閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革探究

陳韶華

在《公共圖書館法》中明確指出：“公共圖書館應當通過開展閱讀指導、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動，推廣全民閱讀[ 1 ]。”構建全民閱讀推廣服務體系，培育公民閱讀習慣，促進全民閱讀是公共圖書館的重要職責。從圖書館營銷實踐的發展歷程來看，隨著商業營銷理論的擴展，圖書館營銷理念歷經從“銷售本位”向“產品本位”再向“用戶本位”[ 2 ]；圖書館營銷也從單一元素的講座、展覽、讀者活動等“宣傳推廣”向涵蓋多領域全局性的規劃布局轉變。

營銷學與圖書館營銷

營銷學與營銷現狀

王錚等人[ 3 ]研究指出，美國學者博登（N.H.Borden）于1953年首次提出了市場營銷組合（marketing mix）的概念，標志著市場營銷理論的誕生[ 4 ]。1960年，營銷學大師麥卡錫（E.Jerome.McCarthy）提出了經典的4Ps理論，即：產品策略（Product）、價格策略（Price）、分銷策略（ Place）、促銷策略（Promotion），奠定了市場營銷的理論基礎，品牌營銷是各類組織發展壯大的必經之路。

圖書館營銷

現代市場營銷起源于美國，圖書館營銷也起源于美國[ 5 ]。早在十九世紀末，美國圖書館工作人員塞繆爾·斯維特·格林就提出圖書館要重視營銷，要為每一個進入圖書館學習、閱讀的普通人提供高質量的服務[ 6 ]。上世紀七十年代后，各發達國家圖書館紛紛開展圖書館營銷活動，皆取得了良好的效果。正如談大軍等[ 7 ]研究者提出在討論圖書館營銷理論時，涉及到3位學科開拓者，即彼得·德魯克（Peter Ferdinand Drucker ）、菲利普·科特勒[ 8 ]（ Philip Kotler）和阮岡納贊 （ S·F·Ranganathan）及其經典理論[ 9 ]。德魯克、科特勒、阮岡納贊分別被尊稱為“現代管理學之父”“現代營銷學之父”“印度圖書館學之父”。在這些開拓者的影響下，圖書館已經逐步構建起系統的營銷模式，并定期開展圖書館營銷工作。

圖書館營銷，是圖書館以滿足讀者需求為目標，通過充分挖掘本館館藏資源，利用各種現代技術，通過信息傳遞、信息開發、信息服務等多種方式，向讀者推廣、介紹本館館藏圖書的一種社會過程和管理過程。在圖書館營銷過程中，圖書館也要效仿商業營銷活動，制定信息營銷策略，并且開展有效的信息促銷、信息分銷活動。

國內圖書館營銷現狀

現在，各發達國家公共圖書館都在主動開展圖書館營銷工作，但在我國，圖書館營銷仍處在摸索階段。2021年7月，為了解圖書館營銷現狀，杭州某高校公共管理學院的專家隨機抽取各地51家圖書館，進行了一次調查研究。參與此次研究的圖書館，涵蓋全國各地的市級圖書館、縣級圖書館、區級圖書館。

此次調查研究發現，在被調查的市級圖書館中，只有26.7%的市級圖書館建立了營銷部門；在被調查的區級圖書館中，只有15.3%的區級圖書館建立了營銷部門。圖書館營銷部門人員配備數量較少，市級圖書館營銷部門人員往往只有4人，區級圖書館營銷部門人員往往只有2人。（本次調查的具體情況見下表）。

通過此次調查研究我們可以發現：圖書館營銷是較為現代的圖書館工作理念，國內部分圖書館對圖書館營銷仍缺乏詳細的了解。由于圖書館對圖書館營銷缺乏了解，因此許多圖書館沒有設置營銷部門，個別市級圖書館雖然設置了營銷部門，但營銷部門人員配置數量較少。而且，圖書館營銷的主要內容仍以傳統文獻推廣為主；圖書館營銷的主要目的仍以圖書館宣傳為主，這必然阻礙了國內圖書館營銷的發展。

在閱讀推廣視域下，研究圖書館營銷變革

發達國家圖書館營銷情況

在發達國家，圖書館營銷已經趨于成熟。西班牙巴塞羅那公共圖書館系統曾推出了以“文學幽徑”（Literary Pathways）為名的圖書館營銷。“文學幽徑”的目標用戶鎖定為巴塞羅那公共圖書館讀者，營銷目的設定為推動名家的經典閱讀。營銷內容為巴塞羅那圖書館為讀者推出短途旅行，通過短途旅行將讀者帶入著名作家的生活或寫作的社區，通過參觀、表演等方式，提升讀者的興趣，從而推進名家經典閱讀[ 1 0 ]。

國內圖書館營銷案例

目前，國內圖書館營銷活動還處于上升階段，各個圖書館都在進行著有益的探索。其中不乏獲得國際圖聯（IFLA）國際營銷獎的成功圖書館營銷案例。

1.清華大學圖書館·“愛上圖書館視頻及排架游戲”

2011年，清華大學圖書館舉行“愛上圖書館視頻及排架游戲”。“愛上圖書館視頻及排架游戲”從讀者視角出發，由圖書館員掌握整個項目的方向并進行內容把關，同時又充分調動讀者的主觀能動性，引導讀者主動制作視頻、游戲。“愛上圖書館”系列短劇于2011年10月24日正式上線，用戶可在清華大學圖書館主頁、優酷網（www.youku.com）、酷6網（www.ku6.com）上觀看，“愛上圖書館之排架也瘋狂”游戲亦在清華大學圖書館主頁上發布。據不完全統計，相關視頻在各網站上的總點擊量已超過20萬次，游戲點擊率超過2000人次，獲得廣泛好評，該活動還榮獲了2012年IFLA國際營銷獎。

2.寧波圖書館“天一約書”

2017年，寧波圖書館推出“天一約書”服務項目。寧波圖書館在全市開設了17個信用借閱框（自助式借閱點）和12個人工還書點，并在微信上推出“天一約書”APP。寧波圖書館的持證讀者只須在手機上打開微信，掃描小程序進入“天一約書”APP，再綁定自己的讀者證，即可通過“天一約書”直接借閱自己需要的圖書。點擊“直接借閱”后，讀者還可以選擇自助借閱點或通過快遞服務，將圖書寄到自己家中。

在還書時，讀者只須打開微信，掃描小程序進入“天一約書”APP，再點擊“預約還書”，填寫取件地址，通過支付寶支付快遞費，快遞員便會上門取走圖書，快遞員再將圖書送回自助式借閱點。讀者也可步行前往附近的自助式借閱點，在信用借閱柜上掃描條形碼，便可完成還書。這樣就實現了以讀者閱讀需求為導向，向讀者提供精細化的公共圖書館文獻服務，同時有效提升了圖書館文獻的借閱量和流通量。

據統計，“天一約書”在兩年時間內，累計借還書籍超過36萬冊。2020年，“天一約書”被國際圖書館協會聯合會評為當年10個最富創意的項目之一。

3.武漢大學圖書館“書香大使”

2018年寒假，武漢大學圖書館發起“書香大使”活動，武大圖書館館長王新才號召武大學生利用假期回家鄉的機會，在當地策劃組織針對少年兒童的閱讀分享活動，武大學生紛紛參與到“書香大使”活動中。2019年暑假，武大圖書館再次舉行“書香大使”活動，此次活動，有效拓展了武大圖書館的職能，擴大了武大圖書館的影響力，也使武大學生從讀者變成了“閱讀推廣人”。

“書香大使”活動，使全國各個地區的少年兒童享受到了閱讀帶來的快樂，起到了良好的社會效果。2020年7月22日，IFLA宣布：武漢大學“書香大使”案例被評選為2020年國際圖書館協會聯合會國際營銷獎前十名創新案例。

4.濟南市圖書館·“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”

2020年，濟南市圖書館推出“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”。濟南市圖書館在全市建成29家泉城書房，向穿梭在濟南大街小巷的快遞員、送餐員和網約車司機推出閱讀服務，為他們提供紙質圖書或數字資源，并定期舉辦讀書交流會。

“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”累計接待快遞員、送餐員和網約車司機讀者7萬人次，服務其借閱文獻20萬冊，開展專項閱讀推廣活動90余場。2021年，“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”榮獲2021年IFLA圖書館營銷獎第二名。

通過以上的成功案例，我們可以看到：傳統的圖書館閱讀推廣活動在營銷學視角下，從營銷定位、品牌推廣策略、資源平臺整合、體制機制創新等各個方面探索出了一條圖書館服務創新的路徑；而且已經形成了較好的示范效應和行業影響。

在閱讀推廣視域下，研究圖書館營銷變革

在當前情況下，圖書館可以將閱讀推廣與圖書館營銷相互結合起來，從而實現圖書館營銷變革。例如，圖書館可以在節慶期間，進行傳統圖書的閱讀推廣活動，從而實現傳統文化營銷。具體做法如下：

第一，確立目標用戶。圖書館營銷離不開特定的目標用戶，因此，開展圖書館營銷，首先要確立服務群體。在本案例中，圖書館活動策劃人員可以將“營銷傳統文化”的目標用戶鎖定在以學生為主的青少年群體中。

第二，確定營銷目的。在本案例中，營銷目的可確定為：向青少年介紹中國傳統文化，通過閱讀推廣的方式讓更多的青少年了解、認識中國傳統文化，吸引更多的讀者了解、使用圖書館；從而擴大圖書館的影響力，并且實現圖書館辦證讀者人數、圖書借閱量的增長。③制定并執行營銷計劃。圖書館活動策劃人員需要制定閱讀推廣計劃；明確活動的時間、地點、目標用戶群體，在春節、中秋節等傳統節假日，向青少年進行閱讀推廣。

在閱讀推廣活動策劃階段有以下三點值得注意：1.轉變策劃思路，深度嵌入媒宣資源；2.注重館藏開發利用，講好圖書館故事；3.整合優質社會資源，實現共生發展。

從麥卡錫（Jerry McCarthy）的“4P理論”與勞伯特（Robert Lauterborn）的“4C理論”再到唐興通的“新4C理論”，圖書館的營銷思維、營銷視域、營銷手段都有所發展和變化。圖書館更加注重讀者的需求、更強調合作營銷、更多完善服務供給，以其獨特的營銷定位、品牌推廣策略、資源整合平臺、體制機制創新等方式探索出圖書館營銷服務創新的新路徑。

參考文獻

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[2]菲利普·科特勒，艾倫·R.安德里亞森.非營利組織戰略營銷[M].第五版.孟延春，等譯.北京：中國人民出版社，2002：5-6

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[9]Abiola A K.Ranganathans Law of Library Science：A Guiding Principle for Marketing Library Services[J].Review of Public Administration and Management，2016，4（1）：1-4.

[10]錢彩平.從IFLA國際營銷獎看公共圖書館營銷定位及策略——以IFLA國際營銷獎一等獎項目“鄰里圖書館”為例[J].圖書館工作與研究，2021（12）：50-56+111.

【基金項目】本文系2017湖南圖書館科研課題“圖書館品牌管理與營銷”的階段性研究成果之一，課題編號：XTX201701。