數字化時代下的營銷策略選擇探究

周敏

摘 要：隨著以“互聯網+”為代表的數字化時代的到來，無論是消費者的生活方式，還是企業的生產組織方式，市場營銷者面臨的市場營銷環境發生了根本性變化。文章闡述了數字化時代營銷環境的特點變化，并提出在數字化時代背景下，營銷者要調整傳統策略，并給出了可選擇的新型整合營銷策略，以此順應數字化轉型，獲取市場競爭優勢地位。

關鍵詞：數字化時代;營銷策略;市場營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）11-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.136

隨著信息技術的深入發展，經濟社會朝著數字化、網絡化、智能化的方向快速轉型，根據中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展白皮書》，2020年中國數字經濟規模達到39.2萬億元，占GDP比重為38.6%，同比名義增長9.7%，已成為經濟增長的重要引擎。在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，國家提出要打造數字經濟新優勢，加快數字社會建設步伐，適應數字技術全面融入社會交往和日常生活新趨勢，促進公共服務和社會運行方式創新，構筑全民暢享的數字生活。可以預見，未來數字化方式將更加滲透到經濟社會的各行各業、生產生活的方方面面。市場營銷作為創造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，在數字化時代，無論是從消費者購買角度，還是從企業銷售角度，相比于傳統的市場營銷手段，在營銷觀念和手段上都發生了根本性變化，只有抓住數字化時代的特點實現營銷策略轉型，企業才能在數字經濟時代獲得成功。

1 傳統市場營銷中的基本要素

傳統市場營銷的職能從了解和滿足用戶的需求出發，目的是洞察用戶的深層次需求，并通過提供相應的產品和服務滿足其需求。接下來是進行目標市場的選擇，識別顧客群體，開展市場定位和市場細分，明確產品和服務的目標人群對象。在產品和服務提供層面，開展品牌建設，提升顧客的感知和滿意度，為顧客創造價值。為了觸達目標客戶，營銷者還需要建立與客戶間的連接渠道，包括傳播、分銷、直銷、服務等各類渠道，實現目標客戶的轉化和價值提供。供應鏈則是從企業內部來看，將產品從原材料到成品交付給用戶的全過程，供應鏈影響企業的營銷成本，也反映了企業的價值擴展路徑。在從需求到供給的營銷過程中，又形成了以營銷者為出發點的“4Ps”營銷組合和以消費者為出發點的“4Cs”顧客營銷觀念。

市場競爭和營銷環境作為外生變量也是市場營銷所要考慮的重要因素。競爭和營銷環境的不斷變化決定營銷者需要動態、審時度勢地調整營銷戰略，獲取市場競爭優勢地位。

2 數字化背景下營銷環境的深刻變化

在數字化時代，傳統市場營銷的基本要素和理念仍然適用。但數字化時代在內生層面既改變了消費者的生活和信息接觸方式，也改變了營銷者的生產組織方式。在外部整個市場營銷環境也朝著信息化和數字化的特征轉型，其深刻變化主要體現在如下四個方面。

2.1 市場信息更加透明和扁平化，消費者的選擇更加多樣

隨著智能終端和網絡的普及，用戶消費的信息來源更廣，網絡進一步消除了用戶與營銷者之間信息的不對稱性，破除了營銷在地域空間上的限制，也帶來了可以滿足更多消費者差異化需求的長尾市場。對營銷者而言，市場營銷的難度更高，競爭性更強。

2.2 消費者的生活方式全面向線上化和數字化轉型

這所帶來的消費者信息接觸方式和購物方式發生根本性變化。據統計，2020年年底中國網民互聯網普及率達到70%，用戶每周上網時長為26.2小時，搜索引擎用戶規模占網民整體的77.8%，網購用戶規模占比達到79.1%。消費者在網上進行通信、社交、娛樂、資訊、出行等各類活動，網絡已經充分占據其碎片化時間。市場營銷需要與消費者的數字化生活軌跡更切合，才能獲得與消費者的接觸機會，從而將其轉化為營銷機會，實現線上的產品價值交付。

2.3 營銷者的產品及服務生產、渠道及客服等全價值流程也實現向數字化的轉型

在供應鏈管理上，各類應用為企業提供了供應量數字化管理工具，企業可以借助數據實時掌控產品生產及流程各環節情況。在渠道上，傳統線下渠道向線上渠道進行轉型，形成線上線下結合的全渠道體系，電商平臺網店、微商為營銷者提供了新的線上渠道，微信、微博、短信視頻為營銷者提供了多媒體營銷矩陣以及客戶服務、信息收集的反饋渠道。O2O等模式實現了線上與線下的結合，基于網絡搜索、推薦，社交、位置等為營銷者提供了新的場景營銷結合點。

2.4 新技術為營銷提供了新手段和載體

隨著4G網絡的成熟和5G網的加強覆蓋，結合人工智能、大數據、物聯網、AR/VR等技術應用的逐步滲透，市場營銷可借助于新技術實現新產品、新場景的創新。比如，通過VR可實現產品的沉浸式體驗，讓人身臨其境的感知產品與服務過程。人工智能可提供智能客戶服務等應用場景，大數據可精準識別目標客戶并提升營銷的精準轉化率。

3 數字化時代的營銷策略

對營銷者而言，必須順應數字化時代消費者行為、市場營銷環境的大變化，實施營銷策略的轉型調整，通過數字化手段最大化營銷效果，獲取市場競爭優勢。

3.1 消費者需求洞察和挖掘

在消費者需求洞察和挖掘上，運用沖突營銷戰略更加適用于數字化時代營銷。傳統的市場營銷關注市場細分，實施超細分、精營銷，而葉茂中在《沖突》一書中提出的沖突營銷戰略認為，營銷的本質是沖突。一流營銷制造沖突;二流營銷發現沖突;三流營銷尋找沖突。在數字化營銷環境中，通過沖突營銷可以抓住消費者的心理糾結，通過進一步放大沖突可以制造話題，而話題是在數字化營銷中的一個重要驅動力，通過話題引起網絡傳播和廣泛關注，才能獲得更多的營銷曝光機會。例如近幾年銷售量快速增長的軟飲料元氣森林，就是抓住用戶購買飲料和擔心糖分等不健康因素的沖突，打出“0糖0脂0卡”的宣傳賣點，有效解決用戶沖突，為其品牌打造鮮明的特征烙印，從而奠定產品銷售一路高歌的基礎。

3.2 數據驅動營銷

建立數智化，以數據為驅動的智能營銷策略體系。數據是網絡時代的主要特征，用戶的網絡行為均會形成相應的大數據軌跡，營銷者要充分利用數據支持營銷策略開展和執行，將數據引入營銷的全環節。基于數據的營銷策略可使用在如下環節：在目標市場和人群洞察上，基于數據可以更精準地識別目標客戶，用戶分群、行為偏好特征等模式可以開展精準用戶畫像，結合產品的定位鎖定目標客戶群。在產品及服務提供上，A/B測試數據機制可以幫助營銷者進行產品迭代優化，來自智能客戶的數據分析可以結合對用戶的反饋及投訴輸出產品改進計劃，機器學習可以幫助借助用戶偏好及熱度生成產品規劃方案，例如視頻網站可以通過數據挖掘用戶追劇的特點，生成網劇的主題創意，這類包含“民意”的方案更能獲得觀眾認可。在營銷推廣實施環節，數據將發揮更大的作用，通過數據建立用戶生命周期全景圖，在用戶獲取階段，通過購物籃、關聯推薦、決策樹等數據模型可對用戶購買行為進行數據預測，精準篩選目標客戶，在用戶生命周期成長及成熟階段，可以通過交叉銷售、會員計劃等模式提升用戶價值，拓寬銷售空間。在用戶產品使用下降期，基于流失用戶預警模式，可甄別用戶流失風險，通過數據指導實施精準用戶保有，延長用戶生命周期。在營銷組織管理環節，通過數據實現對渠道觸點、供應鏈全環節監測，支撐營銷者開展管理優化決策、提高投入產出效益。總之，基于數據的智能化營銷覆蓋營銷的全環節流程，是在網絡經濟及數字化時代最重要的營銷策略之一。

3.3 產品自營銷

充分借助產品的自增長能力，實現低成本高效營銷。對于互聯網類產品的營銷，增長黑客方式是獲得廣泛認同的一種營銷或運營手段，與傳統市場營銷中砸廣告、大投入啟動的方式不同，產品增長營銷的主要特點是回歸到產品好用、對用戶的價值這一基礎點上，讓種子用戶首先使用，再利用社交網絡的分享和口碑營銷帶動，實現產品規模裂變增長。相較于促銷成本投入型的粗放營銷，產品自增長裂變營銷具有投入成本低，抓住產品核心價值，以口碑勝出，長期看更具有持久的增長潛力。

3.4 渠道線上化布局

營銷渠道的線上化，以及線上線下結合的全渠道體系打造。因為消費者生活方式向著數字化轉型，營銷渠道布局需要適配這一變化，及時搭建線上渠道體系，才能避免被線上流量所拋棄。從實體店到淘寶、京東網點，從熱線電話到微信公眾號、微博，再到各類小程序，隨著視頻業務風口的興起，抖音、直播平臺等成為新的營銷渠道。營銷渠道總是隨著互聯網流量入口的變化而調整布局，其核心是最大化消費者碎片化時間的接觸率和服務便利性，獲取更多的線上展示和銷售機會。線下渠道需與線上渠道進行充分結合，聯合提升用戶的便利性和營銷體驗，線下渠道將打造為產品體驗、切身服務感受和操作的場所，線上為線下進行導流、促進交易完成、分流業務辦理等簡單環節。

3.5 品牌與傳播

品牌打造與傳播方式的網絡化。在品牌打造上，品牌朝著IP化方向發展，圍繞IP開展數字化內容營銷，引起用戶的深層次共鳴，當下網紅品牌相比傳統品牌具有更強的活力，通過網絡化的內容為品牌注入了新的含義，借助于品牌代言人的本身IP影響力，可充分利用互聯網粉絲經濟的作用。

例如，中國移動近幾年重啟動感地帶品牌建設，引入蔡徐坤作為品牌合作伙伴，借助其網絡影響力充分表達了動感地帶年輕、活力、好玩的品牌特性，從而抓住年輕粉絲群體的關注點。在數字化時代，品牌IP之間的合作也具有多種形式和熱點話題制造能力，好比近年來電信行業與互聯網頭部應用合作，推出的各類套餐、會員產品，充分實現雙方客戶群體、數據及權益的合作，在滿足用戶更豐富的通信及互聯網應用需求上，實現用戶的互相導流。

數字化帶來了廣告傳播方式的新變革，目前移動端互聯網廣告占比已達到70%以上，除了按照曝光、點擊等行為精準投放外，現有流量平臺可基于大數據實現對目標用戶群體的精準投放，延伸出圖片、視頻、H5頁面、信息流等各種不同的豐富投放形式。基于SEO等搜索優化可借助于搜索算法提升網站排名及曝光率，在數字化時代開展營銷傳播可謂已成為一項專門的技術活。

3.6 社群營銷

通過社群營銷，在數字化時代建立與用戶的緊密聯系。人以群分、物以類聚，互聯網時代為各類人群提供了線上聚集地，以微信公眾號、微博為代表的私欲流量，以百度貼吧、論壇等為代表興趣類社區，將互聯網用戶自動分成了具有各自特點的群體。

營銷者需充分借助網絡社群效應，將營銷陣地放到目標用戶所在的社群上，與用戶發生連接并達成營銷目標。社群也是營銷組聚集消費者，與消費者建立長期親密關系的手段，好比用戶社區、粉絲論壇、粉絲群、服務群等，可以借助這類社群，組織社群內容的運營和管理，建立會員分層分級機制，實現直接與消費者進行溝通和開展社群營銷的目標。

4 結論

在數字化時代的大背景下，數字經濟已成為經濟增長的主要驅動力。數字化時代改變了消費者的生活方式，生產者的生產方式，全面改變了市場營銷環境。作為營銷者，必須跟上數字化時代轉型大勢，積極進行數字化營銷布局，才能保持市場營銷策略優勢。

數字化時代的營銷策略已滲透入市場營銷各要素的方方面面。在消費者需求洞察上，沖突營銷戰略更容易制造話題，引起消費者共鳴。基于數據的智能化營銷是數字化時代核心的營銷策略，數據化應用可覆蓋營銷的各個環節。

借助產品的自增長能力，可形成基于產品的口碑傳播和裂變，實現低成本高效營銷。必須要構建線上化營銷渠道體系，通過線上線下結合最大化消費者的接觸率，獲取更多的銷售機會。數字化時代的品牌傳播策略朝著IP化方向發展，基于移動互聯網的廣告傳播方式占據主導地位。

社群營銷是數字化時代建立與用戶的緊密聯系，直接與消費者建立親密關系和服務通道的手段。不管是哪個行業，在“互聯網+”的大趨勢下，數字化營銷策略實施能力已成為營銷者最重要的戰略競爭優勢能力之一。

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