深融時(shí)代新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革路徑探索

朱應(yīng)霞

新聞內(nèi)容有效供給：推進(jìn)媒體深度融合的必然要求

新媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及與技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)也越來(lái)越大。新聞作為其了解生存環(huán)境、獲取世界最新動(dòng)態(tài)的途徑之一，于用戶而言依舊是必需品。但是現(xiàn)實(shí)情況中，線下眾多紙媒相繼停刊，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粽急纫泊嬖诤艽筇嵘臻g，可見(jiàn)新聞供給側(cè)與需求側(cè)的“供需錯(cuò)位”現(xiàn)象仍然存在，新聞也需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。從推進(jìn)媒體深度融合角度看，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新聞業(yè)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，保證新聞內(nèi)容的有效供給也是必要的。

新聞也需供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是經(jīng)濟(jì)工作領(lǐng)域的熱詞，2015年11月10日，在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升。”經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出是基于經(jīng)濟(jì)工作中“供需錯(cuò)位”的現(xiàn)實(shí)情況，旨在從提高供給的產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給。在推進(jìn)媒體深度融合背景下，內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域“量與質(zhì)錯(cuò)位”“供需錯(cuò)位”的現(xiàn)象仍然存在，文化精品、內(nèi)容生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求。尤其是在新聞傳播領(lǐng)域，用戶點(diǎn)擊量少、冗余低端的無(wú)效新聞仍然占據(jù)很大比例，受眾花費(fèi)在自媒體上以滿足自身需求的時(shí)間依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)新聞媒體。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一的新聞業(yè)，亟須進(jìn)行新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供給、生產(chǎn)端入手，提高新聞內(nèi)容質(zhì)量，用改革推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助推媒體深度融合

2020年9月，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展意見(jiàn)》，指出要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革從經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域引入媒體內(nèi)容建設(shè)，這既是在政策層面首次引入“新聞”進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也是對(duì)推進(jìn)媒體深度融合在內(nèi)容生產(chǎn)上的重要指導(dǎo)。媒體是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無(wú)論輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式怎樣變革，媒體屬性始終不會(huì)改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是剛需。從政治經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目標(biāo)是使我國(guó)供給能力更好地滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境的需要。從推進(jìn)媒體深度融合角度看，用戶需求變了，主流媒體以往供給的產(chǎn)品卻沒(méi)有變。全媒體時(shí)代受眾對(duì)信息產(chǎn)品的要求既包含形式上的良好體驗(yàn)，也包含內(nèi)容上的實(shí)用價(jià)值。推進(jìn)媒體深度融合亟須以需求側(cè)特點(diǎn)為依據(jù)，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容供給側(cè)，從內(nèi)容供給側(cè)尋求改革。

新聞“供需錯(cuò)位”的背后是對(duì)需求側(cè)特點(diǎn)關(guān)注不夠

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為7.60億，遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（9.83億）與即時(shí)通信用戶規(guī)模（9.44億）。由此可見(jiàn)，新聞媒體在互聯(lián)網(wǎng)中用戶流失量仍然很大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)報(bào)紙出版總數(shù)從2011年到2019年連續(xù)下降，報(bào)紙出版總印數(shù)從2011年的467.4億份減至2020年的277.0億份，減少約190億份。由此也可以看出，不管是線上還是線下，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的“供需錯(cuò)位”現(xiàn)象仍然很明顯。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾成為傳統(tǒng)媒體的“市場(chǎng)用戶”已經(jīng)是共識(shí)。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授指出，新媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)需求側(cè)的特點(diǎn)是“用戶正在通過(guò)多樣化的信息渠道完成對(duì)內(nèi)容的選擇”。在新聞傳播領(lǐng)域，能供用戶選擇的、全方位滿足受眾需求的新聞“爆品”仍然稀缺，低端無(wú)效的新聞產(chǎn)品仍占據(jù)著很大的比例，新聞內(nèi)容生產(chǎn)需求側(cè)特點(diǎn)的關(guān)注度仍需加強(qiáng)。

用戶至上，內(nèi)容為王：打造信息市場(chǎng)需要的新聞產(chǎn)品

“用戶”與“產(chǎn)品”是兩個(gè)緊密聯(lián)系的概念。新媒體環(huán)境下，受眾即用戶，內(nèi)容即產(chǎn)品，平臺(tái)即市場(chǎng)。新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要結(jié)合用戶思維、產(chǎn)品思維去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，并在點(diǎn)擊量較大的平臺(tái)進(jìn)行傳播。“用戶思維”的核心是洞察用戶需求、滿足用戶需求，豐富用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，而樹(shù)立“產(chǎn)品思維”就是不斷了解用戶，關(guān)注用戶體驗(yàn)，建立用戶模型，在產(chǎn)品決策中創(chuàng)造用戶價(jià)值。

受眾即用戶

“用戶”概念來(lái)源于科技用語(yǔ)，意指使用者，中外皆如此。以“用戶思維”為抓手去把握用戶需求，打造深度可讀的新聞產(chǎn)品是目前新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重中之重。《南京晨報(bào)》總編輯姜圣瑜指出“受眾時(shí)代”的終結(jié)和“用戶時(shí)代”的開(kāi)啟是一種歷史必然性。事實(shí)上，用戶和產(chǎn)品是分不開(kāi)的，樹(shù)立“用戶思維”和“產(chǎn)品思維”是新聞生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的題中應(yīng)有之義。在新媒體環(huán)境下，受眾在信息傳播中的主動(dòng)性、選擇性、參與性越來(lái)越高，并且時(shí)常能夠影響輿論導(dǎo)向和傳播范圍。正如清華大學(xué)新聞與傳播教授彭蘭指出的，在新媒體環(huán)境下，新媒體用戶的角色已經(jīng)從“受眾”變成了網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，這一個(gè)個(gè)與其他個(gè)體相互交織又相對(duì)獨(dú)立的傳播中心在進(jìn)行信息消費(fèi)時(shí)，其選擇性的心理會(huì)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。當(dāng)然在實(shí)踐中，也有部分媒體有可借鑒性的傳播實(shí)踐，如澎湃H5新聞作品《天渠：遵義老村支書黃大發(fā)36年引水修渠記》中，借助科學(xué)技術(shù)讓用戶直觀了解人物細(xì)節(jié)，就是對(duì)傳統(tǒng)敘事表達(dá)的突破，其創(chuàng)作就是源于對(duì)用戶的需求洞察以及從用戶的體驗(yàn)和觀感視角出發(fā)。

內(nèi)容即產(chǎn)品

“用戶”和“產(chǎn)品”是緊密聯(lián)系的兩個(gè)概念，“產(chǎn)品思維”的核心是“用戶”。樹(shù)立“產(chǎn)品思維”就是不斷了解用戶，關(guān)注用戶體驗(yàn)，建立用戶模型，在產(chǎn)品決策中創(chuàng)造用戶價(jià)值。在新聞生產(chǎn)中，產(chǎn)品思維除了強(qiáng)調(diào)媒體要關(guān)注用戶需求和用戶心理，還需要媒體具備戰(zhàn)略意識(shí)和策劃意識(shí)。在經(jīng)濟(jì)工作中，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要對(duì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體分析，也要對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體分析。媒體內(nèi)容生產(chǎn)與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也應(yīng)當(dāng)結(jié)合供給側(cè)與需求側(cè)，去分析新聞產(chǎn)品存在的問(wèn)題。2021年9月15日在第十六屆中國(guó)傳媒年會(huì)上，人民網(wǎng)研究院發(fā)布了《2020媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告》，報(bào)告指出2020年媒體主流價(jià)值觸達(dá)人群更加廣泛，我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播覆蓋用戶總數(shù)比2019年增長(zhǎng)123%，可見(jiàn)從供給側(cè)看，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)影響力仍然存在。

與此同時(shí)，《北京晨報(bào)》《武漢晨報(bào)》《法制晚報(bào)》《成都晚報(bào)》等眾多報(bào)紙紛紛停刊。《2020媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告》也指出2020年報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)共運(yùn)營(yíng)308個(gè)自建客戶端，數(shù)量較2019年減半，可見(jiàn)新聞供給側(cè)與需求側(cè)并未完全匹配，且新聞內(nèi)容生產(chǎn)的“供需錯(cuò)位”已經(jīng)成為新聞事業(yè)發(fā)展的障礙和阻力。鑒于此，新聞媒體記者應(yīng)將新聞工作視為“新聞產(chǎn)品”，并身兼“產(chǎn)品經(jīng)理”角色，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，從“懂內(nèi)容，做內(nèi)容”到“知市場(chǎng)，做產(chǎn)品”，多采用用戶喜歡的形式做新聞，如Vlog新聞、H5新聞、AR/VR新聞等新的新聞形式。

平臺(tái)即市場(chǎng)

新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革除了需要借助“用戶思維”“產(chǎn)品思維”以清楚“供給誰(shuí)”“供什么內(nèi)容”，還需要找準(zhǔn)市場(chǎng)，清楚供給對(duì)象所喜愛(ài)的平臺(tái)，到用戶聚集的地方，根據(jù)不同的平臺(tái)屬性提供用戶需要的新聞。喻國(guó)明把內(nèi)容生產(chǎn)分為“內(nèi)容型媒體”與“平臺(tái)型媒體”，其中平臺(tái)型媒體主要掌握的是流量和用戶。要想促進(jìn)新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，新聞傳播渠道要應(yīng)緊跟大眾習(xí)慣，重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)型媒體的發(fā)展。

當(dāng)下各大社交媒體平臺(tái)用戶活躍度遠(yuǎn)超媒體新聞客戶端，根據(jù)騰訊發(fā)布的2021年第三季度業(yè)績(jī)，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)至12.62億，根據(jù)新浪微博公司發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年9月新浪微博的月活躍用戶數(shù)為5.73億，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶。根據(jù)知乎發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第三季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.012億，同比增長(zhǎng)40.1%。可見(jiàn)，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，多個(gè)平臺(tái)由于其特殊的功能都聚集了不少用戶量。因此主流媒體做新聞不能只盯著一兩個(gè)平臺(tái)，要多點(diǎn)發(fā)力，把主流價(jià)值觀融入用戶喜歡的信息產(chǎn)品形式里，并傳播到用戶聚集的各個(gè)角落。這就需要新聞媒體真正轉(zhuǎn)變思維，在入駐各平臺(tái)的同時(shí)，還要針對(duì)不同的平臺(tái)屬性與平臺(tái)用戶特點(diǎn)有針對(duì)性地打造新聞產(chǎn)品。

揚(yáng)長(zhǎng)避短，啟新承本：堅(jiān)守新聞?lì)I(lǐng)域正確的價(jià)值導(dǎo)向

保持專業(yè)優(yōu)勢(shì)

即使是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體的權(quán)威性、客觀性、公正性等特點(diǎn)仍然存在，新聞媒體的優(yōu)勢(shì)是做專業(yè)的內(nèi)容，同時(shí)專業(yè)的內(nèi)容也是新聞媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。要想發(fā)揮新聞媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就離不開(kāi)廣大的新聞工作者們。俗話說(shuō)“腳上有多少泥土心中就沉淀多少真情”，新聞工作者努力的多少直接決定了新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上的成果。2019年，時(shí)隔10年第四次修訂的《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》第四條特地加入了要“堅(jiān)持走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，練就過(guò)硬腳力、眼力、腦力、筆力，拜人民為師，向人民學(xué)習(xí)，深入了解社情民意，增進(jìn)與群眾的感情”。可見(jiàn)新聞工作者的“四力”在新聞創(chuàng)作中的重要性。不管信息技術(shù)發(fā)展多快，輿論生態(tài)變化多快，廣大新聞工作者們只有深入調(diào)查，踐行“四力”要求，才能打造出喜聞樂(lè)見(jiàn)的有趣味、有故事、有深度、有溫度的新聞產(chǎn)品，助推新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值

豐富有趣且高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品是傳遞精神價(jià)值的絕佳載體，在新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過(guò)程中媒體有責(zé)任堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的問(wèn)題，為社會(huì)各行各業(yè)有序發(fā)展?fàn)I造有利的輿論環(huán)境。尤其是在衛(wèi)生公共事件期間，新聞?dòng)脩魧?duì)最新信息、有效防治措施都非常關(guān)注，新聞媒體應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容價(jià)值，并在為用戶提供權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息動(dòng)態(tài)的同時(shí)關(guān)注用戶社會(huì)心理，幫助用戶緩解焦慮、堅(jiān)定信心。內(nèi)容價(jià)值傳遞需要運(yùn)用合適的方式，新聞媒體需要以用戶樂(lè)于接受的方式去呈現(xiàn)新聞。

弘揚(yáng)主旋律

目前我國(guó)輿論生態(tài)復(fù)雜，媒體方興未艾，受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，新聞媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍應(yīng)當(dāng)在多元文化中引領(lǐng)主流價(jià)值觀，在包容多樣化的同時(shí)弘揚(yáng)主旋律。新聞媒體也需要以用戶需求為導(dǎo)向打造新聞產(chǎn)品，將主流價(jià)值觀融入新聞產(chǎn)品中，在潛移默化中“涵化”信息用戶價(jià)值觀。在新聞媒體長(zhǎng)期的議程設(shè)置下，如果媒體能堅(jiān)守傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，自然能在推進(jìn)新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過(guò)程中既滿足受眾需求又弘揚(yáng)好主旋律。

目前新聞傳播領(lǐng)域“供需錯(cuò)位”現(xiàn)象仍然存在，新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫。另外新聞業(yè)作為內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)主力軍，推進(jìn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是推進(jìn)媒體深度融合的必然舉措。針對(duì)新聞存在的低端無(wú)效供給，當(dāng)前新聞內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革目標(biāo)是去除低端無(wú)效新聞供給，擴(kuò)大高端有效新聞供給，在“用戶思維”與“產(chǎn)品思維”指導(dǎo)下視受眾為用戶，視新聞為產(chǎn)品，找準(zhǔn)用戶市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)就是關(guān)注用戶需求，豐富用戶體驗(yàn)，致力于輸出用戶樂(lè)于接受的有趣味、有故事、有深度、有溫度的新聞產(chǎn)品。

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