新媒體沖擊下電視臺新聞宣傳工作的應對之道

□劉 媛

新媒體時代下，新聞媒介呈現出新的發展趨勢，一方面以網絡為傳播途徑的新媒體不斷攻城略地，擠占傳統媒體的發展空間；另一方面，以報紙、電視等為核心的傳統媒體因主導地位一再受到沖擊，開始改革創新。在沖擊與機遇并存的關鍵時期，電視臺如何尋求可持續發展，占據新媒體環境下的有利競爭地位，是電視臺新聞工作者迫切需要解答的課題。

一、新媒體新聞宣傳工作呈現出的特點

1.制作過程較為簡單

雖然目前大多數新媒體在進行節目制作時，仍然不如傳統媒體專業，但是新媒體制作過程卻相較于傳統媒體更加簡單便捷。當今社會，人人獲取新聞資訊都是十分便捷和迅速的，每一個人都可以利用手機或計算機對新聞進行收集與查閱，更可以成為新聞制作者，參與新聞生產工作。這就使新媒體在新聞制作過程中，門檻更低、速度更快、成本也更低，整個制作過程簡單化。

2.具有較強時效性

在新媒體環境下，任何人幾乎都能夠參與新聞生產工作，新媒體新聞報道有更強的時效性。記者、編輯或者是普通民眾都可以通過社交平臺來發布最新的新聞事件，極大地提高了新媒體新聞報道的時效性。而且在進行新聞發布時，也不僅僅局限于文字，圖片、短視頻形式的新聞經常出現，新聞傳播實現多種方式同步化傳遞的效果。

3.形成多元化發展趨勢

隨著現代信息技術的不斷完善，人人都可以成為新聞播報的記者、編輯和主持人，這就使得新媒體新聞向著更加多元化的方向發展。社會上各類時事熱點涉及的領域十分廣泛，包括交通、法律、公益、娛樂、消費等諸多領域，尤以民生話題受關注度最高。所以在新媒體環境下，民生新聞沖上熱搜榜的概率更大。

4.針對性更強

利用大數據分析技術，新媒體新聞生產能夠更好地順應時代發展潮流，針對廣大受眾的品味及心理需求進行有針對性的新聞播報。

5.互動性極強

在新媒體時代環境下，新聞信息的宣傳工作是多渠道進行的。各個渠道之間互聯互通，不再像以往那樣單純由傳統媒體向受眾進行單一方向的傳播。新聞宣傳過程中，傳播者可以成為新聞制作者，制作者也可以成為新聞接收者，彼此之間身份不再固定，信息可以交換，角色也可以隨時改變。在這樣的過程中，信息以裂變的方式進行快速傳播，進而帶來更廣泛的影響力。人們參與其中，彼此之間互動頻繁，每一位參與者都是新聞的宣傳者，可以通過網絡平臺彼此交流意見、表達觀點，這就進一步激發了民眾參與新聞宣傳的積極性。

6.信息碎片化

在新媒體時代下，許多新聞信息會通過微博等新媒體進行報道，微博新聞往往只有百余字，提升了新聞宣傳的效率。雖然其具有語言精練、傳播精準的優勢，但是也會使新媒體新聞宣傳工作呈現出碎片化的特點。新聞在制作和宣傳的過程中會受到新聞制作者主觀意識的影響，對新聞內容進行大幅刪減，進而使新聞的完整性和真實性面臨質疑。

二、新媒體環境下電視臺新聞宣傳工作面臨的沖擊和挑戰

1.電視新聞節目影響力降低

新媒體時代下，全新的傳播媒介使人們可以隨時隨地獲得最新資訊，并且可以實時關注新聞進展，這就導致電視臺新聞宣傳工作面臨挑戰。傳統電視新聞傳播流程和技術使新聞時效存在著滯后性，而且節目內容和主題往往較為單一，形式落后，播出時間固定化，無法滿足現代人對新聞信息獲取的新需求。人們更青睞于使用新媒體去獲取信息，既便捷又高效，并且可以根據自己喜好對節目進行選擇，無論是娛樂新聞、教育新聞、訪談新聞，只要在搜索欄輸入關鍵詞，都可以隨時隨地觀看，而且新媒體在新聞宣傳上更具互動性和參與性，更符合年輕受眾群體的習慣。長此以往，電視臺新聞節目的影響力將逐漸下降，電視新聞節目失去關注度。

2.電視新聞節目受眾流失嚴重

近年來，利用移動端或計算機觀看視頻節目的人數快速增長，大部分年輕人幾乎完全不看傳統電視。電視作為新聞宣傳第一媒體的地位正在受到沖擊，這一沖擊對基層電視臺而言更為明顯。

3.電視新聞節目需要提高個性化服務水平

新媒體時代的到來使傳統電視媒體新聞宣傳工作原有的優勢逐漸消失。新媒體的新聞宣傳工作相較于傳統電視媒體更加多元化和個性化，可以根據人們信息接收習慣進行個性化推送，進而可以獲得更多受眾的支持。新媒體個性化的服務，對傳統電視媒體帶來巨大的沖擊，使傳統電視媒體的服務在對比之下顯得更加不足。比如當某新媒體對某地遭受自然災害的情況進行報道后，馬上引起社會的廣泛關注，而且新媒體還根據社會大眾呼聲幫助受災民眾建立了在線互助文檔，使新聞傳播價值得到升華。而傳統電視新聞媒體在播報這類新聞時存在明顯劣勢，不僅時效性不強，更無法提供在線互助文檔編輯等個性化服務，暴露出傳統電視新聞媒體服務質量的明顯不足。

三、新媒體沖擊下電視臺新聞宣傳工作的應對之道

1.正確引導輿論

在新媒體沖擊下，電視臺新聞宣傳工作必將面臨更多的挑戰，這其中便包括負面輿論所帶來的挑戰。相較于新媒體，傳統電視媒體更加專業，人力資源更加充足，有很強的權威性與公信力，在許多熱點事件報道上會有突出的話語權，能夠得到廣大人民群眾的認可。傳統電視媒體往往擁有新媒體所沒有的采訪權和發布權，所以在進行新聞發布時，傳統電視媒體能夠滿足群眾對于優質內容的需要。雖然傳統電視媒體相較于新媒體沒有快和新的優勢，但是卻能夠通過對新聞事件進行深度解讀而獲得良好的輿論引導效果。所以，在新媒體沖擊下，電視臺在進行新聞宣傳工作時，需要根據新聞事件的實際情況，盡可能地使自己的新聞宣傳工作貼近人民群眾的現實生活，發揮電視品牌優勢，堅持實事求是的調查與報道，最大限度地呈現事實真相，以實現對社會輿論的正確引導，在肩負起自身媒體責任的同時，提高自己的品牌競爭力。

2.進行深入報道

盡管新媒體可以在第一時間對新聞事件進行播報，但是由于在新媒體環境下，互聯網上有數不盡的新媒體平臺，就會導致許多資訊內容被重復傳播，信息泛濫，在一定程度上帶來了混淆視聽的負面影響，群眾的關注焦點被模糊了。注意力已經成為新媒體環境下稀缺的資源，新媒體為了能夠迅速抓住群眾的眼球，在進行新聞生產時，更多地將注意力集中在時效性上，對新聞事件的報道往往只能夠體現出事件的表面情況，卻無法進行深度分析。所以在這樣的趨勢下，作為傳統媒體的電視臺，進行新聞宣傳時應該針對新媒體的劣勢，從多個角度對新聞事件進行深度剖析，挖掘新聞的真正價值，通過對新聞事件進行追蹤，展現給人民群眾更多真相，進而有效增強電視新聞宣傳的震撼力、吸引力和感染力，鞏固電視新聞媒體在人民群眾心中的位置，吸引更多的忠實觀眾，確保收視率居高不下。

3.反映群眾心聲

電視新聞頻道應該堅持以為人民群眾服務為核心，反映人民群眾的心聲。在新媒體時代下，電視臺需要立足普通百姓的日常生活，轉換新聞宣傳思路，深入基層，放下架子，多開設一些服務類型的新聞欄目，將電視臺新聞鏡頭和話筒真正交給人民群眾，把節目辦到基層一線，比如居民區內，將為民服務真正送到每一個居民用戶家中。真實記錄普通人的生活，讓新聞媒體成為老百姓表達思想、反映訴求的渠道，只有這樣才能幫助電視臺在新媒體時代下站穩腳跟。

4.構建品牌

電視臺必須認識到新媒體時代是一個全新的時代，必須通過不斷創新才能夠獲得持續發展的能力。電視臺需認清目前自身的不足，將受眾需求作為自身創新的出發點。電視臺需要打造屬于自己的品牌節目，通過品牌節目來提高自己的名氣。要挖掘本地特色，利用本地資源，打造自身特有的品牌形象，努力獲得區域內百姓的信任。電視臺也可以對受眾群體進行細分，將主要目標群體設定為中老年人和兒童。這些人是目前收看電視的主要受眾，所以為這一類群體提供精準服務可以獲得更高的社會效益。

5.實現技術融合

在新的時代發展環境下，傳統媒體的改革并不意味著要徹底地改頭換面，摒棄原有的資源與優勢，而是要在繼承的過程中實現與新技術的融合。電視新聞節目需要進行自我改革，學會與新媒體的融合，通過取長補短、互相學習，找到新的定位，進而實現可持續發展。電視臺可以利用新媒體媒介對新聞內容進行快速傳播，拓寬新聞傳播渠道，挖掘更多素材資源，提高新聞節目的傳播影響力。比如電視臺在策劃和編制新聞節目的過程中，可以利用新媒體渠道去收集豐富的新聞線索，篩選素材，制作出更有內涵的新聞節目。與此同時，電視臺也可以利用新媒體技術開發自己的網絡平臺，利用微博、抖音等第一時間將新聞資訊推送給用戶，打造“口袋新聞”，獲得年輕群體的更多關注。新媒體新聞傳播有著更為廣泛的交流與互動，電視媒體可以積極利用這一優勢，順應時代發展潮流，建立起雙向傳播模式，加強與受眾之間的互動交流，允許受眾看完電視節目后通過網絡平臺提意見建議，體現受眾的主體地位，拉近電視媒體與受眾之間的距離，提高受眾對電視媒體的認可度。

6.提升宣傳時效性

新媒體時代下，構成高質量新聞的一個要件便是要有時效性，所宣傳的新聞內容必須是最新發生的事件，這樣才符合當代人的新聞需求，也能夠體現新聞宣傳的真正價值。傳統電視新聞更多的是保障新聞的權威性，但是在及時性上存在著一定的不足，所以電視媒體需要盡快解決這一問題。可以利用網絡現場直播的方式進行在線播報，增強新聞的現場感和可信度，進而提高新聞傳播效果。為了保障電視新聞現場直播的質量，需要電視新聞記者和編輯多學習網絡直播技術，避免慌亂出錯。新媒體的介入使多點連線直播有了更多的傳播平臺，報道不僅在傳統電視熒屏上呈現，也在各種新媒體平臺上同步展播，并與受眾形成互動，受眾不再是被動地看新聞，而是新聞的參與者、推進者。

7.創建高素質人才隊伍

在新媒體沖擊下，電視臺需要對新聞宣傳工作流程進行優化，要敢于創新，敢于改革，能夠用更先進的理念去打造節目。而這就要求電視臺有一支優秀的員工隊伍。在資源配置方面，電視臺內部應該加大資源整合力度，使各類新聞素材能夠在各個部門之間實現共享，每個部門的人才都能夠獲得充分的資源支持，做到物盡其用；在生產流程方面，電視臺需要對整個生產流程進行完善，使每一名工作人員都能夠高效地開展新聞生產工作，彼此之間能夠密切配合，形成合力。電視臺要提高管理水平，使各個團隊之間能夠實現深度合作，提高協同效應，打造高質量的新聞節目。

8.做好電視新聞視頻內容的網絡分發

新聞視頻內容的網絡分發由電視臺“編輯決定你看什么”的單一中心分發，發展為微信、微博社交帶來的“你關心的人決定你看什么”的去中心化過程，現在更是以不斷進化的“機器算法決定你看什么”為發展方向，去中心化的“長尾理論”將讓新聞視頻更能滿足個體的需求。由此，新聞視頻內容的生產、消費和分發將伴隨人們對新聞視頻內容的天然需求而在更多場景中得到更加海量的釋放。電視新聞編輯要創作出更多的結合當地文化背景的新聞視頻，讓新聞視頻產品與本地受眾從更細微的切入點產生聯系。

9.用優質的超高清內容增強用戶黏性

在標清頻道關閉之后，電視內容傳播渠道將呈現高清與超高清并存的格局。4K 超高清產業鏈的終端設備、網絡傳輸和內容生產等環節中，終端設備走得最快，內容傳輸與制作生產正在突破瓶頸并逐漸成熟。電視臺新聞工作者要研究超高清新聞視頻的制作方法，使超高清內容成為增強用戶黏性、進而吸引用戶付費的重要利器。

四、結語

新媒體時代正在潛移默化影響著受眾接收信息的方式，各種新媒體上內容層出不窮，人們的注意力被極大地分散，對傳統電視臺新聞傳播工作帶來巨大沖擊。在這樣的環境下，電視臺新聞工作者需在發揮原有的權威性優勢基礎上，不斷提高創新能力，促進電視臺的可持續發展。■