直播助農電商模式下顧客滿意度影響因素探析

于晴　賈若琦　張欣彤

摘要：直播助農新模式是鄉村振興與電子商務融合發展的全新探索。文章通過對觀看直播助農活動的消費群體進行問卷調查，利用搜集-決策-滿意度評價分析方法建立結構方程模型，對直播助農電商模式下顧客滿意度影響因素進行實證分析。結果顯示，平臺形象、主播特征、產品感知和顧客感知價值對顧客滿意度有影響。據此，對直播助農電商模式未來發展提出可行性建議，注重提升農產品質量，完善物流體系，加強平臺建設，提升主播自身素養。

關鍵詞：直播助農;顧客滿意度;結構方程

一、引言

直播助農作為鄉村振興與網絡扶貧融合發展的新模式，引領農村電商模式不斷創新發展，帶動鄉村振興與產業升級。2021年《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中指出，促進農村消費需加快完善縣、鄉、村三級農村物流體系，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接，滿足農村居民消費升級需要。同時伴隨5G時代的到來，農業現代化迎來新的發展機遇。在物聯網、大數據等高新技術的支撐下，農業現代化建設體系不斷完善，逐步實現生產自動化、管理智慧化、經營網絡化、服務便捷化，為發展農村新型電商模式營造良好的內外部環境。

二、文獻綜述

直播助農作為一種新型電商模式，學界目前的研究尚處于初級階段。基于互聯網技術探究農村電商的未來發展模式，董瑜（2018）提出“互聯網+鄉村振興”模式，分析電商技術對鄉村振興的積極作用。李曉夏（2020）對直播助農新模式進行全新探索，將其發展的多種鏈條效應分析匯總探索直播助農未來發展新路徑。關于消費者滿意度的研究，Oliver（1981）提出的期望不一致理論被廣泛認同，認為消費者滿意是由于對產品的感知價值符合獲超過期望價值，之后其針對探究影響消費者滿意度的因素提出屬性績效說，認為各屬性績效是影響滿意度的主要因素。國外的許多學者研究了環境、健康、產品質量、主觀規范等因素對于消費者態度的影響，得出這些影響因素將極大地提升了消費者對農產品的購買意愿，同時，消費者對農產品的態度最終決定著其購買意愿。國內學者也通過分析消費者滿意度的影響因素探究電商平臺發展新模式。陳范嬌（2016）探究生鮮電商行業中影響消費者滿意度的主要因素，通過對比購后體驗與購前預期，證明產品質量、網站功能及售后服務均是影響滿意度的關鍵因素。張可欣（2020）構建SEM模型探究平臺形象、安全感知、產品感知、服務感知因素對網購葡萄酒滿意度的影響，加強葡萄酒電商平臺與實體產業深度融合。

綜上，本文將以直播助農電商模式下顧客滿意度為出發點，基于文獻分析與理論分析提出研究假設，構建影響直播助農電商模式下顧客滿意度的理論模型。利用搜集-決策-滿意度評價分析方法，對新型電商平臺的未來發展進行預期分析與展望，為實現多方利益最大化提供最優決策和有效建議，促進參與直播助農電商模式的各方實現共贏。

三、研究假設及理論模型

（一）研究假設

當消費者產生對農產品的需求后，往往會對產品的信息進行搜集，在冗雜的信息海洋里獲取有效信息并做出購買決策，購買完成后對產品進行滿意度評定，進而影響其二次購買欲望。因此，為研究影響消費者整個購買過程的因素提出以下假設1～3。

購前：由于電商平臺可以突破時間和空間的限制，快速降低搜尋信息的成本，購前顧客往往會在此進行信息搜集。方便、服務好、有保障的平臺可以增加顧客在該平臺購買農產品的意愿。

H1：平臺形象正向影響顧客感知價值

購中：伴隨著直播電商的興起KOL（關鍵意見領袖）也越來越活躍，在觀看直播產生購買決策的過程中，主播的專業性、知名度、產品涉入度會影響顧客滿意度。

H2：主播特征正向影響顧客感知價值

購后：當顧客在電商平臺購買農產品后，在對比購前付出成本時，感覺物有所值，性價比高，對農產品的質量、價格、配送等方面較為滿意，就可能會重復性購買。

H3：產品感知正向影響顧客滿意度

感知價值體現了顧客關于平臺、主播、產品等多方面較為綜合的主觀感受，并且良好的感知會提升顧客的滿意度。

由此，提出假設4～5。

H4：產品感知正向影響顧客感知價值

H5：顧客感知價值正向影響顧客滿意度

（二）理論模型

目前關于顧客滿意度的研究，學界許多專家學者在其領域建立起了顧客滿意度測評模型。瑞典顧客滿意度模型（SCSB）是一種從國家層次，建立起來的滿意度測評模型;美國顧客滿意度指數模型（ACSI）是在瑞典顧客滿意度指數模型的基礎上創新得到的;歐洲顧客滿意度理論模型是以美國顧客滿意度指數模型（ACSI）為原型增加“形象”變量而建立的;中國也通過對已有的模型進行改進建立了CCSI結構模型。萬變不離其宗，顧客滿意度測量模型可以根據不同的目的進行各種各樣的變形，但是其共性的東西是不變的。通過以上對直播助農電商模式下顧客滿意度影響因素的分析及對前人研究模型的借鑒，本文將以平臺形象、產品感知、主播特征、顧客感知價值、顧客滿意度5個潛變量和16個觀測變量構建直播助農電商模式下顧客滿意度影響因素的結構方程模型（SEM）。

四、研究設計

（一）變量測量

本文借鑒國內外權威測量量表，參照直播助農電商模式下購買農產品的研究情境，通過預調研的信度和效度檢驗，從而形成正式測量量表。此外，問卷采用Likert五分量表法對題目打分，1～5分別表示：完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。問卷還包括被調查者的基本信息和常規性問題。

（二）數據收集

本研究主要以有過在直播助農電商模式下購買過農產品的人群為研究對象，因此有效的調查對象應當有過直播助農電商模式下的購買農產品的經驗。調查地區主要包括保定市、唐山市等河北省多個地區。調研的數據主要通過網絡調研和現場訪談獲取，本次調查問卷共計發放220份，其中回收問卷216份，剔除填寫不當和沒有過電商直播購物經驗的問卷后（35份），最終有效問卷數量為181份，有效回收率達82.2%。

五、數據分析與模型檢驗

（一）數據分析

1. 信效度分析

為了檢測量表的可靠性，我們用SPSS軟件對樣本數據進行了信度檢驗。結果顯示，量表的整體Cronbach’s α系數為0.949，各部分的Cronbach’s α系數均超過了0.7，所以此次調查的項目具有可靠性。通過進行KMO和Barlett球形度檢驗得出結果：樣本整體的KMO值為0.918，各潛變量的KMO值均大于0.7，Barlett球形度檢驗中的P值顯著小于0.05，所以整體來看，量表可以進行因子分析。正交旋轉法進行旋轉后因子載荷均大于0.7，量表具有較好的內容效度。

2. 驗證性因子分析

通過上述信度和效度分析，該量表共有16個問題項被保留下來，為了檢驗潛變量與觀測變量之間的收斂關系，接下來將根據模型中的5個潛變量和16個觀測變量進行驗證性因子分析。由表3可知，共5個因子對應的AVE值全部均大于0.5，且CR值全部均高于0.7，意味著本次分析數據具有良好的收斂效度。

（二）模型適配度檢驗

本文采用最大似然估計法運行AMOS24.0軟件對本文建立的概念模型進行擬合和參數估計，通過χ2/df、GFI、CFI、RMSEA等指標來檢驗模型的擬合度，具體結果如表4。從結構方程模型擬合度指數可以看出，χ2/df為2.196，介于1～3之間，NFI、CFI和IFI值均大于0.9，RMR值在0.05以下。由此可以看出本研究提出的模型整體擬合度可以接受，研究結果具有一定的參考價值。

（三）假設檢驗結果

路徑分析是驗證各個潛變量之間的因果關系和作用機理，此處路徑分析清楚地反映了各種影響因素對顧客滿意度的重要程度和內部機理運用AMOS對結構模型進行路徑分析的統計檢驗。從表5的標準化估計結果來看，在平臺形象、主播特征、產品感知影響顧客感知價值的路徑關系中，三者均對顧客感知價值有正向顯著影響。其中產品感知的影響程度最大（β=0.526，P<0.001），其次是平臺形象（β=0.259，P=0.01），相比而言主播特征對顧客感知價值的影響最小（β=0.213，P=0.028），由此假設H1、H2、H4成立。在顧客感知價值和產品感知對顧客滿意度的路徑中，顧客感知價值標準化的路徑系數為0.401，P值為0.003;產品感知標準化路徑系數為0.466，P值小于0.001，產品感知對顧客滿意度的影響更大一些。綜上，H3、H5成立。

六、建議

根據以上研究結果，本文從消費者角度對直播助農電商模式下的平臺、產品和主播的營銷管理提出以下建議：

（一）注重直播助農的農產品質量，提高物流配送服務質量

確保農產品本身及宣傳過程和退換流程等各個方面的質量，保證農產品品質的真實性，讓消費者直觀認識到農產品質量。同時，銷售過程中要更加注重及時受理和及時發貨，確保農產品新鮮、及時到達消費者手中。也要注重農產品的配送包裹，可以模仿當下的線上品牌旗艦店的配送包裹，有獨特的品牌設計和代表意義，這樣更能吸引消費者，提升消費者購物滿意度，同時也在無形中進行了廣告宣傳，擴大影響力。

（二）注重直播平臺建設，營造良好的購物環境

直播電商平臺搭建起了顧客和商家之間聯系的橋梁是顧客獲取商品信息的重要渠道。因此，商家應該以顧客的需求為導向，完善平臺設計，提供詳細的圖文信息，提升平臺的有用性和易用性，降低顧客從傳統網購到移動購物的轉換成本。加強對商品信息和商家經營資質的監督和審核，營造安全的購物環境，提高顧客的滿意度。

（三）注重主播自身素質的提升，充分展現直播助農的價值

直播助農電商模式下，要選擇知名度高的主播，也要選擇在農產品領域專業知識和直播領域專業度高的主播，并積極關注農產品最新動態的。確保該主播能夠利用自身的高人氣和直播專業度吸引消費者參與直播，同時針對消費者對產品的疑問給予專業性、通俗性的解釋，使直播收益最大化，幫助農民增產增收。

參考文獻：

[1]董瑜.三農自媒體在鄉村振興戰略中的價值反思——基于“使用與滿足”理論[J].新聞知識，2018（12）：72-76.

[2]李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

[3]OLIVER R L.Measurement and evaluation of satisfaction process in retail settings[J].Journal of Retailing，1981，57（03）：25-47.

[4]陳范嬌.生鮮電商消費者滿意度影響因素實證研究[J].商業經濟究，2016（08）：49-51.

[5]張可欣，殷超，劉濰嘉，徐紹榮，楊曉杰，潘立臣.網購葡萄酒滿意度影響因素分析——基于山東省4個地區的數據[J].釀酒科技，2020（07）：114-118+123.

[6]賀盛瑜.基于結構方程模型的冷鏈物流企業顧客滿意度研究[J].社會科學家，2019（06）：31-37.

（作者單位：河北農業大學）