論政府官員直播帶貨模式存在的法律問題

摘 要：近年來，政府官員直播帶貨模式成為新時尚，取得了一定的經濟和社會效果。但在運作過程中也存在不少法律問題，可能會將政府陷入產品責任風險，影響政府公信力。當地政府要嚴把質量關、盡量避免相關法律風險，進一步規范和調整。

關鍵詞：政府官員 直播帶貨 法律風險

中圖分類號：F062.5;D922.1? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）04-062-02

一、引言

自習近平總書記“點贊”陜西柞水縣黑木耳，并表示電商行業大有可為之后，政府官員直播帶貨就成為了新時尚。數據顯示，僅2020年第一季度，全國就有100多位縣、市長走進演播間，為當地土特產“代言”。政府官員直播帶貨已成為一種營銷新模式，成為了一種緩解農產品滯銷、扶農助農的重要新手段。這種營銷新模式成效斐然，尤其是2020年上半年，湖北省多位縣長在“抖音”“拼多多”等平臺直播帶貨，推銷當地農產品，創出了熱銷368萬件，帶貨1.72億元的優異成績。

總結政府官員直播帶貨模式成功的原因，主要有以下兩點：一是，平民化的溝通方式，引發網民好感。在新冠疫情爆發限制農產品銷售渠道、造成大量優質農產品滯銷的情況下，官員們緊跟時代潮流，從幕后走向臺前，放低身段，千方百計地在直播平臺為當地農民推銷農產品，拉近了領導干部與老百姓的心理距離，顛覆了公眾對領導干部的傳統認知，讓網民們產生一種親切感和新奇感，愿意接受這種“接地氣”的推銷方式。二是，政府公信力作保，增強消費者信心。近年來，網購食品安全問題頻發，商家夸大事實、虛假宣傳、以次充好的現象屢見不鮮，嚴重侵害了消費者的合法權益。而官員直播帶貨，相當于直接讓其推銷的農產品“蓋上了政府公章”，表示政府肯定了這些農產品的質量，增強消費者的購買信心，讓他們可以無所顧忌地參與幫農富農行動。

但是，這種營銷模式也蘊含著不少法律風險。本文通過對領導干部直播帶貨模式進行研究，分析其蘊含的法律風險，并給出自己的相關建議。

二、政府官員直播帶貨模式法律責任分析

（一）政府官員的法律地位與責任

當前學界對直播帶貨行為并沒有一致的定義。筆者認為，直播帶貨行為是指賣家通過互聯網平臺、以視頻方式向消費者展示推薦商品的行為。

直播帶貨中主播身份的法律定位，根據主播與賣家的關系，可以分為三種情況。一是主播即為賣家，主播承擔產品銷售人以及廣告代言人的全部責任;二是主播為商家的雇員，主播的法律責任全部由商家承擔;三是“代言直播帶貨”，主播以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務的情況。此時，主播就類似于明星代言人的角色，屬于廣告代言人的身份。直播帶貨的政府官員便屬于此類。

既然直播帶貨的政府官員屬于廣告代言人，那其行為就應當受到《廣告法》《食品安全法》《產品質量法》《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》等相關法律的規制，承擔相關法律責任。尤其是涉及產品質量，廣告代言人對其推薦的產品質量承擔相應的法律責任，關系消費者生命健康、造成消費者損害的，更是要承擔連帶責任。

（二）當地政府的法律地位與責任

前文說過，政府官員直播帶貨成功的奧義之一，就是依靠老百姓對政府的信任。政府官員直播帶貨時，通常會重點介紹其官員的身份，介紹其代表的當地政府，以當地政府的名義向網民們推薦產品。政府官員直播帶貨的實質，其實就是將當地政府的公信力、政府官員的個人魅力轉化為類似品牌的經濟價值，轉化為品牌力。而政府官員會出現在直播間，也是當地政府集體討論同意的結果。由此可知，政府官員其實是以當地政府法人代表的身份進行直播帶貨的，其法律行為應當認定為當地政府的法律行為，其引發的法律后果也應當由其代表的當地政府來承擔。所以，如果直播帶貨出現法律問題，最終承擔廣告代言人法律責任的，應該是當地政府。

三、政府官員直播帶貨模式存在的法律問題

（一）可能陷入產品責任風險

與普通商品不同，農產品自有其特性，產品質量不好控制。同一品種的農產品種植條件不同，質量也會各有差異。土壤環境、日照、降雨、田間管理等都會對農產品質量產生影響，采摘時間、采摘方式也與產品質量有一定的關系。同一株植物的顏色和味道在不同時期可能也會不同。此外，農產品收獲后采取的包裝、運輸、貯存環境也會影響產品的質量。由于工作需要，領導干部不可能天天蹲在田間地頭，對農產品生產、銷售進行全程監督，可能會出現其推薦的農產品質量差、消費者體驗不滿意等問題。2020年2月，浙江省某市的副區長直播帶貨時就出現農產品質量不好引發的“翻車”事故，極大影響了當地政府形象。

而政府官員直播帶貨模式中，政府官員屬于廣告代言人身份，其法律行為由政府承擔法律責任。政府官員推銷的農產品大都屬于食品甚至是藥品范疇，我國相關法律對食品、藥品的生產和銷售要求比普通商品更為嚴格，對其造成法律后果的處罰更為嚴厲。政府官員推薦的農產品若存在產品質量問題，就會使當地政府陷入產品責任風險，不僅破壞官員的個人形象，更會影響當地政府的公信力。更有甚者，按照法律規定，推薦的農產品造成消費者生命健康損害的，政府還應承擔連帶責任。但是，領導干部作為一個特殊的行政領導者，不僅掌握著本行政區域內的行政領導權，而且對本行政區域內的司法權也存在著潛在的影響力，因此，受制于領導干部的特殊身份，消費者追究商品生產者、銷售者尤其是領導干部代言人的法律責任時將會受到潛在的、不可預測的程序上的阻礙。

（二）可能影響政府職能定位

市場經濟是法治經濟。根據依法行政原則，政府對市場的干預必須要得到法律的授權。同時，《反不正當競爭法》也明確表明：禁止政府干預市場交易。政府“看得見的手”和市場“看不見的手”應該是形成合力，而不是相互替代。所以，政府部門應充分尊重市場經濟規律，盡量減少對市場交易和其他經濟活動的干預。

政府官員作為當地政府的代表，作為國家權力的行使者，在市場競爭中應處于裁判的角色，而不是一位運動員。但是，官員的直播帶貨行為，可能會影響當地政府的職能定位，違背市場經濟發展規律。一方面，政府官員只會推薦一種或幾種商家或品牌的農產品，不可能涵蓋本地區生產此種農產品的所有商家或品牌，這種政府有選擇“背書”的情況，勢必會影響其他商家的經濟利益，也有可能會出現權力尋租現象;另一方面，各地政府推薦當地農產品，會出現所推薦的農產品大同小異甚至種類相同的情況。代表各地政府的農產品品牌相互競爭，可能會導致地方同質化競爭，以及“諸侯經濟”的不利后果。

（三）與現行法律存在沖突之處

政府官員在直播帶貨中處于廣告代言人的身份，應當遵守《廣告法》的相關規定。他們在直播帶貨時，會被重點介紹其政府官員的身份，介紹其代表的地方政府。而我國《廣告法》對此有明確的規定，明令禁止在廣告中使用或變相使用國家機關及其工作人員的名義或形象，目的是為了防止國家機關參與商業活動，防止其為商家“背書”。由此可以看出，政府官員直播帶貨模式其實是與《廣告法》第九條明顯沖突的。

不僅如此，政府官員直播帶貨的產品為當地特色農產品，如茶葉、蜂蜜、山藥、水果等等。這些農產品都屬于食品，銷售時應當遵守我國《食品安全法》的相關規定。我國《食品安全法》對推薦食品的主體有限制，第七十三條就明確禁止縣級以上政府有關部門向公眾推薦食品。當地政府作為上級機關，更是需要遵守這項規定。所以，嚴格來說，政府官員直播推薦食品的做法，與《食品安全法》第七十三條也存在沖突。

四、完善政府官員直播帶貨模式的相關建議

（一）制訂相關法律法規，規范政府官員直播帶貨行為

俗話說“沒有規矩就不成方圓”，政府官員直播帶貨模式也是如此，它有利于社會，但也存在不少法律風險，更與現行法律體系有沖突之處。這是互聯網時代衍生出的新生事物，由于法律的滯后性，當前并沒有全國性的法律法規對此進行規制，一旦在直播帶貨過程中發生法律糾紛，就會對消費者對政府官員甚至對政府都會產生不利的影響。而且，與普通群眾“法無禁止即可為”不同，根據依法行政原則，各地政府必須遵循“法無授權不可為”的原則，保證政府公權力在法律框架中行使。所以，制定一部全國性的規范政府官員直播帶貨行為的法律勢在必行。

該法應明確規定，政府官員進入直播間時，應確保其沒有違反法律法規和國家政策的言行。按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《廣告法》的要求，不作虛假宣傳和夸大宣傳，不欺騙和誤導消費者，不使用嚴令禁止的廣告用語（如“國家級”“最高”“最好”等用語），不得宣傳食品的治病效果等。

該法還應規定，政府官員直播推薦的產品必須質量合格，必須符合《產品質量法》《食品安全法》等有關規定，政府必須嚴格把控，對所推薦的產品負責，出現食品安全問題或造成消費者財產和生命健康損害的，當地政府應當承擔連帶責任。

此外，對于政府官員直播帶貨模式與現行法律法規的沖突之處，建議全國人大常委會對此進行研究，考慮解決兩者沖突之法。這樣，政府官員直播帶貨模式才能有法可依，更好地發揮其助農、扶農的作用。

（二）做好風險防范，嚴把農產品質量關

正如前文所述，直播間并不是“法外之地”，政府官員甚至是當地政府對所推薦的農產品質量要承擔法律責任。所以，在開啟直播間前，政府官員需要對此有深刻的認識，做好風險防范。首先，當地政府對直播間售賣的產品要進行充分、細致的檢查，避免出現不合格的產品，影響政府形象;其次，要尋找專業的快遞公司來完成直播推薦農產品的運送，最大程度地避免因快遞環節造成的食品損壞;最后，做好直播間的售后服務工作，承諾和保質保量完成“壞果包賠”等相關服務，保證消費者“買得放心”。

此外，政府官員直播帶貨可以創造一時的商業奇跡，但從長遠來看，保證農產品的質量、打造一批好口碑的農產品品牌才是助農、興農關鍵。作為當地政府，要重視當地農產業發展，因地制宜發展具有地方特色的農產品。可以根據當地不同地區的土壤、氣候、水質特點，引進種植具有市場競爭潛力的農副產品，建立嚴格的農產品采摘、篩選、儲存、包裝、運輸、銷售的質量標準體系，以保證同批次、同檔次農產品的一致性。可以引導農民與具有一定市場知名度的品牌建立合作關系，吸收先進管理經驗，打造一批有別于其他地方的當地好口碑農產品品牌。

（三）保證競爭中立，避免為“特定物”代言

在本地的商業競爭中，作為“裁判”，當地政府應當處于中立地位。所以，作為當地政府的代表，政府官員要避免成為“特定物”的代言人，而要成為“種類物”的代言人。也就是說，政府官員不能成為一種或幾種農產品品牌的代言人，而是成為當地特色農產品的代言人。

要做到這一點，政府官員選擇直播推薦的產品時必須慎之又慎。建議當地政府參考招投標程序來制定一套如何選擇直播推薦農產品的制度程序，在保障農產品質量的前提下，公平、公正、透明地選擇直播推薦哪些商家或品牌的農產品。

五、結語

政府官員直播帶貨是一種緩解當地農產品供求矛盾、激發市場活力的新型農村電商模式，發揮了良好的社會效用，贏得了廣大人民群眾的肯定。但與此同時，這種模式也與現行法律存在一些沖突，蘊含著不少法律風險。政府官員直播帶貨模式成功的核心是老百姓對政府的信任，這種信任不能被濫用，政府官員直播帶貨模式還需要進一步地完善和規制。

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（作者單位：中共福建省南平市建陽區委黨校 福建南平? 354200）

[作者簡介：林希（1988—），女，中共福建省南平市建陽區委黨校講師，上海財經大學經濟法學碩士。]

（責編：紀毅）