基于TAM模型的社交電商平臺用戶粘性評價研究

田云清 秦迎林

摘? 要：在這個信息化大數據時代，各大電商平臺紛紛基于用戶導向連續發力。小紅書作為近幾年來興起的網絡平臺，以其“社交+電商”的特點穩居跨境電商平臺的前列。研究基于TAM模型確定小紅書APP的用戶粘性的影響因素，并建立用戶粘性評價體系。采用層次分析法（AHP）確定各層次指標的權重，根據權數的總排序找出提升小紅書平臺用戶粘性的最優方案。研究發現，感知有用性和感知性價比相對于感知易用性和感知趣味性更能夠對社交電商平臺用戶粘性產生影響，二級指標中，知識來源、質量保證、社交幫助和操作簡便的權重相對較大。最后，對小紅書提升用戶粘性提出了一些可行的建議。

關鍵詞：社交電商網絡;用戶粘性;TAM模型;AHP法

中圖分類號：F724.6? ? ? ? 文獻標識碼：A

Abstract： In this era of information and big data， major e-commerce platforms have been making continuous efforts based on user orientation. As an emerging network platform in recent years， Xiaohongshu ranks first among cross-border e-commerce platforms with its characteristics of“social networking+e-commerce”. The influencing factors of Xiaohongshu App's user stickiness are determined based on TAM model， and the user stickiness evaluation system is established. Analytic hierarchy process（AHP）was used to determine the weight of each level index， and the optimal scheme to improve the user stickiness of Xiaohongshu platform was found according to the total ranking of weights. It is found that perceived usefulness and perceived cost performance have a greater impact on user engagement of social e-commerce platforms than perceived ease of use and perceived fun. Among the secondary indicators， knowledge sources， quality assurance， social help and ease of operation are relatively weighted. Finally， some feasible suggestions are put forward to enhance user engagement of Xiaohongshu.

Key words： social e-commerce network; user engagement; TAM model; AHP

0? 引? 言

? 由于互聯網的迅猛發展，人與人之間的聯系也越來越緊密，以小紅書為代表的社交電商平臺也越來越受到大眾的喜愛。2020年我國社交電商整體規模達3.7萬億元，銷售者數量逼近7億，從業人數超過7 000萬，發展勁頭十分強勢[1]。但是近幾年客戶體驗較差、供應鏈管理薄弱等問題阻礙了一些新興社交電商的運營[2]，用戶作為社交電商成長的重要基石，其使用感和滿意度對提高社交電商平臺的市場競爭力有巨大影響。平臺不僅需要吸引新用戶，留住老用戶養成持續使用習慣，增強用戶持續使用意愿也是必不可少的。用戶粘性是指用戶訪問平臺的時長以及平臺留存用戶的能力[3]，更強的用戶粘性說明用戶更加愿意持續使用該平臺，也可以為平臺帶來更高的流量和銷售額。

? 2019年底，小紅書用戶規模超3億元，月活過億，用戶使用量一直穩步上升[4]。本文選擇小紅書APP為研究對象，構建社交電商平臺用戶粘性的評價體系，得出的結論對小紅書等社交電商平臺的可持續發展具有重要的參考意義。

1? 社交電商用戶粘性評價體系構建

1.1? 評價指標的選擇。技術接受模型（TAM）主要用于研究行為主體對新技術或新系統的接受和使用意愿[5]，后來也逐漸被應用于心理學、管理學等領域。就該模型在電商領域的研究來說，楊曉梅發現該領域有助于指導消費者選擇合適的交易對象，挖掘潛在消費者[6];朱小棟等基于整合的TAM模型探究了影響電商企業的云服務平臺使用意愿的關鍵因素[7];張夢霞通過TAM模型證實了初始信任會對消費者最終購買產品的決策產生影響等[8]。因此，本文將以TAM模型作為構建社交電商平臺用戶粘性的評價體系的指標之一，其中感知有用性是用戶覺得使用小紅書APP對提升自我的幫助程度，感知易用性是用戶感知使用小紅書APP的簡易程度。

? 感知趣味性理論是Lieberman最早提出的，后來Davis等將感知趣味性作為影響因素拓展了對TAM模型的研究，用以解釋個體因為感受到使用技術時的趣味而對其使用平臺的意愿產生影響[9]。有研究顯示，感知趣味性會正向影響移動APP用戶持續使用意愿[10]。劉紫微等也發現，用戶感知趣味性的提升可以增加用戶對旅游APP的滿意度、信任以及用戶粘性[11]。

? 另外考慮到小紅書不是純粹的社交平臺，它也是有商品服務、交易的電商平臺，用戶對商品的質量、價格、折扣活動等的看法也會影響到小紅書平臺商城的發展。所以本文引入了感知性價比這一用戶粘性評價指標，用來反映用戶對小紅書商品的價值感知。

1.2? 建立層次結構。本文以小紅書APP為例，根據層次分析法（AHP）原理構建社交電商平臺用戶粘性層次結構。通過目標層A、準則層B、指標層C將要評價的問題進行指標的劃分，判斷各指標的相對重要性，并合理給出每個指標的權重，然后利用權數找出解決問題的最優方案。本文準則層中的一級指標共4個，分別為感知有用性B

、感知易用性B

、感知趣味性B

和感知性價比B

。感知有用性下的二級指標主要包含信息渠道C

、知識來源C

、社交幫助C

，感知易用性下的二級指標為操作簡便C

和支付便捷C

2項指標，感知趣味性主要包括個性化推薦C

、功能創新C

和內容豐富有趣C

3個指標，感知性價比下的二級指標包括價格劃算C

、質量保證C

、折扣活動C

。

1.3? 評價指標的AHP權重確定

（1）構造判斷矩陣。首先構造判斷矩陣，對準則層和指標層的各指標進行兩兩比較，對各個指標的重要性采用九級標度法，取值1～9，1表示同等重要、3表示稍微重要、5表示較強重要、7表示強烈重要、9表示極端重要。通過給在校大學生發放問卷，共收回有效問卷46份，對問卷結果進行分析后構造判斷矩陣。

? （2）一致性檢驗和層次單排序。構造判斷矩陣后需要檢驗其是否合理，如果一致性檢驗值CR小于0.1，則認為判斷矩陣是合理可取的。通過AHP軟件求出各個層的指標權重，層次單排序和一致性檢驗如表1所示。各判斷矩陣的CR值分別為0.0169、0.0462、0.0000、0.0462、0.0212，均小于0.1，說明各個判斷矩陣均通過了一致性檢驗，得出的各指標權重結果也是可采用的。

（3）總權重及排序。總權重是指標層中的因素相對于目標層因素的權重，將準則層中一級指標的權重值與指標層中二級指標權重值相乘，即可得到指標層各因素對目標層的總權重，確認各指標的相對重要程度，如表2所示。

2? 用戶粘性評價結果

? 由表2可知，在社交電商平臺用戶粘性評價體系中，準則層的4個因素的重要性從大到小依次為：感知有用性>感知性價比>感知易用性>感知趣味性。指標層的11個二級指標中，知識來源、質量保證、社交幫助以及操作簡便對社交電商平臺的用戶粘性影響最大。感知有用性指標中，知識來源對其作用最大，用戶更加關注平臺是否能夠讓他獲取新的知識。在感知易用性中，對用戶來說APP操作簡便比支付方式便捷更加重要。而對于感知趣味性而言，內容的豐富有趣更能吸引用戶，使用戶產生持續使用平臺的意愿。在感知性價比這個指標下，相較于價格劃算和折扣活動，用戶更加關注商品的正品質量保證。對評價要素進行權重排序，有利于對社交電商平臺小紅書的用戶粘性進行指標評價，通過對用戶的動態觀察占領一定的市場份額。

3? 小紅書APP用戶粘性的提升方案

? 雖然小紅書APP在社交電商平臺中的競爭力較強，但是在互聯網發展迅速的時代，依舊需要時刻警惕新興平臺的興起。用戶作為社交電商平臺發展的強大支撐，保持用戶量的持久穩定，發力吸引用戶才能取得長足發展。基于上述社交電商用戶粘性評價體系的權重排名結果，本文提出了以下提升小紅書APP用戶粘性的可行方案。

3.1? 加大社區筆記監管，提高用戶筆記的真實性。相對于淘寶、京東的買家評論，消費者會更愿意在購買產品前到小紅書中瀏覽用戶筆記，了解產品性能的好壞，獲取對自己有用的產品信息。但是隨著小紅書受到市場的喜愛，越來越多的商家通過買水軍、與明星合作在社區里投放大量廣告，這些廣告的虛假、夸大使得部分用戶對小紅書產生反感，長此以往勢必會降低用戶的滿意度和使用意愿。因此，建議小紅書建立專業的運營團隊，加強對社區用戶筆記的監管，保證用戶通過小紅書搜尋到的商品使用體驗都是真實可靠的。確保用戶獲取知識的可信度，才能維護小紅書的品牌形象，吸引用戶關注、提升用戶粘性。

3.2? 加強供應鏈管理，提升商品服務質量。小紅書有自己運營的倉庫，并且也與海外品牌商合作，嚴格把控物流運輸環節，一定程度上降低了假貨的售賣機率。商品的正品保證是減少用戶流失的一方面，其質量的把控也是不可忽視的重要因素。雖然劃算的價格和優惠的折扣力度會吸引部分用戶的購買，但是沒有性價比的商品最終無法真正留住客戶。小紅書應加強供應鏈管理，在確保商品是正品的情況下，提升商品的品質，比如外部包裝、使用期限、衛生安全，等等。結合實惠的價格和豐富的折扣活動，提高平臺商品的性價比，讓更多的用戶做到在瀏覽筆記帖子后產生到小紅書商城購買產品的意愿。

3.3? 推出獎勵機制，鼓勵用戶發布優質筆記。小紅書的用戶下載量在跨境電商中排名一直處于領先地位，但是對于大多數用戶來說，主要還是以瀏覽社區筆記為主，在小紅書上發表意見的人占比不大。由于主動愿意分享心得感受的用戶不是很多，導致小紅書的社交功能的性質沒有發揮到最大效用。用戶活躍度是影響用戶粘性的一個因素，小紅書可以推出獎勵機制，激勵更多的用戶發表社區筆記，提升平臺的用戶活躍度。比如說如果用戶發表筆記的點贊數或者在他人筆記下的評論點贊數達到一定數量后，用戶在購買商品時就可以得到一定的補貼和折扣。通過發表、瀏覽、互評、點贊等方式實現小紅書用戶之間的社交需求，用戶體驗得到提升，從而愿意持續使用小紅書。

3.4? 優化平臺使用流程，維持系統穩定性。便利的操作對用戶粘性也有很大的影響，值得注意的是，小紅書中不僅有文字、圖片和視頻的內容分享，還包括物品的購買，所以，需要注意將兩者的板塊清晰地劃分開來。復雜繁瑣的操作，勢必會使他們失去使用的耐心，從而轉戰其他類似平臺。另外，維持后臺系統的穩定也同樣值得注意。龐大的用戶訪問量考驗著小紅書APP的帶寬，如果用戶在支付商品時系統不穩定，導致支付失敗等問題出現，那么基于財務安全的考慮，部分用戶就不太愿意繼續在小紅書商城購買商品。所以，保證軟件操作簡便，后臺系統穩定，可以提高用戶使用滿意度，增加平臺用戶粘性。

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