大數據“殺熟”行為的治理對策研究

時慧 張倩 倪秋明 房興茹 馬忠民

摘 要：伴隨大數據挖掘技術的迅猛發展，市場出現了新的生機與活力，但大數據“殺熟”現象也日益嚴重，電商平臺通過大數據壟斷，實施差別定價獲取超額利潤，不僅侵犯了消費者權益，也不利于市場長久健康的發展。文章分析了大數據“殺熟”的實質，進一步分析了其產生的根源，認為應該從政府、行業、商家、消費者等層面構建治理大數據“殺熟”的完整路徑，才能從根本上遏制大數據“殺熟”事件的頻發，保障消費者合法權益。

關鍵詞：大數據技術;“殺熟”行為;價格歧視

中圖分類號：C37文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）12-0185-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.185

大數據“殺熟”在信息化時代下發展日益突出，它普遍存在于人們的網絡消費中，成為一種隱形的網絡消費“潛規則”，嚴重侵害了消費者權益，因此廣泛引起了人們的關注。大數據“殺熟”行為不符合市場交易要求的誠實信用原則，構成了價格欺詐，屢禁不止，愈演愈烈，防不勝防，社會危害嚴重，必須采取有效措施進行綜合規制，才能促進我國數據信息產業健康發展。為此，針對大數據“殺熟”行為進行深度解析，并據此構建完整的大數據“防殺”屏障，既十分重要也已勢在必行。

1 大數據“殺熟”行為的實質

伴隨著網絡信息技術的持續發展，大數據已經被廣泛地應用于各個行業和領域，成為當下生產的關鍵因素，它所擁有的發達的信息網絡對各行業的深入將人們拉入一種互聯網構建的“熟人社會”，同時也在互聯網商家與消費者之間建立了密切關系。互聯網商家通過大數據系統知曉用戶的基本信息、消費習慣、消費記錄和地理位置等信息，這給商家進行精準營銷和合理的差異化定價提供了條件。

然而部分運營服務平臺商家為了謀取超額利益，違背了提升消費者體驗的初衷，利用消費者的信任和選擇能力弱化，憑借商家在交易中的優勢地位，通過大數據算法對用戶進行畫像分析，針對熟客的消費特征，進行數據挖掘，剖析消費者的消費行為、消費能力與消費偏好，提供價格的歧視性運營服務，這構成大數據“殺熟”行為，其實質是對不同用戶量身定做不同的價格標準，讓價格隨機浮動，對老用戶實行價格歧視或價格欺詐。

2 大數據“殺熟”行為產生的原因

2.1 用戶信息的泄露與濫用

一方面，商家會利用“消費路徑依賴”來吸引消費者，培養消費習慣，收集消費者信息，創造經濟價值。隨著用戶對某平臺的依賴度和信任度不斷加深，使得用戶和平臺之間逐漸形成了一種“用戶黏性”，導致用戶更多的信息暴露于平臺。此外，隨著用戶體驗感的不斷優化，平臺在互聯網上會形成口碑傳播效應，使得越來越多的人成為該平臺的忠實用戶。而隨著平臺用戶數量的增加，互聯網商家可以持續地獲得資金投入，伴隨著對于用戶信息掌握程度的不斷加深，平臺自身可以不斷優化升級，商家為用戶提供的服務或商品也更加精準化和個性化，最終使用戶對平臺的依懶進一步加深，導致更多信息暴露于商家，形成一個循環往復的過程;另一方面，大多平臺在用戶使用登錄前都要求勾選“同意某服務協議”，該協議中經常會出現關于個人信息的模糊條款，用戶不同意則無法使用，因此用戶只能同意此條款，導致個人信息源源不斷地傳向商家，因而給予了商家對用戶信息進行不法操作的機會。

2.2 大數據“殺熟”手段隱蔽

商家在提供商品或者服務過程中追求利潤最大化，為實現這一目標往往會采取一定的營銷手段。商家在用戶不知情的情況下對具有不同畫像特征的用戶實施不同的價格機制，造成用戶非知情前提下的“價格歧視”以及不合理的“差別定價”，將全部的消費者剩余轉化為自身收益，實現利潤最大化。雖然這種方法操作煩瑣且容易被發現，在現實中很難被運用，但是由于移動互聯網技術的不斷發展，這種營銷手段的實現成為可能。大數據算法通過用戶畫像分析，判斷消費者的支付意愿及其對商品或服務的價格評估，從而對商品或服務的價格進行調整。在算法運行過程中，其隱蔽性掩蓋了功利性的設計理念和運行規則，同時互聯網的聚集優勢和壟斷效應又加強了算法的隱蔽性，導致“殺熟”手段很難被發現。

2.3 消費者和經營者之間信息不對稱

大數據“殺熟”的重要前提是買賣雙方的信息非對稱性。一方面，商家在與用戶長期的交易活動中，利用互聯網掌握了用戶的大量信息，并通過算法對擁有的信息進行整合和分析，使得數據高度集中，形成“贏家通吃”的局面，給商家帶來無限的價值;另一方面，消費者處于信息盲區，無法知道商家的標準定價以及其他消費者接受的價格，因而往往陷入被“殺熟”而不自知的境況當中。

2.4 消費者維權意識薄弱并且維權難

其一，大部分消費者在消費過程中往往是處于被“殺熟”而不自知的狀態，即使有一小部分消費者了解到自己遭受“殺熟”，但由于金額小，或者維權的成本過高，導致消費者放棄維權;其二，《消費者權益保護法》規定消費者主張維權時需要自身進行舉證，但是在網絡消費的虛擬狀態下，很多證據都是以電子形式存在的，這也給予了商家進行反駁和篡改證據的機會，因此消費者即使發現被“殺熟”也無能為力，這則助長了平臺大數據“殺熟”的行為。

2.5 法律法規不夠健全完善，監管不力

大數據“殺熟”行為本質上具有價格欺詐性，它違背了基本的商業倫理道德，理應受到法律的合理規制，但存在壟斷與非壟斷領域的法律適用難題以及消費者知情權、經營者披露義務與個人信息保護存在沖突。大數據“殺熟”所面臨的嚴峻的法律治理困境，還表現在行政執法中的多頭管理，加劇了執法困難，造成監管不力。例如，最新出臺的《電子商務法》規定的執法機關是市場監督管理部門，《價格法》的主要執法部門是各級價格管理部門，《零售商促銷行為管理辦法》的執法機關則是各地商務部門。這些導致了大數據“殺熟”行為帶來侵權案件時，作為弱勢的消費者束手無策，而執法部門也監管不力消極懈怠的現實原因。gzslib202204041549

3 大數據“殺熟”行為治理對策

3.1 加快《個人信息保護法》立法與落實

《消費者權益保護法》規定經營者收集和使用消費者個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則，但是在實際處理過程中，由于線上交易的虛擬性、大數據以及算法的隱蔽性和復雜性，導致商家對于個人信息的收集和使用往往難以察覺。2020年12月我國公布《中華人民共和國個人信息保護法（草案）》全文，就個人信息保護方面制定了專門法律，規定對于個人信息的處理，應當在保證個人知情的情況下，自愿明確的做出表示。如今個人信息保護法草案三審在即，將對“大數據殺熟”等作出規范，解決數據亂象，防止個人信息的“跑冒滴漏”，提高對個人信息保護的敏感度，在立法層面筑牢籬笆，避免讓不法分子有機可乘，從源頭上避免大數據“殺熟”的存在。

3.2 制定標準的算法審查原則

算法本質上是一種結構化的決策過程，商家在大數據的協助下，充分利用算法進行計算，獲取最大商業利益。由于深度學習模型的不可解釋性，定價算法可能會產生“黑箱”問題，比如算法歧視，大數據“殺熟”就是大數據時代下隱蔽的算法歧視類型之一。應用此類算法會產生價格差異，損害社會福利，需要制定標準等算法審查原則對其規制。首先，需要對算法進行審查與評估，尤其是對消費者隱私以及個人信息帶來威脅領域重點審查，保證數據收集的公平公正，避免人為歧視因素的產生。其次，標準的算法審查原則是“無歧視、無偏見”，需要明確在特定情形下的主體與行為所產生的不公正的算法歧視，并且規定對應的處罰措施。最后，由于我國目前還沒有特定的限制規范算法的行政法規，需要對算法加強立法與執法，以法律機制加強對算法結果的檢驗和監督。

3.3 充分發揮行業自律的作用

大數據“殺熟”涉及復雜的技術、行業以及法律的相關內容，導致消費者往往難以維權，并且國家監管的成本較高，因此行業內應該充分做到自律與自治，使行業的運作模式達到穩當透明狀態，從而促進行業的健康發展。首先，針對企業內部以及平臺在大數據和算法技術使用方面簽訂自律公約，在法律基礎條款上建立保護制度，鼓勵各個平臺之間相互評估與監督。其次，在行業內部實行自我監督機制，規范成員行為，使行業內部權責分清，形成完整系統的監管機構，從而提高行業整體對于個人信息權利的保護。最后，制定行業定價浮動標準，從源頭阻斷行業內部的差異化定價。行業作為領頭者，有義務與權力制定定價浮動標準，通過不斷更新的大數據技術分析，確定行業內部定價，給予消費者合理合法的價格區間，促使消費者更準確地選擇適合自己的商品或服務。

3.4 商家合理利用大數據技術

首先，對于商家而言需要樹立正確的經營理念，摒除與其他企業的不正當競爭。平臺應該制定公開透明的價格策略，不得報以虛假的信息來誤導消費者。另外在平衡新老客戶利益時，商家可以不定期開展優惠活動，通過折扣減價、禮品發放等正當競價方式來吸引新客戶、回饋老客戶。其次，利用大數據技術使得商家之間信息化共享。這就需要建立優質的互聯網服務機制，構建網絡共享的服務平臺，通過服務平臺媒介，商家直接自主設定、更改商品或服務價格。同時平臺會將企業信用信息公示，建立完善用戶投訴、賠償機制，并且運用各項數據技術手段擴大對網絡共享平臺的監督管理，以此約束平臺內商家的各項違規行為。最后，商家需要提供信息增值相關服務，充分利用大數據技術，在已有的信息基礎上，結合用戶的自身數據進行調整分析，適應時代更新發展，切實維護好售后服務，商家定期將更新的新產品及時展示給客戶，穩固兩者之間的關系紐帶，保持商家與消費者之間的友好關系。

3.5 消費者增強自身保護意識

大數據技術通過對個人數據的挖掘與分析對消費者進行數據標注，將消費者變成完全透明的數據人，而作為個人數據的產生者，消費者應該充分提高自我保護意識，用批判的眼光看待大數據在生產與生活中的作用，認識到對于大數據的過度依賴會導致主觀能動性的喪失，陷入“信息繭房”效應，成為大數據的奴隸。首先，消費者在進行網絡消費時，需要提高對價格的敏感度，進行多平臺的價格對比，降低對于單個平臺的使用頻率，避免成為平臺的固定熟客;其次，消費者要注重個人隱私的保護。大數據技術就如同人類社會的“第三只眼”，它的存在意味著你的一舉一動都時刻地被人關注著，不僅包括個人的瀏覽記錄、消費記錄、個人基本信息，還包括地理位置、交友信息等，甚至可以通過手機程序的監聽窺探到個人各方面的生活信息，因此在注冊和使用網絡平臺賬戶時需要詳細了解相關的隱私協議內容，謹慎對于軟件各項權限的授予;最后，消費者也應該提高維權意識，對于明顯的大數據“殺熟”現象能夠及時保存證據并上報，實現消費者對平臺的監督。

3.6 完善法律法規，加大執法力度構建法律框架內的監管屏障

國家應出臺完善互聯網相關法律法規，建立、健全相關價格法律規范體系，依據《電子商務法》的最新規定，針對大數據“殺熟”價格欺詐行為由市場監督管理部門進行統一監管，明確特定監管主體，解決因職能沖突而引起的執法難題，形成層級監管網絡，在法律法規的框架內進行有效規范，加大執法力度，盡可能地縮短立法周期，有效厘清大數據“殺熟”行為及其連帶責任，加大針對大數據“殺熟”行為的懲戒力度以及處罰額度，使大數據“殺熟”違法行為及時受制于法。

4 結論

平臺經濟作為一種新興經濟，給市場注入了一種新的生機與活力的同時，也方便了人們的生活，但是大數據“殺熟”作為平臺經濟的弊端產物，侵犯了消費者的合法權益，破壞了市場公平性和公正性，應該得到合理有效的規制。而由于大數據技術的不斷發展及其隱蔽性的特征、用戶信息泄露與濫用、消費者與經營者之間信息不對稱、消費者維權意識薄弱等問題給大數據“殺熟”的盛行提供了發展的溫床。為了有效的從源頭控制大數據“殺熟”行為，應該從不同層面采取綜合措施對其進行有效規制，以此進一步形成良好有序的互聯網消費環境和營商環境。

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[基金項目]江蘇省高校哲學社會科學重點研究基地：淮海經濟區高質量發展研究院提供支持;2021校大創項目平臺“‘殺熟現象及對用戶消費體驗的影響調查”（項目編號：xcx2021086）。