微信對接微博引流的旅行社產(chǎn)品營銷策略探討

張麗婷 農(nóng)朝幸

摘 要：微信和微博以其廣泛的用戶群體和各自獨特的優(yōu)勢正成為備受旅游界青睞的營銷手段，文章從“兩微”的特性入手，分析了各自的特點和區(qū)別，結合兩者的營銷現(xiàn)狀，提出了微信對接微博引流的營銷設想和技巧，以期為旅行社開展創(chuàng)新營銷提供借鑒。

關鍵詞：微信營銷;微博營銷;對接引流;旅行社

中圖分類號：F592.6;F274 文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）11-0116-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.116

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微信和微博以其低門檻、低成本及易用性優(yōu)勢，逐漸成為旅行社重要的網(wǎng)絡營銷手段。但經(jīng)歷多年并沒帶來預想的效果。即便是被寄予厚望的微信，粉絲也很少，很少有影響力大的公眾號，只是極個別名人、達人卻極易產(chǎn)生爆款賬號，形成流量巨池，成為絕佳的網(wǎng)絡營銷引流對象，旅行社可利用微信對其進行流量引流，從而推廣自家的公眾號以擴大粉絲。但現(xiàn)實中大多數(shù)旅行社并沒有意識到這一問題的重要性，因此，審視與定位兩者的區(qū)別，研究旅行社利用微信對接微博引流的營銷策略與技巧，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，值得探討。

1 微信、微博與旅游產(chǎn)品的營銷各有優(yōu)勢

1.1 微信營銷的優(yōu)勢

微信作為即時通信工具受眾廣，具備營銷、支付等功能，并且推廣途徑多，活躍用戶超10億，這是其他任何平臺所不具備的，理論上任一微信賬號可以擁有眾多的粉絲群體，因而備受青睞，但現(xiàn)實卻并非如此。

首先，微信公眾號營銷普遍存在吸粉難、掉粉率高、文章點擊率低等問題，成為微信營銷短板。其次，雖然微信營銷功能齊備，但界面過于簡化，支付、互動功能不夠完善，商家無法及時了解消費者意愿與需求，加之擔心支付和信息泄露等問題，從而很難實現(xiàn)在線銷售，其多途徑的分發(fā)和鏈接方式，倒是可以將對賬號感興趣的客人吸引過來，成為銷售抓住和拓展客源的工具。

微信要想擴大用戶數(shù)量，對接引流顯然成為最佳方式之一，用戶眾多，便于對接其他媒體平臺的特點，使人們可以借助其為引流工具，營銷人員以發(fā)文跟帖、評論等形式巧妙對接人氣平臺或賬號，進而把這些平臺粉絲引入自己的賬號，達成推廣企業(yè)品牌和銷售產(chǎn)品的目的。

1.2 微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷是企業(yè)利用自己的微博以粉絲及其他用戶為營銷對象，通過發(fā)表博文向其他網(wǎng)民群體傳播企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息，由粉絲們跟蹤、轉帖、直接購買來達到營銷目的。

微博營銷傳播速度快、范圍廣，很適合旅游產(chǎn)品營銷。例如，火遍全網(wǎng)的四川藏族小伙丁真，2020年11月25日晚在微博發(fā)布了首條視頻《丁真的世界》，一經(jīng)發(fā)布便引起轟動，上線不到 12小時，播放量突破千萬，互動量超 70萬，截至11月28日，視頻話題閱讀次數(shù)就高達6.1億，討論次數(shù)達24.3萬，隨之便被人們推為家鄉(xiāng)的旅游形象大使。

微信是基于強關系人脈網(wǎng)而設計的社交軟件，好友大多為親密關系，私密性、可信度高，但其傳播范圍較窄，而微博是基于公開平臺架構，更易于制造轟動效應，吸引眼球。以業(yè)內知名旅行社微信公眾號和個別知名旅游博主的相關數(shù)據(jù)對比而言，從閱讀量、點贊量等各個方面可以看出微博的傳播范圍遠大于微信公眾號，知名的中國國旅公眾號粉絲為79萬，而旅游達人“旅游攻略君”賬號粉絲則高達1481萬。此外，微博發(fā)文次數(shù)的篇幅受限少，互動性和針對性較強，可較易于留住粉絲和實現(xiàn)精準營銷。但微博營銷也存在缺陷，與微信一樣的低進入門檻導致其信息泛濫，賬號培育費時費力，也沒有微信預訂便利。

由上可知，微信的信息發(fā)布呈現(xiàn)“聚”的特點，傳播方式是單點向多點輻射式，更加適合精準推送信息并提供功能服務，而不是銷售平臺，雖然有其功能，實際中真正實現(xiàn)銷售的旅游產(chǎn)品數(shù)量有限。而微博的信息發(fā)布呈現(xiàn)“散”的特點，所呈現(xiàn)的傳播方式是多中心對外輻射擴張式[1]，顯然更適合旅游產(chǎn)品信息的宣傳推廣。

借助微博的裂變式傳播機制，使其注定成為絕佳的引流平臺或俗稱的“流量池”，相比之下，微信平臺更適合用作對接工具，在完成微博引流之后，借助公眾號的評論功能拉近與客戶之間的距離，實現(xiàn)點對點的精準營銷，最終在微信平臺完成線上支付。

2 微信對接微博引流營銷旅行社產(chǎn)品的必要性

2.1 對接引流是出于擴大粉絲的考慮

學者胡雷芳認為“引”是吸引，“流”即流量，“引流”則可以解釋為吸引訪客，從而產(chǎn)生流量[2]，徐清將引流定義為采取某些策略把流量引導到你指向的方向[3]。將引流定義為通過各種實用的推廣引流方法將流量吸引到你所指定的平臺，達到對接并最終將產(chǎn)品銷售出去。

網(wǎng)絡營銷無時間限制，但它的另一弊端就是少數(shù)平臺易于形成少數(shù)行業(yè)寡頭。以國內而言，多年來國內旅游產(chǎn)品在線成交額基本上為前十名網(wǎng)站瓜分，攜程、去哪兒和同程旅行排名前三，占據(jù)了80.55%的交易份額。銷售額與平臺的流量成正比，增加網(wǎng)站的流量是營銷的關鍵，因而不難理解，目前在很多社交平臺上都普遍存在用戶點擊其瀏覽到的感興趣的產(chǎn)品信息鏈接進而被引導至電商平臺的現(xiàn)象[4]，微博作為典型的社交平臺，很多博主在推銷商品時，都會附上鏈接跳轉至淘寶購買界面，借此來引流至淘寶平臺，從這個意義上說，引流是企業(yè)實施線上營銷的有效方法。

2.2 微博有可能成為絕佳引流平臺

2.2.1 微博多維度的宣傳方式滿足旅游產(chǎn)品有形化營銷需求

旅游非剛性消費需求，其產(chǎn)品的無形性及消費體驗性特點，使人們在做出出游決策之前會進行“游前體驗”，即借助一些旅游相關平臺來綜合了解更多目的地或景點信息。微博所具備的視頻、文字、圖片等多維度的宣傳方式不僅可以讓潛在消費者“眼觀先游”，而且滿足了旅行社開展旅游產(chǎn)品有形化營銷的需求。

2.2.2 微博社區(qū)平臺屬性符合消費者決策轉型升級需要

“游前體驗”使人們更加注重尋找更多的決策渠道和路徑，技術的進步使人們決策路徑得以多樣化，從原來狹窄以OTA、旅行社區(qū)等傳統(tǒng)入口獲取決策信息，得以擴展到社區(qū)、內容平臺等新入口，而微博具有互動社交、信息分享、內容創(chuàng)作等多種平臺屬性，可以滿足用戶的決策轉變需求，成為潛在旅游消費者所關注的重點。

2.2.3 微博上KOL和KOC具有頭部流量聚焦效應

據(jù)比達咨詢調查，2020年上半年用戶在線決策信息來源于關鍵意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（KOC）的分享所占比例為53.6%，表明KOL和KOC關于內容的分享對旅游者出游的在線決策具有相當影響[5]，而微博開放的自由空間，使得KOL和KOC們可以在平臺上自由創(chuàng)作和發(fā)表其消費體驗，憑借其獨特魅力和知識貢獻獲得了大量粉絲，從而具有營銷價值。

2.2.4 市場環(huán)境變化助推旅行社線上營銷方式多樣化發(fā)展

當前人們的旅游消費需求愈加多樣化，傳統(tǒng)跟團游已難以滿足個性化需求，自助游成為現(xiàn)今主要的出游方式，人們會習慣于在出游前通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺來獲取決策信息。而其中微博，尤其是某些名人或知名業(yè)界博主所自帶的龐大流量，使得其賬號可能成為出游者重要的目的地決策和分享平臺。對于旅行社來說，微博平臺最適合作“流量池”為引流對象，基于微信對接微博引流的創(chuàng)新營銷方式，不難能夠讓旅行社拓寬營銷渠道，還可以有效地完善線上合作網(wǎng)絡，實現(xiàn)多樣化的線上營銷。

2.3 微信作為對接工具具有先天優(yōu)勢

微博不自帶支付功能，盡管有些賬號粉絲多，但轉接下單并無銷售優(yōu)勢。大多數(shù)人通過微博關注旅行社公眾號都是為了詳細了解產(chǎn)品信息以便進一步洽談，即人們習慣于使用App或網(wǎng)站搜索來打探網(wǎng)上產(chǎn)品信息，采取更安全的線上支付或線下購買的方式，微信憑借其支付便捷、鏈接跳轉小程序或官網(wǎng)界面等功能優(yōu)勢自然而然地成為了理想的引流工具。

3 對接引流需要考慮的問題

首先，做好“對接引流”需要考慮選擇對接對象，網(wǎng)絡各類賬號博主多如牛毛，大號、名號顯然是理想的選擇。另外，大號、名號的評定標準有哪些，是從微博的點贊量、評論量、轉發(fā)量去評估，還是需要從其他方面來綜合評估，這些都是旅行社所必須考慮的問題;其次，要考慮如何巧妙完成對接，也即選好對接賬號之后，旅行社營銷對接操作層面考慮的問題。具體而言，是由營銷人員實時關注微博動態(tài)來實時跟蹤、跟帖營銷，還是利用自動跟蹤技術對接廣告營銷;最后，旅行社成功引流之后，也需要不斷地強化二次營銷模式，即在微信平臺針對引入的流量進行二次營銷，以增加用戶黏度、維持粉絲互動的活躍性，使粉絲轉變?yōu)榫€上的消費者，從而提高粉絲的轉化率，也是關鍵所在。

筆者通過問卷星在QQ、微信、微博等熱門平臺隨機發(fā)布有關旅行社要做好“對接引流”工作的239份問卷調查，得出了以下結論。

3.1 必須做好對接賬號的評估

53.14%的被調查者認為具有實用性的旅游攻略能夠吸引其點開鏈接或者關注相應的微信公眾號，43.96%的被調查者認為喜歡的微博博主推薦也對其具有一定的吸引力。對比知名旅游博主“旅游攻略君”和旅行社企業(yè)微博“中國國旅”在2021年3月的發(fā)文數(shù)量、評論數(shù)量、點贊量、轉發(fā)量數(shù)據(jù)可知，不同賬號的博主差距顯而易見，相比于旅行社官方微博來說，知名旅游博主的傳播力、影響力以及創(chuàng)作力都高出一籌，且其粉絲互動極其活躍。總之，對接知名旅游博主與對接企業(yè)微博所產(chǎn)生的營銷效果是不能相提并論的，只有對接知名旅游博主才能達到引流的目的。詳見表1。

3.2 選擇好對接營銷方式

81.16%的被調查者傾向于通過跟帖無意識瀏覽到旅游產(chǎn)品信息，且35.56%的被調查者是在微博瀏覽跟帖評論時意外得知旅行社公眾號，由此可知軟營銷的重要性。

若旅行社官方微博采用硬推銷、直接廣告的方式容易引起用戶的抵觸心理，相反，若旅行社營銷人員根據(jù)自身產(chǎn)品的定位選擇對接知名博主，在其帖子下面插入旅游產(chǎn)品信息，用戶便會無意識地瀏覽到其信息，效果反而更好。

3.3 關注客戶關系的維護

實現(xiàn)成功引流的下一步，便是維護已有的客戶關系網(wǎng)。54.39%的被調查者會因為商業(yè)氣息太濃而取消關注旅行社公眾號，37.24%的被調查者會出于公眾號更新頻率低、可信度不高的原因而取消關注，由于內容缺乏特色而取消關注的占比為34.73%。

由此可知，在平臺運營期間，這三方面的因素做得不到位，都會對營銷產(chǎn)生負面影響。

3.4 注重產(chǎn)品質量和支付安全

被調查者會出于擔心產(chǎn)品質量不過關，缺乏售后服務質量保障和存在安全隱患的原因而不購買產(chǎn)品的占比分別為69.08%、48.31%、33.33%。

由此可知，旅游產(chǎn)品的無形性，產(chǎn)品價值相對較大，加上網(wǎng)絡詐騙現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，從而導致潛在消費者認為線上下單的方式存在安全隱患。

4 微信對接微博引流的旅行社產(chǎn)品營銷策略

4.1 對接知名旅游博主，有效實現(xiàn)引流

知名旅游博主就像是 “意見領袖”，在微博傳播網(wǎng)絡中能輻射更大面積的受眾，起著非常重要的中介或橋梁的作用[6]。

相比企業(yè)官方微博宣傳，第三方旅游達人的微博游記、旅游攻略等也更具真實性和參考價值，從而更能獲取旅游者的關注和信任。所以旅行社應以知名旅游博主為主要對接引流對象，選擇參考標準可從其賬號點贊量、轉發(fā)量和評論量三個維度來評估;也可從粉絲數(shù)量和搜索結果量來評估博主的輿論影響力;可從微博發(fā)文數(shù)量和原創(chuàng)率來評估賬號的創(chuàng)作力;綜合考慮賬號傳播力、影響力以及創(chuàng)作力這三個因素來選擇對接賬號。

4.2 選擇對接微博熱點話題

微博熱門話題榜有著巨大的曝光量，借勢、借題發(fā)揮與旅游相關的熱點話題，可達到病毒式擴散的宣傳效果。此外，微博作為熱點、劇綜的主要討論場，可致力于推廣每一個熱搜、爆劇的取景地，旅行社可以將影視的拍攝地點與旅游產(chǎn)品信息聯(lián)系起來，從而為用戶種草更多的網(wǎng)紅打卡地。

4.3 跟評對接為主，多種對接方式為輔

旅行社在選好對接賬號之后，便可以充分利用其知名度，在其有關旅游攻略、旅游美食等博文評論下面跟評對接，不定時地插入有關企業(yè)產(chǎn)品信息、二維碼或微信號，引流至微信，間接地進行營銷宣傳，為后續(xù)精準營銷奠定基礎。

4.4 企業(yè)與旅游達人共同策劃相關主題活動，多方種草

旅行社還可以利用名博主影響力、公信力大的特點，與旅游達人共同策劃有關主題活動，達人體驗后可把體驗感受以圖文或視頻實時更新到個人微博，博文末尾鏈接企業(yè)微信公眾號或產(chǎn)品購買方式，方便感興趣的用戶了解信息，購買產(chǎn)品。

4.5 創(chuàng)新互動營銷方式，增加用戶黏度

旅行社除了關注其微信公眾號推廣之外，更要注重用戶黏度的培養(yǎng)。此外，在微博流量處于高峰之際，旅行社要善于把握時機，及時地發(fā)布旅游產(chǎn)品宣傳博文，也可以通過不定期舉辦產(chǎn)品IP創(chuàng)意大賽、最佳旅游線路設計大賽以及最佳旅行攝影比賽等類型的創(chuàng)意活動、優(yōu)惠活動來擴大粉絲群體，增加用戶黏度。

4.6 及時處理用戶投訴，切實維護客戶利益

旅行社可以在公眾號開設產(chǎn)品評價欄目以及售后服務平臺，讓企業(yè)能及時了解消費動態(tài)，妥善處理問題，讓潛在消費者安心購買其旅游產(chǎn)品，從而提高旅游產(chǎn)品的線上交易數(shù)額。

參考文獻：

[1] 魏凱. 旅游景區(qū)“雙微”營銷優(yōu)化策略[N].中國旅游報，2020-09-02（3）.

[2]胡雷芳.B2B電子商務用戶引流問題分析：以“吳江紡織”為例[J].知識經(jīng)濟，2016（20）：68，70.

[3] 徐清. 移動電子商務的引流策略研究[D].廣州：暨南大學，2016.

[4] 張敏. 功能可供性對社交平臺向電商平臺引流的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2020.

[5]比達咨詢.2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告[EB/OL].http：//www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html.

[6] 張紅艷，賀恩銘，胡陶志.旅行社微博營銷影響力研究[J].科技資訊，2017（15）：121-122.

[作者簡介]張麗婷（1998—），女，廣東人，2017級旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游管理;通訊作者：農(nóng)朝幸（1961—），男，廣西人，副教授，研究方向：旅游電子商務。