基于消費(fèi)者感知度的生鮮冷鏈?zhǔn)称穬r(jià)格模型構(gòu)建及實(shí)證分析

謝如鶴, 林海珠, 鄭敏真

(廣州大學(xué) a.管理學(xué)院； b.經(jīng)濟(jì)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院， 廣東 廣州 510006)

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度，這對(duì)生鮮食品冷鏈物流產(chǎn)生了巨大的需求，也為生鮮食品冷鏈物流的發(fā)展迎來(lái)了新的契機(jī)。

冷鏈物流的使用將會(huì)直接影響生鮮食品的品質(zhì)。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于冷鏈物流與生鮮食品品質(zhì)關(guān)系的研究主要是通過試驗(yàn)的手段，通過控制不同的冷鏈物流條件，探究冷鏈物流對(duì)生鮮食品品質(zhì)的影響。研究表明，溫度對(duì)生鮮食品品質(zhì)的影響作用顯著，適宜的低溫有利于生鮮食品的保鮮[1-3]。但目前冷鏈物流仍存在設(shè)施不完善、流通率低、相關(guān)法律法規(guī)不完善等問題[4-5]。通過實(shí)例分析，Grema等[6]建議相關(guān)企業(yè)應(yīng)使用冷鏈物流來(lái)提供適當(dāng)?shù)牡蜏匾匝娱L(zhǎng)生鮮產(chǎn)品的價(jià)值鏈；Rong等[7]建議把產(chǎn)品質(zhì)量管理與溫度控制納入生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理中，幫助企業(yè)決策；王晶等[8]提出二級(jí)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，刻畫了冷鏈物流中的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和零售環(huán)節(jié)，得出各環(huán)節(jié)的最佳溫度。

生鮮食品價(jià)格受多方面因素影響，價(jià)格波動(dòng)大。羅湖橋[9]針對(duì)果蔬價(jià)格波動(dòng)劇烈的問題，基于冷鏈物流發(fā)展水平的視角，以構(gòu)建穩(wěn)定價(jià)格機(jī)制為目標(biāo)，構(gòu)造了冷鏈物流綜合發(fā)展指數(shù)，并探究了其與果蔬生產(chǎn)、零售價(jià)格指數(shù)間的關(guān)系。其研究表明，現(xiàn)階段冷鏈物流發(fā)展越快，水果價(jià)格波動(dòng)幅度越小。馬軼男等[10]通過調(diào)查問卷的方式對(duì)該行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并采用改進(jìn)的突變級(jí)數(shù)構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境下冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模式，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的是冷鏈物流的費(fèi)用，其次是冷鏈物流的便利性。Shi等[11]引入新鮮度因子建立了一個(gè)與銷售價(jià)格和新鮮度有關(guān)的市場(chǎng)需求函數(shù)模型，并建立了基于變質(zhì)庫(kù)存控制理論模型，討論保鮮努力水平和最優(yōu)價(jià)格。

Banerjee等[12]基于生鮮食品生鮮度逐漸下降的特性，得出生鮮產(chǎn)品的需求只由最初售價(jià)與新鮮度決定的模型，并通過模型求解發(fā)現(xiàn)，無(wú)論新鮮度如何，提供折扣都會(huì)給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)。牟進(jìn)進(jìn)等[13]不僅考慮了新鮮度和銷售價(jià)格對(duì)顧客需求的共同影響，還構(gòu)建了變質(zhì)率隨新鮮度下降而增加的函數(shù)關(guān)系，分別研究了一個(gè)零售商和一個(gè)分銷商組成的二級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的分散決策和一體化決策庫(kù)存模型。這些結(jié)論對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)具有很好的理論借鑒與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

在基于消費(fèi)者感知度的生鮮食品消費(fèi)行為研究方面，黃文彥等[14]通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知與購(gòu)買意愿之間存在著正相關(guān)的關(guān)系。

Clements等[15]發(fā)現(xiàn)外觀越完好、新鮮度越高的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食品意愿產(chǎn)生正向影響。Zheng等[16]在研究由零售商和供應(yīng)商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈時(shí)，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈(FPSC)的利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)新鮮度的敏感度呈正相關(guān)，與價(jià)格敏感度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。吳春霞[17]在分析消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知有用性與易用性對(duì)其網(wǎng)購(gòu)生鮮食品意愿產(chǎn)生顯著影響；如果購(gòu)買者購(gòu)買頻率高，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，但對(duì)價(jià)格不敏感，這類消費(fèi)者有可能會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。楊金鳳等[18]在研究消費(fèi)者生鮮食品意愿的形成機(jī)制時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食品意愿受到商品價(jià)格的影響，當(dāng)生鮮電商平臺(tái)的優(yōu)惠力度大時(shí)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。Dangi等[19]通過對(duì)2001-2020年91項(xiàng)研究報(bào)告的154 072名消費(fèi)者樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有機(jī)食品的可信度是有機(jī)食品采購(gòu)中最重要的因素。而生態(tài)標(biāo)簽是通過減少消費(fèi)者的信息不對(duì)稱來(lái)增加對(duì)有機(jī)食品的信任度。Han等[20]運(yùn)用相關(guān)分析方法構(gòu)建了產(chǎn)品知識(shí)、感知效益、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系模型，通過研究影響消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)感知到的利益有積極的影響，感知到的利益對(duì)購(gòu)買意向有積極的影響，感知到的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意向有負(fù)面影響。

在現(xiàn)實(shí)生活中不難發(fā)現(xiàn)，冷鏈物流、生鮮食品品質(zhì)和消費(fèi)者感知3者之間存在著聯(lián)系，冷鏈物流影響生鮮食品的品質(zhì)，生鮮食品的品質(zhì)又會(huì)影響消費(fèi)者的感知，而消費(fèi)者感知又會(huì)反過來(lái)作用于冷鏈物流，在一定程度上促進(jìn)冷鏈物流的發(fā)展。因此，研究這3者間的關(guān)系是非常有必要的，但目前主要的研究均是針對(duì)冷鏈物流與生鮮食品品質(zhì)、消費(fèi)者感知與冷鏈物流這2組關(guān)鍵詞，關(guān)于消費(fèi)者感知度與冷鏈物流2者間關(guān)系的研究仍有所欠缺，且缺乏衡量有效消費(fèi)者感知度的標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)。為有效地研究消費(fèi)者感知度對(duì)冷鏈物流的影響，需要深入分析影響消費(fèi)者感知度的因素。

本文將消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流的感知度分為3個(gè)部分，分別是消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流的認(rèn)識(shí)度、接受度以及對(duì)冷鏈物流下的生鮮食品的使用程度，并且這3個(gè)指標(biāo)將作為后續(xù)模型中的一級(jí)指標(biāo)。同時(shí)，本文采取品質(zhì)試驗(yàn)和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式來(lái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。將香蕉作為本研究的樣品并進(jìn)行實(shí)證分析，通過品質(zhì)試驗(yàn)，以成本(生鮮產(chǎn)品進(jìn)價(jià)成本、運(yùn)輸成本、冷藏成本等)、品質(zhì)(溫度、酸堿度、硬度等)和消費(fèi)者感知(對(duì)冷鏈物流了解程度，對(duì)冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品購(gòu)買頻率等)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，香蕉價(jià)格作為解釋變量，建立成本、品質(zhì)、消費(fèi)者感知與生鮮食品價(jià)格間的數(shù)學(xué)模型。

1 香蕉品質(zhì)試驗(yàn)及問卷分析

1.1 香蕉品質(zhì)試驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)前對(duì)6箱香蕉按重量進(jìn)行平分，平分后在14～17 ℃的環(huán)境中放置3箱香蕉進(jìn)行預(yù)冷(此處使用了果蔬陳列柜，用于模擬冷鏈物流環(huán)境下香蕉的品質(zhì)變化)，另外3箱香蕉放置于常溫(26.8～28 ℃)環(huán)境中，常溫條件下的香蕉按照平鋪的方式進(jìn)行放置。

在品質(zhì)試驗(yàn)中對(duì)香蕉的成熟度、可食部分、硬度、可溶性固形物及PH值等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。

(1)成熟度對(duì)比

在開始試驗(yàn)時(shí)，2組香蕉成熟度均為4，在試驗(yàn)1天后，冷鏈物流下的香蕉成熟程度比常溫環(huán)境中的香蕉低，直至第5天上午，常溫下的香蕉已完全無(wú)法食用，而冷鏈物流下的香蕉則可持續(xù)到第7天。另外還可以發(fā)現(xiàn)，冷鏈物流環(huán)境中的香蕉在成熟度為5且維持了1天時(shí)間后才逐漸變成熟(圖1)。

圖1 冷鏈、常溫下成熟度對(duì)比

(2)硬度對(duì)比

根據(jù)冷鏈物流、常溫2種環(huán)境的硬度箱線圖(圖2)可以發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試驗(yàn)過程中，冷鏈物流下的香蕉硬度遠(yuǎn)高于常溫下的香蕉硬度。

圖2 冷鏈、常溫下硬度對(duì)比

(3)可溶性固形物對(duì)比

由冷鏈物流、常溫2種環(huán)境的可溶性固形物折線圖(圖3)可以發(fā)現(xiàn)，2種環(huán)境下的可溶性固形物并無(wú)較大差異。

圖3 冷鏈、常溫下可溶性固形物對(duì)比

1.2 問卷分析

問卷調(diào)查的內(nèi)容分為4個(gè)部分:①消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡及學(xué)歷等；②消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流的了解程度；③消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的使用程度；④消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的可接受價(jià)格的調(diào)查。

1.2.1 問卷有效率

在本次問卷調(diào)查中，總問卷數(shù)為117份，有效問卷為112份，有效率為98.29%。

1.2.2 個(gè)案處理摘要

首先，對(duì)有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)案摘要處理，剔除有效問卷數(shù)據(jù)中不合適的樣本，結(jié)果如表1所示。

表1 個(gè)案處理摘要

根據(jù)表1可以看出，收集到的112份問卷信息均是有效的，即112份問卷的數(shù)值無(wú)異常，均通過個(gè)案處理，準(zhǔn)確率為100%。

1.2.3 可靠性統(tǒng)計(jì)

其次，對(duì)問卷做可靠性檢驗(yàn)，主要是對(duì)存在相關(guān)性變量的檢驗(yàn)，包含對(duì)冷鏈物流的了解程度、個(gè)人每周平均消費(fèi)、購(gòu)買冷鏈物流下產(chǎn)品的種類、對(duì)冷鏈物流的評(píng)價(jià)、個(gè)人購(gòu)買渠道數(shù)、購(gòu)買頻次等6項(xiàng)內(nèi)容。采用克隆巴赫阿爾法系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)

信度分析表明沒有缺失值。可靠性統(tǒng)計(jì)的計(jì)量結(jié)果中克隆巴赫Alpha值為0.825，而基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha值為0.871，2者均大于0.8，故分析的數(shù)據(jù)具有很高的內(nèi)在一致性，可靠性強(qiáng)，信度較高.

1.2.4 效度分析

KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

KMO>0.8,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流感知度的問卷數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析；近似卡方為12.445，自由度為6，P值為0.053，小于0.1。通過了顯著性水平為10%的顯著性檢驗(yàn)，由此可知，該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

由于以上6個(gè)變量間存在多重共線性，因此，首先進(jìn)行逐步回歸法，得到最佳的4個(gè)變量分別為對(duì)冷鏈物流了解程度、周內(nèi)消費(fèi)、購(gòu)買種類和對(duì)冷鏈評(píng)價(jià)。基于這4項(xiàng)變量進(jìn)行主成分提取，得到表4，其中，初始特征值大于1的因子一共有2個(gè)，累計(jì)解釋方差變異為62.210%，大于60%，說(shuō)明這些變量對(duì)原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想。

表4 總方差解釋

1.3 問卷基本分析

1.3.1 購(gòu)買途徑

對(duì)購(gòu)買途徑的頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(圖4)可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)，主要集中在大型超市，其次是生鮮超市專賣店和電商平臺(tái)，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和流動(dòng)攤販相對(duì)較少。

圖4 購(gòu)買平臺(tái)Fig.4 Purchase platforms

1.3.2 購(gòu)買種類

根據(jù)對(duì)購(gòu)買種類的頻次統(tǒng)計(jì)(圖5)，消費(fèi)者在購(gòu)買冷鏈物流下的產(chǎn)品時(shí)，主要選擇蔬果類、乳制品、主食類等，其中，蔬果類和乳制品的占比較大。

圖5 購(gòu)買種類Fig.5 Types of purchase

1.3.3 對(duì)全程冷鏈的接受度

根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查者對(duì)超市全程冷鏈的看法，接受度達(dá)到了76%(圖6)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流的支持率較高。

圖6 對(duì)全程冷鏈的接受度Fig.6 Acceptance of whole process cold chain

1.3.4 對(duì)冷鏈物流的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者認(rèn)為冷鏈物流的優(yōu)缺點(diǎn)占比為2∶1，說(shuō)明大部分人認(rèn)為冷鏈物流對(duì)生鮮產(chǎn)品的作用利大于弊。其中，普遍認(rèn)為冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的保存期長(zhǎng)，食品新鮮安全。對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品價(jià)格偏高，這也是阻礙冷鏈物流發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，合理地建立一個(gè)價(jià)格機(jī)制，平衡消費(fèi)者感知和冷鏈物流的使用變得尤為重要(圖7)。

圖7 對(duì)冷鏈物流的評(píng)價(jià)Fig.7 Evaluation of cold chain

1.3.5 購(gòu)買香蕉首要關(guān)注點(diǎn)

根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買香蕉時(shí)主要是關(guān)注顏色和表面是否有黑斑(圖8)。

圖8 購(gòu)買香蕉的首要關(guān)注Fig.8 The primary concern of banana purchase

2 品質(zhì)、成本、消費(fèi)者感知度與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系

2.1 模型建立

根據(jù)第一部分的研究發(fā)現(xiàn),不僅消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知存在差異，而且香蕉本身的理化指標(biāo)間也存在差異。因此，下文將首先從消費(fèi)者的不同特征對(duì)生鮮產(chǎn)品和冷鏈物流的消費(fèi)者感知差異以及不同環(huán)境下香蕉的理化指標(biāo)差異等方面進(jìn)行方差分析；其次，利用逐步回歸模型確定指標(biāo)；最后，利用決策樹算法確定權(quán)重，并建立多元回歸方程，得到品質(zhì)、成本、消費(fèi)者感知度與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系模型。

2.1.1 方差分析

下文將探究不同性別和不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品及冷鏈物流的消費(fèi)者感知差異，主要運(yùn)用方差分析檢驗(yàn)其差異的顯著性。另外，不同環(huán)境(冷鏈、常溫)下，香蕉的理化指標(biāo)也可能存在差異，因此，同樣利用方差分析檢驗(yàn)香蕉在不同環(huán)境的理化指標(biāo)差異性。

對(duì)不同性別人群每周在生鮮產(chǎn)品的支出、冷鏈物流選擇和冷鏈物流了解程度3個(gè)因素分別做方差分析(表5)，結(jié)果顯示，P值均大于0.1，說(shuō)明不同性別下這3個(gè)因素沒有顯著差異，因此,在制定價(jià)格策略時(shí),將不考慮此方面。

表5 不同性別的消費(fèi)者感知3個(gè)因素方差分析

根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者每周在生鮮產(chǎn)品的支出、冷鏈物流選擇、冷鏈物流了解程度3個(gè)因素分別做差異性方差分析(表6)，得到P值均大于0.1，說(shuō)明關(guān)于這3個(gè)消費(fèi)者感知因素，不同年齡段的人群對(duì)此沒有顯著差異。

表6 不同年齡的消費(fèi)者感知3個(gè)因素方差分析

根據(jù)方差分析結(jié)果顯示(表7)，P=0.154 2>0.01，說(shuō)明不同環(huán)境下香蕉的可溶性固形物沒有顯著差異。

根據(jù)方差分析結(jié)果顯示(表8)，P=1.54E-13<0.01，說(shuō)明不同環(huán)境下香蕉的硬度間存在顯著性差異。在不同環(huán)境下，隨著香蕉的成熟，在多種酶的作用下，淀粉逐漸水解，香蕉逐漸軟化，而酶的作用與環(huán)境的溫度、濕度存在著較大的關(guān)系，因此，在冷鏈物流環(huán)境下可以延長(zhǎng)淀粉的水解速率，導(dǎo)致香蕉不易軟化。在消費(fèi)者問卷調(diào)查中也顯示，購(gòu)買香蕉時(shí)，硬度也是其先擇的一個(gè)重要參考因素，因此，冷鏈物流可以延長(zhǎng)香蕉儲(chǔ)存時(shí)間，降低商家的貨損率。

表7 不同環(huán)境下可溶性固形物差異性方差分析

表8 不同環(huán)境下硬度差異性方差分析

2.1.2 指標(biāo)確定

本次研究中，將以價(jià)格作為因變量，同時(shí)以成本、消費(fèi)者感知、理化指標(biāo)作為解釋變量，同時(shí)這3個(gè)變量均有其分別對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。其中，成本主要包括進(jìn)價(jià)成本和冷柜電費(fèi)成本，進(jìn)價(jià)成本由本批次試驗(yàn)香蕉的批發(fā)商提供，冷柜電費(fèi)成本根據(jù)試驗(yàn)期間電量檢測(cè)儀得到的數(shù)值，并結(jié)合廣州市商業(yè)用電價(jià)格計(jì)算得到。同時(shí)，視運(yùn)輸成本、冷柜等固定資產(chǎn)成本對(duì)每斤香蕉來(lái)說(shuō)是一樣，因此，設(shè)進(jìn)價(jià)成本和冷柜電費(fèi)成本為y1，運(yùn)輸成本、冷柜等固定資產(chǎn)成本等為δ，因此，總成本為y1+δ(δ為固定值)。

從表4中可以看出，根據(jù)逐步回歸，去除多重共線性和異方差等問題后，通過總方差解釋檢驗(yàn)，對(duì)冷鏈物流了解程度、周內(nèi)消費(fèi)、購(gòu)買種類和對(duì)冷鏈評(píng)價(jià)4個(gè)變量的總方差達(dá)到62.210%>60%，因此通過檢驗(yàn)。在本文中，將以這4個(gè)變量來(lái)解釋消費(fèi)者感知。

理化指標(biāo)主要通過試驗(yàn)獲得，主要包括環(huán)境溫度、果品溫度、成熟度、可食比例、硬度、可溶性固形物和PH值7個(gè)指標(biāo)。

因此，可得出所有指標(biāo)關(guān)系(表9)。

2.1.3 權(quán)重確定

引入確定各細(xì)化指標(biāo)，即二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，從而通過計(jì)算得到消費(fèi)者感知和理化指標(biāo)的確切值。

采用交叉驗(yàn)證法，將數(shù)據(jù)分為訓(xùn)練集和測(cè)試集，建立基于Adaboost算法的決策樹模型，確定各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重(圖9)。

表9 指標(biāo)變量表

圖9 交叉驗(yàn)證法Fig.9 Cross validation

根據(jù)基于Adaboost算法決策樹模型的特征選擇算法如下：

Step1：初始化訓(xùn)練數(shù)據(jù)權(quán)值分布

(1)

Step2：m輪boosting操作中，進(jìn)行以下步驟：

(1)訓(xùn)練一個(gè)加權(quán)后弱學(xué)習(xí)器，即決策樹G(x)=train(x,y,w)并進(jìn)行預(yù)測(cè)；

(2)計(jì)算第m個(gè)分類器誤差率

(2)

(3)得到弱學(xué)習(xí)器的權(quán)重系數(shù)

(3)

各二級(jí)指標(biāo)權(quán)重更新：

(4)

(4)權(quán)值歸一化

Step3：不斷更新得到最強(qiáng)的回歸器

經(jīng)過算法實(shí)現(xiàn)，得到了消費(fèi)者感知和理化指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重(圖10～圖11)。

圖10 基于Adaboost算法的決策樹回歸器得到的消費(fèi)者感知二級(jí)指標(biāo)權(quán)重

圖11 基于Adaboost算法的決策樹回歸器得到的理化指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重

綜合以上算法，得到二級(jí)指標(biāo)權(quán)重值如表10所示。

根據(jù)二級(jí)指標(biāo)表可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者感知中，每周的消費(fèi)量對(duì)消費(fèi)者感知總體的影響最大，達(dá)到了40.06%；其次是對(duì)冷鏈物流的了解程度、購(gòu)買冷鏈物流下的食品種類，分別達(dá)到了24.35%和20.28%；最后是對(duì)冷鏈物流的評(píng)價(jià)，占比約為15%。

表10 二級(jí)指標(biāo)權(quán)重值表

2.1.4 回歸分析

根據(jù)以上計(jì)算權(quán)重，設(shè)消費(fèi)者感知的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)為w1m(m=1,2,3,4)，賦予其二級(jí)指標(biāo)原始值為xmj(m=1,2,3,4;j=1,2,…,42)。同樣的，設(shè)理化指標(biāo)的7個(gè)二級(jí)指標(biāo)為w1n(n=1,2,…,7)，賦予其二級(jí)指標(biāo)原始值為xnj(n=1,2,…,7;j=1,2,…,42)。

通過計(jì)算二級(jí)指標(biāo)原始值加權(quán)求和得到消費(fèi)者感知的每個(gè)樣本值y2j為

(5)

理化指標(biāo)的每個(gè)樣本值y3j為

(6)

分別繪制定價(jià)與成本、消費(fèi)者感知、理化指標(biāo)之間的散點(diǎn)圖，得到圖12。

圖12 價(jià)格與各一級(jí)指標(biāo)的相關(guān)折線圖Fig.12 the Related Line Chart of Price and Primary Indicators

根據(jù)以上計(jì)算，分別得到成本、消費(fèi)者感知和理化指標(biāo)的樣本值，計(jì)算這3者與價(jià)格間的關(guān)系，結(jié)果如表11所示。

表11 一級(jí)指標(biāo)與價(jià)格的相關(guān)系數(shù)

由表11可知，3個(gè)指標(biāo)與價(jià)格相關(guān)系數(shù)的P值均遠(yuǎn)小于0.05，說(shuō)明這3者與價(jià)格存在著相關(guān)性，而且相關(guān)顯著。

進(jìn)價(jià)成本、運(yùn)輸成本、冷藏成本與價(jià)格成反比，且相關(guān)度最高，這是因?yàn)楫?dāng)每批香蕉儲(chǔ)放在冷柜時(shí)，它的進(jìn)價(jià)和運(yùn)輸費(fèi)用是一樣的，但是隨著冷柜使用天數(shù)的增加，其消耗的電費(fèi)是遞增的，導(dǎo)致成本逐漸增加，但是香蕉本身隨著儲(chǔ)放天數(shù)的增加，價(jià)格會(huì)逐漸下降，因此，成本與價(jià)格成反比，而且定價(jià)本身與成本存在著很大的相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者感知與價(jià)格的相關(guān)系數(shù)為0.750 3，說(shuō)明這2者存在顯著的正向相關(guān)性，隨著消費(fèi)者感知提高，價(jià)格也將上升，因此，提高消費(fèi)者感知有利于商家對(duì)香蕉的定價(jià)。理化指標(biāo)與價(jià)格間同樣存在著顯著的正向相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.860 6，說(shuō)明香蕉本身的質(zhì)量與價(jià)格也存在著顯著的相關(guān)性。

下面確定價(jià)格Y與成本y1、消費(fèi)者感知y2和理化指標(biāo)y3的回歸方程，這里利用最小二乘法，通過計(jì)算得到

=42.67-19.12y1+0.01y2+0.012y3

(7)

通過計(jì)算

(8)

(9)

(10)

其中，SSR，SST分別為回歸平方和及總平方和，n為樣本量(n=42)。

回歸診斷如圖13所示。

圖13 回歸診斷圖Fig.13 Regression Diagnosis Chart

通過此回歸方程可以發(fā)現(xiàn)，除了成本主要決定價(jià)格外，消費(fèi)者感知和理化指標(biāo)對(duì)價(jià)格存在一定的決定作用，但決定作用相差不大，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，提高對(duì)冷鏈物流的宣傳力度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的使用程度，對(duì)推動(dòng)冷鏈物流的合理定價(jià)有較大的作用。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品接受度較高

在消費(fèi)者感知度問卷中，消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流的接受程度達(dá)到了76%，消費(fèi)者對(duì)于超市推進(jìn)全程冷鏈的做法，支持率也達(dá)到了76%；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者偏向于選擇大型超市、生鮮超市專賣店和電商平臺(tái)進(jìn)行生鮮食品的購(gòu)買，說(shuō)明大部分消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品接受度較高，也支持推動(dòng)冷鏈物流的發(fā)展。

(2)消費(fèi)者感知與理化指標(biāo)對(duì)生鮮食品的價(jià)格存在顯著的正向影響

根據(jù)回歸分析中得到的各一級(jí)指標(biāo)與價(jià)格的相關(guān)系數(shù)可以看出，消費(fèi)者感知對(duì)價(jià)格相關(guān)系數(shù)以及理化指標(biāo)對(duì)價(jià)格相關(guān)系數(shù)的P值均遠(yuǎn)小于0.05，說(shuō)明2者與價(jià)格存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系，這意味著消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流的感知度越高，價(jià)格也會(huì)越高；香蕉品質(zhì)越好，香蕉的價(jià)格也會(huì)隨之上升，反之香蕉品質(zhì)越差，香蕉的價(jià)格也就越低。

(3)進(jìn)價(jià)成本、運(yùn)輸成本、冷藏成本等與價(jià)格存在反比，同時(shí)相關(guān)度最高

在上述回歸分析當(dāng)中，成本與價(jià)格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明進(jìn)價(jià)成本、運(yùn)輸成本、冷藏成本等成本與價(jià)格之間呈反比關(guān)系，這是因?yàn)楫?dāng)每批香蕉儲(chǔ)放在冷柜時(shí)，其進(jìn)價(jià)和運(yùn)輸費(fèi)用是一樣的，但是隨著冷柜使用天數(shù)的增加，消耗的電費(fèi)是遞增的，導(dǎo)致了成本逐漸增加。但是香蕉本身隨著儲(chǔ)存天數(shù)的增加，品質(zhì)會(huì)不斷下降，同時(shí)價(jià)格也逐漸下降，因此，成本與價(jià)格成反比，并且定價(jià)本身與成本存在著很大的相關(guān)關(guān)系。

3.2 建議

(1)完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在研究中發(fā)現(xiàn)大型超市、生鮮超市專賣店和電商平臺(tái)占據(jù)的消費(fèi)群體更加龐大。因此，應(yīng)加強(qiáng)大型超市、生鮮超市專賣店和電商平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品物流節(jié)點(diǎn)的冷藏保溫設(shè)備建設(shè)，減少斷鏈情況的發(fā)生；其次，應(yīng)該完善生鮮產(chǎn)品配送的“最先一公里”以及“最后一公里”的預(yù)冷設(shè)備建設(shè)，以滿足零售商及消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

(2)提高企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流的重視程度

由于消費(fèi)者感知對(duì)生鮮產(chǎn)品的價(jià)格存在著顯著的正向影響，因此，企業(yè)除了重視成本、供求關(guān)系對(duì)于價(jià)格的作用之外，還要重視消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流感知度對(duì)價(jià)格的影響。并且如今越來(lái)越多的消費(fèi)者偏向于選擇質(zhì)量更高、品質(zhì)更加有保障的生鮮產(chǎn)品，這就要求企業(yè)要更加重視冷鏈物流帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也要加大對(duì)冷鏈物流的宣傳力度，為企業(yè)發(fā)展冷鏈物流提供社會(huì)支持。

(3)應(yīng)逐步建立合理的價(jià)格機(jī)制

根據(jù)本研究可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知與生鮮產(chǎn)品價(jià)格存在正向相關(guān)關(guān)系，也就是消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流的認(rèn)識(shí)度和接受度越高，生鮮產(chǎn)品的價(jià)格就越高。雖然越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品，但是冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是偏高，因此，建立一個(gè)合理的價(jià)格機(jī)制，平衡消費(fèi)者感知和冷鏈物流使用之間的關(guān)系就變得尤為重要，這樣不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求，還可以提高冷鏈物流下生鮮食品的銷售量并擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間。

3.3 存在的不足

本文研究?jī)H采用了香蕉作為代表性生鮮產(chǎn)品，因此，提取的理化指標(biāo)具有一定局限性，同時(shí)沒有考慮到疫情下消費(fèi)者對(duì)于冷鏈物流感知度的變化，需要后續(xù)進(jìn)行深入研究。

致謝:廣州大學(xué)管理學(xué)院物流管理專業(yè)的李妙英、鄺淑敏、周煒瑩以及工商管理專業(yè)的陳越參與了論文相關(guān)資料的收集、整理及試驗(yàn)工作，特此致謝。