直播電商新業態下食品安全問題的歸因定位研究
——基于518個食品安全事件的實證分析

費威， 孔瑀崧, 王闊

(1.東北財經大學 經濟學院，遼寧 大連 116025；2.東北財經大學 流通研究院，遼寧 大連 116025)

一、引言

直播電商作為互聯網新經濟業態，與傳統媒體單向傳播、缺乏與受眾互動不同，具有互動性與親民性的特點以及傳播快、覆蓋廣、成本低等優勢。從“直播電商元年”的2019年開始至今，參與直播電商產品購銷的人數日益激增。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計數據顯示①：截至2020年底，我國網絡直播用戶規模已達6.17億，占整體網民的62.4%，其中直播電商已成為網絡直播中用戶規模最大的直播類別，用戶規模達3.88億人，市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%。但由于直播平臺監督不到位，各類主播專業素質參差不齊等突出問題，導致侵害消費者權益、損害直播電商行業健康經營秩序的后果頻現。2020年全國12 315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，“直播帶貨”訴求占比近八成，同比增長357.74%①。食品品類作為一個剛需、易耗、高頻的品類，更成為了直播電商的首選。尤其從2020年新冠肺炎疫情爆發以來，食品的網購量激增，“食品+直播”的電商模式飛速發展。2020年中國在線受訪直播用戶中，47.7%用戶觀看食品飲料類電商直播，居于各類商品之首②。然而由于食品安全的信任品特征，以及作為新型業態的直播電商缺乏健全有效的治理機制，直播電商新業態下的食品安全問題更為突出。無論是李佳琦直播帶貨的乳茶中有蟲子、辛巴直播售賣假燕窩事件，還是李湘直播推薦羊肚菌的虛假宣傳、羅永浩直播銷售的小龍蝦價格虛高等，網紅、明星直播帶貨食品安全問題頻現。三無食品、違禁食品等在各大直播平臺售賣。對此，通過對近年直播電商下食品安全事件的統計分析，提取直播電商食品安全的監管薄弱環節，識別直播電商食品安全的關鍵控制點，明晰相應食品安全事件的成因，為直播電商食品安全監管提供對策與建議。

現有相關直播電商食品安全問題及其歸因定位的相關研究主要如下。王冀寧等[1](P167-171,175)分析了供應鏈網絡中食品安全風險的影響因素。Rijswijk等[2](P1 034-1 046)認為食品生產加工及流通運輸的技術是供應鏈食品安全風險產生的主要原因。Diabat等[3](P3 039-3 050)運用解釋結構模型分析了食品供應鏈的主要風險。劉永勝等[4](P102-108)利用扎根理論，系統判別了網購食品安全風險，依據風險嚴重程度確定了網購食品安全風險最大的環節。Stringer等[5](P155-165)提出食品供應鏈一般模型以分析關鍵控制環節。王可山等[6](P87-94)分析了網購食品安全問題，從供應鏈視角定位了關鍵控制點。朱新球等[7](P59-70)構建三級供應鏈風險傳染模型，驗證存在風險傳染效應，需關注供應鏈上下游企業產生的風險。劉為軍等[8](P67-74)認為影響食品安全的因素存在于食品生產、加工、流通、銷售、消費等環節，從供應鏈各環節入手是解決問題的關鍵。劉暢等[9](P24-31,110-111)基于供應鏈，利用統計的食品安全事件，精確定位了食品質量安全的關鍵控制點。Brug等[10](P75-86)收集了13起不同食品安全事件發生前的早期信號信息，發現早期信號先于實際事件的出現，提出了新興風險識別支持系統(emerging risk identification support system，ERIS)設計，以支持風險管理者識別新興風險。楊霞[11](P125-128)探討了失效模式與影響分析(FMEA)在食品新產品開發質量控制中的應用。楊秀松等[12](P1 273-1 278)利用FMEA方法評估了食品流通環節中各步驟的潛在風險。陳媛媛等[13](P50-53)利用FMEA方法識別了網購食品安全的關鍵控制點，利用定位矩陣分析網購食品安全控制的薄弱環節與事件成因。劉青等[14](P60-65)判別了1 624個豬肉質量安全事件的薄弱環節。Van Ruth等[15](P70-75)基于日常活動理論，對食品造假、售假原因進行了研究。余法河[16](P9-11)討論了直播電商中存在的賣假貨、刷單、無售后等問題。劉惠明等[17](P3 387-3 391)探討了直播銷售模式下農產品質量安全問題，提出了完善直播銷售模式下農產品質量安全的法律規制建議。張明磊等[18](P24-28,42)認為農產品流通環節多、物流效率低下是農產品上行所面臨的困境，直播電商模式在一定程度上可以破解這一困境。Rezazade等[19](P1-42)建立了關于食品欺詐的TAN(tree augmented na?ve)模型，據此對食品安全事件進行分析認為原產國、食品產品類型、摻假(假冒)和檢測國是食品欺詐脆弱性因素的主要預測因素。綜上可見，基于供應鏈視角的食品質量安全薄弱環節及其原因分析的研究較為豐富，但針對近年來快速發展的直播電商新業態下食品安全研究多局限于現狀與問題的定性討論。利用定量方法，明晰直播電商食品安全問題的關鍵環節，并提煉相應的主客觀誘因，準確鎖定問題原因，是解決直播電商食品安全問題的首要目標，亟待深入探究。

二、數據與方法

(一)數據來源及處理

本文的主要研究對象是直播電商食品安全，事件資料是在百度搜索引擎以“直播帶貨”“直播翻車”“直播食品”“直播間翻車”等為關鍵詞進行搜索，收集了2018—2021年全國發生的熱點直播電商食品安全事件共518件。2017—2018年淘寶直播、蘑菇街等平臺著手加強直播紅人孵化體系、供應鏈整合以及相關配套保障，同時服務于電商直播的MCN(multi-channel network)③公司快速成長，電商直播于2018年獲得巨大關注，并于2019年以來全面爆發④，因此數據搜集時間從2018年開始。由于收集的樣本數據是全國范圍的，不存在對某個地區以及事件發生環節的側重。事件數據具有客觀性，能夠反映直播電商食品安全的典型問題。食品安全問題可能發生在供應鏈的任何一個環節，問題的本質原因是復雜多樣的，對此找出上述事件發生的本質原因，在判別與定位矩陣中進行記錄。

(二)FMEA分析

失效模型和效果分析[11](P125-128)(failure mode and effects analysis，FMEA)是一種可靠性分析和安全性評估方法，可在生產工作進行之前發現與識別流程中的潛在缺陷，從而采取控制和預防措施。

某一產品的故障模式風險優先度RPN由3個指標構成：一是潛在故障模式發生時影響后果的嚴重程度(ESR，根據不同程度分別在1～10之間賦值)(見表1)；二是某一特定故障起因或機理出現的可能性(OPR，根據概率大小分別在1～10之間賦值)(見表2)；三是發生故障原因的難易性，或指在故障發生后、流入顧客前被發現的難易性，是探測故障模式原因機理的能力指標(DDR，根據概率大小分別在1～10之間賦值)(見表3)。

表1 嚴重度ESR評定準則

表2 發生率OPR評定準則

表3 檢驗度DDR評定準則

上述3個指標值乘積計算得出風險優先度RPN=OPR×ESR×DDR，見表4。

表4 直播電商食品安全的FMEA分析

根據表4中計算的風險優先度數據，對RPN數值范圍進行風險等級界定[20](P115-119)，見表5。

表5 風險優先度評判標準

(三)SC-RC判別定位矩陣

SC-RC判別定位矩陣用于判別事件發生環節和事件的本質成因，通過已有研究成果[8](P67-74)和已收集的事件分析直播電商食品質量安全的關鍵控制點。SC-RC判別與定位矩陣的第一個維度是直播電商食品的供應鏈環節(SC)，根據直播電商食品供應鏈的特點可以將其分為4個環節，分別為注冊登記環節、生產加工環節、直播銷售環節和消費環節。

矩陣的第二個維度是直播電商發生食品安全問題的本質成因(RC)，根據已有的研究結果[9](P24-31,110-111)和收集到的直播電商食品事件的數據，總結歸納了造成直播電商食品安全問題的本質成因15個(見表6)。

表6 直播電商食品安全問題的本質成因

三、直播電商食品安全問題歸因定位的實證分析

(一)直播電商食品安全問題關鍵控制點定位

將食品安全事件進行成因分析后，采用FMEA方法，利用公式RPN=OPR×ESR×DDR計算，得到不同成因的風險優先度RPN的評估值，對直播電商食品安全問題薄弱環節成因的RPN評估值進行排序，結果見表7。分析表明：RPN值>150的關鍵控制點為衛生環境不規范(a9)、主播選品不嚴格(a12)、使用不合格原料(a1)、平臺檢驗不當(a11)、售假(a3)、造假(a4)和加工過程不規范(a5)。

表7 直播電商食品安全薄弱環節成因的RPN評估值排序

根據風險優先度RPN值的大小，可以判斷是否需要改進，RPN最大值為1 000，通過設定閾值進行界定。根據表5中的風險優先度評判標準，可以將15個直播電商食品安全問題的本質成因分成四個等級，RPN的值越大，表示有較大的風險：嚴重風險(A級)，采用大規模范圍內糾正行為；高風險(B級)，采取矯正行動；中度風險(C級)，采取某些行動；較小的風險(D級)，不采取行動。

(二)直播電商食品安全問題本質成因分析

根據直播電商食品安全特點，結合收集到的相應網頁事件資料，歸納出15個直播電商食品安全問題的本質原因(見表8)。

表8 直播電商食品安全問題本質成因分析

由表8可知：直播電商食品安全問題的成因主要是虛假宣傳(a10)、主播選品不嚴格(a12)、造假(a4)、檢測制度不健全(a13)、平臺檢驗不當(a11)等。其中最為突出的原因是虛假宣傳，占比為21.69%，主要表現為平臺主播對食品的作用、質量、外觀夸大宣傳，直播數據造假等；其次是主播選品不嚴格，占比為12.46%，主要表現為主播對于代播食品的相關證書檢驗不嚴格，對食品的質量檢驗不嚴格，對代播產品的了解不夠全面；造假(a4)，占比為10.70%，主要表現為商家對產品造假，對產品合格證書造假；檢測制度不健全、平臺檢驗不當、使用不合格原材料所導致的直播電商食品安全問題占比較高，分別為9.68%，8.89%，8.27%。

(三)直播電商食品安全問題薄弱環節識別

從直播電商食品供應鏈環節來看，各個環節都有可能出現食品安全問題，其中出現食品安全問題最多的兩個環節是直播銷售環節(A3)、注冊登記環節(A1)，分別占比為49.66%，28.60%。此外，生產加工環節(A2)出現食品安全問題占比為21.12%，出現食品安全問題最少的環節是消費環節(A4)，占比約為0.62%(如圖1所示)。

圖1 直播電商食品安全問題供應鏈環節

將直播電商食品供應鏈環節和直播電商食品安全問題成因分別作為矩陣的列、行，形成直播電商食品安全問題的兩個維度，得到直播電商食品安全問題SC-RC判別與定位矩陣(見表9)。由于同一事件可能會有多種原因導致，表9中的事件總計數量大于事件總數。由表9的判別與定位矩陣分析，可得以下結果。

表9 直播電商食品安全問題SC-RC判別與定位矩陣

首先，針對直播電商食品安全問題發生在注冊登記環節的事件，導致該問題的主要原因是檢測制度不健全、衛生環境不規范、主播選品不嚴格、平臺檢驗不當。注冊登記環節是食品流入市場的第一道關卡，一些“三無”產品名義上是無添加、無污染、綠色純天然，卻沒有食品經營許可證，消費者購買此類食品遭遇食品安全問題時，無法進行溯源與維權。部分商家在直播銷售過程中進行食品制作，衛生環境不符合條件要求；部分消費者看到此類直播銷售活動，不關注商家是否持有食品經營許可證，而是認為手工制作更健康，這使得一些商家有機可乘。由于直播電商的食品交易都在線上進行，具有一定虛擬性和隱蔽性，相關食品質量安全檢測制度、產品選擇規范與部門監管尚不健全，現行的食品企業等安全衛生管理相關規范已經不能適應當前新業態新模式下的新問題。

其次，針對直播電商食品安全問題發生在生產加工環節的事件，導致該問題的主要原因是造假、虛假宣傳和主播選品不嚴格等。消費者通常對產品的生產加工過程不熟知，并且對產品的生產、加工、包裝、運輸環節難以實施有效監督，同時監管部門對產品生產加工的檢查是定時或定量的抽檢，所以該環節的有效監管難度大。直播電商作為一種新業態，生產和銷售都存在監管的灰色地帶，因而產品造假猖獗。這不僅直接危害消費者的生命安全，而且破壞了正規產品的聲譽，擾亂了市場的正常秩序。

再次，針對直播電商食品安全問題發生在直播銷售環節的事件，導致該問題的主要原因是虛假宣傳、主播選品不嚴格、檢測制度不健全、造假等。在食品的直播銷售環節，消費者只能通過手機等電子設備進行觀看和下單，主播的產品介紹與廣告推廣是消費者了解產品的主要途徑。一部分主播為了自身利益，對產品質量、大小、作用進行夸大甚至虛假宣傳，偏離商品本身的質量和用途。若消費者收到產品后發現其購買的食品與主播直播或平臺廣告不符等問題時，售后維權存在商家與主播相互推諉扯皮的問題。而消費者購買的商品售后時間一般為0～14天，超時后將不能再進行退貨退款。并且由于直播電商的特征，主播在直播銷售中的虛假宣傳證據無法及時得到保存。

最后，針對直播電商食品安全問題發生在消費環節的事件，導致該問題的主要原因是使用不合格原料、售后問題。由于部分商品鏈接具有時效性，直播結束鏈接就失效；還有部分商品是第三方鏈接在平臺上進行售賣的，消費者在售后維權時，經常找不到可以維權的點擊窗口，從而不了了之。

四、主要結論及建議

本文采用FMEA方法分析了直播電商食品安全成因，識別了直播電商食品安全的關鍵控制點，從食品供應鏈環節討論了電商快速發展背景下直播電商食品安全問題，探討了導致直播電商食品安全問題的主要成因，通過以上兩個維度構建了直播電商食品安全問題的SC-RC判別與定位矩陣，提煉了直播電商食品安全的關鍵控制點。主要研究結論如下：一方面直播電商食品安全問題的關鍵控制點包括衛生環境不規范、主播選品不嚴格、使用不合格原料、平臺檢驗不當；另一方面，判別出直播電商安全問題的關鍵控制點是直播銷售環節的虛假宣傳、主播選品不嚴格、檢測制度不健全、造假等，以及注冊登記環節的檢測制度不健全、主播選品不嚴格、平臺檢驗不當、衛生環境不規范等原因。

根據以上研究結論，提出以下建議：

首先，加強直播平臺對主播的審核查驗。加強平臺對主播的管理和規范，對主播信息進行登記核驗，直播平臺還應建立主播對產品選擇的規范制度，提高直播平臺對應主播與產品的雙重準入標準；完善主播的誠信評價機制，定期及時向社會公布，并納入社會誠信考核體系；建立相應的獎懲制度，例如明星網紅等主播直播代言的產品造成消費者權益損害的，主播應承擔連帶賠償責任；建立電商直播的自律機制，健全直播平臺消費者權益保護機制。

其次，創新直播電商行業監管方式。強化直播電商帶貨監測標準體系的建設，重視對大數據、網絡取證等先進互聯網技術的運用；加強對違法行為內容的信息抓取，提高大數據信息的處理能力；推進數字化、網絡化和平臺化監管，增強直播電商行業監管效能；向消費者提供便利的維權取證方法和工具，如消費者在觀看直播過程中，對主播或平臺的違法行為進行即時的錄音、錄屏和截圖取證。

再次，建立直播電商食品安全的跨界合作治理體系。直播電商行業涉及網信、商務、工信、公安、市場監管、廣電等部門，以及各類媒體、消費者等社會大眾，需要各行業、各領域構建跨部門、多層次、多領域的長效協作機制，破除部門協同、區域及行業壁壘，利用先進的技術與工具進行智慧監督合作，形成完善的面向直播電商新業態的跨界合作治理體系。

注 釋：

①數據來源：《2021年中國直播電商行業研究報告》，https://36kr.com/p/1399679623136129。

②數據來源：“直播行業數據分析：2020年47.7%用戶觀看食品飲料類電商產品直播”，https://www.iimedia.cn/c1061/73028.html。

③MCN,即多頻道網絡，一種多頻道網絡的產品形態，是一種新的網紅經濟運作模式。

④數據來源：《2018年中國電商直播行業市場規模、發展格局及5G對行業發展影響分析》,https://www.chyxx.com/industry/201911/807036.html。