北京故宮文創傳播中的噪音研究

摘要：創意經濟時代，文創產品進入繁榮期。北京故宮博物院作為歷史人文價值和時代精神內涵的載體，借助多種媒介和新科技，開展數字化實踐與品牌跨界聯名，通過創作具有北京故宮特色的文創產品傳播中國傳統文化。文章引入香農—韋弗傳播模式中的“噪音”概念，探討北京故宮文創在傳播中的噪音表現與應對機制。通過對北京故宮文創從信源至信宿整個傳播過程中的可能性噪音進行分析，得出北京故宮文創在傳播中存在的技術性、環境、策略性等問題以及北京故宮文創產品自身存在的缺陷和對傳統文化的傳播效果。找到噪音根源進而對癥下藥，增強北京故宮文創傳播的真實性、權威性與有效性，促進中華傳統文化的傳播與繼承。

關鍵詞：北京故宮文創；文化傳播；傳播模型；噪音；香農—韋弗傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0032-04

“噪音”一詞原本是物理學的專有名詞，1949年，這一概念被香農和韋弗引入傳播學領域。“噪音”是指那些干擾信息傳播效度的影響因素。香農、韋弗認為，“傳播過程中無意加入其中的任何信息構成了噪音源。噪音的成因來自兩方面：設備本身與外界因素影響。噪音增加了不確定性，因此增加了熵，是信息的一種。然而這不是信源和信宿所共同期待或者認可的，因此噪音是假信息”[1]。北京故宮文創的主要傳播環境處于新媒體傳播大環境下。作為主要傳播渠道的微博與微信公眾號，低門檻和高自由的平臺給予了傳播主體與受體極大的話語空間。在傳播過程中，人人都享有話語權，很大程度上實現了傳播權利的自由化與分散化，因而導致信息量的驟增和信息的重復。在這個過程中，北京故宮文創產品傳播效果、信息有效性、傳播手段等將在噪音影響下被重新評估。

一、北京故宮文創傳播模型

故宮文創的實體產品主要借助新媒體，通過跨界聯名和產品售賣兩種方式傳播，因此新媒體社交平臺成為故宮文創產品的傳播主戰場。新媒體社交平臺具有用戶強交互性、信息分享即時性和獲取信息便捷性的特點。相對而言，微博由于其突出的新媒體特征，更受北京故宮文創的青睞。北京故宮文創借助微博平臺的多媒體、超鏈接數字化網絡技術，利用圖片、視頻、音頻等傳播方式彌補文字字數受限、呆板性和缺乏直觀性等缺陷，滿足受眾信息獲取的要求。

微博打破了原有“一對一”或“一對多”的人際傳播和群體傳播模式，但也不同于“推拉并存”的網絡大眾傳播模式，它以一種核裂變式的“鏈式反應”出現，每個個體都是信息傳播的通路[2]。微博構建了一個點對面的信息擴散場域，當北京故宮文創官方賬號發布信息后，通過個人、機構、組織的轉發擴散，最基礎的內容經過關系的疊加產生裂變增值的傳播效果，使北京故宮文創相關信息在極短時間內迅速傳播，增強了傳播的時效性。

與此同時，由于微博的自媒體屬性，用戶隱蔽性、自主性較強，因此北京故宮文創在傳播過程中極易淪陷于“噪音”中，這種噪音有可能來源于技術性噪音，但是絕大多數在于信源與信宿自身。當信源發出的信息未能準確全面地傳遞給接收者，接收者根據接收到的信息加以主觀判斷與個人解讀，再將信息反饋給上級傳播者或北京故宮文創的傳播主體，在這種傳播機制中，噪音也處于循環往復的狀態。

北京故宮文創的虛擬產品主要包括手游、APP和綜藝等。其中《上新了·故宮》作為最出彩的虛擬文創綜藝，主要依靠電視和視頻網站傳播。手游和APP主要通過官方發布消息，接收者接收后下載、使用、體驗。不論是電視這種單箭頭的大眾傳播，還是需要體驗的傳播，最終的信宿反饋都可以借助新媒體平臺實現。這類文創產品的信宿反饋渠道更加多樣，微博、微信、知乎、豆瓣、貼吧等成為主要信息傳播和反饋陣地，反饋結果又將作為故宮虛擬文創的次級傳播者進行信息傳遞。在這個信息循環傳播過程（見圖1）中，個人的主觀判斷和情感偏向便會滋生噪音。

二、北京故宮文創傳播噪音表現

（一）信源端的噪音

信源端噪音多聚焦于傳播主體，因其自身因素或者其他外在因素影響，在編碼過程中滋生一系列干擾真實信息傳播的“其他信息”，繼而產生持續不良影響。在北京故宮文創傳播過程中，處于信源端的噪音主要有以下三種表現 。

1.信源編碼失當

信源編碼失當是指傳播主體自身獲取信息受限或者受到外界條件限制，導致編寫信息時無法找到適當的表達符號對欲表達的意義進行加工編碼而引起的信息傳播失真。或者被某些客觀因素限制，導致主體獲取信息的有限或存疑，而導致編寫內容失真。信源編碼失當會導致受眾接收信息時未收到期望的效果，或信息無法使接收者信服。

故宮跨界聯名成為北京故宮文創信源編碼失當的主要原因之一。北京故宮文創產品的開發更多依賴于對外授權和投資公司的方式。2018年，北京故宮與彩妝聯名并推出“俏格格”娃娃這一形象。上線不久，“俏格格”娃娃被爆出涉嫌侵權日本某品牌的知識產權，最終停售召回。2019年初，關于故宮商業品牌的嫡庶之爭在網絡上愈演愈烈，北京故宮彩妝系列也因質量問題被全線停產。

由于這種“外包式”的文創產品生產，平臺運作者無法及時、全面獲取信息，從而在信息源頭上出現編碼失當問題。結果不僅自身陷入輿論風波，更是造成受眾的信任危機和自身品牌的形象危機。

2.傳播主體缺乏專業性

作為文化傳播與繼承主體，其文化修養、知識儲備等對傳統文化傳播的效果產生直接顯著影響。缺乏專業經驗的傳播主體，在傳統文化深層內涵與精神內核上的解讀與詮釋也將呈現出單一化、片面化與表層化。因此傳統文化是否能夠產生傳播效果并為受眾接受，是傳播者在傳播文化過程中面臨的重大挑戰。

綜藝節目《上新了·故宮》作為北京故宮的虛擬文創產品，主要通過嘉賓、學者、設計師共同探索故宮未開放的區域，為悠久文化注入全新靈魂。隨著該節目的更新，觀眾對該節目的喜愛度逐漸降低，產生差評的主要原因是一些嘉賓缺乏基本的文化知識。該節目力圖通過嘉賓強大的流量與粉絲基礎實現廣泛的文化傳播。因此，作為歷史文化節目的嘉賓，自身應當具備基本的知識儲備與文化素養。不專業的傳播者，不僅拉低了整個節目的檔次，更是對大眾的不負責任、對中華傳統文化的不尊重。

3.傳統文化的二重屬性

傳統文化分為民族性精華與封建性糟粕兩部分，如果對傳統文化未加篩選就進行傳播，傳統文化便會淪為傳播中的噪音。

目前，北京故宮文創產品更像是“清代皇室的周邊”，許多格格形象、嬤嬤形象并沒有對應的歷史人物原型。北京故宮文創產品出圈，主要依靠的是“皇室”走下神壇親民賣萌。皇帝以及后宮嬪妃做出萌萌噠的動作，說著網絡流行語，滿足的是大眾的獵奇心理，雖然這種方式既吸引眼球又能夠出圈，但無疑是在傳播傳統文化中糟粕的一部分。北京故宮文創產品不應該是某一朝代皇室的周邊，更應該是對歷史建筑、傳統禮節、吉祥圖騰等方面文化的傳播。

（二）信道端的噪音

1.信息環境噪音

由于北京故宮文創主要依靠新媒體平臺傳播，這些新媒體平臺的使用者來自不同行業，且關注內容多樣化，因此在大數據算法的推薦下，很容易形成信息繭房。導致一些受眾幾乎無法收到關于北京故宮文創的信息或者某些受眾又頻繁收到同質化的北京故宮文創信息，產生厭煩心理，進而屏蔽此類信息。此外，第一級用戶會對接收到的信息根據自己的喜好作出評判，通過轉發、群發等方式傳遞給次級接收者。在這個過程中，大數據會根據關鍵字或者用戶喜好進行識別，很多時候只要關鍵詞吻合便會進行推送進而造成信息冗余，最終形成傳播噪音，影響普通受眾的信息獲取。

2.技術環境噪音

技術噪音是傳播設備帶來的各種干擾因素，主要體現為網絡設備由于質量或使用時間帶來的損耗、網絡線路問題，進而出現通路中斷或信號雜音，如設備不兼容、服務器癱瘓；或者網絡故障造成的網速過慢、網頁無法正常顯示；頁面打開顯示亂碼等。

（三）信宿端的噪音

1.主體差異的相對噪音

主體差異的相對噪音是指用戶自身理解差異造成的干擾。受眾接收信息時，由于主體的文化背景、教育程度、喜好以及理解能力參差不齊，對獲取信息的解讀會根據自己的主觀意識和經驗判斷，因而具有差異性。在北京故宮文創的傳播過程中，受眾接收到信息后，根據自己的判斷并結合傳播中其他主體的反饋作出購買、使用、觀看、體驗等選擇，在結束這些行為后會根據自身的感受進行主觀的闡釋與解讀。經過裂變式的傳播后，多元化的群體必然會產生多元化的見解與結論，這些多元意見會改變傳播者的原始意圖，使信息傳播效果發生惡性轉變。

北京故宮文創跨界聯名的口紅，本意是通過古代紅色名稱為口紅命名，并且以故宮特有的建筑、吉祥物作為包裝。一方面展現了故宮的建筑和吉祥物，傳播了古代對于紅色叫法的知識；另一方面功能性與審美性并存，符合當下消費群體的需求。但該跨界產品一經推出，大眾對此褒貶不一，有人認為這是傳統文化與現代生活的完美結合，也有人認為這是為了賺取流量，早已經沒有創意感和時代內涵。

2.心理、情感訴求的相對噪音

北京故宮文創借助新媒體平臺傳播，其受眾群體也呈現出多元化態勢。受眾興趣點會隨著自身所處環境、知識學習、個人經歷、經驗儲備或個人情緒等因素改變，并對信息作出如下行為——極力推薦、點贊轉發、選擇性屏蔽或者忽視。這類噪音的成因主要是用戶本身的情感偏向和心理偏向形成信息繭房，由此信息無法系統全面地傳遞至所有受眾。

綜藝節目《上新了·故宮》的傳播主體具有主觀性，加之嘉賓參與帶來了大批粉絲，導致該節目在傳播中成為噪音最高的文創產品。嘉賓具有高流量、廣傳播、粉絲基數大的優勢，但往往也帶來了所謂的“飯圈文化”。粉絲們本著為自己偶像“發電”的原則關注、評論節目，在新媒體平臺極力宣傳自家偶像的顏值、演技等多方面的信息，對節目本身的定位和傳播文化的目的視而不見。在算法推薦下，一部分受眾對這種現象產生厭煩心理，對凡是出現該節目或者該嘉賓的詞條進行屏蔽，節目本身的文化內涵和精神在傳播中也深受影響。

3.信宿互動的反饋性噪音

由用戶之間互動反饋造成的信息干擾因素被稱為反饋性噪音。新媒體環境下，社交平臺的信息傳播方式與用戶互動方式高度統一。舉例來說，在北京故宮文創傳播信息后，接收者會根據其內容進行解讀與評論。在這個過程中，不免有人會將其與臺北故宮文創或者其他同類型的文創產品進行對比，進而展開評論。這一環節可能與其他接收者產生共鳴或者爭論，并產生進一步的互動。這種信息互動方式對某些受眾來說具有積極作用，但是對于北京故宮文創傳播者來說，這種反饋互動中攜帶的其他同類型文創產品信息與北京故宮文創產品信息形成信息競爭，對北京故宮文創信息在傳播中的真實性與全面性造成干擾。

三、北京故宮文創傳播的噪音應對機制

出現在新媒體傳播環境基礎上的北京故宮文創傳播噪音，其應對機制主要可以從三方面著手構建。

（一）加強對新媒體平臺的監管

1.從內容層面進行監管

新媒體信息繁雜、冗余的環境為噪音滋生提供了溫床，傳播速度快、傳播范圍廣的特性使其成為新媒體噪音防治的一大難點。但正因如此，新媒體平臺可以利用噪音這種速度快、范圍廣的傳播特性對自身進行約束，進而可在一定程度上控制傳播噪音。

首先利用輿論領袖的號召力。輿論領袖，特別是相關文化研究者和文創設計者擔任的輿論領袖，他們對北京故宮的文化內涵、精神氣韻、建筑紋樣等都足夠了解，因此在故宮文創傳播過程中，能夠對一些質疑或者產品中蘊藏的文化進行及時準確的解答與講解，糾正受眾的認知偏差、普及文化知識、豐富受眾知識儲備，進而規避新媒體平臺滋生的噪音干擾。

其次監測大眾傳播，重視信息的反饋。在北京故宮文創信息傳播過程中，反饋主體是接收和傳承文化的大眾，反饋是最及時且能直接獲取傳播效果的渠道。新媒體平臺及其他有關部門應該建立輿情預警機制，及時監測輿情并預測輿論走向；建立危機應對機制，及時處理傳播過程中可能出現的文化傳播危機事件或輿情，并正確引導。在傳播過程中，傳播主體應當標明文創產品的創作取材或創意來源，切實提供文創產品與故宮文化的關聯信息，以提高受眾對故宮文創的好感度和認可度，增強文化傳播的有效性，讓受眾能夠根據信息源進行判斷與解讀。

2.從技術層面進行監管

技術層面的監管主要針對的是新媒體環境下信息傳播導致大范圍或強影響不良事件發生的噪音。利用技術進行互聯網監管的一般手段有監測、追蹤、鎖定發表不當言論的賬號，并對其進行一定的處理，包括禁止發表言論、屏蔽賬號內容、凍結封鎖賬號，嚴重者進行一定的資金處罰或法律處罰。對于北京故宮文創來說，文創產品的原創性、文化內涵和時代精神的呈現以及版權、質量等問題是大范圍信息噪音的重要來源。因此，新媒體社交平臺后臺應當重點關注大流量的信息或者活躍度高的用戶，避免意見領袖成為信息噪音的生產者；對舉報信息重點關注，及時檢查求證，若舉報事實確鑿，第一時間對虛假信息的傳播主體作出處分，并要求其停止并刪除相關內容；在內容涉及其他主體時及時出面辟謠、發布官方聲明，對相關責任人進行追責，保證信息源的信息能夠順利、準確地傳遞至接收者。

（二）增強信源專業性，豐富產品內核

1.建立高水平團隊，提高傳播者專業素養

北京故宮文創作為傳播中國傳統文化的載體，其設計、策劃、制作團隊應具備較高的專業文化素養。可以聯合高校研究者、相關專家等組成高水平的策劃團隊和專業的傳統文化顧問團隊。將北京故宮的文化內涵、精神內核、建筑紋樣等傳統文化融入現代生活中，創造出既具有故宮氣韻又兼具實用性與美觀性的文創產品。另外，作為北京故宮虛擬文創產品——綜藝節目《上新了·故宮》的傳播者，也應當主動學習了解北京故宮相關知識，如歷史背景、特色建筑、傳統禮節等內容，以一個合格的文化傳播者的形象亮相，利用自身的流量和榜樣力量，帶動中國優秀傳統文化的傳播。

2.注重產品個性化，規避抄襲與盲目迎合

在文創產品繁榮發展的當下，北京故宮文創產品開發團隊更應該挖掘傳統文化的精神內涵，并將這些精神內涵注入文創產品中，轉化為文創產品的氣韻內核，創作出符合現代價值觀的故宮文創產品。當然，產品的設計創作也應該根據北京故宮特有的文化進行個性化創作，而不是在消費主義的利益驅使下追求快產快銷，讓抄襲、抄梗之風盛行；更不是為了迎合受眾喜好創作出缺乏文化內涵的“日常用品”。

北京故宮文創不論是在產品設計還是傳播過程中，都應當將故宮的文化內核與氣韻的呈現作為宣傳要點，在傳統文化深厚底蘊基礎上注入新時代的特征和價值觀，新故結合創作出兼具創意靈感與時代價值的產品；歷史厚重感與美感相結合，創作出滿足消費者物質需求與精神需求的產品。北京故宮文創產品承載著中華傳統文化的精神內核，應以大眾喜聞樂見的方式，以全新的、活力的、動態的、具象的面貌呈現出來。

3.堅持以人為本，打造文化強IP

北京故宮作為世界級的文化瑰寶，其文創產品的設計來源與靈感汲取都應該經得起推敲。文創產品的文化符號選擇、產品外形與文化內涵的結合、產品材質與故宮文物的借鑒都要做到有據可依。切忌利用故宮文創進行呆板的、無效的文化輸出——將故宮文物、建筑、圖樣等要素簡單呈現于文創產品上，而是應該將我國優秀的傳統文化、傳統習俗、吉祥祝愿與美好寓意的承載物融入產品中，用現代化的時尚表達方式對傳統文化作出全新詮釋，做到文創產品功能與美感、實用性與文化性的相輔相成。雙向考慮設計創作出的產品不僅體現了人文主義關懷，在傳播過程中也可以避免噪音的產生。面對這樣的文創產品，作為信宿端的接收者，更能夠產生情感認同和文化認同，對于傳播的反饋也呈現出自愿、主動接受文化傳播的意向，進而減少信息噪音的滋生。

（三）加強對信息傳播環境的管理

首先，加強新媒體文化環境建設。一是依靠政府和媒體進行引導，利用二者的權威性與豐富的傳播渠道，進行事件的輿論引導。對于北京故宮文創而言，由于北京故宮博物院具有重要的歷史地位和政治地位，因此北京故宮文創產品在傳播中具有較大優勢。它可以借助政務媒體傳播面廣、影響力大的特點與其自身官方賬號結合，對新媒體環境中的輿論進行積極有效的引導。二是利用新媒體的議程設置功能，將新媒體用戶的關注點引向傳統文化傳播方面。

其次，加強技術環境建設。文創產品的設計、制作、傳播不僅需要相關文化研究員、靈感創意執行者，還需要技術設備運營者。北京故宮文創團隊應當注重高科技術人員和網絡技術人員的儲備，當微博、微信公眾號出現癱瘓、加載不出來、亂碼等情況時及時修復，對于淘寶店鋪出現的問題也能夠第一時間進行程序維修，保證程序在短時間內可恢復使用，避免因為技術問題造成不必要的噪音。

四、結語

北京故宮博物院作為歷史人文價值和時代精神內涵的載體，在中國傳統文化傳播中承擔著重要使命。文創產品作為其傳播文化的載體之一，不論是實體產品還是虛擬產品，在設計創作中都要仔細斟酌，避免掉入消費主義的陷阱中，既要體現中華傳統文化的優秀內核，也要兼具藝術價值和使用價值。同時在傳播過程中也應當關注傳播主體的文化儲備和專業能力，關注接收者的需求與反饋，努力消除傳播環節中的信息噪音，保證北京故宮文創及其承載的人文精神能夠切實、完整、正確地傳播給每一位受眾。

參考文獻：

[1] C .香農，D .韋弗.傳播的數學模型[M].美國：伊利諾斯大學出版社，1949：98.

[2] 韓紅星，趙恒煜.基于裂變式傳播的新媒體噪音初探：以微博為例[J].現代傳播，2012，34（7）：105-109.

作者簡介 龐嘉，碩士在讀，研究方向：傳播學。