社交媒體營銷策略在旅游目的地營銷推廣方式中的應用

吳啟祥 賀 琳

(阜陽師范大學 安徽 阜陽 236000)

好的營銷平臺會改變產品的營銷決策，為了挖掘潛在客戶制定營銷方案，并實時有針對性的對推廣信息進行分析，對產品的優勢點進行有力宣傳，從而使得推廣信息產生回聲效應。這種營銷方式，毫無疑問在社交媒體營銷推廣中出現頻率最高。社交媒體在營銷推廣過程中扮演了重要角色。[1-2]但是與一般產品可以賦予產品更多聯系的定位不同，在多數因素下共同影響社交平臺的推廣流量分配，使得在有限的社交媒體流量分配平臺上更難分辨對產品的選擇。[3]而特定的符號也不只是旅游目的地的標識的一種，更是作為旅游目的地的營銷信息存在著。然而，對于旅游目的地來說，社交媒體營銷足以傳達其差異性的定位信息。在旅游目的地營銷推廣信息傳播過程中，所有營銷推廣活動都是圍繞目的地定位主題開展。通過營銷平臺的宣傳推廣，可以強化旅游目的地的標識，向旅游者更加清晰地傳遞目的，同時供給獨特社交媒體文化，通過多樣化利益特質吸引旅游者參觀，將旅游產品信息打造成旅游目的地傳播介質，使其成為米其林標志一般的目的物，從而達到產業帶動旅游經濟發展的目的，通過這類傳播介質吸引各類旅游者。整理旅游產品信息進行旅游信息的宣傳發布，在旅游社交媒體平臺上放置旅游宣傳冊和旅游指南的信息，同時借助打折和優惠活動吸引有意向的游客點擊，轉載新媒體互動平臺上的論壇信息，通過多種社交平臺進行互動宣傳，利用具有明確旅游目的信息的傳播主體進行目的地推廣。根據高度自主性的旅游者接受信息，擴大轉載信息的推廣范圍，提高卷入旅游者的信息擴散度，通過消息傳播目標實現既定傳播效果。根據受眾不同的心理需求進行營銷目標的傳遞，避免不實營銷信息產生不良營銷效果。因此，通過提高信息制造的有效性，讓信息密切地傳遞在旅游者與旅游目的地之間。通過關鍵性作用的發揮，使利益導向內容基于旅游者的利益進行。在發布新媒體平臺信息推廣內容的同時，更頻繁地進行平臺營銷活動開展，保持旅游目的地的營銷熱度。采用文獻計量方法,利用VOSviewer軟件，從年度發文量，作者與期刊分布，引用情況及關鍵詞等角度對Web of Science數據庫的相關文獻進行量化性統計描述與關系網絡分析，并將社交媒體營銷研究的現狀與熱點分析結果應用于旅游目的地營銷推廣方式中。[4]分析當前社交媒體在企業市場營銷應用中存在的問題，結合企業發展需求，采取相關策略規避社交媒體營銷的弊端，展開合理有效的社交媒體營銷活動，以此促進企業經營業務的發展。在上述背景下，本文研究社交媒體營銷策略在旅游目的地營銷推廣方式中的應用。[5]

一、旅游目的地營銷推廣方式設計

(一)分析旅游目的地推廣信息

客戶依據旅游目的地進行旅游目的地推廣信息的判斷。因此，要重視旅游目的地營銷的目的地推廣信息組成，分析推廣信息與目的地的競爭力之間的聯系。然而，眾多因素影響下難以判斷旅游目的地推廣信息的構成，非常復雜，大體上包括社會政治經濟和自然環境。通過分析目的地產品構成在目的地環境中的銷售量，可以大致推算出目的地產品在旅游目的地推廣中占有的地位。[6]因此，旅游目的地推廣信息的構成也包括目的地產品信息，通過對目的地環境信息的整合，對旅游目的地的環境推廣投入的大致資金進行計算。這些都是旅游目的地環境推廣信息的重要構成要素，如圖1。

圖1 旅游目的地推廣信息構成

分析圖1可知，旅游目的地環境推廣信息的重要構成有三類：旅游者目的地體驗、服務設施和目的地環境。其中，服務設施包括購物、消遣、游玩、飲食等；目的地環境包括自然環境、政治/法治環境、技術環境和經濟環境等。通過對旅游目的地推廣信息的分析，得到營銷傳播中信息溝通的占比，從而確定合適的信息溝通占有營銷傳播中的大部分比重。在進行整合營銷傳播信息的同時，確認信息輸送的主要對象，對溝通目標的大致情況進行分析。信息溝通效果能夠衡量目標市場的態度變化。因此，選擇推廣信息的因素占比反應ABC態度模型，同時旅游目的地推廣信息進行解析，如圖2所示。

圖2 旅游目的地推廣信息的因素占比

認知、感情和行為三個因素占比，共同構成了旅游目的地營銷信息的推廣模型。推廣信息中的旅游目的地營銷，其作為營銷核心主導著旅游者的感情態度。通過具體目標的營銷傳播層面組織活動，從三個層面進行接收信息主體的鎖定。[7]作為旅游目的地推廣信息的營銷傳播對象，通過感受旅游目的地的文化情感信息，從而產生前往目的地旅游的想法，關聯目的地品牌產品強化旅游者的消費認知。從旅游目的地知識營銷傳播豐富度上入手，對有赴目的地旅游的意愿對象進行鼓勵營銷，擴大宣傳推廣的社交媒體營銷拓展面，對潛在客戶進行反復宣傳營銷信息的推送，以營銷推廣信息為主，推廣目標鼓勵營銷手段為輔。根據目的地的實際情況進行組織營銷宣傳，基于三個認知層面進行整合營銷傳播信息的溝通，通過明確的主體信息進行營銷活動。建立主體豐富的營銷宣傳社交媒體方案，通過營銷平臺進一步擴大宣傳推廣范圍，加固信息主體的持續性傳播，保證溝通目標始終關注品牌信息的推廣營銷中，如圖3所示。

圖3 旅游目的地推廣信息傳播過程

主題口號整合營銷傳播信息定位在旅游目的地中，通過信息主體向目標市場進行輸送，保證營銷口號輸送信息在主體范圍內，同時在平臺目的地營銷組織活動中，進行推廣信息的受眾分類，做到旅游推廣信息有針對性的對個體對象輸送。通過互動營銷平臺社交媒體營銷活動，使得廣泛溝通面始終在品牌與受眾間傳遞，通過口碑輿論引導口碑規模化傳播。[8]通過對旅游目的地推廣信息的分析，構建旅游目的地口碑的建立路徑。

(二)推廣信息樹立旅游目的地口碑

根據旅游目的地推廣信息分析結果，獲取推廣信息的構成及傳播方式，構建旅游目的地口碑的發展路徑，基于推廣信息樹立旅游目的地口碑，探討口碑在旅游目的地新擴散中的作用。確定社交媒體營銷中宣傳推廣信息的傳遞者，結合強弱傳遞關系與接受者組成信息小組，擴散信息傳播影響的范圍。[9]建立解釋弱聯結口碑，通過口碑效應進行強連接系統的相互傳播。[10-11]

分析推廣信息口碑的傳播渠道和傳播方式，針對社交媒體平臺進行推廣口碑的演化論證。同時，分析影響連接流動的相關因素，對一致性的互動頻率特征進行分析，整合偏好統一的目標成員信息，通過高互動率調動社交媒體平臺對該內容的支持，通過社交媒體平臺自身的影響力進行口碑營銷交流，通過對銷售信息的推廣，讓用戶對產品的品牌和服務進行測評。[12]測評結果分為正面和負面兩類；通過社交媒體營銷平臺，通過營銷傳播者與接受者之間的心理博弈，建立旅游目的地早期的口碑溝通方式，在進行口碑信息交流的同時，通過穿插社交媒體營銷的推廣信息，把控口碑信息傳播的大方向。[13]由于傳統口碑營銷與社交媒體營銷存在著差別，因此社交媒體營銷應當更注重新媒體終端的運營，通過對溝通方式進行重新規劃，使得移動互聯網的公開性在社交媒體營銷中得到應用。[14]在社交平臺內實現口碑信息范圍化傳播，在社交媒體營銷平臺上，聯結匿名強、弱共存溝通的非面對面性，通過口碑信息貢獻進行社交媒體的信息交流，這些非正式的、評論性的信息在社交媒體營銷的作用下，其宣傳力度往往比硬性廣告更好，如圖4所示。

圖4 社交媒體口碑營銷傳播

通過社交媒體口碑營銷傳播，讓旅游目的地的營銷推廣信息進一步在社交平臺上擴散，通過社交平臺用戶自發的信息交流，使得口碑營銷在社交媒體平臺內呈現出回聲效果，從而構建出營銷口碑主導下的推廣模型。

二、構建營銷口碑主導下的推廣模型

整理上述樹立的社交媒體營銷平臺上的口碑信息，根據整理結果，構建出營銷口碑下的推廣模型。統計推廣回饋數據在旅游目的地當年每月檢索量的占比，將年度總數作為最終的總和回饋指數，通過計算年度總數的平均值對旅游目的地當月的平均推廣信息求和，對某個推廣信息的整合進行旅游目的地當月關注度的推算，計算年度推廣信息十二個月的平均度的數量，通過求和計算當年旅游目的地的熱度關注范圍。計算信息范圍內的人均網絡關注度，計算公式為：

SA,B=IA,B/PA,B

(1)

其中SA,B，表示網絡關注度，IA,B代表網絡關注總數，PA,B為旅游人口數量。旅游目的地在某一年時間中針對某個推廣信息SA的可以用這幾年時間中的平均值來進行衡量，即：

SA=(An+An+1+An+2+An+3+…)/N

(2)

其中，An為旅游目的地n年度對某一推廣信息的網絡關注熱度，N為選取的連續幾個年度。

時間指標可以表明，旅游目的地在某推廣信息網絡關注熱度在時間層面上的變化特點，通過RA來代表。旅游目的地在某幾年時間中針對某推廣信息的RA可以用這幾年時間中的平均值來進行衡量，即：

RA=[(An+1-An)/An+…]/(N-1)

(3)

通過對平均值的衡量，建立以關注熱度為指標的網絡矩陣，設x為空間橫坐標指標，y為時間縱坐標指標，推廣信息的增長熱度為網絡關注熱度增長率的衡量指標。橫坐標高低標準為臨界值S臨界，推廣信息的計算公式為：

(4)

其中，SK為K條推廣信息對旅游目的地的網絡關注熱度；縱坐標高低標準的臨界值(R臨界)，由所選的推廣信息近幾年對某旅游目的地關注熱度增長率的平均值來確定，即：

(5)

其中，RK為k條推廣信息，通過網絡關注增長總熱度計算某旅游目的地的檢索數量。在臨界值標準下進行指標的互換，通過調換空間及時間的標準臨界值，分割坐標圖的象限參考區域，從而得出推廣模型主導下的口碑營銷方式，如圖5所示。

圖5 構建營銷口碑推廣模型

結合四個不同象限所具有的主要特點，“維持型”：屬于這一類型的推廣模型針對旅游目的地的關注熱度處于比較高的水平，總結得到兩種類型的模板。經濟發達的模板中經濟指標普遍偏高，因此這類模板中的文娛活動更加頻繁。[15]宣傳力度的進一步增強也有助于品牌營銷形象的塑造，因此讓這部分區域保持關注熱度不變就可以；第二種類型是有巨大的吸引力，較高的網絡關注熱度會持續帶動人流導向，從而保證該模板的優勢地位不受營銷市場的影響。因此，想要進一步提高該旅游品牌的知名度，應從影響力等層面著手，將其作為下一階段的宣傳側重點。這就表明在這種類型的區域當中，仍然存在強大的發展潛力。所以，應當在推廣模型當中增加宣傳的整體力度，迎合當地宣傳喜好進行推廣模式的調整，通過“維持型”推廣策略的應用，實現進階版的營銷推廣宣傳。在臨界值水平范圍內進行坐標的指標調整，通過縱坐標的數值區域的劃分，調整推廣模型的發展方向，通過調整區域內推廣模型的“發展型”模板運行，達成構建推廣模型的目的，根據模型進行旅游目的地推廣的規劃，通過社交媒體營銷進行旅游目的地的推廣。

三、根據模型進行旅游目的地的推廣

根據營銷口碑主導下的推廣模型，制定旅游目的地的推廣策略，在營銷社交媒體平臺上進行策略宣傳，進一步推廣營銷宣傳范圍，通過社交媒體營銷進行特殊終端的檢測，根據廣告模式進行媒體傳播方式的變更，通過轉變傳播載體的沉浸形式，改變體驗傳播載體的圖文及視頻內容。依托移動技術進行營銷推廣的升級，同時，針對精準性營銷傳播進行有效人群檢測，避免因導向不明產生無效營銷，從而造成營銷資源的浪費。分析游客數據的景區取向挖掘結果，通過精準營銷鎖定目標傳播對象。精準投放營銷信息的廣告傳播內容，分析各類動態行為商品購買記錄，根據搜索信息進行社交媒體營銷推廣鎖定。針對鎖定內容進行人工分析，精準判斷該消費者的旅行意向，移動端數據上網的同時推送內容，根據下一次移動推廣時間空隙進行內容推送制作，進一步降低旅游目的地的無效推廣費用，同時網絡廣告位的營銷費用也省下來了，除了能對目標對象的正確鎖定外，通過控制營銷內容的投放時間頻率，使得廣告傳播的精準性進一步得到提升，從而在固定的營銷成本上獲得更多的營銷效益。根據旅游目的地口碑進行推廣內容的設計，注重旅游者導向。旅游目的地營銷組織在整合營銷傳播過程中，需要深入分析受眾信息需求，以及如何滿足需求，繼而選擇與之相關的推廣內容，根據營銷傳播信息的共鳴度選擇推廣商品。營銷傳播效率也能對比單媒體和多媒體組合的優劣，訴求一致的營銷推廣更容易迎合消費者的心理預期，因此個人的傳播效果往往優于洗腦式宣傳。在降低了傳播效果后進行多媒體組合式效果宣傳，使得傳播信息與實際內容物相同，從而提高組合式宣傳的營銷收益。因此，對跨媒體組合營銷傳播進行整合式推廣，通過一致性的營銷宣傳，達到整合式的戰略層面執行。通過目的地定位的基礎內容，進行宣傳核心的展開描述，對旅游目的地營銷傳播內容進行執行，通過新媒體渠道呈現更多外觀傳播渠道，從而提供全新的觀感營銷方式。至此，完成基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式設計。

(一) 實驗分析

進行對比試驗，分析傳統方法1、傳統方法2與基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式設計在進行營銷反饋數據響應頻率對比，分析對比試驗，驗證更好的推廣方法。

實驗開始前，選擇某社交媒體平臺的旅游目的地的某段營銷推廣數據進行分析，應用傳統方法：1.傳統方法;2.基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式進行營銷推廣。

營銷反饋數據響應頻率=營銷反饋數據響應次數/反饋數據響應總次數，分析表1中營銷費反饋數據的響應次數，根據公式整理得到表2中的營銷反饋數據響應頻率對比結果。

在相同的營銷時間內，選擇三種營銷推廣方式下平臺的營銷反饋數據響應次數，整理反饋數據響應次數，按照時間先后順序編制成10組，如表1所示。

表1 營銷反饋數據響應次數

(二)對比營銷反饋數據響應頻率

傳統方法1、傳統方法2基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式的營銷反饋數據響應頻率如表2所示。

表2 營銷反饋數據響應頻率對比

分析表中數據可知，傳統方法1營銷反饋數據響應頻率最高為4.5%，營銷反饋數據響應頻率最低為0.3%，且營銷反饋信息響應頻率并不均衡，營銷反饋數據響應頻率普遍偏低。傳統方法2營銷反饋數據響應頻率最高為3.1%，營銷反饋數據響應頻率最低為0.5%，營銷反饋數據響應頻率較為均衡，但營銷反饋數據響應頻率偏低。基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式的營銷反饋數據響應頻率最高為7.0%，營銷反饋數據響應頻率最低為4.5%，營銷反饋數據響應頻率較為均衡，且營銷反饋數據響應頻率在總響應頻率中比重較高。因此，基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式最好。

結語

本文構建了社交媒體營銷推廣模型，制定旅游目的地的推廣策略，通過社交媒體營銷，制定營銷推廣的宣傳策略。基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式的營銷反饋數據響應頻率較高，使得旅游目的地的營銷反饋數據得到提升，提高了旅游目的地的營銷效率。未來，傳播測量績效的同時整合營銷傳播推廣方法，探討績效評估在傳統的營銷傳播渠道的自建組織，進行績效測量指標體系的建立，針對社交媒體營銷推廣模型做出進一步調整。