廣西富硒農產品品牌建設發展對策

谷偉濤

（廣西壯族自治區科學技術情報研究所，廣西 南寧 530022）

0 引言

當前，富硒產業的重要性越來越凸顯，富硒農產品的品牌建設越來越重要。富硒產業發展適應了農產品消費加速升級的趨勢，因此一定要把富硒這個品牌打好，利用好這一寶貴資源，把它轉化為富硒產業。作為農業大國，我國的農產品種類繁多，消費市場龐大。顧客在做出購買決策之前往往會參考產品的品牌知名度，如果品牌知名度不夠高，很可能無法在眾多產品中脫穎而出，從而導致消費者流失。因此，要想通過在市場上打響知名度并占據市場份額來實現顧客讓渡價值，就需要將產品建立在品牌良好的基礎之上，抓住產品特色，利用文化和地域等特色優勢，先吸引消費者再留住消費者。近幾年，國內學者對富硒農產品品牌建設的研究很少，卞紀蘭等[1]分析了黑龍江海倫市富硒農產品區域品牌發展中存在的問題，提出整合農產品區域品牌、強化品牌意識、加大富硒農產品科技創新投入、拓展富硒農產品價值鏈、加大農產品對外宣傳力度等富硒農產品品牌建設策略；周慧等[2]研究提出，陜西省安康富硒品牌建設需要通過科技手段突破生產瓶頸，提升產品附加值；建設安康市富硒產品行業協會，完善產業體系；提升文化內涵，挖掘品牌深度，打造知名品牌；楊藝媛等[3]通過對廣西富硒農產品品牌建設現狀的分析，總結了其品牌建設過程中存在的問題，提出了打造地區“金品”、樹立品牌意識、建立多元融資渠道等建議。國內學者對富硒農產品品牌建設的研究少，針對廣西富硒農產品的更少，可借鑒的經驗不多，因此亟需對富硒農產品品牌建設進行深入研究，結合廣西地域特色，探索出一條適合廣西的富硒農產品品牌建設途徑。

1 廣西富硒農產品品牌建設的現狀

為把富硒資源優勢轉化為經濟優勢，廣西提出了打造“中國富硒農業之都”的奮斗目標。“十三五”期間，創建了貴港市、浦北縣兩個全國富硒農業示范基地，全區已有60多個縣（市、區）累計建立富硒農產品生產基地1 933個；320家企業參與開發了富硒大米、富硒茶等30多種富硒農產品；413個產品獲富硒農產品認定，99個產品獲“中國名優硒產品”“中國特色硒產品”“中國好硒富硒農產品”“廣西名優特富硒產品”等各類獎項。

以廣西玉林福綿區為例，福綿區富硒資源稟賦良好，富硒土壤總面積約2.47萬hm2（36.98萬畝），占全域80%以上，土壤中含硒平均值為0.61 mg/kg，是全國平均值的2.1倍。在首屆全國功能農業發展大會上，福綿區入選“全國硒資源變硒產業十佳地區”。該轄區樟木鎮天然富硒地塊與廣西地調院合作申報獲得中國地質學會首批30個天然富硒地塊認定，是廣西唯一獲批地塊。福綿區按照“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的思路，以富硒農業為重點，聯動鄉村旅游業、特色種養業、富硒農產品精深加工業發展，不斷延伸產業鏈，富硒產業取得了高質高效發展。“嶺南硒谷”田園綜合體成功入選自治區級田園綜合體試點項目，福綿區獲聯合國老齡所認證為“世界長壽鄉”，富硒“金字招牌”越發閃亮。

據了解，圍繞“嶺南硒谷”田園綜合體建設，福綿區瞄準粵港澳大灣區高端富硒特色“米袋子”“菜籃子”“果盤子”，正在努力打造自治區富硒功能農業高質量發展引領區，粵港澳大灣區高端富硒農產品供應區和全國“硒資源變硒產業”先行區、樣板區，不斷奮發前行，從“硒資源”稟賦富集的沃土走向“硒產業”蓬勃發展的熱土。

2 廣西富硒農產品品牌建設存在的問題及其原因

2.1 廣西富硒農產品品牌建設存在的問題

2.1.1 富硒農產品品牌化程度低，缺乏向心力

廣西農業種植面積遼闊，富硒農產品種類繁多，雖然已經初步呈現出品牌集群化的趨勢，但是依然存在著品牌弱且雜亂等一系列問題。目前仍然有很多品牌化的富硒農產品還處于未開發的規模下分散經營，不能做到產業化發展，因此品牌效應也漸漸被沖淡了。在無法實現強有力的品牌保證，以及缺乏市場競爭力的情況下，缺乏品牌向心力。

2.1.2 品牌富硒農產品的科技含量低

廣西目前的品牌富硒農產品以初加工產品為主，這些品牌缺乏科技的應用，致使富硒農產品質量達不到標準化的要求。同時，這些品牌直接將沒有經過精深加工的富硒農產品進行銷售，大大降低其市場競爭力，導致產品的附加值不高。經調查，在西方一些國家，富硒農產品精深加工后的產值可高于初級富硒農產品3～4倍。2020年，我國加工完成的富硒農產品與加工使用的富硒農產品原料消耗之比達68%，但是精深富硒農產品與初級富硒農產品的產值之比只是2.4∶1。2020年，廣西有327家市級以上富硒農產品加工企業，但由于欠缺高新技術含量的開發以及創新意識，尚未有一家綜合性的富硒農產品加工技術研究機構。

2.1.3 品牌建設意識薄弱

廣西的富硒農產品資源豐富，但廣西的農業生產主體大多是小農戶、家庭農場、合作社等小規模的經營主體。由于生產經營者的創新思維和品牌意識弱，對富硒農產品品牌的挖掘力度不大，因此品牌的知名度難以打開。同時，大多生產經營者只在乎短期利益，存在一度地降低富硒農產品質量甚至不惜銷售假冒偽劣富硒農產品的行為，忽視了對富硒農產品品牌的保護，導致一系列問題。

2.1.4 品牌宣傳力度不夠

一個品牌的價值是否能夠順利實現取決于該品牌的知名度與美譽度，而知名度與美譽度的提高和品牌的宣傳息息相關。廣西富硒農產品的品牌宣傳力度明顯不足，沒有將主要富硒農產品的特色和使用價值突顯出來，難以體現出產品個性。究其原因，主要宣傳資金有限，以及存在“富硒農產品不需做廣告”的固有思維。在這些因素的影響下，廣西涉及農業的一些官方網站上并未設立富硒農產品宣傳板塊，在電視、微信公眾號、報刊、公交站點、景區等推廣媒介上也很少有富硒農產品的宣傳信息，導致大眾缺乏獲取富硒農產品品牌信息的渠道。

2.2 廣西富硒農產品品牌建設存在問題的原因

2.2.1 富硒農產品自身因素

富硒農產品的自身特性，在一定程度上限制了其品牌建設。首先，富硒農產品在熱量、光照、降水等自然因素的作用下存在不穩定性。其次，由于富硒農產品的生長周期長且具有季節性，在供應上很難確保連續性。再次，受制于地域因素，富硒農產品生產規模很難擴大。最后，富硒農產品不具有明顯差異性，因此消費者難以辨別不同類富硒農產品之間的區別，以及同類但在不同地域生產出來的富硒農產品之間的區別。

2.2.2 富硒農產品市場監管不嚴

因富硒農產品具有很強的同質性，在物質生活富足的今天，人們都偏向于有質量保證的綠色有機、健康無害的農產品。但由于富硒農產品的品質具有隱瞞性，消費者在面對類別相似且外形無顯著差異的富硒農產品時，很難用肉眼直接分辨出是否存在超標的農殘留量。盡管可以求助于富硒農產品檢測中心，但是依然無法辨別出此產品是否為品牌富硒農產品。就算消費者識別出了一個冒牌富硒農產品，可以向市場監督部門投訴，但實際操作還是存在相當大的難度[4]。導致這類情況的原因是，生產者與消費者掌握的信息不對等，阻礙了消費者正確選擇富硒農產品。但也因為相關市場管理部門很難從根本上解決此類問題，消費者就無法精確地對比富硒農產品，從而也未能充分地體現出農產品的品牌作用。

2.2.3 營銷隊伍專業化不足

雖然國家倡導規模化種植，但是由于廣西山多地少，大型農業機械難以進駐，致使廣西仍有較大規模的零散農戶。他們的規模化種植觀念薄弱，而且并不懂得如何營銷品牌。這些農戶往往同時肩負著生產和銷售兩大重任，他們通常把關注點放在如何生產出更多農產品。以糧食為例，大多數村莊都是等待收糧大戶上門收，被動的等待使得農戶損失部分利益。同時，由于勞動力外出務工造成人才流失，留下來的農戶大多數知識儲備量小，不懂得如何使用高科技產物提升富硒農產品品質、不懂得利用營銷來宣傳富硒農產品的優勢帶動富硒農產品銷售。此外，由于營銷隊伍不夠專業，導致很多營銷組合策略的運用并不恰當。在市場上可以發現絕大多數的企業將關注點停留在富硒農產品的產品本身，鮮少關心包裝形式以及包裝宣傳帶來的附加價值。

2.2.4 網絡營銷手段滯后

隨著互聯網技術的高速發展，“互聯網+”成為人們生產生活的主流趨勢，消費者在網上購物的比例越來越大，因此應將互聯網營銷與農業緊密相連。廣西山區面積大，人員分散，目前通信技術還未完成全面覆蓋，特別是在部分大石山區，網絡信號差、上網速度慢，這使得農村電子商務始終處于落后狀態。雖然現在部分商家已經開始采用直播帶貨的營銷手段，但是直播內容經常抓不到重點，只盲目地推銷富硒農產品本身，不與品牌聯立。直播的平臺也是五花八門，消費者和商家的信息安全、合理權益都無法保證。沒有規范的、權威的電子商務平臺，使得綠色農業網絡營銷的效率低下。同時，網絡營銷還存在營銷方式單一，缺乏創新性，以及采取夸張手法過度宣傳的問題。

3 對廣西富硒農產品品牌建設的建議

3.1 提升科技支撐力

科學技術是第一生產力，在農業生產中發揮著關鍵作用，農業生產只有在科學技術創新的前提下進行，才能取得明顯的成績。因此，加大科技的投入力度對于建設富硒農產品品牌來說是非常有必要的。

3.1.1 發揮科技促進富硒農產品附加值提升的作用

為了加強富硒農產品品牌建設，農業品牌企業在提升市場競爭力的過程中應充分利用科技創新提供技術支持，從而促使富硒農產品附加值的提高，促進農民增收。應改變傳統的“引入—汲取—效仿—再汲取—再效仿”發展模式，結合本地區實際情況，創新出自己的模式。因此，廣西的農業企業要改進生產模式，使之達到規模化、標準化、現代化的要求，在新時代、新科技的引領下，對富硒農產品進行精準加工，再對產品包裝進行美化，以此提高富硒農產品的附加值。

3.1.2 引進農業科技人才

在富硒農產品的品牌建設過程中，要想構建一個集科研、擴張、實踐綜合的科技服務系統，離不開農業科技人才的支持。廣西雖然擁有優越的地理條件和自然要素，但是農業科技人才緊缺。因此，政府部門要出臺對應的政策留住人才，同時引導企業引進創新人才和科研人才，這樣才能提高富硒農產品生產的自主創新力，才能增強品牌富硒農產品的市場競爭力，才能提高富硒農產品品牌建設的動力。

3.2 培養專業化營銷人員

術業有專攻，行行有狀元。任何成功都離不開專業知識的指導，盲目制定戰略很多時候會導致事倍功半，只有制定科學的、專業的戰略才能事半功倍。在富硒農產品市場營銷人員不足、營銷知識匱乏的現狀下，專業的營銷人員培育培訓迫在眉睫[5]。

3.2.1 引進專業營銷人員

引進區外人才，加大政府扶持力度，制訂優惠政策，在留住區內人才的基礎上吸引區外的優秀人才來廣西發展。比如，針對區外人才的引進可以實行住房補貼優惠，解決區外人才落戶廣西的居住問題。

3.2.2 培育新的營銷人員

針對大多數農民的教育水平不夠高現狀，可以有計劃地分批次進行教學輔導。同時加大區內高校的教學范圍和力度，用高校的資源平臺在全區培養專業人才，做到有針對性地開展課程，在教授營銷知識的同時進行農業知識的教學。針對富硒農產品營銷中產生的問題制訂專項培養計劃，加強培訓。

3.2.3 提升已有營銷人員能力

對營銷人員的創新思維進行強化培訓，將傳統營銷方式與創新性營銷思維結合起來。例如，培訓營銷人員的差異化戰略思維，根據產品的特點對富硒農產品進行細分，讓品牌建設的富硒農產品與其他無品牌建設的農產品形成差異化。

3.3 發展龍頭企業

如果要給品牌下定義，品牌的組成要素是價值和感覺，而品類和定位組成價值。對于任何一個地區來說，大到一個國家，小到一個村莊，要想塑造出富硒農產品的強勢品牌，需要先把品類作為焦點，然后在銷售中找到獨特賣點，并清晰地展現出來，這樣才能形成品牌的品類代表。只有具備了品類聚焦，政府關于富硒農產品的政策發布、資金扶持才有著力點和落腳點。此外，富硒農產品在品牌化的進程中，只有在以龍頭企業為載體的有力帶動下才能提高品牌優勢。因此，發展龍頭企業對于形成富硒農產品生產企業的聚集效應起到了一定的推動作用，更能使富硒農產品品牌得到增值，再加以合適的市場運行，最終達到塑造出一個具有核心競爭力的強勢品牌的目的。

廣西的富硒農產品資源豐富，富硒農產品的品牌數量不少但雜亂，且真正能夠在市場競爭中脫穎而出的品牌極少。因此，要在富硒農產品質量上嚴格把關，確保良好品質，再依托金融、科技、稅收優惠等政策的支撐，將該品類壯大，使得品牌的市場競爭力加強。廣西的農業龍頭企業不多，大多數農業企業規模小，帶動影響力弱。2019年，廣西推薦了5個基地為國家農業科技示范展示基地，但是缺少龍頭企業中“大龍頭”的引領。2019年，在全國300家農業產業化龍頭企業中，廣西只有7家進入前100強。因此，重視龍頭企業的發展是相當重要的，只有龍頭企業發展好了，才能連接農戶的生產和農產品市場，更好地起到帶動作用，才有機會形成富硒農產品品牌優勢。

3.4 加強網絡營銷

隨著科技的高速發展，網絡媒體異軍突起，因此，應更新富硒農產品品牌的宣傳手段，促進富硒農產品品牌更快地進入消費者市場。

3.4.1 構建平臺，做好網絡營銷維護

針對網絡營銷，廣西需充分利用網絡傳播速度快、受眾廣的特點，與各大購物平臺合作，例如“阿里巴巴”“京東”等人流量大的購物平臺。運用“百度”“搜狗”“360”等瀏覽器推送富硒農產品信息。同時，開發官方的廣西富硒農產品購物App，嚴格把控平臺上的產品質量。此外，加強基礎設施建設，讓互聯網走入鄉村。做好網絡維護，搭建全面覆蓋的、高速穩定的網絡基建，例如搭建更多的信號塔，以解決鄉村網絡覆蓋不全、網絡信號差的問題。

3.4.2 把控富硒農產品產品質量，形成產業規模并制定公開透明的標準，全程進行網絡監督

將富硒農產品包裝規范化，將等級與包裝掛鉤，讓消費者清楚地了解產品性狀。制定統一標準，將富硒農產品進行等級劃分，在等級把控中將操作公開透明化，讓每一位消費者深刻了解富硒農產品的安全性，在每個包裝上做好防偽追蹤標識，讓顧客買得放心、吃得放心。整合產業鏈，將零散的單戶散銷通過網絡聚合成完整的產業鏈，系統調配運輸。運用網絡平臺的實時性進行價格監控，隨時關注市場價格浮動情況，采取線下、線上相結合的模式進行網絡營銷。

3.5 強化市場監管

在廣西富硒農產品的市場經營活動中，有一部分商家著力于眼前的微小利益，不遵守市場規則，存在著擅自抬價、低價推銷、價格欺騙等違規營銷作為，致使市場紊亂無序。要想解決這些情形，就要在嚴查打擊違規商戶上采取一些相對應的措施。首先，保證富硒農產品的食品安全問題。在進行富硒農產品生產時，要透徹了解并遵循食品安全國家標準，使其符合技術規程和操作規范；還要重點著力于安全、綠色健康及具有特定地理產區的富硒農產品認證上，積極促進品牌認證工作。其次，要細化管理富硒農產品的生產和營銷全過程，從品種培育、栽植方式到產品展示包裝，讓大眾清晰地了解到富硒農產品的根源產地和種植方法等，杜絕一些農殘留量超標的富硒農產品混入市場，積極維護消費者的利益。最后，監督部門要對市場上的富硒農產品的管理進行統一，形成一套有序的市場規范監督體系。除此之外，要完善富硒農產品品牌的相關法律法規，嚴禁不符合標準的富硒農產品流入市場，使富硒農產品的信息更公正更透明，讓消費者買得放心、吃得安心。

4 結語

廣西作為全國重要的富硒農產品產出地，要提高富硒農產品的附加值帶動廣西農業產業的發展，離不開富硒農產品的品牌建設。本文通過了解和把握廣西富硒農產品品牌建設的發展現狀，剖析廣西富硒農產品品牌建設存在的品牌化程度底、科技含量低、品牌建設意識薄弱、品牌宣傳力度不足等問題，提出通過提升科技支撐力、培養專業化營銷人員、發展龍頭企業、加強網絡營銷、強化市場監管等手段提高廣西富硒農產品品牌建設水平，探索廣西富硒農產品牌發展思路，以期推動廣西富硒農產品高質量發展。