高端醬油到底能走多遠？

夢蕭

每當年關將近，產品漲價成為消費類企業的“默契”，其中海天味業、瀘州老窖、亳州古井、熊貓乳品、涪陵榨菜、洽洽食品等企業均公布了產品漲價的通知，就連航運，輪胎，鈦白粉等非消費類產品也宣告漲價。

梳理發現，本次漲價潮是近年來消費類產品漲價幅度最大、涉及行業最多的一次。其中和生活息息相關的海天味業的漲價引起了消費者的強烈關注。為了配合漲價策略，企業紛紛推出“高端產品”，海天味業也不例外。新年的第一個交易日，海天味業股價略有下降，為104.69元每股，總市值為4410億元。

在人均GDP突破1萬美元之后，不管是中低端市場的逐漸飽和不得不尋求突破，還是因為高端路線的時代指引，亦或是人們消費方式的改變，奶茶、餐飲、手機等等都有高端產品的出現，讓人沒有想到的是，關乎老百姓日常生活的醬油竟然也跟隨“時尚潮流”高端起來，海天醬油高端化，會是企業的突破口嗎？

高端醬油殺入市場

近期，全國多地的消費者已經多次看到關于高端醬油的廣告，高端醬油搶占了當今最有效的網絡和電視廣告渠道，甚至地鐵和電梯廣告都不斷會有高端醬油的身影。

在眾多廣告的保駕護航中，高端醬油就這樣來到了我們身邊，一舉搶占了三分之一的銷售渠道。其中以千禾、好記、李錦記等品牌表現最為亮眼。

業內人士指出，高端產品的出現，一是消費觀念的改變，二是消費能力的增強。這兩者缺一不可。如今，綠色健康生活理念不斷深入人心，導致眾多消費者消費觀念改變，消費者在購買醬油時，第一考慮的是健康和口感，有添加劑的產品將會被直接排除，價格反而是成為第二或第三關注的要素。

該人士同時指出，消費觀念的改變是前提，而消費能力的提高是基礎，在中國人均GDP突破1萬美元大關后，人們消費能力逐步增強。北京作為首都同樣是國際化城市，人均GDP突破2.4萬美元，成為中國人均GDP最高的城市，有這樣的消費基礎，很多高端產品均在北京試水，高端醬油也不例外。

相關數據顯示，中國的調味市場在2020年已經達到3950億元的規模，而2021年將超過4000億元，作為調味品比例最大的醬油貢獻最多，占據60%的比重，說明中國醬油市場規模達到2370億元，按照高端醬油接近三成的市場占有率來看，高端醬油的市場規模為700億元左右。如此龐大的蛋糕，讓眾多調味品公司虎視眈眈，紛紛步入賽道，高端醬油發展迅猛。

兵馬未動，廣告先行

想要改變消費者的消費習慣，廣告是必不可少的載體。以好記醬油為例，在尚未登陸北京市場之前，各種廣告轟炸已經提前進行。大有“兵馬未動，糧草先行”之勢。

隨著好記推出高端醬油，鋪天蓋地的廣告開始轟炸消費者。隨后眾多調味品公司開始在高端市場上展開了營銷大戰，競爭也空前激烈。

2003年，欣和首次進入高端醬油市場，13元一瓶六月鮮首次出現在超市貨架上，揭開了高端醬油的序幕。10年后，醬油行業的龍頭大哥海天味業殺入高端市場，推出了高端醬油“海天老字號”、“海天有機”。

此時欣和、魯花、千禾已經占據了高端醬油的半壁江山。李錦記、廚邦、加加也是虎視眈眈，高端醬油已經比比皆是。但海天醬油依靠強大的營銷，以“曬足180天”的廣告語，進行強力轟炸，有消費者認為海天高端醬油甚至賣出了紅酒的感覺。就這樣海天味業依靠其龐大的銷售網絡，迅速占據行業第一的位置。

正是在這種強大的廣告攻勢下消費者對高端醬油的需求不斷增長，高端醬油在整個醬油市場的比例不斷提升，與普通醬油相比，打上“健康”、“零添加”、“低鹽”等標簽的特色醬油產品價格雖然比較昂貴，但整體銷量持續上揚。在高端醬油代表李錦記的官方旗艦店中，銷量排名第一的為24.9元/瓶的薄鹽醬油，這給高端醬油的發展模式開了好頭，線下加線上，廣告轟炸，將健康的消費理念不斷深入，逐漸培養一大批高端醬油的擁躉。

市場一般認為，一瓶500毫升的醬油單價超過10元即可稱為高端醬油產品，相關數據顯示，高端醬油中500毫升醬油價格在16-20元的消費量占比最大，達到35.6%，20元以上的醬油占比達到23.3%，可見高端醬油主要集中在10-20元之間，但20元以上高端醬油的比重在逐年增加，且市場上不斷涌現出天價醬油，數百元，甚至上千元一瓶的醬油已不是一兩個品牌的專利，說明高端醬油中的“更高端產品”在不斷搶灘市場。

像賣豪車一樣賣醬油

老百姓兜里有了錢，對食品安全問題就比較關注，于是低價醬油就幾乎和“勾兌”、“化學”、“配置”、“添加劑”畫上了等號。

而抓住消費者心理的商家迅速推出“原釀”、“本釀”、“純釀”這些眼花繚亂的概念。原釀是什么，本釀是什么，消費者并不了解，但會覺得被冠以此稱謂醬油會更健康，盡管醬油行業曝出過“勾兌門”、“工業鹽”等不良事件，但這種無良企業是少數，各種“釀”字不過是商家就故意炒作出來的噱頭，就像賣豪車一樣，都是可以用來代步的工具，為什么有的車貴得離譜卻讓人趨之若鶩。

豪車抓住人們的虛榮心，講究物以稀為貴，而高端醬油的營銷上也有豪車營銷的思路，不惜投放巨額廣告費將其稀缺性和獨特性無限放大，以能健康的噱頭來體現購買者的身份和地位，以及對生活品質的追求。

分析指出，遺憾的是，商家自認為抓住了高端醬油的根本屬性，但卻不等于就能夠讓消費者乖乖買單。因為高端醬油的核心概念不等于品牌核心訴求。和豪車特斯拉類似，它本身是一輛高級電動車，節能環保是其根本。但特斯拉在銷售中根本沒有強調這一點，或許是覺得這一點并不是最大噱頭，他們營銷最突出的是“獨特的造型”、“高效的加速”和“良好的操控性能”。同時通過“饑餓營銷”與“名人效應”，讓這款極具互聯網時代特征的產品迅速風靡全球，但消費者不會因為特斯拉是一輛純電動車就欣然買單，他們更關注“我能得到什么”，在安全備受質疑后特斯拉就雷聲大雨點小，銷量逐步下滑。

分析認為，特斯拉的案例和高端醬油有異曲同工之處。高端醬油：“零添加”、“不含防腐劑”、“沒有味精”，這就好比特斯拉在訴求“純電動”、“零排放”，這種虛無縹緲的概念炒作，抓不住消費者的內心，那些高價的車型銷量一般，反而30萬左右的特斯拉銷量呈井噴之勢。高端醬油的特高端區域，市場消費率和特斯拉的昂貴車型類似，都是看著火熱，真正能帶來的銷量并不多。

高端醬油聚焦高端的同時更應該聚焦消費者價值的創造與提升。這種價值，便是解決豪車銷售中“我能得到什么”。目前大多數高端醬油，仍未能打出自己的品牌，消費者對高端醬油品牌的認知度較低，并未形成品牌附加值，高價依然需要高營銷做支撐。

高端醬油不高端

有調味品研究員工作人員明確表示，“零添加”、“有機”等多是概念營銷，沒有實質性的價值。現在大部分消費者還是很難接受超過30塊錢一瓶的高端醬油，消費者不買賬，眾多超市員工反映，高端醬油的復購率很低，即便占據一定的市場，也是打折促銷出來的迫于無奈。高端醬油的市場很多不過是“一錘子”買賣。

為了解決“一錘子”買賣的難題，也為了去庫存增銷量，很多標榜為高端醬油的企業常年進行打折活動，以高端醬油的代表千禾為例，北京多家超市都在進行大促銷活動，原價29.5元的500ml千禾頭道原香醬油，促銷價為19.9元，超市銷售人員表示，千禾經常做促銷活動。

不僅線下促銷，線上促銷也在同步，在千禾味業天貓官方旗艦店可以看到眾多商品兩件五折，原價46.8元的1000ml千禾特級頭道生抽家，兩件五折促銷，相當于一瓶23.4元，在618和雙11這樣的購物節，折扣更低。

原本說的高端，卻隨著持續不斷的打折，失去了原先高端的身份，同時頻繁打折活動使得千禾味業銷售費用持續增長。

財報顯示2019年，千禾味業銷售費用投入為3.09億元，該銷售費用主要包括促銷宣傳費、運雜費等。其中，促銷及廣告宣傳費同比增加了51%。而2018年，千禾味業銷售費用為2.16億元，銷售費用主要系運雜費用及職工薪酬費用增加，并無促銷宣傳費用。一年營銷費用增加9300萬，這無疑會加重企業的負擔，降低企業的利潤。直接帶來的后果是2019年，千禾味業醬油毛利率增長僅為0.15%，投資巨大，收益甚微，為了搶占市場份額，幾乎處于“賠錢賺吆喝”的尷尬狀態。

有業內人士表示，目前，國內高端醬油仍處于消費導入階段，在消費者層面，對于高端調味品高價格還是處于相對排斥階段，大眾對其高價接受度還不是很高，而千禾味業的定位就是高端醬油市場，在銷售渠道方面，為了能夠達到一定的銷售量而不被商超清場，才被動地常年進行打折促銷。這樣一來，高端醬油等于高端了個“寂寞”，看起來很風光，其實只是“圈地跑馬”，并未賺到錢。

高端醬油路在何方？

與其他快消品不同，消費者對于醬油的選擇、使用往往與其生活飲食習慣密切相連。而醬油的消費使用，與烹飪烹調過程密不可分。高端醬油開展品牌推廣，選擇綜合超市、大賣場等渠道終端，則顯得大眾和泛化。精品超市、有機專賣、高檔小區、甲級寫字樓更顯精準。

曾經某有機醬油品牌將推廣活動做到了高爾夫球場，標新立異但效果適得其反。那樣的成功人士真正參與烹飪的并不多，對醬油的理解很難和直接參與烹飪的人相比，高端人士不高端，普通大眾接受不了高端的價格，高端醬油的位置略顯尷尬。

部分廠家為了吸引消費者的眼球，在產品功能和概念上進行“包裝”。在醬油里添加了一些所謂的“高級”材料或增鮮劑，價格便是普通醬油的好幾倍。以“零添加、原釀”為賣點的高端醬油，其本身賣點的推廣需要較長時間才能實現觀念潛移默化的轉變，所謂的健康概念不如“好吃”來的直觀。

消費者面對一瓶幾十元甚至上百元一瓶的醬油時根本沒有甄別“零添加、原釀、有機”的能力。消費者的培育仍需要較長時間，全面推廣需要一線品牌及全行業共同推動，但目前看該趨勢還不明顯，因價格較高，高端醬油更多布局在一線城市商超渠道，對二三線城市的輻射率相對較低，這也是高端醬油發展比較緩慢的主要原因。

結語

隨著人們生活水平的提高，對于新口味和健康品質的追求必將推動調味品行業的規模進一步擴大，市場的剛需也讓眾多資本紛紛涌入高端醬油賽道，行業的投融資熱度也持續升溫。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，超六成用戶表示在購買醬油時關注價格與品牌知名度因素，半數以上消費者會積極關注健康因素。

和日本、韓國等發達國家市場的醬油行業相比，中國醬油行業無論是品牌影響力和制造工藝相對比較落后，整體市場和國外發達國家相比仍有較大差距，市場蘊藏巨大發展潛力。伴隨著中國消費者家庭結構逐步轉向以核心家庭為主，對于健康的重視程度逐年提升，消費觀念逐步改變，中國高端醬油行業必定是一片新的藍海。

欲速則不達，路還需要一步一步走。高端醬油等產品借過年之際漲價來提高利潤，并非企業生存之道。行業前景廣闊，卻依然路漫漫其修遠兮，眾多企業必須上下求索。