應急科普視頻創意傳播的實踐與對策

曹銘楠

（成都理工大學傳播科學與藝術學院，四川 成都 610000）

導語

應急科普創意視頻其概念由“應急科普”和“創意視頻”兩個詞構成，其中，“應急科普”限定了應急類科普創意視頻的內容和范疇，“創意視頻”界定了應急類科普創意視頻的形式和傳播特征。

應急科普是指通過普及、傳播和教育，使公眾和青少年了解與應急相關的科學技術知識，掌握相關的科學方法，樹立科學思想，崇尚科學精神，并具有一定的應用其處理實際突發問題、參與公共危機事件決策的能力。[1]可以預見的是，在國家應急管理體系中加強應急科普能力建設是重要議程之一。

新一代信息技術給應急科普工作創意傳播提供了更多的展現形式和傳播空間，2020年2月，北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心發文，更好開展科普工作，也要善于利用新一代信息技術打造智能科普，在傳播載體上，應通過短視頻、動漫、3D可視化等載體和手段提升科學的趣味性，注重構建“互聯網+科普”模式，推出更多有知、有用、有趣的科普作品，進而提升公眾科學防護意識和能力。[2]這一重要論斷為加強科普創意傳播工作指明了方向，科普創意傳播發展符合國家整體發展戰略的需要。

美國廣告創作代表人物李奧·貝納指出，創意真正的關鍵是指如何運用有關的、可信的、高品位的方式，與之前看似無關的事物之間建立一種新的有意義的關系。[3]這種創意概念與傳播學交叉產生創意傳播，表現為：創意視頻作為創意傳播的一種表現形式，創新科普思維意識，從而進一步挖掘科學知識和激活互聯網資源組合方式，提升資源價值。創意視頻以豐富的表現形式傳遞科學知識，實現在各個新媒體平臺的自由流通，其滿足受眾隨時隨地獲取科學信息的需求，也滿足受眾在互聯網時代對認識科學、理解科學愈加高漲的獵奇心理。

1.科普創意視頻在應急事件中的表現

1.1 “擬物化圖像+可視化數據”，信息呈現靈活貼切

以泛科普博主“回形針PaperClip”在微博等社交平臺發布的《關于新冠肺炎的一切》為例，回形針團隊用權威機構發布的數據、論文、模型等與短視頻嫁接，向公眾釋疑解惑（表1）。擬物化圖像，因其呈現完全模擬現實生活中對象的外觀和質感，在受眾心中已經形成統一的認知和使用習慣，具有高辨識度、人性化、質感強烈的特點，“擬物化圖像+可視化數據”讓科普更生動。

表1 《關于新冠肺炎的一切》科普信息數據可視化傳播示意圖

內容敘事與數據可視化佐證巧妙結合解決了兩個問題：一是彌補了說服力不足的問題；二是解決了部分數據故事性、可讀性不夠強的問題。

1.2 多主體參與、敘事框架創新

此次新冠肺炎疫情中，“教授”“大學”“企業”等個體和單位，均有通過新媒體平臺發布應急科普創意視頻。多元主體作為傳播者在信息篩選與主題建構上，更多采用主線索引導模式，由創作者通過設置前情提要、提出問題假設等形式展開敘事鋪墊。例如，每日經濟新聞發布的《新冠疫苗全景式科普》，三分鐘時間做到了“全景式科普”，視頻所敘述對象是新冠疫苗上市后，受眾心理活動變化時間線。相較傳統科普視頻時間順序和因果邏輯，此類主線索引導、全知視角敘事框架憑借受眾的意識流動來組接素材，短時間內重點突出，使受眾短時間內大致了解到最關心問題以及事件全貌，遏制網絡謠言流傳，穩定社會輿情。這正是應急科普創意視頻優于傳統應急科普、快于傳統應急科普的長處。

以嗶哩嗶哩為例，彈幕文化和機制重建了受眾與應急科普視頻內容之間的關系，完善受眾認知框架與框架反饋，框架反饋將受眾視為信息接收者參與科普信息傳播活動，并對傳播主體敘事框架產生一定的影響和作用。受眾“打開彈幕”，實時發表看法與觀點，彈幕淡化了“傳播者”和“傳播內容”的概念，受眾也可以作為傳播者，利用自身知識對科普視頻內容進行糾正，展開探討，彈幕內容與視頻內容相結合形成了全新敘事，進行了科普視頻的再創作。“彈幕”為受眾提供了可以平等互動、探討科學的平臺。

1.3 多種藝術形式混搭滿足個性化審美，病毒式傳播

互聯網時代，其即時性、互動性，使得越來越多的科普大V和公眾開始使用創意視頻開展科學傳播，傳播者將晦澀難懂的科普信息用受眾感興趣、易于理解的語言、圖像符號進行科普，充分體現互聯網語言思維，發揮視聽藝術優勢，嚴肅科學知識娛樂化表達，將應急科普信息的拒受性減至最小。

通過抖音、嗶哩嗶哩等平臺發布的各類“新冠防病洗腦歌曲”，節奏強烈、主題片段周期性重復強，例如“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，其在受眾腦海中形成的揮之不去的旋律使得受眾不由自主地產生伴隨性行為，即跟唱、傳唱，形成耳朵蟲效應。這意味著被動、不由自主地去重復，人體大腦中，信息往往都是根據信息之間的相關性而存儲的，有一些提取線索一旦出現就會自動觸發相關的信息。在接收“洗腦科普神曲”的同時，指導自己科學防控。傳播力快、傳播影響深刻，呈現出病毒式傳播。科普創意視頻是以科學知識為基本內容，通過豐富畫面、親切描述，融入當下流行藝術元素的一種科普視聽表現形式，向公眾提供一種更加易于接受的科普服務。表情包、網絡流行語、鬼畜剪輯等形式，已經成為社交媒體平臺上一種特有社會交往文化樣式，網絡亞文化視角下，其作為一種被廣泛接受、認同、喜好的符號形式，催化網絡空間的共議，激發受眾獲取科普信息的興趣，也滿足了受眾“寓教于樂”的需求。[4]

1.4 關鍵結論二次剪輯，創意傳播

復旦大學發布的《張文宏主任為你講解新冠肺炎究竟是怎么回事兒》，張文宏作為權威專家有“關鍵意見領袖”作用，其具有持久介入特征，即對感染病領域較之群體中其他人有更為長期和深入的研究，為新冠肺炎疫情解疑釋惑，能夠穩定人心。部分網民及自媒體平臺博主，進行了二次剪輯和創作，將視頻中的關鍵結論和指導措施，在抖音、快手、微博等平臺進行節點化傳播。

從保羅·拉扎斯菲爾德的“兩級傳播論”中來看，概念先從主動關注科學信息的主流人群，流向非主流人群。當應急科普信息到達主流人群的時候，其具有主觀能動性，對視頻內容二次創作，在這一傳播過程中，受眾或“添油加醋”，或“刪繁就簡”，其結果是：影響受眾對信息的再傳播，多種媒介平臺的通力協作使得科普創意視頻多級傳播到更大范圍，擴大了傳播影響力。

傳統意義上，一則科普信息的傳播大體上經過這樣一條傳播鏈：

由于受眾對科普信息進行了二次再創作，這個科普信息傳播鏈條開始繼續延展。新的科普信息傳播鏈到達受眾之后衍生出下面兩個重要的環節：

接收到二次創作科普信息的受眾可能再進行第三次創作，產生更新的科普創意視頻，以此不斷循環，構成無窮的科普縱深。

2.應急科普創意視頻傳播的問題

2.1 內容呈現臨時、被動、零散的狀態

根據《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書劃分的疫情發展階段，對B站中新冠疫情相關的科普創意視頻進行了統計。數據顯示，2019年12月27日至2020年1月19日這一階段僅發布2條，由此可知，在1月初疫情初見端倪之時，各平臺并沒有足夠相關視頻對公眾進行科學指引，在隨后兩月，B站中新冠疫情相關科普創意視頻數量呈現百倍上漲趨勢，至2021年3月8日全國疫情防控進入常態化，B站共發布科普創意視頻2506條。而這種數量的增加卻是“事后彌補”。一些科普創意視頻內容呈現出一種臨時、被動和零散狀態，例如視頻《新冠疫苗需要每年接種嗎？》，其以“還需要進行持久性研究”作為對受眾的回應，并沒有給出與其標題相呼應的實質性信息，視頻略顯臨時、被動、零散，缺少對于疫情發展全局、全程、全貌的科學前瞻性。

2.2 視頻缺乏受眾的持續注意和長期關注

新媒體語境下，公共話語權得到滿足，應急科普創意傳播的自由度不斷擴大，傳播主體和渠道趨向多元化，但因缺乏科學的監管，應急科普的傳播主體“魚龍混雜”，為追求點擊率和播放量，視頻標題絕對化，偏向于吸引眼球，卻忽略了內容層面的專業、精細，科普內容良莠不齊。部分視頻傳播內容只是簡單敘述，并無實證的分析和確切數據支撐和結論，這在某種程度上降低了科普信息傳播的深度。例如“抽煙能有效預防新冠病毒？”，針對此疑問的答案呈現出兩類完全不同的解讀，這種正反并存的情境嚴重模糊了大眾的認知。這類視頻往往無法獲取受眾的持續性注意力和對賬號的長期關注。

2.3 信息源權威可靠性有待進一步增強

科普創意視頻的生產內容更多以創作團隊自身興趣、熱點話題、網民關注點等因素為出發點，進行內容共創，用于傳播各類信息的當代新媒體和自媒體，僅憑其自身無法保障信息內容的準確可靠。

互聯網作為科普創意視頻的主要傳播平臺，具有即時傳播等特點，一方面提高了科學信息傳播效率，另一方面，導致信息傳播“時間碎片化”“內容片段式”，由于新冠肺炎的不可預測性和不確定性，導致傳播信息的不完整，致使受眾更多的是由于不了解真實情況和缺少更多真實信息而相信了謠言和謊言。例如，此次疫情科普短視頻，基于個人經驗對殺菌消毒工作的知識科普視頻等都被證明不具有科學性，這就需要視頻制作者和發布者能夠為受眾提供足夠的可信資訊和可靠證據，保證信息源的權威可靠性，幫助人們減少相信流言蜚語的可能性。

3.應急科普創意視頻傳播的思考與建議

3.1 及時跟進科學真實，兼顧時效性與科學性

創意傳播執行過程中，應急科普視頻傳播要有影響力，并能進一步吸引受眾，提高播放率和產生播放效果，需要兼顧時效性與科學性，第一時間為受眾釋疑解惑。應急科普傳播最重要的是其內容的科學性和時效性，這直接影響受眾對信息的認可與接受程度。隨著事件發展，公眾希望了解更新的深層次科普內容，能夠在第一時間傳遞權威科學信息，用受眾喜聞樂見的方式，幫助其理解接受晦澀難懂的科學知識，顯得極為迫切，但必須重視的是，應急科普創意視頻涉及到公眾生命健康安全的問題，不能一味只“搶時間”“吸眼球”，而忽視相應的社會責任擔當。在應急事件中，科普創意視頻傳播要以客觀真相為基礎，以受眾即時需求為核心，創作主體要及時跟進科學真實。

3.2 內容全面與規劃傳播，凸顯前瞻性與系統化

全國進入疫情防控常態化以來，各類碎片化信息及科普視頻接踵而至，受眾難免會出現“審美疲勞”，這時更需要內容全面以及更易理解的科普視頻創意傳播，再一次提高或者刺激受眾的注意力，避免受眾放松對新冠疫情的防控。面對“新的突發，舊的常態”，要從舊中創新，為科普信息內容傳播方式注入活力。創意傳播在科普活動中，首先是一種科學信息傳遞，其次是一種情感溝通，最后是一種科學精神塑造，前期的應急科普創意視頻傳遞了科學防治知識，而接下來如何將“創意傳播”這一理念，在新冠疫情背景下借助應急科普創意視頻的方式更好地貫徹下去，達到科普的最終目的，塑造公眾的科學精神和科學素養，是要思考和探索的方向。因此，應急科普創意視頻制作者、傳播者更應該從專業的角度用系統的概念去考慮科普創意視頻生存周期，不僅注重視頻藝術表現手法的融合，更應注意內容的連貫性、系統化。

3.3 注重常態化跨界的廣泛聯動

應急科普創意視頻在具備專業知識的同時，還要兼顧受眾的視聽喜好，進一步加強媒體、權威機構與科學家的合作，建立產學研基地，實現理論與實踐自動轉化與無縫對接。[5]科學家發揮專業優勢，在突發事件出現的第一時間進行科學解讀，權威機構將科學家專業化的科學知識進行科普化的二次加工，以便于受眾更好理解，借力媒體傳播速度快、用戶范圍廣、表達形式豐富等優勢，實現資源的互通共享，滿足不同受眾的信息需求。媒體、權威機構、科學家三界的廣泛聯動，相互借力，可以提高公眾參與度，提升應急科普工作的影響力。