后疫情時代大學生旅游消費行為意愿研究
——以廣州市在校大學生為例

鄭少蓉，黃雪梅，賴佳茵，傅巧靈，戴睿希

（廣州航海學院國際郵輪游艇學院，廣州 510725）

2020年初，新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游業陷入空前困境，亟待重振市場信心，穩步恢復。隨著中國境內疫情的有效控制，中國旅游研究院院長戴斌提出：“疫情”之后堅持推進旅游業高質量發展。大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，已經成為旅游大軍中一支不可忽視的隊伍。

根據教育部公布的全國教育事業發展統計公報，截至2019年，我國在校大學生總數超過四千萬。2021年3月，廣州統計局發布《2020廣州國民經濟和社會發展統計公報》，數據顯示，廣州本專科在校生達到130.71萬人，同比上一年增加15萬人，排名全國第一，廣州已經實現在校大學生人數“七連冠”。針對廣州市在校大學生這一細分旅游市場，優化與開發相應的旅游產品勢在必行。疫情過后，旅游市場需求趨于更加精細化，各地區旅游目的地將重新被定義與選擇，在校大學生旅游市場將具有更大的發展潛力。基于此，文章選擇廣州市在校大學生為典型研究對象，探究疫情對在校大學生旅游消費行為影響，分析、研判疫情過后在校大學生旅游意愿與行為，為疫情過后旅游產品的開發獻言獻策。

一、研究對象、研究方法與數據來源

（一）研究對象與研究方法

此次調查研究對象為廣州在校大學生。其中，大二學生占比最高，為36.07%，大三學生為34.29%，其余年級人數占比大致相同。研究方法分別采用問卷調查法、文獻資料法、運用數理統計法與交叉分析法，分析疫情前后在校大學生旅游消費行為特征、旅游意愿與行為選擇，并與接受調查的在校大學生出游目的地和產品選擇相結合，闡明其形成機理，為疫情后大學生旅游市場的復蘇提出可供參考的建議。

（二）數據來源

2020年10月15日至11月16日，通過線上平臺隨機發放填寫調查問卷。其中，以廣州市在校大學生為主，共收回問卷280份。有效問卷份數為280份，問卷有效率為100%。有效問卷中分別有男、女生問卷110份和170份，樣本調查的內容與類別較具代表性，涵蓋的范圍較齊全，符合調研目的。

二、結果與分析

（一）疫情前在校大學生旅游消費行為特征分析

參與調查的280份有效樣本中，有59.29%的在校大學生在疫情前有旅游出行計劃。其中，38.93%、31.07%、30%的在校大學生分別認為疫情影響了部分旅游計劃、完全改變了旅游計劃和沒有影響旅游計劃。對疫情前在校大學生旅游消費行為特征情況分析表明，疫情前，有68.21%的在校大學生每年旅游出行次數為1—3次，經費主要來自兼職所得，有36.43%的在校大學生旅游費用預算為300元—800元，有54.29%的在校大學生出游方式為自駕游或自行游，有70%的在校大學生出游目的地為國內省外游（不包括港澳地區），有51.79%的在校大學生為省內游，而港澳地區、境外游所占比例較少，有60%的在校大學生選擇名勝古跡類景點（如表1所示）。綜上，疫情前在校大學生旅游消費行為特征主要為低消費、省外游、自行游、偏向名勝古跡景點。

表1 疫情前在校大學生旅游消費行為特征情況調查

（二）疫情后在校大學生出游意愿

參與調查的280個有效樣本中，有61.46%的在校大學生確定疫情后旅游信心能夠恢復，且有意愿出游。通過疫情后在校大學生旅游信心恢復情況分析表明，旅游信心要延遲1個月以上才能夠恢復的在校大學生占比15.71%，而在疫情結束后立即可以恢復的占15%，延遲半個月恢復的占13.57%，延遲一周恢復的占10.71%，延遲一個月恢復的則有8.21%（如表2所示）。從旅游信心恢復時間節點看，主要分為兩種情況：一是疫情后旅游信心恢復延遲一個月以上的在校大學生，出游主要考慮安全；二是疫情后旅游信心能夠立即恢復的在校大學生，出游主要考慮因素是資金。調查問卷也顯示，不確定旅游信心何時恢復的在校大學生，出游大部分出于安全考慮。

表2 疫情后在校大學生旅游信心恢復情況調查

在出游范圍選擇方面，有64.29%的在校大學生更傾向于國內省外游（不包括港澳地區），有58.93%的在校大生傾向于省內游，有20.36%傾向于港澳地區游，而出境游僅占4.64%。對疫情后廣州在校大學生出游信心與范圍選擇、考慮因素交叉分析表明，疫情后大部分在校大學生出游主要考慮安全與資金。總體上說來在校大學生出游意愿明顯，以國內旅游為主（如表3所示）。綜上，疫情后在校大學生主要出游范圍為國內省外游（不包括港澳地區），可能會出現兩個旅游高峰期：一是在疫情后，可能會立即出現小范圍的旅游高峰；二是在疫情后一個月以上，會出現大范圍的旅游高峰。

表3 疫情后在校大學生出游信心與范圍選擇、考慮因素交叉分析

（三）疫情后在校大學生出游目的地選擇行為

疫情后在校大學生旅游目的地選擇調查統計顯示，國內省外游（不包括港澳地區）依然是游客的首選，其次為省內游，再就是港澳地區和出境游。前兩類出游目的地在疫情前后占比都比較高，受在校大學生青睞。在疫情前后選擇的對比上，疫情后游客選擇省內游的占比增加，而其余則都是遞減趨勢。

對旅游目的地和旅游產品選擇與其人口學特征進行交叉分析。疫情后廣州在校男大學生和女大學生對于出游目的地和旅游產品的選擇差異較小。在選擇省內游出游方面，男性占比60.91%，高于女性。在大學生身份方面，大四學生比大一、大二、大三學生選擇省內游、國內省外游（不包括港澳地區）的意向更明顯。在旅游預算方面，預算在300-800元區間的大學生趨向于省內游，預算在1 500元以上的大學生到國內省外游（不包括港澳地區）的出游意愿更強（如表4所示）。

表4 疫情后在校大學生對出游目的地和旅游產品選擇交叉分析

在校大學生目的地偏好選擇方面，受訪在校大學生更傾向于海濱海島、名勝古跡類景點，繁華城市在疫情后的旅游需求受到一定影響，空氣清新、場地空曠并且富有文化性的產品將成為疫情后在校大學生的首選。在校大學生目的地偏好與其人口特征通過交叉分析顯示，不同年級學生對于旅游目的地偏好基本一致，愛好較為相似。在海濱海島類、繁華城市類、名勝古跡類、江南古鎮類受眾性別中，女大學生多于男大學生，男大學生更青睞于自然景觀類旅游產品。而預算越高的廣州在校大學生，對名勝古跡類旅游產品的需求更強。

綜上，通過人口統計學特征與游客出游目的地、旅游產品偏好選擇的交叉分析，一定程度上可以預測到疫情結束后在校大學生的旅游目的地和偏好選擇，國內省外游(不包括港澳地區)依然占據主流，省內游將會呈上升趨勢，境外游呈下降趨勢。總體來說，大學生是旅游的潛在人群，具有一定活力。

（四）疫情后游客出游方式與住宿類型

通過對疫情前后大學生出游方式的調查，結果表明有59.64%的在校大學生會選擇自駕游或者自行游，有25%的在校大學生傾向于半自由行，只有8.57%選擇跟團游，私人定制類型占比最少。相較于疫情前，在校大學生選擇自駕游/自行游出游方式占比上升，半自由行意愿減少。在出行方面，自駕游等自由程度較高的方式將成為主流。

在住宿偏好方面，有59.29%的受訪在校大學生更傾向于民宿、青年旅舍，而中小型旅館與連鎖酒店、高檔酒店分別占比48.93%和48.57%。疫情的暴發對于大學生的住宿偏好影響并不大，影響大學生住宿選擇的是旅游預算。目前，大學生旅游可支配預算大多為300-800元/每人。而行為態度中的價格和住宿體驗是旅游住宿類型選擇行為的最重要影響因素，一定程度折射出當前我國大學生在選擇出游住宿類型的行為方面存在經濟化與品質化的矛盾。民宿由民房改造而成，具備價格經濟優勢，同時能供給游客溫馨的居住品質。因此，價格親民的民宿、青年旅舍擁有龐大的大學生消費群體。

三、結論與建議

（一）結論

一是隨著國內疫情防控趨勢向好，在校大學生在疫情期間積累了大量出游訴求，疫情后出游意愿明顯。但由于疫情的影響，大部分在校大學生旅游信心備受打擊，疫情后出游信心恢復至少一個月以上，旅游消費行為更加謹慎，安全和資金成為主要考慮出行因素。二是大學生出游目的地選擇有一定變化，省內游占比增加。不僅因為文旅部允許旅行社組織省內旅游業務，更出于個人安全考慮。三是海濱海島、名勝古跡類景點熱度高漲。海濱海島景點具有廣闊性、自由化的特點，名勝古跡景點具有文化性、沉淀性特點，能夠更大程度緩解在校大學生疫情期間居家隔離積累的緊張情緒。四是健康性和密集性小的出行方式備受青睞。超過一半的大學生選擇自駕游出行，租車行業和私家車行業將會有較快發展。五是價格親民的民宿、青年旅舍熱度不減。民俗、青年旅舍具有經濟性的特點，能夠解決疫情后在校大學生的短期內旅游經費有限的問題。因此，疫情后民宿、青年旅舍將成為頗受青睞的旅游住宿業。

（二）建議

首先，以安全為首，精準定位大學生需求，開發旅游產品。根據調查，安全是疫情后在校大學生出游第一考慮因素。疫情后在校大學生眼中的安全不止于各活動項目的安全，更看重旅途人身健康安全。同時，疫情后在校大學生的旅游動機主要是緩解疫情期間積累的緊張情緒，海濱海島、名勝古跡等類型旅游景點是首選，其中女生更傾向于歷史底蘊類旅游產品，男生更傾向于自然景觀類旅游產品。此外，疫情后大學生自行游將迎來新一波熱潮。基于此，旅游企業應將大學生健康安全放在首位，重點開發特色海濱海島、名勝古跡景點，推出多樣化自助游產品，滿足不同需求，爭得大學生客源市場。

其次，以服務為本，有效把握大學生心理，合理定價旅游產品。疫情后在校大學生更注重旅游企業服務質量，旅游企業應從在校大學生視角出發，提高團隊的服務質量和素質，維護在校大學生旅游消費權益，使旅游企業獲得大學生信任。同時，盡管疫情后在校大學生的出游意愿顯著，但其旅游經費主要來源于兼職所得，消費水平不高，更青睞于性價比較高的旅游項目。基于此，旅游企業可采用薄利多銷策略，合理定價，降低大學生旅游成本，刺激大學生旅游消費。

最后，以網絡為基礎，高效利用大學生互動，創新營銷方式。通過調查，疫情期間有73.21%的在校大學生通過手機上網搜索相關旅游資訊，或通過身邊朋友、同學介紹。可見，隨著5G時代的到來，在校大學生主要依靠互聯網獲取信息，旅游企業要順應這一趨勢，利用互聯網運營，可以通過抖音短視頻、小紅書等受大學生喜愛的APP作為媒介宣傳旅游產品，同時結合在校大學生的出游信心恢復時間，提前預售旅游產品，適當調整旅游產品的使用有效期，解決以往旅游產品的時效問題。此外，可以推出“在校大學生免費體驗游”模式，利用大學生互動效應，帶動大學生出游，創新營銷方式，確保疫情后推出的旅游產品能夠充分發揮文化價值。