自熱火鍋的消費(fèi)偏好調(diào)查和相關(guān)建議研究

劉琦卿 劉潞 段俊男 沙易 楊瑩

摘 要：文章以自熱火鍋為研究對(duì)象，采用線上調(diào)查問卷、實(shí)地深入訪談等方法，通過對(duì)消費(fèi)者特征、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征以及自熱火鍋產(chǎn)品自身特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此了解自熱火鍋市場現(xiàn)狀，指出目前市場存在的問題，并提出了相關(guān)的發(fā)展建議，以破解發(fā)展瓶頸，優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)方便速食產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，讓新經(jīng)濟(jì)文化在互聯(lián)網(wǎng)紅利背景下，更好地為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)作出更大的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：自熱火鍋消費(fèi)偏好;產(chǎn)品設(shè)計(jì);統(tǒng)計(jì)分析;市場調(diào)查

中圖分類號(hào)：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）12-0122-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.122

1 自熱火鍋的市場調(diào)查

本次調(diào)查以自熱火鍋為調(diào)查對(duì)象，以自熱火鍋的滿意度以及市場需求細(xì)分[1]為主要內(nèi)容，探索消費(fèi)者對(duì)方便速食的購買意愿和口味偏好并對(duì)之進(jìn)行需求細(xì)分。本次調(diào)查采用典型抽樣與分層隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式，針對(duì)全國不同領(lǐng)域、不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查;其中發(fā)放問卷 1500 份，有效問卷 1364 份，問卷有效率達(dá) 90.9%;還有針對(duì)性地開展了深度訪談?wù){(diào)查，向市場營銷人員、自熱火鍋產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人和超市相關(guān)導(dǎo)購員詢問有關(guān)行情。最后采用多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理歸納，分析總結(jié)自熱火鍋市場發(fā)展現(xiàn)狀，多維度的提出改進(jìn)建議。

2 自熱火鍋的市場分析

2.1 基于自熱火鍋產(chǎn)品消費(fèi)者群體的綜合性分析

2.1.1 全日制學(xué)生消費(fèi)者群體占比過半，是自熱火鍋消費(fèi)的主力軍，且該狀態(tài)將繼續(xù)延續(xù)

在本次調(diào)查結(jié)果中，自熱火鍋消費(fèi)者群體中占比高達(dá)55%的是全日制學(xué)生，基于學(xué)生消費(fèi)群體本身特質(zhì)相對(duì)固定，其消費(fèi)活力很難出現(xiàn)下降趨勢(shì)，因此學(xué)生將持續(xù)作為自熱火鍋消費(fèi)的主力軍。

2.1.2 目前我國人民對(duì)自熱火鍋的總體態(tài)度很樂觀，但老年人的市場還是較難開發(fā)

在本次調(diào)查結(jié)果中：中青年群體占比近38%，老年群體僅占7%，雖然目前自熱火鍋的受眾群體是覆蓋全部年齡段的，但老年群體對(duì)于自熱火鍋的喜愛明顯低于其他群體，具體原因可能有以下三點(diǎn)：首先，由于年齡的增長及身體原因，老年人飲食更偏向于較為清淡的食物;其次，老人對(duì)新鮮事物的接受程度普遍低于年輕人，方便食品往往留給他們“不健康”“不衛(wèi)生”的刻板印象;最后，網(wǎng)絡(luò)在該群體中普及度較低，自熱火鍋的宣傳很難對(duì)這一群體產(chǎn)生效力。由此可以看出，老年市場的開發(fā)是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的難題。

2.1.3 自熱火鍋為上班族帶來新希望，該群體具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?/p>

調(diào)查結(jié)果顯示，“90后”“95后”是自熱火鍋的主要消費(fèi)群體。隨著人們生活節(jié)奏的加快，“快餐速食”成為年輕人的日常，“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛。然而方便面等傳統(tǒng)方便食品缺乏營養(yǎng)、口感單一，儼然不能滿足年輕人對(duì)于生活質(zhì)量的要求，自熱火鍋這一新鮮概念的出現(xiàn)打破了人們對(duì)于方便速食的刻板印象，為這個(gè)群體的快節(jié)奏生活提供了新的活力，上班族市場的發(fā)展前景十分廣闊。

2.2 基于消費(fèi)者對(duì)自熱火鍋產(chǎn)品的態(tài)度的綜合性分析

2.2.1 “自熱火鍋”這個(gè)概念足夠新鮮，人們普遍愿意嘗試，但提高用戶留存率至關(guān)重要

調(diào)查結(jié)果顯示，56.39%的人由于新鮮感選擇嘗試自熱火鍋，可見自熱火鍋?zhàn)陨砭哂械男路f性足夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次嘗試，但是對(duì)于一個(gè)成功的產(chǎn)品來說，客戶留存率至關(guān)重要，因此自熱火鍋企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的把控顯得尤為重要。

2.2.2 國人對(duì)于自熱火鍋普遍持認(rèn)可態(tài)度且對(duì)其發(fā)展抱有較高的期待

調(diào)查結(jié)果顯示，目前人們對(duì)于現(xiàn)有的自熱火鍋總體表現(xiàn)出很樂觀的態(tài)度，當(dāng)前實(shí)體店火鍋巨頭如海底撈、小龍坎、德莊等品牌也加入到自熱火鍋的競爭行列中，為自熱火鍋加上了一層品牌濾鏡，緩解了人們對(duì)于自熱火鍋的質(zhì)疑。但與此同時(shí)，人們也呈現(xiàn)出對(duì)自熱火鍋未來新的期待，比如豐富自熱火鍋菜品、鍋底口味等。

2.2.3 超三成的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格不合理，自熱火鍋價(jià)格有待調(diào)整

調(diào)查結(jié)果顯示，目前自熱火鍋的價(jià)格，68.28%的消費(fèi)者表示在合理的、可接受的范圍之內(nèi)，其余消費(fèi)者表示價(jià)格還有待調(diào)整。人們認(rèn)為自熱火鍋價(jià)格不合理的原因可能與現(xiàn)有的自熱火鍋菜品豐富度有關(guān)，給人們“30元還填不飽肚子”的感覺，消費(fèi)者產(chǎn)生了心理偏差，認(rèn)為自熱火鍋價(jià)格不合理。

2.2.4 消費(fèi)者對(duì)于自熱火鍋的安全度仍然存疑，解決安全問題刻不容緩

自熱火鍋的“自熱”為人們帶來了新鮮感的同時(shí)，也為人們帶來了未知的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)具體體現(xiàn)在菜品安全、自熱鍋材質(zhì)安全、自熱包的使用安全以及自熱過程的操作安全等方面。但目前相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善，有關(guān)自熱火鍋安全問題的新聞報(bào)道層出不窮，因此解決安全問題刻不容緩。

2.3 基于自熱火鍋產(chǎn)品自身的綜合分析

2.3.1 自熱火鍋菜品的種類和數(shù)量問題亟須解決

方便速食食品的性價(jià)比對(duì)于消費(fèi)者來說十分重要，自熱火鍋更是如此。從現(xiàn)有的自熱火鍋來看，菜品種類少、數(shù)量不足的問題十分突出，不少消費(fèi)者反映“菜品種類過于單一，數(shù)量過少”，該問題同時(shí)還會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)自熱火鍋價(jià)格的不滿，因此解決自熱火鍋菜品種類和數(shù)量的問題刻不容緩。

2.3.2 自熱火鍋包裝質(zhì)量參差不齊，總體質(zhì)量水平有待提高

市面上各個(gè)品牌的自熱火鍋包裝五花八門，但包裝材料的安全度才是消費(fèi)者最關(guān)注的。目前市面上大部分鍋的材質(zhì)是塑料，不少消費(fèi)者反映道“加熱時(shí)會(huì)散發(fā)塑料味”，這些因素不免使得消費(fèi)者擔(dān)憂其食用安全問題。在同行業(yè)內(nèi)，自嗨鍋采用的是鋁制鍋，加熱也不會(huì)產(chǎn)生對(duì)人體有害的氣體，健康環(huán)保，值得業(yè)內(nèi)其他企業(yè)借鑒。

2.3.3 自熱火鍋針對(duì)中青年的營銷較為成熟，但對(duì)老年群體的宣傳力度明顯不足

目前自熱火鍋營銷的最主要方式是網(wǎng)絡(luò)營銷，不論是電視綜藝節(jié)目明星的宣傳、電視劇植入的軟廣告，還是抖音、快手直播帶貨，其受眾主要是互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，對(duì)于老年人及部分中年人等互聯(lián)網(wǎng)普及度不高的群體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷力不從心，因此對(duì)于這部分群體的營銷，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)給出更具有針對(duì)性的有效營銷方案。

2.3.4 “自熱火鍋”概念很新，但仍有很大的創(chuàng)新空間

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于生活質(zhì)量的追求日漸提升，人們不再一味追求“美味”，而是更多地開始關(guān)注“健康”因素，零食界開始出現(xiàn)“風(fēng)干蔬菜”“低脂豆干”等健康零食概念。目前，口味和口感是各自熱火鍋產(chǎn)品商首要的追求，鍋底更多的還是多油多辣，但如果要取得更多且更長期的消費(fèi)者的青睞，相關(guān)企業(yè)應(yīng)針對(duì)“健康”概念出品，緊跟時(shí)代步伐，滿足消費(fèi)者的不同需求。

3 相關(guān)建議

3.1 自熱火鍋價(jià)格方面

本次調(diào)查結(jié)果顯示，人們期望“葷類”自熱火鍋的價(jià)格下調(diào)5元左右，與此同時(shí)，在促銷活動(dòng)方面人們更愿意接受折扣、滿減等促銷方式，因此零售商可以適當(dāng)采用該促銷方式來解決消費(fèi)者對(duì)自熱火鍋價(jià)格不滿意的問題。

3.2 自熱火鍋營銷方面

3.2.1 在營銷形式層面

自熱火鍋的宣傳形式中網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力最高，且效果不錯(cuò)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)在各平臺(tái)直播間進(jìn)行熱賣促銷活動(dòng)[2]，加強(qiáng)與微博、小紅書、嗶哩嗶哩等APP上網(wǎng)絡(luò)紅人的合作，提高產(chǎn)品知名度。

3.2.2 在代言人層面

問卷結(jié)果表明，女性消費(fèi)者相對(duì)而言受代言人影響會(huì)更大，因此為進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，建議各自熱火鍋品牌與男代言人合作，以產(chǎn)生更高的代言效力;同時(shí)，針對(duì)不同風(fēng)格的鍋底可以選用不同類型的代言人。

3.2.3 在營銷全民普及層面

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷難以滲透到年齡較大的消費(fèi)者群體這個(gè)問題，建議各零售商采用舉辦線下宣傳促銷活動(dòng)的方式來對(duì)該群體進(jìn)行營銷，如折扣、買火鍋贈(zèng)送碗筷等方式，同時(shí)也可以采用電視廣告、廣播廣告等形式來提高自熱火鍋在老年人群體中的知名度。

3.3 自熱火鍋口味方面

自熱火鍋是面向全體大眾的產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求也千差萬別。對(duì)于自熱火鍋，麻辣口味的需求最高，但是并不僅限于此。本次調(diào)查結(jié)果顯示：除了麻辣鍋，消費(fèi)者對(duì)于番茄、香辣、菌湯、清湯的需求也很高。此外，由于地域各方面原因，不同地方的特色火鍋并不能得到普及，消費(fèi)者對(duì)地域小眾特色風(fēng)味火鍋也有所期待。相關(guān)品牌可以深度挖掘更多的鍋底口味，做到特色化，滿足各類食客的食用需求。

3.4 自熱火鍋健康營養(yǎng)層面

由于現(xiàn)在人們普遍較為關(guān)注食物的營養(yǎng)成分等健康問題[3]，建議自熱火鍋針對(duì)減肥人士推出可食用的自熱火鍋，注意葷素搭配，在鍋底口味上少油少鹽，為減肥界的餐食增添一筆色彩;同時(shí)還可以推出“滿滿能量鍋”（菜品里增加牛肉等補(bǔ)充能量的食材）、“素食綠色鍋”（菜品只有素菜的特色鍋）等來滿足不同食客的需求。

3.5 自熱火鍋創(chuàng)新方面

目前火鍋界的巨頭也參與到了自熱火鍋的競爭行列之中，例如海底撈、小龍坎、德莊等，各個(gè)品牌的實(shí)體店火鍋有著各自獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，但由于自熱火鍋的食用場景大多為工作或家庭場所，自熱火鍋品牌無法做到實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但實(shí)體店可以將其核心服務(wù)特色添加到自熱火鍋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中[4]。例如，海底撈的服務(wù)態(tài)度是全國有名的，他們免費(fèi)為所有過生日的顧客贈(zèng)送生日小蛋糕，唱生日祝福歌，為顧客贈(zèng)送餐后小零食等，同樣在自熱火鍋界，海底撈也可以推出“自熱生日海底撈火鍋”，里面附贈(zèng)一張暖心小祝?？?、小禮物等，也可以給消費(fèi)者滿滿的幸福感。自熱火鍋同樣可以為消費(fèi)者帶來品牌服務(wù)的獨(dú)特感，增強(qiáng)品牌獨(dú)特性與好評(píng)度。

3.6 自熱火鍋的安全性方面

安全是民生之本，作為食用品，自熱火鍋的安全也是人們最關(guān)注的重點(diǎn)之一。自熱火鍋的安全體現(xiàn)在兩個(gè)層面——食用安全和使用安全，針對(duì)不同層面的建議如下。

3.6.1 食用安全

建議減少食材中食品添加劑的使用量，盡量保持肉類和蔬菜的新鮮度[5]。目前自嗨鍋是自熱火鍋行業(yè)第一家采用食物凍干技術(shù)（宇航員食品采用該處理方式）對(duì)菜品進(jìn)行處理的品牌，凍干技術(shù)脫水率可以達(dá)到95%以上，該技術(shù)不僅可以保留食材的營養(yǎng)成分，還可以長期保鮮，推薦各品牌采用。

3.6.2 使用安全

首先，調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分消費(fèi)者并沒有看自熱火鍋使用說明的習(xí)慣，操作不當(dāng)很容易引發(fā)安全事故，因此建議將使用操作說明印在產(chǎn)品顯眼位置處，提醒消費(fèi)者自熱火鍋的使用注意事項(xiàng);其次，由于自熱火鍋近幾年才發(fā)展起來，相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，因此對(duì)發(fā)熱包等沒有嚴(yán)格的安全管控制度，基于此，很多消費(fèi)者對(duì)于發(fā)熱包的安全問題存疑。但可以了解到的是，自熱火鍋的原理是生石灰遇水釋放熱能，其自身并無毒性，相關(guān)的知識(shí)普及并不到位使得消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)有所顧忌，因此，建議生產(chǎn)商在包裝的使用說明上標(biāo)注一下發(fā)熱包原理或者發(fā)熱包的質(zhì)檢結(jié)果，以便消費(fèi)者能更加放心地享用自熱火鍋。

4 結(jié)論

自熱火鍋產(chǎn)品具備較好的市場前景，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色、品牌區(qū)分度方面的影響力較差。由此提出了應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的同時(shí)，積極開發(fā)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌特色，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在積極創(chuàng)新的同時(shí)確保產(chǎn)品自身的安全性、口味新鮮度，劃定明確清晰的產(chǎn)品定位，用高性價(jià)比帶動(dòng)高回購率。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]劉琦卿，男，漢族，江蘇徐州人，本科，研究方向：電子商務(wù);劉潞，女，土家族，湖北恩施人，本科，研究方向：工程管理;段俊男，男，漢族，河南鶴壁人，本科，研究方向：大數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用;沙易，男，漢族，安徽銅陵人，本科，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué);楊瑩，女，漢族，甘肅酒泉人，本科，研究方向：電子商務(wù)。