基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知
——以喀拉峻景區為例

王 鈺，張珊珊，李麗媛

（新疆科技學院旅游學院，新疆庫爾勒 841000）

一、引言

隨著社交平臺在旅游行業的廣泛運用，大量的旅游門戶網站拔地而起，這些旅游網站不僅提供游客預訂服務，還提供旅游攻略、點評和游客問答等互動板塊。這些模塊的出現為游客旅游目的地的選擇提供了全新參考，也為研究旅游目的地形象的感知開辟了全新路徑。大量游記的出現使景區的特色優勢得以快速傳播，可在短時間內吸引大量游客前來“打卡觀光”，但旅游景區所存在的資源老化、商業化嚴重等劣勢也會迅速凸顯出來。因此，網絡游記能夠在一定程度折射出旅游景區的優勢劣勢，對旅游目的地形象的提升和再開發具有重要的實踐意義。

旅游目的地的形象即游客對非定居旅游目的地綜合印象及其評價。隨著大數據及其網絡被越來越多地普及，大數據與旅游行業之間產生了千絲萬縷的關系，研究方法和數據也在不斷地增多，使旅游目的地形象的感知研究逐漸變成眾多學者們最為關注的研究熱點之一。譚紅日、劉沛林（2021）通過文本分析的方法，對大連市旅游目的地形象的感知進行了更深一步的探析，結果表明：旅游者對大連市旅游活動評價和資源獨特性的滿意度較高，評價以積極情感為主。王維晴（2019）以明月山作為研究對象，得出網絡游記對游客旅游目的地選擇有直接的影響。王厚紅（2018）運用文本分析的方法，研究旅游者對黃山風景區的形象感知，以期更好地了解旅游者的特點，挖掘更多潛在旅游者。通過對文獻的梳理發現，對于旅游目的地形象的研究，開始的時間較早，理論較為成熟，但大多數針對的是較為熱門的旅游城市，而對新疆景區研究的較少，存在很大的空缺。本文以新疆喀拉峻景區為例，以攜程、去哪兒網等旅游門戶網站獲取的游記和評論為基礎，使用文本分析法對該旅游目的地的旅游形象感知進行研究分析，以期為喀拉峻草原旅游形象提升提供參考，亦對新疆其他旅游景區的形象提升具有現實意義。

二、研究區概況與數據來源

（一）研究區概況

喀拉峻景區位于新疆伊犁特克斯縣境內，地處高山和河谷過渡地帶，距特克斯縣中心約28千米，景區面積為2 848平方千米，海拔在1 305-3 957米之間，屬于較為典型的高山五花草甸純天然優質大草原。喀拉峻景區主要由五部分組成：闊克蘇大峽谷、西喀拉峻、東喀拉峻、中天山雪峰和天籟之林，自然資源和人文資源稟賦豐富。曾被聯合國專家稱贊為“世界少有的高山天然優質大草原”，同時也是世界自然遺產地“新疆天山”中生物種類最多、最具觀賞價值的區域，適合旅游業發展。隨著喀拉峻景區知名度的提升和國道G577道路狀況改善，草原迎來旅游高峰。在2018年的1月至8月，喀拉峻景區旅游總收入為48 385 100元，同比增加了45.36%。接待游客28.67萬人次，同比增長52%。其中，新疆境內約占35%，外來游客約占65%，旅游經濟發展勢頭良好。

（二）研究方法

文本分析法是用于研究旅游地形象的一種重要定量方法，能夠對門戶網站、微博等信息源進行匯總統計，并對獲得的數據進行簡單的分析和預測。因此，本文利用ROSTContent Mining6系統挖掘軟件，對純文本網絡游記進行分詞、高頻詞統計、情感分析后，得到游客對喀拉峻景區形象的基本認知，探究旅游者對旅游目的地的情感形象感知，以便客觀真實地得出其規律，進而得到有價值的相關結論。

（三）數據來源

選取馬蜂窩和攜程網游記攻略中相關游記和評論作為數據樣本，建立數據庫，分別在游記和評論中搜索關鍵詞“喀拉峻草原”，并對相關數據進行分析。由于所得游記數量眾多，質量高低不一，為了得到更好的數據樣本，應按以下原則對數據進行清洗篩選：一是文本的時效性決定了文本的質量。因此，選擇了2020年12月31日之前近三年的數據；二是剔除數據中的廣告帖、推廣帖；三是剔除重復內容較多的樣本。經篩選共獲得300篇游記，其中去哪兒網70篇，攜程網230篇，字數共計23 777字。

三、喀拉峻景區旅游形象感知分析

（一）高頻詞匯分析

運用ROSTContent Mining6文本分析軟件，對“喀拉峻草原網絡游記.txt”進行詞頻分析，提取出50個關于喀拉峻旅游地形象感知的高頻詞匯（如表1所示）。

表1 喀拉峻旅游地形象前50名高頻詞匯

從表1可得，先從詞性分析，排名前50的高頻詞匯包括形容詞、動詞和名詞。其中，名詞35個，占比70%，具體集中在所處城市、景區景點方面。形容詞10個，占比20%，集中表現游客對喀拉峻景區的主觀感受，主要以積極、正面的詞匯為主。動詞的數量僅5個，都與喀拉峻景區內的景物和游客在景區內的活動相關。

對排名前十的高頻詞進行分析可得，草原、雪山、闊克蘇大峽谷、獵鷹臺等主要景點出現的次數較多，游客的關注度較高，也定位了喀拉峻草原是一個集雪山、草原、森林峽谷風光為一體的丘陵草原。在旅游感受方面，美麗、遼闊兩個形容詞出現的頻次最高，說明游客對于喀拉峻草原的旅游地形象比較滿意，印象較好。將喀拉峻旅游地形象排名前50的高頻詞以可視化標簽云的方式表示，在標簽云中，詞頻越高的詞匯在標簽云中的字體越大，反之則字體越小（如圖1所示）。

圖1 高頻詞標簽云圖

（二）情感形象分析

游客的情感形象感知是喀拉峻旅游目的地感知的重要組成部分，游客對目的地的認知形象是情感形象的基礎，情感反應源于對客體的認知。本文采用ROSTContent Mining 6中的情感分析功能，對喀拉峻游客網絡游記文本進行分析（如表2所示）。通過分析可知，新疆喀拉峻的旅游形象游客感知反映較好，旅游者游覽喀拉峻后的感知是積極情緒占主體，與高頻詞匯分析中以正面詞匯為主的結果相對應，但景區監管者也應當注重游客負面情緒，進一步提高景區服務水平，提升來訪游客的滿意度。

表2 網絡文本的情感分析

（三）語義網絡分析

為了更加準確地表達出詞條背后隱含的真實意義，進一步通過對詞條解析來研究游客對喀拉峻的旅游形象感知，改進文本分析中感知理論支撐的缺乏，指明詞條之間的相關性和針對性，本文運用ROSTContentMining6軟件中的社會語義網絡分析功能，分析得出可視化圖形（如圖2所示）。根據語義網絡分析圖的原則來定義，越接近中心節點的詞與節點聯系越緊密（如圖2所示）。位于網絡圖中心位置的是“喀拉峻”，以此為基點向周邊擴散，聯系較多的為“草原”“雪山”“峽谷”“白云”“藍天”，這在一定程度上直接體現了喀拉峻的整體旅游形象，最直接地概括了喀拉峻以原生態草原為主的景區特色，也成為游客對喀拉峻景區形象最直接、深刻的形象感知。

圖2 語義網絡分析圖

四、結論與建議

（一）結論

本文采用文本分析、語義網絡及情感分析方法探析了旅游者對喀拉峻景區的旅游形象感知，得出結論如下：一是草原、雪山、峽谷是游客對于喀拉峻景區旅游形象的基本認知，同時也是游客關注度比較高的旅游資源，說明喀拉峻景區是一個集雪山、草原、森林峽谷風光為一體的丘陵草原。二是游客對于喀拉峻景區的滿意度較高，評價中積極情緒占比最高。景區中各具特色的景觀、優美的環境是來訪游客積極情緒產生的主要因素。消極情緒主要來源于景區工作人員的服務態度、交通基礎設施陳舊等問題上。三是游記語義網絡圖以喀拉峻為核心，喀拉峻—草原、喀拉峻—峽谷、喀拉峻—森林在網絡圖中關系最為密切。

（二）建議

第一，提高景區內服務質量，優化旅游目的地形象。根據前文分析可知，旅游景區工作人員的服務質量和景區基礎設施的不完善，是影響游客產生消極情緒的重要原因。同時，景區服務的質量和管理的水平不高在一定程度上也會對旅游景區形象造成不良影響。因此，加強對景區工作人員的定期培訓和提高景區服務的質量，實現景區的規范化管理勢在必行。景區應每年對服務人員進行技能培訓，提高服務人員的服務水平，完善景區的監督管理制度，重視旅游者的反饋，了解景區不足，努力改進，進一步提升旅游者的滿意度。另外，景區內的開發應遵循因地制宜的原則，既要保證景區基礎設施的完善，又要保證景區的原生態不被破壞。嚴禁在景區內過度放牧，減少在景區周邊建造高大的人工建筑，在注重經濟效益的同時也應當注重景區的生態效益，實現景區的可持續發展。

第二，完善景區內的服務設施，提高科學管理水平。根據前文分析可知，喀拉峻景區的旅游者情感以積極情緒為主要組成部分，消極情緒占比較低，但仍應引起景區的特別注意，游客的負面感知在一定程度上能給景區的整體形象造成不良影響，景區的監管人員應高度重視并予以解決。通過對喀拉峻風景區的旅游者網絡文本分析可得，周邊交通阻塞、景區擁堵，以及過度的商業化也是促使旅游者產生消極情緒的重要原因之一。首先，應合理規劃景區周邊的交通，在景區周邊興建大型停車場，保證景區的交通秩序。其次，由于喀拉峻景區分為東西兩部分，景區面積遼闊，全部游覽太過耗時耗力，因此景區應根據自身的實際情況規劃幾條特色游覽線路，供游客根據自己的喜好進行選擇，也能夠緩解景區內主線路的人流壓力，起到景區分流的目的。最后，對景區內的住宿、餐飲等商業活動進行統一的管理，形成整齊統一的布局，并為避免景區產品的同質化而對入駐商家進行篩選，形成自己獨特的風格，提升對游客的吸引力。