基于雙邊市場理論的直播帶貨問題與優(yōu)化路徑探析

摘 要：隨著對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性持續(xù)增強，直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播帶貨通過產(chǎn)品銷售推動供給能力提升并挖掘市場需求潛力，在直播雙邊平臺具有的特有屬性下，市場需求又反向給供給側(cè)提出對產(chǎn)品的需求。特別是在 2020 年，直播帶貨呈井噴式發(fā)展，但是該行業(yè)依然出現(xiàn)很多問題。 文章從雙邊市場平臺的視角下，對直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀和問題進行分析，為該行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提出優(yōu)化策略。

關鍵詞：雙邊市場;直播帶貨;雙循環(huán);質(zhì)量改善

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）11-0120-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.120

2019年“電商直播元年”以來，以主播直播帶貨為方式的購物形式迎來爆發(fā)式增長，直播為主播實現(xiàn)實時互動，具有較強的即時性，增強了用戶和主播的黏性，尤其是2020年受新冠肺炎疫情的影響，線上銷售模式盛行，直播銷售額猛增，加速了直播帶貨的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)的背景下，大規(guī)模的網(wǎng)絡購物用戶基數(shù)、先進的App網(wǎng)絡技術(shù)、短視頻的廣泛傳播、明星網(wǎng)紅影響力的提升以及快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引進了各種用戶、商家、平臺的大量涌入，促進了直播帶貨新組織的快速發(fā)展。在直播帶貨買賣過程中，平臺是連接雙邊參與者的核心，為供應商和消費者相互作用后彼此獲得價值，包括服務價值、信息價值及經(jīng)濟價值等，而這種價值是通過供應商不斷提供內(nèi)容貢獻、以消費者保持關注、互動并購買為目標的相互作用過程中實現(xiàn)的。

黨的十九屆五中全會提出將“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。近年來，在國際力量格局的變化下，個別霸權(quán)國家對中國重要企業(yè)進行貿(mào)易限制，嚴重影響中國外部環(huán)境的發(fā)展，國際外部循環(huán)的發(fā)展受到很大的沖擊;另外，新冠肺炎疫情的影響使外部需求萎縮，加重了對外循環(huán)的沖擊。在此背景下，我國面對這樣的挑戰(zhàn)與機遇，必須尋求雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在新冠肺炎疫情的影響下，我國宏觀經(jīng)濟市場逐漸蕭條、市場需求開始減少、消費者需要新型消費模式，網(wǎng)絡直播帶貨開始迅速發(fā)展并占據(jù)大量的市場，通過產(chǎn)品銷售推動供給能力提升并挖掘市場需求潛力，提高內(nèi)部循環(huán)，促進國內(nèi)發(fā)展，直播帶貨對促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提高經(jīng)濟消費水平、脫貧攻堅等方面都發(fā)揮了重要的作用。

1 雙邊市場中直播帶貨的運營機制

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的新媒體時代，一種新型購物模式——直播帶貨迅猛發(fā)展，成為消費者購物的主流模式，也逐漸生成一種電子商務新業(yè)態(tài)。毋庸置疑，這種新業(yè)態(tài)的發(fā)展需要有提供消費內(nèi)容的供應者、擁有消費需求的消費者和為這兩者提供交流的直播平臺三個核心要素支撐，這類由直播媒介平臺、供應商、消費者組成的市場，是一個典型的雙邊市場。直播帶貨在雙邊市場的需求表現(xiàn)出“雞蛋相生”的特征， 直播平臺的買家需要利用平臺吸引賣家在平臺聚集，而平臺的賣家同樣需要平臺吸引買家在平臺聚集，這是平臺存在的意義，也是平臺模式運行的基礎。通過網(wǎng)絡直播平臺，內(nèi)容提供方與消費需求方各取所需、各有所獲，直播平臺就通過吸引平臺兩邊的用戶并為兩者提供交易場所獲取利潤，平臺不參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程，也不涉及購買過程，只是為兩邊的用戶提供交易服務。與單邊銷售市場相比，直播帶貨是將具有消費需求的消費者和具有出售需求的供應者聚集在直播平臺，并通過制定合理的收費體制將雙方維持在平臺上交易，與單邊市場的交易模式相比，直播帶貨降低了商品流通的成本，打破時間、空間對消費者和供應者之間的限制，為消費者提供對商品信息全方位了解的機會，提高消費者與供應商之間的信息對稱度，也就是說，直播平臺在直播帶貨的過程中不僅承擔橋梁及紐帶的作用，還推動了平臺兩邊用戶需求的匹配，有效地促進雙邊用戶的合作。

1.1 雙邊平臺——直播帶貨的核心要素

直播平臺作為連接兩邊用戶的橋梁，為商家提供消費者市場銷售產(chǎn)品，為消費者打開產(chǎn)品市場購買產(chǎn)品，是一種需求調(diào)節(jié)型平臺。從雙邊匹配理論來看，直播帶貨雙邊平臺的主要作用有以下三個方面：一是匯集雙邊用戶信息，提高信息收集效率。直播帶貨為雙邊市場中的商品需求方收集比較全面的商品信息以及商品供應信息，為供應商收集消費者需求信息以及商品需求信息。二是利用大數(shù)據(jù)及自動化技術(shù)進行雙邊匹配，提高匹配效率，降低用戶收集成本。在直播帶貨供需的市場上，供應商需要利用直播平臺為消費者充分展現(xiàn)“人-商品-場景”的關系，在此關系中，體現(xiàn)商品的真實性，商家和消費者的實時互動性，讓消費者在觀看直播時感受到沉浸在商品中。三是為交易雙方提供交易平臺，保障交易服務的安全性并提高交易服務的質(zhì)量。雙邊平臺也可以理解為第三方交易平臺，交易平臺需要像實體交易市場一樣，取得營業(yè)執(zhí)照，在線上交易中為買賣雙方提供虛擬的交易場所并且制定一些交易規(guī)則，發(fā)布交易信息，為雙方交易提供保障并承擔責任，對雙方的行為進行約束監(jiān)管經(jīng)營者職責。

1.2 雙邊平臺具有交叉網(wǎng)絡外部性的特征

雙邊平臺除了為雙邊用戶提高需求適配外，還可以提高雙邊用戶的利益，雙邊平臺供應商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來消費者一邊用戶效用的提高，這就是雙邊平臺的交叉網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性的存在可以保證雙邊市場中任意一邊廣泛用戶的平臺經(jīng)營者都可以加快另一邊用戶積累速度，當一邊的用戶被吸引至平臺，平臺也會對另一邊用戶產(chǎn)生巨大的吸引力，使其涌進平臺;另一方用戶的涌入，又會使平臺對先進入用戶以及未進入的同類型用戶產(chǎn)生吸引力。以快手平臺為例，快手的直播月度平均預期用戶由2018年的2830萬增至2019年的4890萬，2018年快手直播電商在線交易額為300億元，2019年在線交易額為1500億元;快手用戶的增多會吸引更多的供應商加入平臺，供應商的增加可以讓消費者看到更多的商品，促進雙邊在平臺的交易。

2 快手短視頻直播平臺存在的問題

快手直播平臺是一個典型的雙邊市場平臺，透過雙邊市場，在平臺的一邊，快手利用自身巨大的流量不僅能夠提高直播帶貨的觀看人數(shù)，帶動商品的銷量，還可以通過其雙邊平臺的交叉網(wǎng)絡外部性特點吸引更多的品牌商家及MCN機構(gòu)入駐平臺。然而，在直播帶貨的野蠻生長勢頭之下，這種新型的商業(yè)模式在發(fā)展過程中也存在很多問題。

2.1 從雙邊市場中消費者角度分析

2.1.1 消費者的盲目消費、非理性消費行為

生活水平的提高讓消費者的消費觀念轉(zhuǎn)向享受型消費，消費者購買的不再是必需品，消費者購買變?yōu)橐环N精神滿足，因此在直播帶貨過程中直播間高漲的人氣及活躍的氛圍容易使消費者在網(wǎng)紅效應以及明星效應下產(chǎn)生沖動，在沒有考慮消費需求的實際情況下，在群體效應的沖動下產(chǎn)生不理智消費;直播間通過發(fā)放紅包雨的方式，提高用戶粘性留住消費者觀看直播，利用秒殺銷售形式，刺激消費者感官的同時，減少了消費者的思考與決策時間，加速消費者的搶購行為，使消費者盲目消費。

2.1.2 消費者容易產(chǎn)生暈輪效應、丟失審美個性

快手直播帶貨之所以得到迅速的發(fā)展，離不開快手網(wǎng)紅帶來的流量積累，消費者對自己所關注的網(wǎng)紅極其信任，對主播推薦的產(chǎn)品深信不疑;直播帶貨中，主播承擔具有一定聲譽和信任度的“意見領袖”角色，并且主播會利用營銷技巧為商品增加附加值，讓觀看直播的消費者對商品產(chǎn)生“仰視”的態(tài)度，消費者在主播的引導消費下，或在群體效應下逐漸淡化自己的審美個性、消費選擇和決策意識，消費者的個性逐漸被重塑。

2.1.3 消費者購買直播間產(chǎn)品的時間成本較高

每一場直播所銷售的商品都是固定的，直播銷售商品的預告單會告訴消費者本場直播的賣點，但每個產(chǎn)品的出場順序并不固定，每件商品的講解銷售時間也不確定。在直播間，主播與消費者的互動只有彈幕和禮物，對于消費者在彈幕上提出的對產(chǎn)品細節(jié)的詢問，主播并不能做到面面俱到的回復，消費者只能被動聽產(chǎn)品的介紹，是在對產(chǎn)品并不完全了解的情況下決定購買與否。

2.2 從雙邊市場中供應商角度分析

2.2.1 品牌商的壟斷

為大品牌銷售產(chǎn)品的頭部主播數(shù)量逐漸增加，但是直播帶貨中產(chǎn)品的品牌數(shù)量相對較少，直播帶貨的銷售市場被幾家大頭企業(yè)占領，小品牌企業(yè)具有較小的市場份額，對于大頭企業(yè)來說，大量的訂單帶來大額的利潤，但是同時帶來生產(chǎn)質(zhì)量降低、發(fā)貨不及時等問題使消費者的利益受損。

2.2.2 主播的專業(yè)化程度低、服務意識較差

直播帶貨的準入門檻較低，大多數(shù)受歡迎的主播都是基于粉絲多的條件下在家里僅憑手機、燈光等設備就可以在無專業(yè)培訓、無相關規(guī)范的前提下開始直播帶貨，部分主播利用粉絲的信任，在經(jīng)濟利益的誘惑下進行虛假宣傳，損害消費者的經(jīng)濟利益與消費體驗;很多主播的專業(yè)素質(zhì)較低，對直播帶貨技巧的掌握能力較低，缺乏必要的直播賣貨的溝通能力，部分主播對所帶商品的熟悉度較低，難以為消費者進行產(chǎn)品講解。

2.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、認證難度大

質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品的認可度，在產(chǎn)品銷售過程中必須要將產(chǎn)品質(zhì)量擺在首要位置，才能確保產(chǎn)品的長期銷售。隨著質(zhì)量參差不齊的商家的加入，不同產(chǎn)品質(zhì)量的商家也大量涌進直播行業(yè)，有些商家為了實現(xiàn)低成本，對產(chǎn)品的質(zhì)量有兩種不同的規(guī)格標準，質(zhì)量好的發(fā)給具有粉絲基礎的主播，讓主播可以在直播間銷售本產(chǎn)品;質(zhì)量差的銷售給購買者，由于粉絲經(jīng)濟的推動，有很多顧客被商家的這種手段所欺騙，收到的產(chǎn)品質(zhì)量較差。

2.3 從雙邊市場中平臺角度分析

2.3.1 缺乏嚴厲的監(jiān)管導致行業(yè)亂象頻出

第一，商品的質(zhì)量及售后問題。平臺對于入駐商家的產(chǎn)品沒有進行嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗，任何行業(yè)的產(chǎn)品都可以在直播間進行銷售，便產(chǎn)生了各種直播帶貨翻車的事件;還有很多顧客收到產(chǎn)品后不滿意但是退貨存在找不到客服、客服服務態(tài)度差、售后效率低等問題，消費者陷入了持久的退貨拉鋸戰(zhàn)， 由于得不到滿意的售后，最終選擇了放棄。在售后服務體系中，一旦產(chǎn)生消費糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，消費者就陷入維權(quán)難的困境。

第二，風險管理問題突出。直播帶貨的運營和發(fā)展主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難度較大、成本較高，風險也一直存在，直播帶貨難以實現(xiàn)全程的實時性風險管控，在直播帶貨的交易過程中會涉及難以被發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品交易風險、信用風險、平臺運營風險等，這些風險一旦出現(xiàn)將會對消費者、平臺還有供應商帶來較大的負面影響及損失，無法給直播帶貨健康持續(xù)發(fā)展帶來一個安全可靠的環(huán)境。

第三，數(shù)據(jù)造假問題。隨著直播帶貨愈發(fā)火爆，主播及其背后的機構(gòu)為了吸引更多的商家以及消費者，如“刷單”“買粉”“刷評論”等行業(yè)潛規(guī)則問題也愈發(fā)不可收拾，帶貨主播的直播觀看量、粉絲數(shù)、評論數(shù)以及銷售額等成為數(shù)據(jù)造假的對象，數(shù)據(jù)造假行為不但欺騙商家，誤導消費者，甚至破壞整個直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，導致行業(yè)風氣敗壞。

2.3.2 平臺直播規(guī)范的相關約束規(guī)則缺失

直播帶貨作為一種全新的電子商務發(fā)展模式，興起和發(fā)展的速度較快，相關政策的制定、出臺和實施需要一定的時間，平臺雖然努力完善相關制度，但仍然存在政策漏洞，使其發(fā)展游離在法律的邊緣，快手直播平臺對于主播要求、商家要求、支付平臺要求等較低，對主播在直播的行為規(guī)范要求不明確，出現(xiàn)了直播低俗、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后不及時等問題，這些規(guī)范的缺失不僅影響消費者的權(quán)益，對品牌商家的品牌影響也不容小覷，更降低了平臺的形象。

3 直播帶貨的優(yōu)化路徑

3.1 從消費者角度進行直播帶貨的提升

消費者應該保持理性，不僅保持自己的審美判斷，并且控制觀看直播的時間。在直播消費時，消費者應該保持理性，樹立正確的消費觀念，購物時增加客觀判斷，在全面了解商品信息、客觀判斷是否必要購買的基礎上進行消費;網(wǎng)紅測評所推薦的物品存在一定的可信度，但是不能把這種期望值過于放大，消費者可以在直播產(chǎn)品預告后直播前到當?shù)貙嶓w店親自進行測評，再決定是否購買，要提升對網(wǎng)紅主播、帶貨商品的辨識度;不要被直播間直播團隊制造的氣氛所左右而造成盲目消費，消費者應該根據(jù)自己的審美去選擇喜歡的商品進行購買;消費者要在生活的空閑時間適當放松時觀看直播或者在所需商品進行大力促銷時觀看直播，不能浪費過多的時間盯在直播間上。

3.2 從供應商角度對直播帶貨進行改善

3.2.1 多元化直播場景

在消費者需求多樣化的趨勢下，要充分發(fā)揮直播帶貨“場”的重要作用，豐富直播購物的場景，滿足消費者多樣化的購物需求。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，各類專題直播發(fā)展迅速，如公益直播、鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)扶貧、支持國貨等，為直播帶貨樹立新的榜樣。在今后的直播帶貨中，供應商應該協(xié)同MCN機構(gòu)和主播更多的關注大量消費行為所展現(xiàn)的文化缺失問題，帶領消費者在消費中關注文化消費和自身文化修養(yǎng)的提升，引導消費者在消費中保持冷靜、理智和獨立思考。同時要響應國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等號召，積極開展公益直播，豐富直播購物場景，滿足用戶多樣化的消費需求。

3.2.2 培養(yǎng)專業(yè)直播團隊

隨著直播帶貨的興起，消費者對于直播帶貨的主播選擇不僅局限于關注的網(wǎng)紅，而是可以給消費帶來全面滿足的主播，這就要求直播帶貨的主播必須有自己專業(yè)的團隊，有足夠的能力發(fā)掘消費需求、選擇產(chǎn)品、測評產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、完成售后等;對于主播自身，自覺學習相關產(chǎn)品的知識，提升對所銷售產(chǎn)品的認知能力，線下與團隊一起挑選產(chǎn)品，關注小品牌企業(yè)的產(chǎn)品，試用產(chǎn)品后測評產(chǎn)品性能，熟練掌握產(chǎn)品的種類及特性，將真正的好產(chǎn)品上架售賣，為消費者進行專業(yè)化的全面講解，給消費者推薦優(yōu)惠的、性價比高的產(chǎn)品，讓粉絲在直播購物中有更好的購物體驗;主播可以充分發(fā)揮自己的流量優(yōu)勢和巨大影響力，利用資源為消費者帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品;主播作為具有一定影響力的公眾人物，肩負一定的社會責任，要響應國家發(fā)展，向消費者傳遞正確的價值觀。

3.2.3 嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，及時處理售后問題

建立完善的直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，制定選品前對品牌的聲譽、發(fā)展前途的測評標準，選品時對產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量等篩選標準，選品后對所要銷售產(chǎn)品進行細化產(chǎn)品分類、明確等級、與品牌商明確價格、發(fā)貨時間、物流控制、售后服務等;對于收到投訴的、出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品及時與品牌商進行交流處理，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品及品牌進行記錄，定期分析產(chǎn)品及品牌出現(xiàn)的問題，判斷是否可以繼續(xù)與其進行合作銷售;對于未出現(xiàn)問題的產(chǎn)品及企業(yè)定期進行監(jiān)督控制。

3.2.4 確定產(chǎn)品的上架具體時間、量化各個產(chǎn)品的介紹及銷售時間

直播帶貨的一場直播有的長達兩三個小時，為了等待自己所需要的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者往往需要從直播開始一直觀看直到自己所需物品的出現(xiàn)，消費者對于產(chǎn)品付出的時間成本很高，針對這種情況，也可能損失部分不愿意等待的消費者，降低銷售量，直播團隊可以對以往的銷售數(shù)據(jù)進行分析，進而量化不同產(chǎn)品的講解及銷售時間，在直播預告中固定銷售產(chǎn)品的同時固定此產(chǎn)品出場時間，便于消費者選擇性觀看并購買。

3.3 從平臺角度對直播帶貨的優(yōu)化

3.3.1 提高行業(yè)準入門檻、完善平臺管理機制

自媒體時代，每個個體都是信息傳播者，每個人都可以成為主播，進入直播行業(yè)當主播的準入門檻比較低，只需要手機和軟件賬戶就可以直播，平臺要完善直播帶貨的準入規(guī)則;平臺嚴格按照準則對入駐商家、主播進行審查，要對網(wǎng)紅直播內(nèi)容進行審核，嚴格規(guī)范MCN機構(gòu)及帶貨主播的售賣行為和品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，打造完善的售后服務體系，如退貨、退款、賠付等服務模式的更新及優(yōu)化，提升快速解決售后問題的能力;優(yōu)化網(wǎng)紅主播帶貨的誠信評價系統(tǒng)，將粉絲反饋、舉報、平臺審查監(jiān)督部門的調(diào)查處罰信息等記入評價系統(tǒng)，針對違反平臺規(guī)范的嚴重情節(jié)處以不同程度的處罰，把違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的“網(wǎng)紅”拉入黑名單，取消直播帶貨資格，規(guī)范主播帶貨行為，促進網(wǎng)絡直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.3.2 優(yōu)化平臺直播帶貨的運營管理能力

直播帶貨成功發(fā)展的關鍵是平臺企業(yè)對平臺運營的管理，隨著直播帶貨的快速發(fā)展也出現(xiàn)了諸多問題，平臺要不斷地對直播帶貨運營管理團隊的專業(yè)能力及綜合素質(zhì)進行定期測評，提高運營團隊與時俱進的能力，進而可以確保平臺直播帶貨的運營管理實現(xiàn)專業(yè)化并保持高效性;優(yōu)化平臺直播帶貨的運營管理機制，聯(lián)合相關部門對直播帶貨共同運營和管理，借助人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)對直播帶貨實施動態(tài)化監(jiān)督及管理，成立信息數(shù)據(jù)庫，及時發(fā)現(xiàn)直播帶貨過程中出現(xiàn)的異常現(xiàn)象，分析問題并及時處理。

3.3.3 建立直播帶貨規(guī)范體系、制定硬性約束條件

建立交易行為的監(jiān)督準則、平臺直播帶貨的法律法規(guī)、違反懲罰制度等規(guī)范，實現(xiàn)法律的硬約束，監(jiān)督消費者支付方式、帶貨訂單實時跟蹤、品牌商售后服務的完成情況，做好“支付—物流—售后”全鏈條服務工作;要對價格操縱、數(shù)據(jù)造假行為進行嚴格監(jiān)督，嚴厲打擊利用虛假購買或事后退貨等方式騙取商家傭金的行為，對網(wǎng)紅帶貨直播虛假代言等亂象零容忍，采取嚴厲措施進行處罰并建立行業(yè)“黑名單”制度，平臺運用管理及數(shù)據(jù)優(yōu)勢，嚴格處理虛假賬號、嚴格處理劣跡行為主播;對出現(xiàn)商品質(zhì)量及售后問題的主播嚴懲不貸。

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[基金項目]北京市大學生科學研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃項目資助（項目編號：C202005057）。

[作者簡介]付利錚，女，漢族，河北邢臺人，就讀于中國礦業(yè)大學（北京）管理學院，研究方向：市場營銷。