淺談基于抽象文化概念的紋飾IP轉化與傳播

高偉利

文化IP定義與文化的分類

文化IP定義與意義

知識產權，是指某人創造或者有權制作或販賣的內容，在法律上不允許其他人隨意復制，其英文全名是intellectual property，即IP。隨著科技、經濟的發展，新的文化消費需求承載了某一種文化特色的文化IP，逐漸受到消費市場的矚目。優質文化IP憑借自身的魅力，為品牌帶來源源不斷的話題流量，也成為文化跨越不同產業傳播的紐帶。

2018年9月發布的《2018中國文化IP產業發展報告》指出，文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。一般來說，文化的傳播和應用是有一定限制的，但如果將這些文化資源設計轉化為新的文化符號，其價值和傳播范圍就變得無限了。文化IP最重要的意義就是可使文化跨越不同產業，實現文化+，實現更好的文化傳播效果。

文化IP的分類和設計形式

文化是人類在社會歷史發展進程中創造的物質財富和精神財富的總和。物質財富一般指文化作品，精神財富一般指文化概念。在裝飾紋樣IP設計轉化中，可歸納為兩種形式，一是遵從原作的設計形式，主要針對文化作品的IP轉化，如文物、藝術品、建筑等實物作品，可在原作基礎上提取關鍵元素并進行適當的轉化；第二種是針對文化概念的IP轉化設計，比如文化概念所傳達的理念、精神，或發生的重點事件、活動等，這些抽象的文化概念，需要運用合適的設計語言和設計方法，將其轉化為承載一定文化內涵的全新視覺符號。

前者是文化創意產品設計的傳統方法，后者是適應新的消費需求和產業結合需求過程中探索出的新設計方法。兩種形式對文化傳達的準確度、靈活度和解決原作品版權問題等方面各有優劣。本文討論的是第二種，即針對文化概念的IP塑造方法。

紋飾IP設計的靈感來源——裝飾藝術

裝飾藝術“不僅包含了審美的形式，還包含了特殊的文化和歷史”，“把繪畫、雕塑、設計之間的藝術界限溝通，通過綜合，創造出了綜合設計的現代裝飾藝術”。裝飾藝術運動中的藝術視覺符號設計與非實物紋飾IP設計，都以強調藝術文化表達和適應產業應用為目的，幫助文化廣泛應用于不同產業和行業。貢布里希在《秩序感——裝飾藝術的心理學研究》一書中，對裝飾的意義和設計方法進行了探索和論證。“新的裝飾風格應該是引發新風格最便捷的手段之一。”“裝飾可以成為風格變革的前鋒”。裝飾藝術運動，即通過最初的繪畫、裝飾紋樣藝術等視覺符號的改變，逐步帶動建筑、服飾、家具、家居等行業設計風格的演變，最終席卷整個設計界，形成一場風格變遷。而裝飾紋樣作為一種藝術視覺符號，在這場變遷中，不僅是一種符號，更是一種語言、一種傳播形式，能夠幫助文化實現跨界傳播。

紋飾IP設計以裝飾藝術運動為靈感，通過提取文化概念，在對文化內涵、歷史深刻理解的基礎上，設計出全新的紋樣，將紋樣應用于不同的產品中，通過對文化概念的視覺符號轉化，實現文化的可視化。在紋飾IP塑造中，在設計初期應將紋飾的多品類可應用性和跨界傳播的廣度作為主題選取和設計風格定位的重要考慮因素。

紋飾IP設計的主題選取原則

并非所有的文化主題都適合用作紋飾IP設計轉化，在全面梳理的基礎上，紋飾IP設計需要對主題進行進一步篩選。紋飾IP的設計目的是要實現文化的跨界傳播，需要主題衍生方向適用于市場需求，可選素材較為豐富且易于展現美感。其次，主題選擇需要考慮其設計的產品品類應用范圍。此外，考慮到后續的傳播應用，還需要具有新媒體傳播的話題性。根據未來應用范圍和文化體現的需求，可將主題選取原則歸納為兩大原則：文化體現需求以及市場趨勢需求。

紋飾IP設計方法

“裝飾主義運動主張從傳統藝術和設計中汲取創造元素，對要素再次結合創造出新的，簡潔明快的現代感?！边@種設計思路在對抽象文化進行裝飾紋樣IP設計轉化中具有啟示作用。如20世紀20—30年代美國黑人爵士樂“以局部身體的扭動、曲折、旋轉等動作變化以及呈尖錐形、波浪形的肢體語言”為特點，設計師從這些表演形式中汲取靈感，用“重疊箭頭形、曲折鋸齒形、閃電形等，同樣充滿了強烈的節奏與色彩感”的視覺元素加以表達，這種轉化被應用于美國建筑裝飾設計中，體現了前衛現代的美國特色。

主題理念相對抽象，難以傳播和進行產業應用，而將其進行視覺符號的設計轉化后，形成可視的裝飾紋樣IP，較容易在各類文化宣傳活動中運用，幫助受眾獲得更直觀的文化體驗。如世博會文化中所倡導的綠色出行主題理念本身相對抽象，較難進行傳播和產業應用，而將其視覺符號的設計進行轉化后，通過簡潔和富有內涵的圖形符號，以及符號的重復排列設計，傳達綠色環保的文化理念，則較容易在各類文化宣傳活動中運用，幫助受眾獲得更直觀的文化體驗。

紋飾IP的應用與傳播

文化的視覺符號轉化，只是實現文化跨界傳播的第一步，將紋飾IP與產業結合應用，才是實現文化附加值的最終目的。紋飾IP的應用與傳播，在實現了文化附加值的同時，也促進了紋飾IP的價值提升。

通過IP應用圖庫指導紋飾IP的產品應用

文化IP的塑造，將抽象的文化轉化為有形且可以感知、富有美感、易于傳播的產品，與產品功能相融合，是適應新的消費需求，體現品牌個性化的方式。

不同行業對IP的運用有不同的需求，IP所代表的文化性格不可能適應所有品牌的需求，此外，目標消費群、產品結構定位、市場趨勢等，都可能影響一個品牌與IP的結合。嘗試對這些信息進行收集整合，再進行分類歸納，制作適合不同產品的IP應用圖庫，規范IP使用規范，實現從文化到IP再到產品的轉化指導。

圖庫設計首先對IP設計所體現的文化背景、內涵等做了詳細闡釋，其次通過色彩使用規范、產品適用品類、適用人群等做出方向性的指引。最后，通過不同品類和產品應用場景效果設計，增強品牌結合信心。衍生方法也通過圖案疊加的形式，將平面符號進行立體造型的轉化，豐富品牌應用形式的想象，避免走向煩瑣的裝飾或僅為文化疊加而進行的裝飾。通過圖庫設計，合作廠商可以直接看到紋飾在不同材質和造型上的實際應用效果，進一步開發成產品，實現IP的產品轉化。

文化傳播提高IP活躍度

IP的曝光率是提高IP活躍度的關鍵。網絡媒體的傳播為打造網絡IP提供了好的環境，可以通過各種免費平臺投放讓許多人看到。此外，還可以通過展覽、線上短視頻、繪本故事、小游戲、快閃活動等多種形式進行傳播，形成產業化傳播效應。

以提升IP價值為目的的傳播，需要文化創意者對文化內涵進行更深層的挖掘，以更貼近受眾的語言和方式對文化進行闡述、展示，以達到用戶的心理層面，建立情感聯結。嘗試通過多場景形式的互動應用，來增強文化的情感認同。如將紋飾IP打造為互動型教育用品、互動展項、線上互動游戲等體驗設計，結合各種應用場景，提升使用者對IP的情感體驗。

紋飾IP價值提升的思考

紋飾IP設計塑造的重要目的和意義是促使文化與產業結合，更大程度發揮文化的價值，并刺激新的消費需求，實現“文化+”。從紋飾IP的應用領域看，除了傳統的產品應用和教育展覽應用外，還可嘗試向其他應用領域擴展，如與科技、城市建設相結合探索，進一步擴大紋飾IP的應用價值。

擴展應用領域

1.文化IP與科技結合實現文化加值

隨著“新基建”等政策的推動，科技對消費的助力越來越強?？萍及l展的宗旨是服務于人類，提高人類生活質量，而擁有文化底蘊的IP，將幫助科技逐漸融入人們的實際生活，為冰冷的科技賦予溫度，實現更有價值的文化消費。在紋飾IP設計的基礎上，進一步通過IP的應用，實現文化與新媒體技術的結合，進而通過宣傳、教育、展覽、活動等形式的輸出，更有效地傳播和利用文化資源，為實現文化+提供基礎保障。

2.文化IP與城市建設的應用思考

IP的塑造除了占據城市符號，幫助城市樹立更好的形象外，也能夠實現差異化發展。文化符號“共識化”是塑造城市文化IP的必由之路。如記錄傳承了上海世博會和整個世博歷史與文化的世博會主題文化，與上海的城市發展緊密相連，是上海城市建設的一張名片。世博會博物館緊抓上海世博會這段輝煌歷史，以世博文化IP為標志性文化符號，配合“收藏世界的美好時光”等文化理念，傳達世博文化特色，在當下上海文旅IP建設的形勢下，逐步打造上海世博之城的文化旅游名片，為城市建設貢獻新的經濟增長點。如以“世博創藝”為主題打造上?！笆啦碧厣幕層慰透惺堋笆啦┲恰钡奈幕諊蛢热葜骶€。配合“5·18”國際博物館日、世博文獻展、世博十周年、“浮世萬象”臨展等舉辦主題互動體驗活動，結合文創集市、互動演出，取得良好的社會宣傳效用。

創新文化傳播形式

隨著技術的進步，“參與互動式、主觀探索式、沉浸體驗式的傳播方式得到更多的參與、認可、肯定”，觀眾通過自身參與，接納和肯定某種文化內涵，進而形成對IP和品牌的認可與追隨。紋飾IP的靈魂是文化，作為紋飾IP持有方，可通過傳播方式設計和玩法設計，持續多場景地進行文化曝光，不斷制造產出話題，讓IP有趣、好玩、好記、好傳播，以增強受眾的文化體驗，提升IP價值。

1.制造話題、抓住痛點的文化傳播

抓住用戶痛點精心策劃的曝光，更容易吸引受眾注意。趣味性是短視頻時代最突出的內容特性，用幽默的表現語言可以提高受眾對內容的興趣。幽默是一種智慧，可以打開人的想象力，引發人的思考，近年來在許多成功的博物館文化傳播中運用頗多。以故宮為例，立足于故宮文創，以幽默風趣的語言來傳播故宮文化，受眾在輕松愉悅的氛圍中，對故宮文化有了全新的認識，這些幽默的語言和對話也成為受眾社交活動中的話題，這在某種程度上大大促進了故宮文化的傳播。為了增強與文化的親近感，可以將藝術作品背后的故事進行藝術處理，將嚴肅靜默的文化轉化為現代化的語言和故事，為文化賦予活力。

2.受眾互動提升文化的情感認同

文化IP的核心是文化，IP的價值取決于文化的受眾認同程度。“伴隨技術的發展，媒介形式更多元更立體”，大眾可通過媒介實現對文化再創造等形式的參與和互動，及時了解受眾需求，使受眾參與進來，如此更有利于增強文化的活力。如上海長寧區在文創開發與傳播項目中設計了文創產品的投票小程序，既提高了受眾的參與度，增強了受眾對IP文化的深入了解和認可，又通過新技術增加了對民眾偏好和需求的了解和把握，雙向互動，使IP應用設計有所進步。

3.玩法設計激發參與興趣

還可通過設計有趣的玩法，激發受眾對文化的好感。比如當下流行的盲盒產品，運用概率玩法，來為消費者制造驚喜、打破預期，滿足受眾冒險、獵奇等心理需求，從而刺激消費者參與并且購買。這種“不確定性”加強了人們對結果的預期心理以及可能會獲得的驚喜感，點燃了消費者的感性情感，而這種情感屬性恰恰是吸引顧客持續消費的關鍵。故宮的“迷宮·金榜題名”產品，結合歷史、故事與探案解謎等玩法，玩家在虛擬與現實中進行層層探秘，一個個迷你小游戲，令玩家欲罷不能。文化與游戲的巧妙結合，讓受眾在游戲中掌握了豐富的歷史文化知識。

利用裝飾紋樣設計方法轉化精美的符號紋樣，是基于文化概念的紋飾IP塑造探索的第一步。要塑造成功的文化IP，實現“文化+”，還需利用多種傳播渠道，多角度多形式為受眾提供豐富的文化體驗，不斷制造話題，推陳出新，保持文化的趣味性、話題性，提高IP的價值。還需以文化為基礎，融合新媒體平臺、短視頻平臺、網絡直播、線上H5互動、線下集市、表演等多種形式策劃豐富的體驗內容，形成集IP塑造、IP產品應用、IP傳播為一體的立體式IP發展結構，不斷提升IP的品牌價值，實現文化的情感觸達。

參考文獻

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