李子柒短視頻的國際傳播意義研究

摘要：文章以李子柒在2019—2020年生產的55支短視頻為樣本，進行樣本分析，并借助相關理論對短視頻的內容進行話語分析。研究發現：李子柒作為現象級的個體傳播樣本，風靡全球，因其采用了相應的標準化廣告傳播策略，同時對中國農村進行了古香古色的視頻化呈現，表達了一個“世外桃源”式的中國農村。這不僅使其短視頻內容卓越，而且在國際舞臺上傳播了中國國家形象。

關鍵詞：標準化廣告策略；李子柒；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0040-03

一、前言

數字媒體時代，跨文化傳播有了全新的方式與內涵，短視頻作為新一輪的傳播方式，5分鐘以內的視頻傳播形式讓人應接不暇，眼花繚亂，在一個又一個15秒的傳播過程中吸引了大部分注意力資源。短視頻作為新的傳播形式，確實能夠在不同文化之間迅速傳播，為跨文化傳播助力。

2016年短視頻迅速發展，借助新浪微博對原創者的扶持計劃，李子柒的視頻逐漸呈現在更多的受眾面前。2017年4月，李子柒制作秋千的短視頻在美拍上點擊量突破1000萬，全網播放量超過8000萬，點贊也超過100萬[1]。截至2020年12月，李子柒在全網的短視頻賬號，粉絲合計超過5000萬。其中，微博粉絲2700萬，YouTube（優兔）粉絲1300萬，bilibili（嗶哩嗶哩）粉絲700萬。視頻播放總量超過20億次。

文章主要選取李子柒創作的短視頻為例，對其 2019—2020年創作的短視頻進行編碼研究，從宏觀層面探究其廣告傳播策略、傳播方式等，同時從微觀層面了解其短視頻火爆的內涵，以期為中國的國際傳播提供一定的借鑒和建議。

二、2019—2020年李子柒短視頻分析與挖掘

文章以李子柒2019—2020年創作的短視頻為例，根據其短視頻在YouTube和嗶哩嗶哩上的傳播效果，探討其短視頻的傳播效果。

首先，從其發布的內容來看，2019—2020年這兩年創作的短視頻數量為55支。在國際視頻網站YouTube和國內視頻網站bilibili，分別發布了55支和57支短視頻。YouTube上比bilibili多了2支短視頻。YouTube上多出來的2支短視頻中，一支是李子柒2018年創作的龍舟相關短視頻，另一支是將染布相關短視頻拆分成兩支，前后上傳至YouTube。所以從這里可以看出，李子柒在不同平臺上傳的短視頻內容一模一樣，沒有作其他刪減或者針對目標受眾群的修改。文章主要研究對比這兩年上傳至YouTube和bilibili的55支短視頻。

最直觀的傳播效果就是短視頻的播放量，從兩個平臺這兩年發布的短視頻來看，播放量存在質的區別。國內視頻網站bilibili兩年間的短視頻播放總量約為1.3億次，這是相當驚人的數量。在現階段眾多應接不暇的短視頻流量池中，能占有一席地位而不衰退，已然是“流量霸主”。而在國際平臺，YouTube的短視頻播放量總計更是驚人，達到11億次，幾乎是bilibili平臺的9倍。這里能明顯看出不同平臺之間的傳播效果差距，而在國際平臺能有如此強有力的傳播效果，再一次證明李子柒短視頻創作的成功，在國際格局下，能將中國鄉村形象傳播給世界受眾，并且牢牢抓住受眾的注意力。

主題是傳播內容的核心要義，短視頻的主題，也就是短視頻主要表達的內容。從2019—2020年的短視頻來看，主要可以分為三個主題板塊，即農村美食、生活日志和傳統工藝。兩年創作的55支短視頻中，48支短視頻為農村美食主題，占87%，是創作主題中最大的一個板塊；生活日志只有1篇；而展示傳統工藝的短視頻有6支，占比達到11%。展示傳統工藝的短視頻占比相對較少，這是由傳統工藝的制作過程決定的，由于傳統工藝制作相對復雜，費時，周期較長，且不易挖掘等多方面原因，這類短視頻的數量相對較少。也就是說，李子柒的短視頻創作，主題內容主要集中在創作農村的美食和傳統工藝傳承方面。俗話說“民以食為天”，食物是人類共同的話題，不同文化背景下的人們飲食習慣存在差異，但對美食的偏愛是人們共同的追求。同時展示傳統工藝，不僅能展現李子柒的恒心與毅力，而且能將中國傳統技藝、神秘的東方展現在世界面前。李子柒的短視頻主題相對集中，其長期保持創作熱情，使其視頻內容歷久彌新，深受人們喜愛。

從畫面來看，李子柒的短視頻常常有空鏡頭。在電影、電視等聲畫藝術中，空鏡頭不僅能夠交代環境背景、時間空間等基本元素，更能夠表明創作態度，烘托氣氛，具有說明、暗示、象征、隱喻等功能[2]。大量空鏡頭的運用，展現了李子柒創作短視頻的背景是中國的鄉村，展現了現代化的中國農村，不動聲色地吸引了更多受眾的注意，增強了受眾對大自然的向往之情。空鏡頭是其短視頻的特色，將四川農村的自然景色和場景表現得淋漓盡致。李子柒將其對生活的熱愛灌注到視頻創作中，空鏡頭就是一個最好的體現，不僅將其生活的周遭展現給受眾面前，而且體現的是一種生活的藝術。

符號也是其短視頻的顯著特點。其短視頻內容已經逐漸將其打造成一個強有力的符號，當然這是從廣義上來說的。短視頻封面能給人帶來第一感受。李子柒制作的短視頻封面，幾乎95%都是其本人；她將受眾的注意力轉化為商業資源，售賣的幾乎所有商品都以她自己的形象為Logo。這可以說是她在打造個人IP，不僅僅是拍攝短視頻，更是旨在形成其個人商業品牌。當然，個人IP也是基于符號建立起來的，李子柒作為一個傳播符號，將自己融進了畫面和商品中。在不斷傳播過程中，無形之中形成了符號的深層記憶。

三、研究發現

（一）傳播策略——標準化廣告傳播策略

李子柒的短視頻更多采取標準化廣告傳播策略，且取得了良好的傳播效果。標準化廣告通常是大型跨國公司為了樹立公司、品牌或者產品在全球的統一形象，借用同一廣告理念，采取統一的形象或者標志，使用統一口徑在全球市場推出的同一廣告的策略[3]。這里更加強調形象，無論是公司形象、品牌形象還是單個產品的形象，都是在提升受眾的知曉度，擴大影響力。

李子柒的短視頻，無論是數量，還是時長、內容、封面、標題介紹等各方面，都采取了標準化傳播策略。這些短視頻在不同傳播平臺的播放與分享，體現了其內容的統一性和現代性，是短視頻傳播標準化的重要體現。這種傳播方式顯然是在現代技術的支持下逐漸形成的。但標準化傳播策略的背后，也存在一定的風險。在全球采用標準化傳播策略的過程中，如果遇到文化悖論的傳播場景，傳播效果不僅有可能大打折扣，更有可能產生負面影響。例如，雖然是美食類視頻，但不同的國家和地區對飲食的要求不一樣，動物的內臟是亞洲餐桌上常見的食物，但在歐美國家則不盡然。

李子柒的短視頻避開了文化差異的壁壘，更多的是展示鄉間美食，同時將中國傳統工藝展現在受眾面前。采用標準化廣告傳播策略，要求充分利用人性的共通性和文化共性，只有這樣，標準化廣告傳播策略才能生根落地。

李子柒的短視頻內容主要集中于中國農村美食，食物是人們一日三餐不可缺少的。馬斯洛的需求層次理論中，第一層級的需求是生理需求，這也是最根本的需求，而這個根本的需求，全人類都是相同的，這是對人類的共性的利用。李子柒的短視頻中較少使用話語溝通，字幕少之又少，更多的是自然聲音、音樂背景和畫面內容構成的表達意向，從這里也可以看出，其視頻注重對文化共性的利用。全世界各族人民語言各不相同，文字符號體系差異巨大，將全世界的人們共通的輕音樂作為傳播背景，能夠讓全世界的人們在觀看短視頻時能夠放松自己，達到更好的傳播效果。同時，李子柒短視頻中“世外桃源”式的田園生活已經成為全世界的人們共同追求的生活方式，他們整天在高樓大廈中忙忙碌碌，快節奏的生活給他們帶來巨大的壓力下，更多的人對李子柒的田園生活產生了濃厚的興趣，有受眾留言“這簡直就是我想象中的農村生活”。這表明李子柒的短視頻作品與受眾的文化追求不謀而合。也就是說，李子柒的短視頻看似簡單的“一次生成，多重發布”，但更是在無形中實行了標準化傳播策略，才取得了可觀的傳播效果。

（二）“田園式想象”的鄉村

從以李子柒為代表的一些短視頻創作者，通過對鄉村美食與日常生活的記錄，呈現了一個“田園式想象”的中國鄉村。這種生活方式呈現了鄉村環境的安靜美好，親近自然，與城市生活、現代生活保持著一定的距離。這是一個未曾出現在人們生活中的鄉村形象，更是現代都市生活中的人們向往的臆想式鄉村。從各平臺視頻評論可以看出，田園式的生活是大多數人向往的。而這種生活在很多人看來求而不得，但它呈現在李子柒的短視頻中，通過觀看段視頻，人們的心靈得到了慰藉。

同時，在記錄鄉村生活的過程中，創作者自塑了一個獨立的人物形象，與鄉村媒介形象相互作用，實現傳播效果的最大化。李子柒的短視頻更多展現的是她自己。她作為視頻內容的核心符號，展現了勤勞、干練的形象。將生活中種種瑣碎的事情展現在受眾面前，進一步凸顯了其真實性。就是在這種想象式的鄉村，有活生生的人物存在，將人物形象與鄉村形象聯系起來，不僅凸顯了視頻內容的核心，而且增強了傳播效果。

（三）傳播內容本位

不管什么時候，好的內容永遠是根本，是輿論場上的“硬通貨”。主流媒體的“看家本領”，體現在內容的權威性、準確性上，要始終保持內容定力，在提升內容數量和質量上下功夫，不斷強化自身的內容生產優勢，用心用情制作有品質、有格調的內容，打造更多受眾喜愛、刷屏熱傳的作品，形成新的增長點和競爭力。而非官方的傳播當中，民間的傳播可以因為某一個原因節點，在短時間內成為頂流，極大地吸引受眾的注意力，但從長遠來看，最根本的依然是對傳播內容的把控，擁有良好的傳播內容，是保證傳播效果的本源。

李子柒的短視頻體現了其對內容的追求。除了中國傳統工藝板塊外，其對農村美食的拍攝愈發精益求精。在其視頻中時常有“某某的一生”這種標題，如“大蒜的一生”“豌豆的一生”等，這些植物的“一生”即從種下一粒小小的種子開始拍攝，到最終以不同階段的產品呈現在餐桌上，這樣的拍攝周期往往要經歷數月甚至經年，經過時間的洗禮，將食物完整地展現在人們面前，體現了制作的精細與對內容的嚴苛，同時李子柒本人專門拜師學習傳統工藝，都是為了拍攝優質內容而付出的努力。這也是她能夠在眾多短視頻創作者中脫穎而出的原因。

總的來說，李子柒的短視頻不僅在傳播策略上有可取之處，而且在構建與傳播鄉村形象、打造良好的傳播內容和田園式生活吸引受眾等方面提供了一定的啟示。李子柒作為個體的現象級傳播人物，她的個人IP打造可以從更多的方面來探究。

四、結語

短視頻中的鄉村呈現多元化的形象，以李子柒為代表的視頻創作者通過短視頻的敘事方式，塑造了自身形象，同時建構了中國鄉村形象。無論是田園式的想象，還是趨向于真實的鄉村生活，都是創作者基于自我選擇后呈現的形象。有人認為李子柒所呈現的鄉村生活是她個人想象中的田園式的生活，但她將這種生活方式實實在在地展現在了受眾面前，無論如何，其最終呈現的就是一個李子柒式的農村形象，而這農村形象深受受眾喜愛。

李子柒在全球范圍內取得的成功非同凡響，由個人短視頻到現象級的全球展現，都是前所未有的。她在內容上不斷追求完美，精益求精，追尋更加新穎的策劃選題，打造個人鮮明的特色。同時，與其個人的商業相結合，構成對受眾的“二次收割”，完成流量的“完美變現”。其成功的經驗絕不僅僅是標準化傳播策略那么簡單，值得更加深入地學習探討，期待從她的經驗中打造更多的“李子柒”，將中國形象、中國聲音傳播到全球。

參考文獻：

[1] 鐘萱萱.基于4P理論的短視頻電商變現研究：以李子柒為例[J].新聞研究導刊，2020，11（1）：91-92.

[2] 黎首希.今敏動畫電影的視聽語言特征分析[J].北京電影學院學報，2014（3）：93-99.

[3] 林升梁.跨文化廣告傳播學[M].廈門：廈門大學出版社，2011：204.

作者簡介 喬思陽，碩士在讀，研究方向：新聞學、新媒體。