新零售視角下的輕食餐飲創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

袁鋅雨

（武漢大學(xué)城市設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北武漢 430000）

2017年3月，阿里巴巴研究院發(fā)布了《C時(shí)代，“新零售”——阿里研究院新零售研究報(bào)告》，報(bào)告中對“新零售”概念做了完整的概念闡述，即新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、同時(shí)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，是從過去單一的商品零售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛭磥淼亩嘣闶坌螒B(tài)，從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧唐?服務(wù)+內(nèi)容+其他”。

在當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式下，年輕人群對于減壓、治愈、自我滿足的心理訴求增強(qiáng)，重視消費(fèi)所滿足的情感需求，對新鮮事物和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)表現(xiàn)出明顯偏好，均值消費(fèi)方式逐漸被悅己消費(fèi)所取代。

人的變化：以解決溫飽為主消費(fèi)意愿、消費(fèi)水平較低→從必須消費(fèi)過渡到非必須消費(fèi)，追求從眾心理和同質(zhì)化消費(fèi)→休閑娛樂消費(fèi)占比增加，追求品質(zhì)化、品牌化、個(gè)性化消費(fèi)→悅己消費(fèi)取代均質(zhì)消費(fèi)，追求精神享受和社交需求。

貨的變化：物資匱乏，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷→商品供應(yīng)增多，生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品，耐用品消費(fèi)品崛起→生產(chǎn)成本降低，追求性價(jià)比→潮流元素凸顯，傳統(tǒng)消費(fèi)品體驗(yàn)升級，高級消費(fèi)品走向大眾化，小眾消費(fèi)品崛起。

場的變化：單一分散的柜臺售賣式消費(fèi)場景→線下渠道拓展，消費(fèi)行為情景的多樣化→線上渠道逐步替代線下渠道，消費(fèi)行為情景虛擬化→線上線下消費(fèi)場景的整合，消費(fèi)行為情景生活化便捷化，開啟以互動、體驗(yàn)為主的場景革命。

一、輕食消費(fèi)分析

輕食作為近年來興起的一種新興的飲食模式，具備以下幾大特點(diǎn)：食物構(gòu)成豐盛、食物用量少、食材新鮮并且能量和熱量低，是人們在一段時(shí)間內(nèi)的選擇性餐食。法國著名作家讓·安泰爾姆·布里亞-薩瓦蘭曾在他被廣泛譽(yù)為“飲食圣經(jīng)”的著作《廚房里的哲學(xué)家》中提出了“食物能量理論”：不論何種食物都代表著一種獨(dú)特的能量，人類只有通過恰當(dāng)?shù)姆绞郊橙∵@些“食物能量”，才能獲得最為健康的身體。具體來說，就是要將合理的食物營養(yǎng)搭配和適當(dāng)?shù)氖澄飻z入作為人類維持健康狀態(tài)的關(guān)鍵。“食物能量理論”完善的闡述了輕食的概念。“輕食”作為一種便捷、時(shí)尚的新興飲食方式，與當(dāng)下人們某些具體的健康追求和目標(biāo)極其契合，因此也擁有非常優(yōu)越的發(fā)展前景。

（一）我國主流輕食商戶特征

筆者自繪了我國主要輕食商戶品牌類型以及品牌特征分析，分為了初創(chuàng)輕食品牌、傳統(tǒng)餐飲品牌、運(yùn)動健身品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌四類進(jìn)行比較。

（二）輕食市場調(diào)查問卷分析

筆者采用線上問卷調(diào)查與線下訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查輕食消費(fèi)者對輕食的認(rèn)知度與消費(fèi)需求。具體數(shù)據(jù)如下：

1.消費(fèi)者對輕食的需求日益多元化

控制體重，喜歡清淡類飲食、保持健康飲食，分享健康生活，其他，分別占比71.05%、65.79%、55.26%、26.32%和15.79%，這五類需求是消費(fèi)者對輕食功效需求的主要方向，其中控制體重?cái)?shù)據(jù)占比最高，可以看出現(xiàn)在人們的愛美之心比比皆是，他們對自己身材體型的要求越來越嚴(yán)格。

2.消費(fèi)者在選擇輕食時(shí)最為注重的因素

本組數(shù)據(jù)中81.58%的人關(guān)注食材是否新鮮，76.32%的人關(guān)注菜品是否有差異性，55.26%的人關(guān)注餐廳地理位置，63.16%的人關(guān)注就餐環(huán)境，23.68%的人關(guān)注代言人，34.21%的人關(guān)注套餐是否科學(xué)，還有2.63%的人關(guān)注其他因素，從數(shù)據(jù)得出消費(fèi)者更加看重食材新鮮程度、菜品差異化以及線下就餐環(huán)境。

二、新零售視角下輕食餐飲服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

前文中分析了我國輕食消費(fèi)現(xiàn)狀，調(diào)查分析了國內(nèi)輕食市場，描述了消費(fèi)用戶的用戶特征與用戶畫像，以此為基礎(chǔ)制定輕食餐飲服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略，并進(jìn)行新零售視角下的輕食餐飲服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

（一）新零售視角下輕食餐飲服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略

1.建立線上平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)多樣化

目前，輕食線下實(shí)體店目前仍為零售問題發(fā)生的主要地點(diǎn)。首先，輕食實(shí)體店是與進(jìn)周邊的消費(fèi)人群建立親密關(guān)系的重要樞紐，在平時(shí)的日常生活和溝通交流過程中，能夠進(jìn)一步理解和把握商家附近市民實(shí)際和急切的消費(fèi)需求與欲望，并根據(jù)消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)水平和需求偏好，推出相應(yīng)的輕食套餐。其次，促進(jìn)輕食主義實(shí)體店鋪與更多渠道的制造商協(xié)同，并利用更加多樣的產(chǎn)品布局以適應(yīng)不同消費(fèi)人群的需要，并通過建立自有輕食主義零售店的專屬線上平臺與更多的品牌廠商合作，以此填補(bǔ)了線下推廣實(shí)體店經(jīng)營商品種類和品牌類型上的不足的缺陷，以填補(bǔ)輕食主義實(shí)體店鋪線上場景的不足，同時(shí)也有效地減少了線下推廣輕食主義的實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間、地理位置等的限制因素。將線下輕食實(shí)體店服務(wù)屬于“有限的場”，線上輕食外賣平臺主要服務(wù)附近配送范圍以內(nèi)的顧客，新零售帶來的則是“無限的場”。通過搭載線上加線下一體的深度服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以突破對傳統(tǒng)消費(fèi)場景的局限性并產(chǎn)生對品牌額外附加零售產(chǎn)品的認(rèn)同感，為輕食餐飲向新興零售業(yè)的轉(zhuǎn)型拓展提供了巨大可能性。

2.營造線上線下優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的環(huán)境

市場上大多數(shù)現(xiàn)有的輕食實(shí)體店的線下購物環(huán)境，更多的是通過室內(nèi)裝修以及燈光布置等媒介和手段打造漂亮、時(shí)髦和舒適的餐飲空間。一方面現(xiàn)有的輕食實(shí)體店在場景布局和設(shè)置上通常如出一轍，過度模式化、商業(yè)化，對于消費(fèi)意識日益成熟的消費(fèi)者來說，缺乏足夠的吸引力。另一方面，如今的輕食餐飲行業(yè)已經(jīng)不再是簡單地為到店消費(fèi)者提供輕食餐品，而是基于消費(fèi)需求、消費(fèi)情景體驗(yàn)優(yōu)化和傳播外延，開始涉及從商業(yè)模式優(yōu)化、購買途徑拓寬、包裝視覺革新、空間布局升級、服務(wù)場景優(yōu)化、品牌理念打造等。零售業(yè)的優(yōu)勢之一是傳統(tǒng)餐飲業(yè)所無法比擬趕超的，因?yàn)樗軌蜃屛覈械南M(fèi)群體透過各種渠道的鋪設(shè)迅速感受商品，而傳統(tǒng)餐飲業(yè)店即使舍命狂趕，也會有時(shí)間與空間上的限制。餐飲業(yè)與新零售業(yè)重構(gòu)了中國傳統(tǒng)消費(fèi)場景，并突破了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的時(shí)間(用餐雙峰時(shí)間以外的閑時(shí))和空間(線下空間容納與有限的人員服務(wù)接待能力)局限。

所以必須深入地從消費(fèi)者視角考慮，在線下渠道布局和創(chuàng)建品質(zhì)優(yōu)良的餐飲體驗(yàn)空間，堅(jiān)持革新和突破，通過營造高品質(zhì)的購物體驗(yàn)氛圍，進(jìn)行情景化宣傳，以留住消費(fèi)者。

通過在網(wǎng)絡(luò)上建立餐飲產(chǎn)品的購買情景，就能夠給輕食消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)情景，讓內(nèi)容的組合服務(wù)于不同的消費(fèi)主體，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化所需要的消費(fèi)情景，通過消費(fèi)人群的參與，獲取精準(zhǔn)的生活消費(fèi)方式，場景化精準(zhǔn)的推薦商品。線上渠道可以有效地采集消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)，形成特定的用戶畫像，可以通過線上平臺搜集消費(fèi)者真實(shí)的飲食需求，掌握消費(fèi)者真實(shí)的健康狀況，并為他們提供相應(yīng)的輕食菜單，推出更加定制化的餐飲方案。如亞洲公司Open Meal在Southby SouthWest博覽會期間推出的餐飲概念項(xiàng)目，通過線上搜集用戶的餐飲偏好和健康狀況，在線下提供專屬定制化的3D打印壽司。

3.重建交互介質(zhì)，引進(jìn)尖端技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)助農(nóng)

周邊村鎮(zhèn)的農(nóng)民沒有自己的銷售渠道，受限于城市交通路途遠(yuǎn)、基礎(chǔ)流通設(shè)施不完備、物流成本高等因素，在銷售方面存在一定困難，大量農(nóng)產(chǎn)品都面臨著滯留滯銷，無法拓寬市場銷路的問題。

隨著大眾觀念越來越關(guān)注蔬菜和水果的“顏值”，許多農(nóng)副產(chǎn)品變得好看但不好吃。由于化肥、農(nóng)藥、激素的大量使用，或者是為了長途販運(yùn)，進(jìn)行了未熟采摘。生產(chǎn)者在過度追求產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益飛速提高的同時(shí)忽視了水果的口感與品質(zhì)。例如蘋果需要通過套袋技術(shù)來解決表皮不均勻光滑以及蟲害防治問題，這樣雖然經(jīng)濟(jì)效益增加了，但是套袋技術(shù)卻讓蘋果陽光照射不均導(dǎo)致糖分營養(yǎng)成分和口感大打折扣。大量的廢棄套袋也造成巨大的資源浪費(fèi)，產(chǎn)生環(huán)境污染，違背環(huán)境可持續(xù)理念等負(fù)面影響。

但隨著新零售的發(fā)展，人們對健康食品更加關(guān)注其中的營養(yǎng)成分、口感風(fēng)味、有機(jī)種植等提出更高的要求。

新零售輕食店應(yīng)建立選品與品控團(tuán)隊(duì)，圍繞周邊各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特色，考慮奇特、口感、價(jià)格、營養(yǎng)價(jià)值等多方面，打造一條全區(qū)域供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地農(nóng)戶直達(dá)店面。在田間種植地區(qū)現(xiàn)場監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品生長，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者餐桌可以追溯品種產(chǎn)地來源，確保食品安全可追蹤。保持銷售方式以及產(chǎn)品的原生態(tài)，幫助更多顧客找回真正的“蔬菜味”。

這樣既能做消費(fèi)者的健康追蹤，也可以活化周邊城鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品滯留問題，還能監(jiān)測消費(fèi)者的食材溯源追蹤，讓消費(fèi)者直接感知好的品質(zhì)的原料，賦予餐品獨(dú)特的生長到制作的故事，利用VR全息投影技術(shù)在店內(nèi)和手機(jī)APP、小程序頁面觀看種植采摘身臨其境的感覺。

4.保持情感化特征，增強(qiáng)輕食社交屬性

在線化社交分享場景成為一種現(xiàn)代年輕人的習(xí)慣乃至本能，讓我們再次洞察到了餐飲界的趨勢：用戶消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場景多樣化、中央廚房、食材可溯源移動支付成為餐飲新場景的未來。

從用戶心理角度分析，第一，社交平臺上許多用戶分享自己的美食照片及視頻，期盼著收到好友乃至陌生人的點(diǎn)贊，這是一種正向的“炫耀”驅(qū)動的心理狀態(tài)，能讓用戶深入體會生活的美好。第二，宣稱個(gè)人消費(fèi)觀與價(jià)值理念，價(jià)值理念對人的行動有著指導(dǎo)作用，用戶利用在社交平臺上的影響力，可以向其他用戶構(gòu)建可持續(xù)、健康生活的正向價(jià)值觀導(dǎo)向，促使許多用戶共同努力產(chǎn)生更大范圍的影響。第三，獲得存在感與被感知。通過品牌在社交媒體上發(fā)出挑戰(zhàn)話題，讓更多的用戶去積極參與其中提高用戶參與度，增加與產(chǎn)品之間的距離，足不出戶就能從其他人的社交分享中獲得存在感，站在用戶心理的角度并以此為依據(jù)來進(jìn)行服務(wù)價(jià)值的升維。以場景為例，星巴克構(gòu)建了“輕食+咖啡+商務(wù)”的場景屬性，漫咖啡構(gòu)建了“輕食+咖啡+放松”的社交屬性，KEEP構(gòu)建了“健身+輕食零食+專業(yè)分享”的功能社交屬性等。因此，輕食餐飲不僅應(yīng)該重在解決消費(fèi)者自身的痛點(diǎn)，還需要洞察場景去解決社交場景屬性中的痛點(diǎn)，用戶會本能地產(chǎn)生認(rèn)同感，自然而然融入自己的日常消費(fèi)習(xí)慣中去。

（二）輕食餐飲服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

筆者結(jié)合新零售理論，圍繞消費(fèi)需求，以微信小程序?yàn)槔槍p食餐飲用戶繪制了線上服務(wù)藍(lán)圖并以重構(gòu)“人—貨—場”為理念，通過對輕食實(shí)體店線下設(shè)計(jì)點(diǎn)的挖掘，認(rèn)為輕食餐飲業(yè)需要進(jìn)行全局性的優(yōu)化，由此提出了如圖4的線下服務(wù)藍(lán)圖。

在此服務(wù)藍(lán)圖中，主要包括了人、價(jià)值、商品、生產(chǎn)過程，以及環(huán)境。服務(wù)要素所對應(yīng)的就是各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)，也是所有輕食餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員都必須處理的問題點(diǎn)。而輕食餐飲的服務(wù)設(shè)計(jì)核心和關(guān)鍵就在于服務(wù)消費(fèi)者端，也正是對服務(wù)的產(chǎn)品(輕食)與消費(fèi)者直接聯(lián)系的有形的與無形的觸點(diǎn)進(jìn)行了研發(fā)和設(shè)計(jì)。

圖4 輕食用戶線下服務(wù)藍(lán)圖

結(jié)論

新零售是未來線下餐飲服務(wù)的新趨勢和品牌導(dǎo)向，新零售視角下輕食餐飲服是在分析輕食餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型中各種背景影響和用戶消費(fèi)行為特征之后，將零售業(yè)文化和健康屬性重新融入的一個(gè)突破性的新實(shí)踐，筆者力圖基于新時(shí)代背景下零售業(yè)形式的新特征和消費(fèi)群體的購買需求，重新設(shè)計(jì)了“人—貨—場”的基本要素，并以服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)設(shè)計(jì)方法呈現(xiàn)解決方案，以求獲得更理想的消費(fèi)感受。在這過程中需要借助科學(xué)的賦能，利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)手段了解消費(fèi)者的實(shí)際需要并預(yù)知消費(fèi)行為趨向，將銷售核心由商品轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的消費(fèi)服務(wù)需求。