對地市級黨報發展的思考

□張曉寧

中央和省級媒體在媒體融合的道路上起步早、動作快、先試先行，成為領跑者，形成了強大的規模效應和示范效應，充分發揮出了融媒體的突出優勢。媒體融合發展，不僅推動了傳統媒體在移動互聯網時代積極轉型，提高了傳統媒體的整體競爭力、擴大了傳播力，也為傳統媒體突出重圍、迎來新生提供了機遇。隨著新媒體的競相出現，地方黨報的傳播力、影響力受到了移動互聯網的沖擊，面臨嚴峻考驗。在媒介融合環境下，地市級黨報紛紛抓住信息時代網絡化契機，積極發展新媒體。在媒體融合你追我趕的道路上，傳統媒體和新媒體融合不只是簡單相加，化學相融顯得更為重要。地市級黨報新媒體是新時代地市級黨報媒體融合改革的重點項目，黨報要借力新媒體平臺，占領移動互聯網輿論陣地，搶占輿論的制高點，擴大傳播力。未來地市級黨報新媒體應向導向化、服務化、合作化和品牌化方向發展。

一、地市級黨報媒體融合發展現狀

地市級黨報在與新媒體融合這條道路上，媒體宣傳矩陣大都初具雛形。一路走來，媒體融合改革成效顯著、亮點繁多。

在取得諸多成績的同時，問題同樣不容忽視。例如，在媒體融合過程中，一些地方存在著傳統媒體和新媒體“兩張皮”的現象，各管各的，沒有統一策劃和互通聯動。將傳統媒體與新興媒體簡單相加，只是“合”而不是“融”，表面上看似“融合”，其實是在“湊合”，到頭來依然只是披著“新媒體馬甲”的傳統媒體。在貌合神離的融合外表下，仍存在著缺乏服務功能、撰寫內容同質化、受眾參與互動性差等諸多問題。

1.服務功能偏弱，難以滿足需求

作為黨的宣傳平臺，黨報內容大多為黨的路線方針政策，選題范圍相對較窄，因此有一定的局限性，不能滿足受眾的廣泛需求。內容為王，一直是傳統媒體的優勢。但在新媒體時代，人人都有麥克風，單靠新聞內容本身很難留住受眾。黨報傳統媒體在與新媒體融合的過程中，存在著服務功能弱的短板。中央明確要求地市級媒體，在聚焦新聞主業的同時，大力發展“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+商務”等模式。服務群眾既是媒體的職責，也是傳統媒體借助新媒體增強用戶黏性、擴大影響力的有效手段。

2.語言表述空泛，撰寫格式單一

傳統媒體的本位意識，反映到撰寫格式上，就是官腔濃、套話多，語言表述脫離老百姓的現實生活和情感需求。比如，有的傳統媒體習慣寫“大塊頭”文章，認為這是“高大上”。事實上，沒有人喜歡看繞來繞去的內容和空泛的文章，這樣的表述方式注定只能是自說自話、自娛自樂，誰寫誰看、寫誰誰看。在媒體融合背景下，有的地市級黨報新媒體傳播的信息與紙媒采用同樣的格式，新媒體內容如同報紙的“翻版”，內容千篇一律，同質化嚴重，融合流于表面。

新媒體同傳統媒體之間的顯著區別便是傳播信息的口語化及撰寫格式的多樣化。地市級黨報的新媒體就是要多說老百姓聽得懂、愿意聽的話，發揮其版式更加靈活、傳播視角更加獨特、語言更加豐富的特點，大幅度提升黨報的傳播力和影響力。

3.缺乏受眾互動，傳播效果欠佳

重視內容、忽視傳播，是一些傳統媒體的軟肋。許多黨報記者認為，稿子發了，自己的任務就算完成了。至于傳播效果如何、有多少人點擊，根本不放在心上。沒有互動的傳播，難以吸引受眾關注，提起受眾興趣。互聯網時代，故步自封就面臨著被淘汰，開放進取才是良久之策。只有“開門辦媒體”，打造開放式平臺，讓廣大受眾體會到更多的參與感，未來才不會被受眾拋棄。在媒體融合背景下，有的地級市黨報新媒體傳播與互動意識不夠強，沒有將受眾思維、流量意識深深嵌入基因中。傳統媒體缺乏的傳播和互動，恰恰是其運營新媒體時應該重點思考的：平臺用戶數據如何？怎么設計熱搜話題與受眾互動？配套海報、短視頻要不要跟上？內容在哪些平臺分發效果最好？新媒體的互動性可以在很大程度上提高受眾對黨媒的關注度，黨報借力新媒體平臺能有效促進競爭力和傳播力的提升。

二、地市級黨報新媒體發展優勢

在新媒體時代逐浪前行，地市級黨報面臨著前所未有的挑戰，但挑戰與機遇并存。在新媒體迅猛發展的環境下，受地域、資金、人員、技術等條件限制的地市級黨報，若想突出重圍，迎來新生，就必須借助新媒體的優勢，吸引用戶的注意力，擴大黨報聲量。

1.抓住機遇搶占先機，突出新媒體優勢

第一，新媒體傳播快速。“快”成為新媒體產品的一個顯著優勢。如今“快”的重要性越來越突出，已作為評判新聞價值的一個關鍵因素。信息的高速裂變式傳播，使得新傳播技術下的新聞首發成為媒體爭先搶奪的對象。只有快，才能搶到先機，抓住更多機遇。傳統媒體時代，受眾獲得信息是存在一定時間差的，以報紙為例，報紙上的新聞傳播速度是以天為單位的，從采編新聞到出版發行，受眾只有在購買報紙并閱讀后才能獲得相應信息。與傳統紙質媒體不同，新媒體的新聞是以秒為單位傳播的，新聞信息的傳播速度越來越快，受眾可以通過手機、電腦等途徑，獲得互聯網平臺第一時間發布的新聞信息。

第二，新媒體互動性強。傳統媒體因為缺乏溝通平臺，即使受眾想發表自己對某一感興趣話題的看法，也很難和其他人針對某一話題進行溝通交流。而新媒體則不同，受眾可通過新媒體平臺，隨時隨地就某一話題進行討論，發布自己的觀點，與其他人進行溝通和信息的交流，互動性十足。

第三，新媒體內容豐富。傳統紙質媒體的內容比較單調乏味，采編人員競爭意識較弱。新媒體則具有非常豐富的內容，更加重視信息整合、信息落地和二次加工，利用圖片、視頻、音頻等多種形式，在同質化新聞競爭中更勝一籌，讓用戶獲得獨家體驗。在內容呈現上，“三貼近”特點更強。

2.引導地方輿論，新媒體優勢強勁

新媒體時代，大多數地市級黨報都開通了“兩微一端”，即微博、微信、新聞客戶端，爭取實時播報新聞。傳統黨媒采編人員具有豐富的收集和編寫經驗及能力，發布的新聞具有較強的權威性。

因此，地市級黨報需充分利用社會公信力和獨特的政治資源優勢，通過自身的新媒體，發揮新媒體受眾廣、速度快、交互性強、權威性高的優勢，向讀者傳達最準確、最權威的消息和聲音，使新媒體成為權威新聞的傳播平臺、重要信息的發布平臺、應急情況下的服務平臺，搶占移動互聯網輿論陣地，引導社會思潮，掌握地方輿論引領主導權。

3.實現新聞資源整合，彰顯新媒體優勢

整合新聞資源，是媒介主體根據多種或多項新聞資源之間的內在聯系，對資源進行統籌利用的一種行為，資源整合后將發揮出整體大于部分之和的作用。融合中，地市級黨報紛紛打破陳舊模式，優化資源配置，將記者、編輯、校對等從業人員進行統一配置，發揮聯動作用。地市級黨報大都重視培養“一專多能”型隊伍，使采編人員向全媒體記者編輯轉型，發揮人才效能。培養全媒體記者，要將培訓與實踐相結合，除了提升記者傳統的文字采訪和攝影能力外，還要使記者掌握制作視頻等多媒體新聞傳播技能，另外，還要把記者培養成主播，懂得網絡直播技巧；打造全媒體編輯，就得要求紙媒編輯掌握報紙、新媒體等各種媒介的編輯技能。構建黨報多媒體平臺，實現一次采集、多次發布。全媒體記者運用“文字+攝影+視頻”的技能，全方位采集新聞素材，中央廚房決定是否采用，再通過微博、微信、客戶端、報紙等不同媒介平臺加以推送。發布信息要做到“快、全、深”。其中，“快”是力求第一時間發布新聞，可通過短訊的形式，在微博、客戶端推出。“全”是全面展現新聞報道的背景，力求覆蓋方方面面，讓受眾看完之后對背景等內容沒有疑慮，可通過客戶端、微信推送。“深”是對新聞報道進行深度解讀，可通過客戶端、報紙等推送。地市級黨報在探索全媒體發展道路的過程中，要實現采編流程的再造，以提高整體報道的影響力。

4.時效性互動性增強，新媒體迅猛發力

和新媒體相比，傳統媒體的劣勢主要表現為時效性差和互動性少。地市級黨報受采編流程、出版發行的限制，前一天采編的新聞在第二天才能傳遞給受眾，時效性差顯而易見。大多數情況下，受眾往往在新聞發生的第一時間已經獲悉，這就減少了受眾從報紙獲得新聞信息的欲望。而新媒體通過圖文、視頻、動漫、3D 全景照片等多樣傳播手段，增強了新聞的時效性和趣味性，而且新聞容量幾乎不受限制，傳播信息數量大。借助平臺互動性強的優勢，也吸引了受眾極高的關注度。

三、地市級黨報新媒體發展路徑

地市級黨報是宣傳黨的路線方針政策的旗幟，一直以來在宣傳陣地發揮著導向性作用。隨著移動互聯網的興起，微博、微信等新媒體對傳統黨報的引導能力帶來了考驗與挑戰。在這種情況下，黨報必須迅速搶占移動互聯網輿論制高點。在融合共贏中，地市級黨報新媒體應向導向化、服務化、合作化、品牌化方向發展，提升權威性和傳播力。

1.秉承黨報優勢，增強導向性

黨報新媒體擁有的是黨報的底色，黨報新媒體必須繼續發揮傳統紙媒在宣傳中的導向作用。黨報所屬的新媒體平臺在導向上必須與黨報保持一致，要具有同一政治底色、同一標準體系。

黨報姓“黨”，黨報宣傳報道注重從促進社會穩定和國家發展的大局出發，堅持輿論導向的正確性。黨報新媒體和黨報一樣姓“黨”。這種定位要堅決貫徹在其內容設置和日常報道中。黨報新媒體的首要目標是牢牢把握導向意識、高舉旗幟、引領方向。新媒體以其豐富的信息資源和多姿多彩的信息形式吸引了龐大的受眾,具有很強的輿論輻射能力和感染力。地市級黨報新媒體具有黨報的權威性和為地方服務的貼近性的特征。黨報新媒體在突發事件、群體性事件和公共事件的傳播中發揮著重要的輿論引導作用，必須同黨報一樣堅持正確輿論導向。運用好新媒體這一宣傳渠道,牢牢把握輿論引導的主動權。

2.以受眾為中心，增強服務性

作為政策的宣傳員，黨報過去給受眾的印象是嚴肅、沉悶、刻板。而黨報新媒體的報道以受眾為中心，內容更加貼近生活。黨報新媒體需要進一步增加互動性和服務性。要承擔起宣傳員、服務者的角色，力爭將最優質、最權威的信息傳播給受眾，增強受眾黏性。

在媒體融合進程中，地市級黨報新媒體要清楚掌握受眾需求，為受眾提供服務，把受眾的需求放在首位，發布受眾需要的信息。

新媒體信息產品豐富，一是新媒體產品能夠促進經濟發展，如今,受眾只要通過手機就可以隨時隨地了解經濟發展動態；二是新媒體為宣傳地區產品和文化提供了新渠道，例如，發起公益直播，推動當地農副產品和文化產品的銷售，為其打響知名度；三是新媒體搭建了平等開放的對話空間,實現了多點傳輸、互動交流,使新媒體成為聯系黨和群眾的重要溝通橋梁，增強了信息傳播的時效性、有效性，進而增強了地市級黨報新媒體的影響力。

3.突出地域特色，加大合作力度

地市級黨報新媒體的報道要涉及政治、經濟、文化、教育等各個方面，立足本土，弘揚地域特色，呈現給受眾的應該是多角度、全景式的信息產品。

地市級黨報新媒體要發展壯大，需加強與其他媒體的合作，增設特色版塊，向受眾提供全景式信息，擴大新聞報道的影響力。一是與當地電視臺聯動，用新聞視頻來吸引公眾眼球。黨報新媒體的優勢在于文字表述的嚴謹性和剖析的深入性。而新聞視頻則是電視臺的優勢強項。因此雙方可以優勢互補，達到資源利用的最大化。二是與受眾合作，讓受眾成為“全民記者”。作為黨報，其發展離不開外界的支持，合作才能實現雙贏，共同進步。這就要求地市級黨報加強與外界的合作，實現資源共享、融通。“用戶生產內容+專業媒體把關”模式，是地市級黨報新媒體深耕的領域。

4.加強人才培養，增強品牌效應

打造地市級黨報新媒體品牌離不開人才的支持。地市級黨報要加強對全媒體記者編輯的培訓，既要傳授新媒體技術、攝影、視頻采制等各種技能，又要講授基礎理論知識，補齊傳統記者編輯知識儲備不能適應新媒體發展需要的短板,推動地市級黨報編輯記者向全能型人才轉變。

地市級黨報要積極打造新媒體品牌。地市級黨報新媒體應發揮自身優勢，在內容上堅持“三貼近”，打造有影響力的品牌欄目，面對“同題作文”時，能立足全新角度，創新風格特色。通過增強創新意識、互動意識、合作意識，打造傳播面廣、點擊量高、口碑好的融媒體“爆款”產品，在同質化新聞競爭中，吸引用戶注意力，把主流聲音做大做強。

四、結語

移動互聯網時代，傳統媒體既面臨挑戰，也迎來了難得的發展機遇。在媒體融合環境下，傳統媒體與新媒體融合越來越快、越來越深入。地市級黨報要建設好新媒體平臺,必須放下身段，強化服務意識和用戶理念，運用互聯網思維和新媒體運營規律建設新媒體平臺。地市級黨報要充分抓住媒體融合這一契機，發展壯大新媒體，讓地市級新媒體奏響黨報最強音，擴大傳播力和影響力。■