新媒體環(huán)境下從“受眾”到“用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變研究

陳宇

摘要：移動(dòng)通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使傳媒業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次變革，受眾作為傳播學(xué)科建構(gòu)的核心概念，其特點(diǎn)、權(quán)利、地位都有了新內(nèi)涵，新媒體的快速發(fā)展推動(dòng)受眾中心地位的確立，受眾的主體性得到極大提升，完成了從受眾到用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，傳媒業(yè)態(tài)中形成了用戶(hù)至上的發(fā)展理念，出現(xiàn)了從大眾傳播到細(xì)分受眾甚至私人訂閱的模式，彰顯了用戶(hù)在新聞傳播過(guò)程中消費(fèi)者的身份。在這場(chǎng)大型轉(zhuǎn)變過(guò)程中傳統(tǒng)媒體、新聞編輯都必須經(jīng)歷不同的挑戰(zhàn)，在發(fā)揮自身公信力的同時(shí)也要迎合用戶(hù)需求從而在全社會(huì)范圍內(nèi)樹(shù)立正確的新聞倫理職責(zé)。

關(guān)鍵詞：受眾;用戶(hù)驅(qū)動(dòng);傳媒業(yè)態(tài)

一、從以受眾為中心到唯用戶(hù)的新傳播方式

（一）媒介技術(shù)是傳播變革的核心力量

尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟?lèi)的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，即人類(lèi)的生存方式。”這句話(huà)充分表現(xiàn)出技術(shù)的重要性，只有出現(xiàn)新的媒介形式及其隨之而產(chǎn)生的一系列連鎖效應(yīng)，傳媒業(yè)才會(huì)重新審視發(fā)展態(tài)勢(shì)從而做出下一步策略，傳播從理念到實(shí)踐層面的變革開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的傳播時(shí)代。之前傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、廣播、電視的傳播效率和大眾化的傳播內(nèi)容已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在細(xì)分的用戶(hù)市場(chǎng)，許多時(shí)候用戶(hù)使用新媒體技術(shù)反而是新聞事件的第一報(bào)道者，公民新聞逐漸發(fā)展起來(lái)。2019年6月6日，工信部發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式跨入5G時(shí)代。5G商用的開(kāi)啟將為我國(guó)傳播行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)和增長(zhǎng)動(dòng)力。

（二）用戶(hù)至上推動(dòng)“我的日?qǐng)?bào)”的形成

“我的日?qǐng)?bào)”是尼葛洛龐帝提出的概念，他認(rèn)為未來(lái)的信息服務(wù)是個(gè)人化的、專(zhuān)門(mén)定制的，興趣在新聞分發(fā)的過(guò)程中將扮演重要的角色。我國(guó)媒體的盈利模式從最初的撥款經(jīng)營(yíng)到市場(chǎng)化改革下的自負(fù)盈虧，媒體為了更好地經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)只能更大程度上迎合用戶(hù)，媒體軟件會(huì)在用戶(hù)注冊(cè)的時(shí)候就讓用戶(hù)在界面上選擇感興趣的分類(lèi)內(nèi)容，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推送，期望留存用戶(hù)的注意力。這種做法無(wú)疑體現(xiàn)了用戶(hù)的重要性，在這種條件下推送的信息變成了“新聞產(chǎn)品”。小眾化的細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)人化的新聞?dòng)喼疲沟谩跋胍耐耆娲诵枰摹保總€(gè)人只關(guān)心自己的“興趣議程”，大眾關(guān)心的公共話(huà)題誰(shuí)來(lái)設(shè)置？“我的日?qǐng)?bào)”的形成雖然給用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，但也使得傳統(tǒng)主流媒體需要在新環(huán)境下審視身上的職責(zé)，引導(dǎo)其他媒體共同在凝聚社會(huì)共識(shí)的同時(shí)為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息內(nèi)容。

（三）用戶(hù)對(duì)新聞傳播的理論意義

用戶(hù)概念的產(chǎn)生是新聞業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)影響了新聞傳播過(guò)程。傳播主體呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)，用戶(hù)可以自己進(jìn)行自媒體建設(shè)，如今頭部自媒體的影響力堪比主流媒體。主流媒體的影響力被分流，在更多時(shí)候承擔(dān)的是“把關(guān)人”的責(zé)任。此外，傳播內(nèi)容變得冗雜超載，多樣智能終端的普及使人人都是新聞?dòng)浾撸瑓s缺乏新聞?dòng)浾叩膶?zhuān)業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致傳播效果難以控制，上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)的用戶(hù)的教育水平一般不高，正是這些人容易被情緒裹挾，讓新聞?shì)浾摰淖呦蛉菀追崔D(zhuǎn)、走向兩極分化的道路。用戶(hù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)的研究框架，豐富了新聞傳播學(xué)的研究體系。最后，學(xué)界若想得到新的具有創(chuàng)新性的研究成果必須與實(shí)踐相結(jié)合，即與業(yè)界融會(huì)貫通，收集大量充足的數(shù)據(jù)，研究人員甚至可以親自體驗(yàn)用戶(hù)的新聞內(nèi)容創(chuàng)造，體會(huì)到切實(shí)的用戶(hù)生產(chǎn)機(jī)制過(guò)程。

二、媒體在“用戶(hù)思維”環(huán)境下的創(chuàng)新路徑

（一）媒體應(yīng)與用戶(hù)形成協(xié)同共建的關(guān)系

社會(huì)中媒體與醫(yī)療、民生、政務(wù)等方面的融合逐漸向縱深方向推進(jìn)發(fā)展，意味著現(xiàn)實(shí)生活中各個(gè)部分的連接日益密切，媒體能夠?yàn)橛脩?hù)提供更為全面多樣的服務(wù)，用戶(hù)變成媒體的協(xié)同共建者后需要在泛在的融合連接中對(duì)產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)方面參與創(chuàng)造并提出建設(shè)性的意見(jiàn)。這種方式下傳者與受者的概念已沒(méi)有明確的分界，可以肯定的是對(duì)媒體與用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是獲益方。

（二）媒體應(yīng)為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)主義的服務(wù)

隨著科技的進(jìn)步，大眾接觸媒體的門(mén)檻變低，因此傳播主體的數(shù)量愈加變多，傳播的內(nèi)容也變得魚(yú)龍混雜，大眾處于一個(gè)信息爆炸的環(huán)境中，有些自媒體作者為了博得大眾眼球變成了標(biāo)題黨，用洗稿的方式節(jié)省時(shí)間、精力成本賺取流量利益。用戶(hù)在新聞反轉(zhuǎn)成常態(tài)、新聞?wù)嫦嚯y求的環(huán)境中想要獲得新聞?wù)鎸?shí)最快捷的方法就是關(guān)注傳統(tǒng)主流媒體。傳統(tǒng)主流媒體制作新聞嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威性高，積極響應(yīng)習(xí)近平主席的號(hào)召做好頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，打造新型主流媒體，主流媒體應(yīng)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)策略總是以發(fā)揮 自身資源優(yōu)勢(shì)為明智之選 。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)還是專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)能力。

（三）媒體從業(yè)人員應(yīng)形成過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力

在媒介融合的背景下，媒體從業(yè)人員面對(duì)新的媒介工作環(huán)境有了新的工作要求和人物，當(dāng)前紛繁復(fù)雜的新聞業(yè)態(tài)迫使媒體從業(yè)人員重視傳播過(guò)程中的用戶(hù)體驗(yàn)，跟上媒體發(fā)展潮流提升自己的專(zhuān)業(yè)綜合能力，成為響應(yīng)時(shí)代號(hào)召的全媒體記者。新局面下，面對(duì)新的服務(wù)對(duì)象——用戶(hù)，不僅是記者，新聞編輯、新聞中心主任等領(lǐng)導(dǎo)也要培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、規(guī)劃媒體發(fā)展、資源合理配置的能力，不斷充實(shí)提高專(zhuān)業(yè)知識(shí)，擴(kuò)展發(fā)展眼界，根據(jù)發(fā)展情況完善全媒體中心建設(shè)。

三、國(guó)家層面上引導(dǎo)傳媒行業(yè)的發(fā)展路徑

（一）引導(dǎo)媒體要從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)積極創(chuàng)新

數(shù)字時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體（社交平臺(tái)或自媒體），無(wú)論是公共媒體還是商業(yè)媒體，也無(wú)論是為影響民眾還是為賺錢(qián)，幾乎都毫無(wú)例外地渴求注意力。 無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，彼此都有不同的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)作為切入口，探尋吸引用戶(hù)的方式方法，抓住社會(huì)發(fā)生的熱點(diǎn)痛點(diǎn)制造有討論度的有深度的話(huà)題，為用戶(hù)提供思辨性的思考。媒體把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的亮點(diǎn)，以此培養(yǎng)一批忠誠(chéng)用戶(hù)，再借助技術(shù)創(chuàng)新為用戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)樹(shù)一幟的體驗(yàn)，對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)要深掘內(nèi)容深度，敢于發(fā)聲，利用年輕、有活力的組織隊(duì)伍對(duì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容部分大膽創(chuàng)新，敢為人先，引領(lǐng)新用戶(hù)文化范式潮流。

（二）引導(dǎo)用戶(hù)確立正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶(hù)的權(quán)利、地位不同于往日，有一點(diǎn)自始至終都不會(huì)改變，用戶(hù)依舊要在法律允許的范圍內(nèi)行使權(quán)利，用戶(hù)不能為了追求流量效益生產(chǎn)危害國(guó)家利益的內(nèi)容。用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的形式符合傳播學(xué)理論中“使用與滿(mǎn)足”的概念，但用戶(hù)創(chuàng)造的媒介產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，在日積月累的生產(chǎn)中用戶(hù)容易根據(jù)自己的喜好創(chuàng)造流水式的產(chǎn)品，不僅是用戶(hù)，也推動(dòng)大眾容易沉浸在“信息繭房”中。用戶(hù)要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，生產(chǎn)的內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)、集人所長(zhǎng)，不能只有“滿(mǎn)足”、沒(méi)有“創(chuàng)新價(jià)值”，在正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀下為大眾提供別具一格的媒介產(chǎn)品。

（三）引導(dǎo)學(xué)者深入研究理論的發(fā)展進(jìn)而為實(shí)踐效力

傳媒行業(yè)的發(fā)展需在正確的理論指導(dǎo)下改革前行，用戶(hù)可以說(shuō)是受眾在新時(shí)代下稱(chēng)呼的變化，深入研究受眾觀的發(fā)展變遷、研究媒介融合、全媒體、沉浸式新聞等新的理論創(chuàng)新，學(xué)者只有在仔細(xì)研究這些理論究竟是如何變化，怎樣作用于新聞實(shí)踐中，再是怎么在實(shí)踐的過(guò)程中進(jìn)一步完善的，才能給媒體的融合發(fā)展提供有實(shí)效的建議，媒體行業(yè)才能維系好媒體與用戶(hù)的關(guān)系。除此之外，國(guó)家應(yīng)加大對(duì)媒體行業(yè)的扶持力度，對(duì)學(xué)者的研究加以援助，讓媒體行業(yè)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的建設(shè)向前推進(jìn)一步。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)的創(chuàng)新是傳媒行業(yè)發(fā)展的杠桿，但技術(shù)的進(jìn)步不代表傳媒行業(yè)的進(jìn)步，新媒體環(huán)境下，媒介技術(shù)的新形式和不斷變革打破的傳統(tǒng)研究受眾的局面，賦予了受眾新的權(quán)利，原先被動(dòng)的單向度的受眾在技術(shù)的加持下變成了主動(dòng)的雙向度的用戶(hù)，用戶(hù)的舉動(dòng)和喜好成為媒體加大考慮力度的因素。受眾到用戶(hù)的變化對(duì)大眾、對(duì)傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)不容小覷，算法技術(shù)成為各個(gè)媒體的必備法寶，媒體對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像、采集用戶(hù)的信息從而推算用戶(hù)的喜好，在這種大數(shù)據(jù)下媒體把用戶(hù)置身于“全景監(jiān)獄”中，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，為用戶(hù)帶來(lái)便利的同時(shí)在一定程度上侵犯了用戶(hù)的隱私權(quán)，技術(shù)的進(jìn)步也需要新聞倫理的制衡。總體來(lái)說(shuō)，從受眾到用戶(hù)的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了新的傳播理念、傳播方式，開(kāi)創(chuàng)了新的傳播時(shí)代，但仍然需要重視新聞職業(yè)道德。

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