新零售背景下電子商務在家居行業中的應用

張妍 曹婉瑩

摘 要：隨著電商消費功能逐漸完善，消費者對于服務、產品質量、消費體驗等提出了更高要求，在零售行業尤為明顯，單純的電子商務模式已經無法滿足消費者需求，與新零售相結合的新零售電商模式由此產生。本文以宜家為例，通過分析新零售電子商務模式在該企業中的應用，發現宜家當前在物流、線上線下聯動方面存在問題并提出解決方案。

關鍵詞：宜家;新零售;電子商務

引言：家居商品作為零售行業的一大品類，在線上和線下都占據著可觀的市場份額，但隨著市場大環境的改變，家居產業的主導消費者逐漸轉向為年輕消費者人群，90后人群充當了家居消費市場的主力軍。這部分人群對于產品質量、裝修風格、商家服務有著更高要求。近幾年來，線下零售家居交易增長率逐年下跌，更是因受到新冠疫情影響，傳統家居行業陷入了銷售低谷，因此傳統家居企業急需突破轉型。在新零售時代，家居企業如何從傳統零售模式轉型升級為新零售模式，是家居企業都要面對的重大課題。

新零售概念由馬云提出后，便受關注至今。雷軍認為新零售就是效率革命，新零售的需求是結合線上線下，用互聯網的思維來幫助實體零售轉型升級，提高用戶體驗，改善效率。孫中亮表示新零售模式有利于企業實現產業結構優化，線上線下相融合，利用科學技術，升級消費場景，為傳統家居企業注入新活力。王帥表示在新零售的商業模式下，企業更加注重于人，主張以人文本，以消費者需求為主導，其方法論為：新零售=商品*人，即新零售模式是以商品為媒介并建立消費者與經營者或者消費者之間的關系。張普認為新零售所主張的雙線融合模式既包括電子商務的線上革新又包括傳統零售行業的線下革新。

一、宜家進軍電商的進程及原因

1.宜家電商化的進程

從實體店模式到大規模推廣電商，宜家推遲了整整十年。起初宜家的創始人因考慮到宜家觸網會分走實體店的客戶流量，因而駁回宜家的電商運營，2008年，電商業務首次被宜家提上議程。2016年8月16日宜家財務發布會上確認了宜家準備在中國進行電商運營，并在上海上線了首個商城。2018年宜家網上商城正式開始運營，覆蓋了149個城市，網上可供購買的產品超過9000種，同年與騰訊公司合作建立微信小程序，但在小程序上面只提供了5套家具套裝，由此可見宜家中國在電商化的道路上“大膽”仍保持著謹慎。2018年11月28日，宜家中國宣布與小米達成戰略性合作，同年小米新品發布會選擇了在宜家商場進行，借助小愛同學和米家智能App等，可遠程控制宜家的照明類產品，這是宜家進行產品升級的見證，宜家也從此開啟了物聯網道路。2019年宜家提出在中國的數字戰略“未來+”，總裁Anna Pawlak-Kuliga表示，宜家中國未來三年發展的“未來+”戰略，其實是全球戰略在中國本土的落實，并表示對于中國市場的轉型表現充滿期待。2020年3月10日，宜家正式公開與第三方平臺——淘寶天貓進行合作，在淘寶上建立宜家官方旗艦店。除此之外，宜家App也在這一天問世推出，標志著宜家數字化戰略的全面開展，電商化布局也不再局限于PC用戶端。

2.宜家進軍電商的原因

（1） 外部因素

①互聯網沖擊。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民整體的79.1%，網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。互聯網已經深深影響了當代消費者的購物行為，線上購物完美迎合了消費者碎片化娛樂時間的現狀，解決了消費者在購物時間上、區域上的限制問題，導致消費者去實體店次數和時間都在大幅度減少，因此宜家進行數字化轉型也是互聯網時代發展的必然趨勢。

②新冠疫情影響。在新冠疫情防控期間，宜家在中國關閉了30家門店，以宜家中國在2018年銷售額約147億元人民幣計算，全國關店一個月的損失大于12億元人民幣。此次疫情中，電子商務顯現出其特有的優越性，例如居然之家、紅星美凱龍用“直播+”方式打通了線上和線下的交易壁壘，利用直播將線上流量進行線下引流，有效地加快了實體門店的經濟回流進程。對于宜家來說，如果沒有線上銷售作為補充力量，線下大型商場在重大公共事件中的措施是很被動的。

（2） 內部因素

①突破現有流量，尋找新的增長點。從宜家中國的城市布局看，目前宜家在中國僅有35家商場，且大部分都在一、二線城市，根據“互聯網+”政策的普及化，中國市場上有更多消費者知道宜家家居，并對其有著消費潛能，三、四線城市表現出巨大的利潤空間。宜家商場的經營優勢在于場景化布局，讓消費者擁有身臨其境的體驗，促使消費完成，這就要求宜家商場擁有較大的占地面積，宜家若選擇進一步開拓在中國市場的規模就不得不考慮擴張帶來的成本上升問題。電子商務平臺本身集結著巨大流量，以及受區域限制影響因素小，對于當時正處于發展緩慢期的宜家來說是一個絕佳機會。

②宏觀布局的需要。在2019年8月，宜家中國總裁Anna Pawlak-Kuliga在宜家中國發展戰略發布會上正式表示，2020年宜家總部會大大增加在中國市場的投資，將達到100億元人民幣，具體將用于產品研發、服務升級、數字化探索等方面。由此可知，宜家對于數字化的探索是早有打算，只是新冠疫情加快了線上布局的進程。全中國網購流量最多的平臺就是天貓，和天貓合作是戰略里的必然。

二、新零售背景下電商在宜家家居中的應用

新零售與傳統零售的三大要素都為“貨、場、人”，但與傳統零售的以“貨”為中心不同的是新零售轉變成以“人”為中心，即更注重消費者的需求;“貨”即為消費商品;“場”指獲得流量的入口，包括線上線下只要能獲得顧客流量的渠道都可以稱之為場。宜家利用電子商務平臺實現“貨、場、人”的重構，具體表現形式如下：

1.電子商務+全渠道零售

即是通過電子商務的線上渠道與實體商場的線下渠道的整合，消除時間、地域、購物方式的限制，只要消費者有需求商家就能提供服務，并讓消費者在每一個渠道都能享受無差異性的購物體驗。宜家分別在2018年以及2020年推出了宜家官網以及App，網上可供購買的產品超過9000種，這些線上渠道打破了實體商場對于時間、地點的局限性。由于宜家實體商場面積龐大，所以大多建立在城市邊緣地帶，雖然交通便利，但顧客仍需要在來往路程上花費很多時間。開通線上渠道，不僅節省了顧客的購物時間，也解決了顧客因本地沒有宜家商場而無法購買家居產品的問題。在這個模式下，消費者可以在宜家App、宜家官網等線上應用瀏覽產品詳情后，選擇直接在線上或者是到實體商場進行購買;消費者也可以在實體商場進行體驗后到線上渠道進行購買。宜家利用了官網、App、天貓旗艦店等電商渠道，完成了消費者購物的渠道整合，將線下線上融合，消除了線下傳統商場以及線上傳統電商的邊界感。

2.電子商務+場景

宜家在官網以及手機App推出3D房間功能以及VR體驗模式，用戶可以根據自身戶型以及裝修需求，利用3D技術查看虛擬樣板房布置，享受身臨其境般的體驗。在不同的房間中，用戶可以看到不一樣的家具以及裝修風格，點擊產品圖標后會跳轉到家具產品的詳情頁面，用戶在該頁面中可以瀏覽到本產品在全國地區門店的庫存，宜家利用數字化科技以及電子商務平臺實現“場”和“人”相互融合。在2020年3月10日，宜家在淘寶進行首次直播，開播僅10分鐘，直播間人數達到近3萬人次，隨后飆升至30萬人，宜家把線下標志性的樣板房搬到了淘寶直播間，邀請設計師親自講解家具的功能和設計理念，但通常情況下是由宜家實體商場的導購人員向消費者講解現有商品的功能以及優惠活動，并在直播界面下方設置當前解說產品的購物鏈接，消費者點擊鏈接就可以查看產品的詳情并進行購買。通過直播，消費者在家就能體驗到逛街的樂趣，且在以第一人稱視角看到宜家的家居布置的同時還可以發彈幕與主播進行互動，優化了消費者的購物體驗感。宜家利用3D虛擬房間和天貓直播等場景，將傳統場景進行轉型升級，實現了消費場景的多元化、粉絲化、內容化，給宜家帶來了巨大的流量。

3.電子商務+社交

宜家利用官網、天貓旗艦店等電子商務平臺，打造會員全網通，用戶只要在宜家旗下的任意一個平臺或者線下實體商場注冊俱樂部會員，就可以在指定渠道包括線下的商場、宜家官網、宜家App、天貓旗艦店享受專享權益。宜家利用先進的CRM系統對會員進行分類，對會員提供針對性的幫助，并提供個性化的促銷方案。消費者在其任意一方購物都會累加積分，并可以利用這些積分參加宜家舉辦的美食手作、跨年party等豐富多彩的線下活動。宜家利用會員制這一營銷手段不僅增強了消費者黏性還可以將線上用戶引流到線下，進行線下消費。在宜家的自建平臺上，用戶可以預約專屬設計服務，預約成功后便會有設計師就會和用戶進行電話聯系，根據消費者不同的需求，提供專屬設計方案和定制化產品服務。宜家在抖音建立了官方賬號，宜家旗下實體商場也有其各自的抖音賬號，宜家官方賬號主要發布內容包括生活理念、宜家美食、改造指南等，用戶在評論區與宜家進行互動，也有很多博主拍攝宜家探店以及購物指南等視頻，現有關于宜家的話題視頻的播放量超19.5億次，單個視頻點贊最多的超83萬，從該數據看來，用戶反響不錯。宜家社交電商這一模式大大加深了與用戶之間的情感聯系，與客戶進行更為良好的互動，提升轉化率的同時大大節約獲客成本，顯著提升用戶的購物體驗，增加消費樂趣。

三、在新零售背景下宜家電商存在的問題

1.活動政策沒有實現全網統一

這個問題體現在兩個方面：第一，會員優惠政策沒有統一，新人入會后在宜家官網和App享有新人優惠服務，在天貓旗艦店中沒有體現，導致同樣產品在兩個電商平臺上的最終價格不同;第二，宜家在入駐第三方平臺后，必須跟隨天貓的商業計劃，參加各種商家活動、季節性活動、“雙十一”活動等，而這些營銷活動可能是強制性參加的，導致同一款產品在天貓旗艦店的價格與其他平臺價格不一樣。

2.中心倉庫物流配送時間不統一

宜家在中國設有4個分銷中心、7個配送中心，大件產品在天津、上海、廣東、成都中央倉儲部，小件產品在北京、上海、廣州中央倉儲部。當購物清單轉化成電商訂單后會自動檢查中央倉庫是否有貨，如果倉庫不能滿足需求時，訂單會被劃分為小產品和大產品2個配送包裹分開發送，導致產品的到貨日期出現差異。如果是組合產品例如床墊、床架、床板，中央倉庫由于缺貨進行分倉配送導致產品到貨時間不統一，這會給消費者帶來極大的不便，降低消費者的購物體驗感。

3.線上網店和線下實體商場結算沒有統一

消費者在線上購買產品后遇上中央倉庫沒有庫存的情況下，客服會協調用戶當地的實體商場進行配送，但是這需要用戶在線上渠道取消訂單，等到貨后線下付款，與此同時運費也可能發生變化。

4.線上和線下產生沖突

宜家目前大力發展上線上業務，使相當一部分線下流量轉移到了線上，實體商場客流量減少，直接導致銷售額減少。此外，宜家商業模式進行數字化轉型，也會對宜家的其他業務產生影響，宜家餐飲業務深受消費者的喜愛，宜家餐廳每年為宜家貢獻的收入也相當可觀，當流量轉到線上，也導致宜家餐飲業收入減少，對于宜家來說是一項損失。

四、問題解決對策

針對上述問題，提出建議如下：

1.實行會員優惠全網通

宜家的產品在天貓旗艦店上雖多以視頻和圖文形式出現，場景布局明顯弱于官網和App，但淘寶日均點擊訪問量在2億左右，日均訪問用戶達5500萬人次，由此可見淘寶聚集著大量流量，且這部分流量用戶在瀏覽產品時都帶有明確的購物目標，因此在宜家官網上能享受的會員優惠政策，例如會員新人滿減活動也必須在天貓旗艦店上能夠實行，不僅可以利用流量巨大的平臺進行新用戶開發，而且對線下或者其他平臺的老客戶進行客戶關系管理，增強用戶黏性。

2.增加物流預測體系

這需要宜家銷售部在對當下的市場產品進行需求分析和預測，對宜家的采購計劃給予評價及建議，采購部由此可以對庫存進行提示，中央倉庫和分倉可以基于采購計劃對倉庫進行資源整合和調整，以便倉庫部門對運輸的管理進行相關調整，減少類似于組合產品分批發貨的情況出現，也減少了運輸過程中不必要的開支。利用電子商務實現各個環節的高效運轉，對市場變化及時作出反應，優化內部組織構架以及調整部門之間的銜接工作。

3.建立線上線下一體化支付系統

在一體化支付系統下，消費者在線上電商平臺進行支付后，就算遇上中央庫存不足，需要當地商場進行配送時，也不需要進行二次支付，支付系統會自動將訂單資金進行線下流轉，優化了支付流程，提升消費者的購物體驗。

4.建立小型體驗門店

宜家在非一、二線城市中擁有良好的潛在市場，在這些城市建立小型體驗店不但避免了高額的大型商場成本費用而且可以利用市場細分情況，根據當地消費人群、文化差異等情況因地制宜，利用數字化科技進行場景化布置，將消費者、場景、家居產品融合，將線上線下資源整合，進行顧客流量引導。

五、結束語

相對于居然之家和紅星美凱龍這些“觸電”較早的家居企業，宜家的電商化進程是緩慢的，但其順應新零售潮流發展，將線下門店、電商平臺、物流和消費者進行融合，打通全渠道購物閉環，多渠道獲得客戶資源并相互導流，同時利用數字化科技，優化用戶在消費過程中的體驗感，形成獨特的發展優勢。

對于其他的家居企業也是如此，只有順應時代進行改變，不斷進行調整創新，才能在如今競爭如此激烈的市場穩住自己的一席之地。

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