾不同的心理需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的傳遞，避免不實(shí)營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生不良營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，通過(guò)提高信息制造的有效性，讓信息密切地傳遞在旅游者與旅游目的地之間。通過(guò)關(guān)鍵性作用的發(fā)揮，使利益導(dǎo)向內(nèi)容基于旅游者的利益進(jìn)行。在發(fā)布新媒體平臺(tái)信息推廣內(nèi)容的同時(shí)，更頻繁地進(jìn)行平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，保持旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)熱度。采用文獻(xiàn)計(jì)量方法,利用VOSviewer軟件，從年度發(fā)文量，作者與期刊分布，引用情況及關(guān)鍵詞等角度對(duì)Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行量化性統(tǒng)計(jì)描述與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析，并將社交媒體營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀與熱點(diǎn)分析結(jié)果應(yīng)用于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式中。[4]分析當(dāng)前社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中存在的問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求，采取相關(guān)策略規(guī)避社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的弊端，展開(kāi)合理有效的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在上述背景下，本文研究社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式中的應(yīng)用。[5]

一、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式設(shè)計(jì)

(一)分析旅游目的地推廣信息

客戶依據(jù)旅游目的地進(jìn)行旅游目的地推廣信息的判斷。因此，要重視旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的目的地推廣信息組成，分析推廣信息與目的地的競(jìng)爭(zhēng)力之間的聯(lián)系。然而，眾多因素影響下難以判斷旅游目的地推廣信息的構(gòu)成，非常復(fù)雜，大體上包括社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境。通過(guò)分析目的地產(chǎn)品構(gòu)成在目的地環(huán)境中的銷(xiāo)售量，可以大致推算出目的地產(chǎn)品在旅游目的地推廣中占有的地位。[6]因此，旅游目的地推廣信息的構(gòu)成也包括目的地產(chǎn)品信息，通過(guò)對(duì)目的地環(huán)境信息的整合，對(duì)旅游目的地的環(huán)境推廣投入的大致資金進(jìn)行計(jì)算。這些都是旅游目的地環(huán)境推廣信息的重要構(gòu)成要素，如圖1。

圖1 旅游目的地推廣信息構(gòu)成

分析圖1可知，旅游目的地環(huán)境推廣信息的重要構(gòu)成有三類(lèi)：旅游者目的地體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施和目的地環(huán)境。其中，服務(wù)設(shè)施包括購(gòu)物、消遣、游玩、飲食等；目的地環(huán)境包括自然環(huán)境、政治/法治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。通過(guò)對(duì)旅游目的地推廣信息的分析，得到營(yíng)銷(xiāo)傳播中信息溝通的占比，從而確定合適的信息溝通占有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的大部分比重。在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的同時(shí)，確認(rèn)信息輸送的主要對(duì)象，對(duì)溝通目標(biāo)的大致情況進(jìn)行分析。信息溝通效果能夠衡量目標(biāo)市場(chǎng)的態(tài)度變化。因此，選擇推廣信息的因素占比反應(yīng)ABC態(tài)度模型，同時(shí)旅游目的地推廣信息進(jìn)行解析，如圖2所示。

圖2 旅游目的地推廣信息的因素占比

認(rèn)知、感情和行為三個(gè)因素占比，共同構(gòu)成了旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)信息的推廣模型。推廣信息中的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，其作為營(yíng)銷(xiāo)核心主導(dǎo)著旅游者的感情態(tài)度。通過(guò)具體目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播層面組織活動(dòng)，從三個(gè)層面進(jìn)行接收信息主體的鎖定。[7]作為旅游目的地推廣信息的營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)象，通過(guò)感受旅游目的地的文化情感信息，從而產(chǎn)生前往目的地旅游的想法，關(guān)聯(lián)目的地品牌產(chǎn)品強(qiáng)化旅游者的消費(fèi)認(rèn)知。從旅游目的地知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播豐富度上入手，對(duì)有赴目的地旅游的意愿對(duì)象進(jìn)行鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大宣傳推廣的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)拓展面，對(duì)潛在客戶進(jìn)行反復(fù)宣傳營(yíng)銷(xiāo)信息的推送，以營(yíng)銷(xiāo)推廣信息為主，推廣目標(biāo)鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)手段為輔。根據(jù)目的地的實(shí)際情況進(jìn)行組織營(yíng)銷(xiāo)宣傳，基于三個(gè)認(rèn)知層面進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的溝通，通過(guò)明確的主體信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建立主體豐富的營(yíng)銷(xiāo)宣傳社交媒體方案，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳推廣范圍，加固信息主體的持續(xù)性傳播，保證溝通目標(biāo)始終關(guān)注品牌信息的推廣營(yíng)銷(xiāo)中，如圖3所示。

圖3 旅游目的地推廣信息傳播過(guò)程

主題口號(hào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播信息定位在旅游目的地中，通過(guò)信息主體向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行輸送，保證營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)輸送信息在主體范圍內(nèi)，同時(shí)在平臺(tái)目的地營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)中，進(jìn)行推廣信息的受眾分類(lèi)，做到旅游推廣信息有針對(duì)性的對(duì)個(gè)體對(duì)象輸送。通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得廣泛溝通面始終在品牌與受眾間傳遞，通過(guò)口碑輿論引導(dǎo)口碑規(guī)模化傳播。[8]通過(guò)對(duì)旅游目的地推廣信息的分析，構(gòu)建旅游目的地口碑的建立路徑。

(二)推廣信息樹(shù)立旅游目的地口碑

根據(jù)旅游目的地推廣信息分析結(jié)果，獲取推廣信息的構(gòu)成及傳播方式，構(gòu)建旅游目的地口碑的發(fā)展路徑，基于推廣信息樹(shù)立旅游目的地口碑，探討口碑在旅游目的地新擴(kuò)散中的作用。確定社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中宣傳推廣信息的傳遞者，結(jié)合強(qiáng)弱傳遞關(guān)系與接受者組成信息小組，擴(kuò)散信息傳播影響的范圍。[9]建立解釋弱聯(lián)結(jié)口碑，通過(guò)口碑效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)連接系統(tǒng)的相互傳播。[10-11]

分析推廣信息口碑的傳播渠道和傳播方式，針對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣口碑的演化論證。同時(shí)，分析影響連接流動(dòng)的相關(guān)因素，對(duì)一致性的互動(dòng)頻率特征進(jìn)行分析，整合偏好統(tǒng)一的目標(biāo)成員信息，通過(guò)高互動(dòng)率調(diào)動(dòng)社交媒體平臺(tái)對(duì)該內(nèi)容的支持，通過(guò)社交媒體平臺(tái)自身的影響力進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)交流，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售信息的推廣，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌和服務(wù)進(jìn)行測(cè)評(píng)。[12]測(cè)評(píng)結(jié)果分為正面和負(fù)面兩類(lèi)；通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播者與接受者之間的心理博弈，建立旅游目的地早期的口碑溝通方式，在進(jìn)行口碑信息交流的同時(shí)，通過(guò)穿插社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的推廣信息，把控口碑信息傳播的大方向。[13]由于傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)存在著差別，因此社交媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)更注重新媒體終端的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)對(duì)溝通方式進(jìn)行重新規(guī)劃，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公開(kāi)性在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中得到應(yīng)用。[14]在社交平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)口碑信息范圍化傳播，在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，聯(lián)結(jié)匿名強(qiáng)、弱共存溝通的非面對(duì)面性，通過(guò)口碑信息貢獻(xiàn)進(jìn)行社交媒體的信息交流，這些非正式的、評(píng)論性的信息在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用下，其宣傳力度往往比硬性廣告更好，如圖4所示。

圖4 社交媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播

通過(guò)社交媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)推廣信息進(jìn)一步在社交平臺(tái)上擴(kuò)散，通過(guò)社交平臺(tái)用戶自發(fā)的信息交流，使得口碑營(yíng)銷(xiāo)在社交媒體平臺(tái)內(nèi)呈現(xiàn)出回聲效果，從而構(gòu)建出營(yíng)銷(xiāo)口碑主導(dǎo)下的推廣模型。

二、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)口碑主導(dǎo)下的推廣模型

整理上述樹(shù)立的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的口碑信息，根據(jù)整理結(jié)果，構(gòu)建出營(yíng)銷(xiāo)口碑下的推廣模型。統(tǒng)計(jì)推廣回饋數(shù)據(jù)在旅游目的地當(dāng)年每月檢索量的占比，將年度總數(shù)作為最終的總和回饋指數(shù)，通過(guò)計(jì)算年度總數(shù)的平均值對(duì)旅游目的地當(dāng)月的平均推廣信息求和，對(duì)某個(gè)推廣信息的整合進(jìn)行旅游目的地當(dāng)月關(guān)注度的推算，計(jì)算年度推廣信息十二個(gè)月的平均度的數(shù)量，通過(guò)求和計(jì)算當(dāng)年旅游目的地的熱度關(guān)注范圍。計(jì)算信息范圍內(nèi)的人均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，計(jì)算公式為：

SA,B=IA,B/PA,B

(1)

其中SA,B，表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，IA,B代表網(wǎng)絡(luò)關(guān)注總數(shù)，PA,B為旅游人口數(shù)量。旅游目的地在某一年時(shí)間中針對(duì)某個(gè)推廣信息SA的可以用這幾年時(shí)間中的平均值來(lái)進(jìn)行衡量，即：

SA=(An+An+1+An+2+An+3+…)/N

(2)

其中，An為旅游目的地n年度對(duì)某一推廣信息的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度，N為選取的連續(xù)幾個(gè)年度。

時(shí)間指標(biāo)可以表明，旅游目的地在某推廣信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度在時(shí)間層面上的變化特點(diǎn)，通過(guò)RA來(lái)代表。旅游目的地在某幾年時(shí)間中針對(duì)某推廣信息的RA可以用這幾年時(shí)間中的平均值來(lái)進(jìn)行衡量，即：

RA=[(An+1-An)/An+…]/(N-1)

(3)

通過(guò)對(duì)平均值的衡量，建立以關(guān)注熱度為指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)矩陣，設(shè)x為空間橫坐標(biāo)指標(biāo)，y為時(shí)間縱坐標(biāo)指標(biāo)，推廣信息的增長(zhǎng)熱度為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長(zhǎng)率的衡量指標(biāo)。橫坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)為臨界值S臨界，推廣信息的計(jì)算公式為：

(4)

其中，SK為K條推廣信息對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度；縱坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)的臨界值(R臨界)，由所選的推廣信息近幾年對(duì)某旅游目的地關(guān)注熱度增長(zhǎng)率的平均值來(lái)確定，即：

(5)

其中，RK為k條推廣信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注增長(zhǎng)總熱度計(jì)算某旅游目的地的檢索數(shù)量。在臨界值標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行指標(biāo)的互換，通過(guò)調(diào)換空間及時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)臨界值，分割坐標(biāo)圖的象限參考區(qū)域，從而得出推廣模型主導(dǎo)下的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，如圖5所示。

圖5 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)口碑推廣模型

結(jié)合四個(gè)不同象限所具有的主要特點(diǎn)，“維持型”：屬于這一類(lèi)型的推廣模型針對(duì)旅游目的地的關(guān)注熱度處于比較高的水平，總結(jié)得到兩種類(lèi)型的模板。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的模板中經(jīng)濟(jì)指標(biāo)普遍偏高，因此這類(lèi)模板中的文娛活動(dòng)更加頻繁。[15]宣傳力度的進(jìn)一步增強(qiáng)也有助于品牌營(yíng)銷(xiāo)形象的塑造，因此讓這部分區(qū)域保持關(guān)注熱度不變就可以；第二種類(lèi)型是有巨大的吸引力，較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度會(huì)持續(xù)帶動(dòng)人流導(dǎo)向，從而保證該模板的優(yōu)勢(shì)地位不受營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響。因此，想要進(jìn)一步提高該旅游品牌的知名度，應(yīng)從影響力等層面著手，將其作為下一階段的宣傳側(cè)重點(diǎn)。這就表明在這種類(lèi)型的區(qū)域當(dāng)中，仍然存在強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＫ?，?yīng)當(dāng)在推廣模型當(dāng)中增加宣傳的整體力度，迎合當(dāng)?shù)匦麄飨埠眠M(jìn)行推廣模式的調(diào)整，通過(guò)“維持型”推廣策略的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)進(jìn)階版的營(yíng)銷(xiāo)推廣宣傳。在臨界值水平范圍內(nèi)進(jìn)行坐標(biāo)的指標(biāo)調(diào)整，通過(guò)縱坐標(biāo)的數(shù)值區(qū)域的劃分，調(diào)整推廣模型的發(fā)展方向，通過(guò)調(diào)整區(qū)域內(nèi)推廣模型的“發(fā)展型”模板運(yùn)行，達(dá)成構(gòu)建推廣模型的目的，根據(jù)模型進(jìn)行旅游目的地推廣的規(guī)劃，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行旅游目的地的推廣。

三、根據(jù)模型進(jìn)行旅游目的地的推廣

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)口碑主導(dǎo)下的推廣模型，制定旅游目的地的推廣策略，在營(yíng)銷(xiāo)社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行策略宣傳，進(jìn)一步推廣營(yíng)銷(xiāo)宣傳范圍，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行特殊終端的檢測(cè)，根據(jù)廣告模式進(jìn)行媒體傳播方式的變更，通過(guò)轉(zhuǎn)變傳播載體的沉浸形式，改變體驗(yàn)傳播載體的圖文及視頻內(nèi)容。依托移動(dòng)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的升級(jí)，同時(shí)，針對(duì)精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行有效人群檢測(cè)，避免因?qū)虿幻鳟a(chǎn)生無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。分析游客數(shù)據(jù)的景區(qū)取向挖掘結(jié)果，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)鎖定目標(biāo)傳播對(duì)象。精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo)信息的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，分析各類(lèi)動(dòng)態(tài)行為商品購(gòu)買(mǎi)記錄，根據(jù)搜索信息進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣鎖定。針對(duì)鎖定內(nèi)容進(jìn)行人工分析，精準(zhǔn)判斷該消費(fèi)者的旅行意向，移動(dòng)端數(shù)據(jù)上網(wǎng)的同時(shí)推送內(nèi)容，根據(jù)下一次移動(dòng)推廣時(shí)間空隙進(jìn)行內(nèi)容推送制作，進(jìn)一步降低旅游目的地的無(wú)效推廣費(fèi)用，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告位的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也省下來(lái)了，除了能對(duì)目標(biāo)對(duì)象的正確鎖定外，通過(guò)控制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的投放時(shí)間頻率，使得廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性進(jìn)一步得到提升，從而在固定的營(yíng)銷(xiāo)成本上獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)效益。根據(jù)旅游目的地口碑進(jìn)行推廣內(nèi)容的設(shè)計(jì)，注重旅游者導(dǎo)向。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，需要深入分析受眾信息需求，以及如何滿足需求，繼而選擇與之相關(guān)的推廣內(nèi)容，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的共鳴度選擇推廣商品。營(yíng)銷(xiāo)傳播效率也能對(duì)比單媒體和多媒體組合的優(yōu)劣，訴求一致的營(yíng)銷(xiāo)推廣更容易迎合消費(fèi)者的心理預(yù)期，因此個(gè)人的傳播效果往往優(yōu)于洗腦式宣傳。在降低了傳播效果后進(jìn)行多媒體組合式效果宣傳，使得傳播信息與實(shí)際內(nèi)容物相同，從而提高組合式宣傳的營(yíng)銷(xiāo)收益。因此，對(duì)跨媒體組合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行整合式推廣，通過(guò)一致性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，達(dá)到整合式的戰(zhàn)略層面執(zhí)行。通過(guò)目的地定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，進(jìn)行宣傳核心的展開(kāi)描述，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容進(jìn)行執(zhí)行，通過(guò)新媒體渠道呈現(xiàn)更多外觀傳播渠道，從而提供全新的觀感營(yíng)銷(xiāo)方式。至此，完成基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式設(shè)計(jì)。

(一) 實(shí)驗(yàn)分析

進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，分析傳統(tǒng)方法1、傳統(tǒng)方法2與基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式設(shè)計(jì)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率對(duì)比，分析對(duì)比試驗(yàn)，驗(yàn)證更好的推廣方法。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，選擇某社交媒體平臺(tái)的旅游目的地的某段營(yíng)銷(xiāo)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，應(yīng)用傳統(tǒng)方法：1.傳統(tǒng)方法;2.基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率=營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)/反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)總次數(shù)，分析表1中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)反饋數(shù)據(jù)的響應(yīng)次數(shù)，根據(jù)公式整理得到表2中的營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率對(duì)比結(jié)果。

在相同的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間內(nèi)，選擇三種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式下平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)，整理反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)，按照時(shí)間先后順序編制成10組，如表1所示。

表1 營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)

(二)對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率

傳統(tǒng)方法1、傳統(tǒng)方法2基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率如表2所示。

表2 營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率對(duì)比

分析表中數(shù)據(jù)可知，傳統(tǒng)方法1營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最高為4.5%，營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最低為0.3%，且營(yíng)銷(xiāo)反饋信息響應(yīng)頻率并不均衡，營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率普遍偏低。傳統(tǒng)方法2營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最高為3.1%，營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最低為0.5%，營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率較為均衡，但營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率偏低。基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最高為7.0%，營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最低為4.5%，營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率較為均衡，且營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率在總響應(yīng)頻率中比重較高。因此，基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式最好。

結(jié)語(yǔ)

本文構(gòu)建了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣模型，制定旅游目的地的推廣策略，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，制定營(yíng)銷(xiāo)推廣的宣傳策略?；谏缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)策略下的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率較高，使得旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)得到提升，提高了旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)效率。未來(lái)，傳播測(cè)量績(jī)效的同時(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣方法，探討績(jī)效評(píng)估在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的自建組織，進(jìn)行績(jī)效測(cè)量指標(biāo)體系的建立，針對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣模型做出進(jìn)一步調(diào)整。