直播帶貨，合規才能“火”得久

大鵬

“好吃”“好看”“買它”……作為數字經濟新業態，直播帶貨近年來風頭正勁。職業主播、明星、視頻博主、農戶等紛紛走進直播間，宣傳各種產品，越來越多消費者開始青睞這種新的購物方式。同時，一些直播間也存在假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等問題，有的主播還因為逃稅問題受到稅務部門處罰，相關法律法規、整頓措施陸續發布。

直播帶貨如何才能“火”得長久？怎樣實現規范健康發展？如何看待直播帶貨對人們日常生活的影響？

消費者有新體驗

“這是我的事業，我會堅持走下去。”“90后”帶貨主播劉梓涵在接受采訪時幾次重復這句話。在廣西憑祥龍馳果業進出口貿易有限公司擔任帶貨主播后，她每天堅持直播不少于6小時，將來自東南亞和國內多個果園的火龍果、榴蓮、山竹、龍眼等水果推薦給粉絲，日發貨量1萬至1.5萬單。

劉梓涵出生在廣西玉林市，父母生了5個孩子。為減輕家里負擔，她選擇就讀職業院校。2017年，她用攢了5年的5萬元開了家美甲店，因不懂經營，一年就虧沒了，還欠了十幾萬元外債。走投無路時，她入職龍馳果業公司，并對電商直播產生濃厚興趣。

但要成長為一名“帶貨達人”并不容易。“我以前性格內向、自卑，說話聲音特別小，跟陌生人不敢說話，開始拍視頻時聲音都是抖的。”劉梓涵說，她把重心放到把控品質上。為拍一手視頻素材，她只身前往泰國榴蓮工廠，差點在山里迷路送命；為保證口感，她每次都會鉆到果園里采摘、品嘗；給粉絲發的貨一定保證斤兩，“如果出現疏忽，我都要給粉絲退款”。憑借“品質第一，賺錢第二”的信條，劉梓涵在快手平臺粉絲量達189萬，自己也變得開朗自信。

像劉梓涵一樣，電商直播正在改變很多年輕消費者的生活方式。北京一家公司職員小陳說，直播帶貨觀賞性強，增加了互動性和參與度，“下班后‘宅在家里刷直播買東西，也很減壓。”

業內人士認為，通過價格優勢、商品新穎設計和陪伴式體驗，直播帶貨逐漸贏得了年輕消費者的心。據統計，目前中國電商直播用戶規模為3.84億，占網民整體的 38%。另據企查查數據顯示，全國共有1.6萬家電商直播相關企業，其中2021年新注冊8364家。

商業運行方式也在改變。如今，不僅農土特產、口紅、面膜等小件商品“走”進直播間，還擴展到家具、汽車甚至房子。“電商直播改變了消費者和企業之間的關系，讓‘人找‘貨變成了‘貨找‘人。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，主播幫助消費者篩選商品，能更快捷地匹配供需關系，有助于拉動消費和調整供應鏈產業鏈。但有一點沒變化，那就是多數創業者依靠物美價廉和堅持不懈取得成功，并助推著中國數字經濟蓬勃發展。

海外十分關注直播帶貨對零售模式和人們消費方式產生的影響。有觀察家分析，中國直播帶貨模式涵蓋電商平臺、第三方支付、快遞和社交媒體，通過數字技術更好回應新興消費者需求。由于相應創新在很大程度上依賴于復雜的算法和數據分析，消費者能夠獲得更加個性化的體驗。如今這種模式幾乎涉及所有類型的生活服務和娛樂，使中國年輕消費者網購更有社交性和互動性，這種趨勢正在影響世界其他地區。

不斷破解“成長的煩惱”

直播帶貨領域流傳一句話：“萬物皆可播，人人皆主播。”隨著移動互聯網發展和普及，直播帶貨的低門檻和高關注度在吸引很多人加入的同時，逐漸暴露出一些問題。

——質量低劣、虛假宣傳、售后不到位。廣州的劉女士在某平臺主播推薦下購買了一款護頸枕，拿到貨后才發現這款枕頭和普通枕頭無異，根本沒有主播宣傳的緩解頸肩疼痛的功效，可她想退貨時發現連直播平臺都找不到了。

——刷單、刷流量、虛假舉報。業內人士表示，盡管相關部門和各大電商平臺對刷單的打擊力度不斷加大，但是網絡上的流量販子仍然存在。記者看到，在某網店的報價單上，機器刷單包年價格從1000元到5000元不等，還對應不同觀看人數、點贊分享、帶貨銷量和真人評論數。

——有的主播通過“腳本”“話術”提升直播間熱度，甚至違法違規。在一些直播間，消費者想要“秒殺”商品得先看半小時直播；有的主播自稱“降價補貼”，與其他工作人員“吵架式”“打架式”帶貨，訓練有素。在巨大經濟利益面前，有的主播通過夸張表演誘導消費者下單，甚至鋌而走險、偷稅漏稅。

為破解這些“成長的煩惱”，監管正在強化。2020年11月，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務；2021年4月，國家網信辦等7部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，明確直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導用戶，不得進行數據流量造假等。2021年9月，國家稅務總局印發通知，對網絡直播等新業態從業人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。目前，上千人主動自查補繳稅款，數名主播因偷逃稅被追繳并處罰款。

不少平臺在健全直播治理方面下功夫。比如，從售后制度完善、分級標準建立、內容生態優化等多維度提升平臺整體環境；構建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補運費、退款不退貨等“信任購”體系；強化監管義務，督促協助主播依法依規辦理納稅申報等。

中國宏觀經濟研究院研究員許生表示，多元化平臺、多群體入場給直播帶貨帶來了更多可能性，但也增加了監管難度。主播網上從業，無實際經營地址、流動性強，一定程度上存在各地監管責任不清晰的難題，需要各部門各方面協同發力，共同促進直播行業健康長遠發展。

邁向精耕細作之路

來自四川瀘州的吳秋月和黃中平夫婦至今仍這樣看待自己：“我們就是普通的農村人，拍點鄉村生活給大家看。”依靠網絡直播和短視頻，他們在抖音平臺的粉絲數超過千萬。

兩年前，在深圳打工的吳秋月和黃中平回鄉創業。疫情期間，他們開始拍攝干農活、挖竹筍、捉泥鰍、磨豆花等反映農村生活的短視頻，讓很多出門在外的人感受到家的溫暖。

開始直播時，對于賣什么貨，他們很謹慎。經過多次考察，他們選擇了平均海拔4000多米的理塘縣高山蘿卜腌制的蘿卜干，“因為海拔高、日照足、土壤肥，這里的蘿卜更脆更甜”，并參與到產品調制中。由于產品品質高，第一次就賣出1萬多單。隨著購買者增多，他們開始吸納附近村民就業，還在理塘縣種植、收購蘿卜，帶動百余種植戶每畝增加收入近3倍，蘿卜種植從最初幾百畝發展到1萬多畝。吳秋月說：“今年我計劃建設蘿卜深加工廠，通過直播向外界展示四川更多的美食美景，帶動更多村民增收致富。”

抖音推出“山貨上頭條”助農項目，并持續開展鄉村直播帶貨人才培訓；快手從機制設置上讓中小主播有接觸到消費者的機會……當直播帶貨的新技術、新模式被植入中國廣袤的鄉土大地，依托平臺規范引導和當地特色資源，碰撞出更閃亮的創業火花。

事實上，任何新技術本身都是一把雙刃劍。只有當其被規范化使用時，才能實現良性發展。直播帶貨成為新職業后，互聯網營銷師國家職業技能標準正式出爐。其中，“遵紀守法”“嚴控質量”被寫入相應的職業守則中。申報者需進行理論知識考試、技能考核以及綜合評審。考試知識除職業道德、營銷基礎知識外，還包括網絡安全法、消費者權益保護法、電子商務法、網絡直播營銷管理辦法等20多項法律法規知識。

“合規發展，直播帶貨才能走得長遠。”北京大學電子商務法研究中心主任薛軍建議，壓實平臺責任，使其承擔好自身法律責任和社會責任；明確培訓網紅、主播的相關機構責任，確保合法合規；對主播加強監管，對嚴重違法違規的強化懲戒。

業內人士認為，隨著相關法律法規逐步建立健全，虛擬現實等新技術深化應用，直播平臺、主播、商家規則意識增強，消費者不斷成熟，直播帶貨將摒棄拼低價、泛流量模式，邁向拼專業內容、精耕細作之路。

盤和林認為，未來直播帶貨產業鏈環節會逐步上移，進入中間產品領域，建成相應交易平臺，帶動產業鏈整體發展，這將進一步降低交易成本，讓消費者享受到更多實惠。