融合發展背景下文化傳媒業的新策略分析

馬真英

新媒體時代背景下，媒體融合是傳統媒體行業轉型與發展的主要趨勢，文化傳媒業面臨巨大的變革，出現了全新的發展形勢。與新媒體行業相比，傳統媒體行業的發展略顯不足，并且新媒體技術對傳統媒介帶來了較大的影響，主要體現在報紙發行量下降、電視收視率下降等，傳統媒體的影響力逐漸降低。因此在融合發展背景下，傳統文化傳媒行業需要把握機遇，加強對新媒體技術的學習與應用，以此來積極推動自身的融合轉型發展。目前，我國文化傳媒業的融合發展仍處于初步探索的階段，沒有成熟的模式以供借鑒，尤其是國內文化傳媒業整體發展情況并不樂觀，主要體現在數字化閱讀量較低。因此，需要認真考慮目前文化傳媒業發展現狀，充分了解融合發展特點，明確傳播形態，采取有效的發展策略，實現傳播途徑與傳統傳媒的融合。

文化傳媒業發展現狀

近些年來隨著市場經濟的飛速發展，人們的生活質量與生活水平顯著提升，在這一背景下，廣大人民群眾對精神、文化的需求也在不斷提高，更加注重豐富自身的精神世界。文化傳媒業作為一種影響人們精神文化生活的主要內容，文化傳媒業具有明顯的優勢，同時在發展過程中面臨嚴峻的挑戰。

我國文化傳媒業的形式豐富，能夠為廣大人民群眾接受，其主要形式包括報紙、期刊等，類型豐富，數量繁多，能夠滿足廣大群眾的精神文化需求。另外，隨著互聯網信息技術的飛速發展，新媒體、數字電視等先進技術的應用為文化傳媒業的發展提供了良好的機遇與廣闊的發展空間，越來越多的文化傳媒機構開始積極推行改革，應對融合背景下的發展趨勢，提高自身競爭力[ 1 ]。文化傳媒業的信息化發展則說明我國正逐漸向傳媒大國發展，但是與傳媒業發展較好的國家仍具有一定的距離。

媒體融合的背景與理論基礎

從狹義層面進行分析，媒體融合主要指不同媒介形態的融合，在融合的作用下產生質變，產生一種全新的媒介形態。從廣義層面進行分析，媒體融合主要指與全部媒介以及與其相關要素的整合、匯聚，不局限于媒介形態的融合，同時也包括功能、傳播手段、組織結構等要素的融合。媒體融合是信息化時代背景下形成的全新媒體發展理念，在互聯網信息技術飛速發展的基礎上形成，通過與傳統媒體的整合，通過技術、經營方式的融合，促進傳統媒體行業的穩定發展[ 2 ]。其概念主要包括狹義和廣義兩種，狹義的概念指將不同的媒介形態“融合”，進而產生“質變”，產生一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”的范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。 在融合背景下，我國諸多學者對媒介融合的概念進行闡述，主要指在數字技術和網絡技術飛速發展的背景下，將信息自愿消費終端需求作為導向，由內容、網絡、終端融合所形成的的媒介形態發展過程。

融合背景下文化傳媒業面臨的機遇與挑戰

文化傳媒業具有邊緣模糊的發展特點

在融合背景下，對傳統文化傳媒業來說，融合發展已成為必然趨勢。隨著時代的進步，文化傳媒業在組織、形式、內容、市場以及人才等方面均發生較為明顯的變化。結合現狀分析，傳統文化傳媒業與新媒體之間的邊界也變得愈發模糊，具有邊界模糊的發展特點，文化傳媒業需要由傳統模式轉化為新媒體發展模式。受到文化傳播模式的影響，文化傳媒業需要在市場中與新媒體進行競爭，因此文化傳媒業需要緊跟時代發展的步伐，加速改革進程，搶占更多的市場份額，不但需要確保文化傳媒業的權威性，同時促進融合，推動文化傳播，提高市場競爭優勢[ 3 ]。

新技術推動文化傳播，強化用戶體驗

用戶是文化傳媒業的重要基礎，是文化傳媒業將生產力轉化為經濟效益的主要保障。在融合背景下，用戶和傳媒技術創新、傳媒主體之間發生明顯的變化，文化傳媒業與新媒體的競爭愈發激烈。在這一背景下，先進技術的應用能夠為處于轉型困境中的文化傳媒業提供良好的發展基礎。首先以虛擬現實和人工智能為代表的數字技術逐漸得到文化傳媒業的應用，能夠為受眾帶來顯示和虛擬融合的沉浸式體驗，具有一種身臨其境的效果，幫助受眾了解信息的同時，能夠給予其豐富的視聽體驗[ 4 ]。文章以文化傳媒業的報紙業為例進行分析，隨著人工智能、新媒體技術的不斷發展，現代社會中新聞信息具有參差不齊的特點，很多毫無價值甚至虛假的信息摻雜在海量的信息中。因此，對相關信息進行精準篩選、精確判斷具有重要意義，人工智能技術的應用能夠有效解決這一問題，篩選出有價值的數據信息，形成流暢、清晰的報告，滿足新聞需求。因此對文化傳媒業從業者來說，需要加強對先進技術的應用，有助于減輕自身的工作量，提高工作效率，將工作的精力更多地用于新聞報道的專業性與客觀性方面。

跨界經營成為全新的傳媒方式

在融合背景下，文化傳媒業的跨界經營已成為傳媒發展的全新趨勢。在這一趨勢下，文化傳媒業拋棄傳統互相獨立的運行發展模式，而是加強與其他機構的交流協作，共同打造多元化的營銷模式。文化傳媒業能夠摒棄“單打獨斗”的營銷理念，積極轉變自身的發展理念，制定科學合理的產業產品營銷發展策略[ 5 ]。對文化傳媒業來說，在融合發展背景下，跨界、聯合發展是巨大的發展機遇，同樣也伴隨一定的挑戰，在這一形勢下為了實現自身的穩定轉型，不斷提高文化傳媒業的內部力量也是改革發展的重點。

文化傳媒業專業隊伍的重置與整合

在融合背景下，文化傳媒業從業人員的工作內容、職能也在不斷細化。為了加強對先進技術的應用，推動文化傳播效果，加強對文化傳媒業專業人才隊伍建設具有重要意義[ 6 ]。比如說，行業內市場競爭對文化傳媒業的出版、發行多個工作環節造成程度不一的影響。出版機構在內容生產、打印以及離線營銷方面存在巨大的難題，在這一背景下，數字化出版提供了解決問題的途徑，在業務流程、溝通渠道以及平臺資源等方面均具有明顯的優勢。因此對文化傳媒業相關從業人員來說，需要加強對數字化出版知識的學習，更新自身工作理念，打破固有思維，積極投身入數字化市場中，成為綜合型文化媒體傳播者。

媒體融合對文化傳媒業的影響

媒體形態發生明顯變化

近些年來，隨著互聯網信息技術的不斷發展，寬帶技術、無線通信技術等技術變得愈發成熟，傳統的廣播電視等媒體多通過互聯網平臺以視頻、音頻的形式發布信息。因此媒體的形態發生了明顯的變化，同時能夠促進移動終端設備的更新，促進信息傳播渠道的融合。新媒體并不會完全取代傳統媒體，只會推動其向更具優勢的領域發展。因此融合背景下媒體形態發生明顯的變化，例如電子書刊、網絡電視等，均備受廣大受眾青睞。

文化傳媒業業務發生變革

受到媒體融合的影響，文化傳媒業的產品也以融合的形式步入人們的生活，媒體融合勢必會推動文化傳媒業業務的變革，這不僅體現在媒體的合作，更體現在產品從采集到加工再到呈現至廣大受眾的資源共享。融合產品的出現有助于推動文化傳媒業資源的深度開發與融合，信息資源得到最大程度的開發與利用，同時能夠提高文化傳播效果，具備人性化、多元化的特征。

融合經濟成為文化傳媒業的主要經營模式

無論媒體形態發生何種變化，文化傳媒業中業務的變更都是為提高經濟效益而服務的。隨著傳媒形態與業務的變革，傳統的經營模式難以滿足新媒體的發展要求，因此融合經濟作為一種新型經營模式應運而生。其主要特征體現在對媒體經營角色的調整，由過往的信息提供方轉化為經營方，顯著提高文化傳媒價值；另外，應用采用全新的運營模式，需要建立完善的信息平臺[ 7 ]。最后，文化傳媒業的營銷體系也發生明顯變化，由過往“以產品為中心”向“以用戶為中心”轉變。

融合發展背景下文化傳媒業的發展策略

創新營銷方式

文化傳媒產品營銷創新的關鍵在于高熱度的話題，通過高質量的內容與話題，進行營銷方式的創新，促進傳媒機構和用戶群體的協同營銷，進一步提高文化傳媒效果。比如說近些年來國產電影行業發展迅速，不僅表現在電影創作水平的提升，其營銷理念創新也是主要因素，通過社交媒體進行話題營銷、粉絲營銷發揮重要的作用。

樹立融合發展的創新理念

現如今技術發展趨勢發生明顯變化，未來可能會出現全新的文化媒體形態，但是無論其發生何種變化，內容始終是核心。無論是圖書、電視、新聞等傳統傳媒手段，還是以手機為代表的的互聯網媒體，內容始終是提高競爭能力的關鍵。需要積極利用大數據技術、人工智能技術、云計算技術等先進技術，重視文化傳媒創新營銷中的內容創作，實現對產品內容的全面整合，轉變過往單一的發展理念，樹立融合發展的創新理念。通過提高內容生產能力，從內容流通、版權交易、銷售渠道等多個環節建立完善的支撐體系，進一步推動文化傳媒業的融合發展[ 8 ]。比如說5g通信技術聯合人工智能技術能夠實現文化傳媒業“萬物互聯”的傳播形態。

技術賦能對于推動文化傳媒業的融合發展具有重要作用。比如說濟南出版社與國家科技公司合作，在地理教材中應用增強現實技術，有助于激發學生的學習興趣，同時幫助出版業創作高質量的內容，推動集成出版的發展。在5G時代背景下，視覺閱讀成為主流，增強現實技術是先進的視覺表達技術，具有明顯效果，同時成本較低，有助于增強用戶體驗，具備極強的溝通能力[ 9 ]。再比如中國出版集團傳媒有限公司通過利用人工智能技術、5G技術制作《道士下山》系列數字圖書，電影上映前提前發生，同時在書中融合電影元素，該電子書獲得理想的銷量。

加強全媒體平臺的建設

為了建立完善的溝通方法，加大創新力度，文化傳媒業需要從以下幾個方面入手。首先，加強平臺的建設，通過平臺吸引更多受眾，明確內容創作的主題。其次，積極整合先進技術，充分滿足廣大用戶的需求。最后，牢牢把握機遇，將原始內容的生產力作為價值追求[ 1 0 ]。在融合背景下，文化傳媒業全媒體平臺得到了廣泛應用，該平臺為文化傳媒業的轉型發展開辟全新的路徑，能夠融合多項媒體技術，完善傳統文化傳媒產品的生產、制作，注重與用戶的交流溝通，能夠得到用戶的反饋。例如2018年上線的“新聞坊+”小程序，最終主要發布官方賬號的時事熱點新聞，具備尋求幫助與投訴的渠道，均建立在同一平臺上，進而建立全新的服務平臺。媒體能夠及時回應用戶反饋，實現網絡交互、網絡本文、音頻實時傳播。

加強融媒體人才隊伍建設

文化傳媒業需要加強對工作人員的培養，可以積極與高校進行合作，邀請學者專家開展講座，加強工作人員對先進技術的學習，并能夠充分運用新媒體技術、信息化技術，建立綜合型人才隊伍。另外還需要加大人才引進力度，以市場導向的人才需求為基礎，積極引進高素質人才，確保其具備一定的融合理念、互聯網思維和創新意識，不僅懂文化，同時懂技術。

綜述所示，融合背景下，為了推動文化傳媒業的創新發展，傳媒機構需要更新發展理念，積極引進先進技術，不斷更新服務模式，建立完善的服務平臺，為我國文化的輸出作出貢獻。

參考文獻

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