經濟發展新常態下房地產企業經營管理創新研究

舒林偉

（1．杭州市臨安區苕溪流域管理所，浙江 杭州 311300；2．杭州市臨安區城市防洪工程建設有限公司，浙江 杭州 311300）

房地產作為我國經濟發展的支柱產業，具有擴張快、融資大、風險高的特點，根據積經濟學原理，房價波動周期略高于國家GDP波動幅度，但整體趨同，因此房地產行業經濟的穩定對我國經濟的中高速穩定發展具有重要意義。為減少房地產市場風險，平穩市場預期，政府出臺一系列政策抑制房地產的大起大落。在新的經濟背景與政策下，房地產企業呈現不斷調整優化與整體收縮的特點。房價從持續上漲到增速放緩，甚至部分三線城市房價出現下調趨勢；從企業開發就有利潤到消費者理性消費；住宅從供不應求到儲備充足……2020年我國大中城市的平均房價同比上漲3.7%，與同時期歐美國家的房價漲幅相去甚遠。雖然當下房地產企業發展中存在很多難題，但隨著城鎮化與城市化的繼續擴張，房地產企業依舊不缺長期發展的動力。理性看待房地產企業發展新常態是正確認識我國未來經濟發展的總要態度，在新的形勢下，房地產企業應當與時俱進創新發展自己的經營管理模式，提升自身競爭力與經營水平，確保自己在激烈的市場競爭中脫穎而出，不被社會所淘汰。本文將對房地產企業發展現狀與經營問題進行分析，以求房地產企業可持續發展的生存之道。

一、新常態新常態下房地產企業發展現狀

（一）房屋施工面積

表1 2011-2019年全國房地產企業施工面積與造價情況

至2019年呈持續上升趨勢，說明我國商品房供給充足，但自2014年起增長速度放緩，即使在2018年以后有回升趨勢，但增長速度與2011年至2013年比起來相去甚遠，表明受需求側的影響，房屋供給速度放緩。此外，房屋竣工造價水平呈上升趨勢，自2011年的每平方米2373元上上升至2019年的每平方米3549元，漲幅近50%。

（二）全國房地產開發投資

表2 2013-2019年全國房地產開發投資情況

由表2可知，2013年至2019年，計劃總投資自2013年430922.15增長至2019年的839869.50億元，增幅為95%，平均每年增長幅度為11.9%。自建設至本年底完成投資從2013年的275881.28億元增長至2019年的565760.79億元，增值率超過105%，平均增長幅度為13.1%。一般認為房地產企業投資水平在5%~10%屬于正常水平，超過10%，則屬于投資過熱。房地產企業的投資巔峰在2016年與2017年，近兩年房地產投資水平呈下降趨勢。這可能與寬松的貨幣政策、各地商品房去庫存從而帶來較好的市場預期有關，房地產市場的回溫同樣帶動了土地市場前景轉變，“房熱地冷”現象即將成為過去式。

（三）房價水平

圖1 2005-2019年全國房價變化趨勢

由圖1可知，全國房價水平增速放緩，其中別墅/高檔公寓的房價水平在2013年追趕上辦公房價，成為房價水平最高的商品房。雖然北上廣深等一線城市房價仍在大幅上漲，在市場的持續調整下，房價在不同城市之間的分化現象依舊明顯。部分熱點城市商品房仍舊炙手可熱，但由于三四線城市的商品房庫存量過高，整個房地產市場仍舊呈收縮趨勢。該現象與我國城鎮化的推進密切相關，不同地區的房地產市場發展不均衡的現象表明了各地區經濟發展的參差不齊，這也是我國經濟新常態的主要表現之一。

二、房地產企業經營管理中存在的問題

（一）行業吸引力下降，融資趨緊

從我國政府將房地產行業視為國民經濟發展的支柱產業，為我國近些年經濟的突飛猛進做出巨大貢獻，但在經歷了告訴發展階段后，房地產市場需求側逐漸趨于飽和。自2013年至今，除了北上廣深等部分熱點城市以外，房地產市場表現整體疲軟，行業的利潤水平下降，為了企業生存發展，越來越多房地產企業資本被轉移至其他發展領域。房地產銷售額增速放緩的同時，土地出讓價格與房屋平均造價增速持續走高，加上消費者消費習慣的改變，行業內平均利潤水平下降，房地產領域的投資回報率出現明顯下滑，作為房地產融資主要渠道的商業銀行出于規避風險與提高資本使用率的考慮，對房地產企業的融資貸款規模進行限制，而這也進一步約束力房地產行業的經營效益。綜上得出，房地產行業的投資吸引力下降，融資水平出現下滑。

（二）供求關系得到進一步優化

房地產行業經過十多年的發展，供給側得到巨大改革，商品房的市場供給在大部分城市達到規模，供給側的改革釋放了更多的需求空間?，F階段，中國的商品房市場已經脫離了房屋供給緊張的時代，呈現“局部短缺、整體寬松”的特點。由表1可知房地產新建面積持續上升，并在近兩年增速放緩。房地產的開發速度已經超過了今年城鎮人口增長帶來的需求以及舊房屋更新改善的需求增速。目前消費者對于購買房屋的需求為投資，根據有關研究調查顯示，我國城鎮房屋的閑置率為22.4%，相當于在每五套房中就有一套住房被閑置，一定程度上造成了資源的浪費。部分區域關于房地產投資速度過高已經超過了房地產銷售速度，造成大量庫存積壓，房價下降。大量在“限購”令政策的影響下，投資需求比重逐漸下降，但全國范圍內的“一刀切”政策加劇了房地產市場的區域分化。

（三）行業競爭加劇，區域分化嚴重

在房地產行業規模急劇擴張的同時，行業新進入競爭者也不斷增多，除了萬科、碧桂園等知名的大型房企之外，不同區域本土品牌紛紛脫穎而出。房地產本身屬于資金密集型的重資產發展模式，土地成本、人工成本、材料成本、營銷成本等費用高昂。在新的經濟發展常態下，在房地產市場日趨飽和時，房地產行業去庫存壓力加大，銷售額增加困難。在市場競爭日趨激烈的背景下，為了提高銷售額，房地產企業爭相降價，但仍舊存在很多房地產企業資金回籠困難，瀕臨破產。此外，不同等級城市與不同地區之間由于經濟發展水平不同，房地產發展前景也將存在差異，房地產行業在經濟新常態背景下發展日益深入以后，不同區域之間的房地產市場分化將會更加明顯，不同的等級城市之間的房地產市場也將出現分層。房地產企業若想提高自身競爭水平，不被市場淘汰，優化房地產產業結構顯得尤為必要。

三、房地產企業經營管理創新路徑

（一）由重資產向輕資產運營模式轉變

我國房地產企業大多數為重資產運營模式，這樣的房地產企業在運營過程中通常以非流動資產占比為主，資金很大一部分用來購買原材料，固定資產與存貨比較多，但這種運營模式下資產很難套現，在規模較大的巨頭房地產企業那里，高占比的固定資產使其企業能力與價值的象征，但在資金實力不足的中小房地產身上，占比如此高的固定資產像一顆定時炸彈，時刻承擔著巨大的風險。重資產企業的資產組成主要是土地與開發成本，為了應對市場競爭還要不時進行資本性支出，在市場變化與通貨膨脹的壓力下，很容易給造成資金鏈的斷裂，導致資金匱乏，企業破產。輕資產運營的實質為利用財務杠桿效應，以較小的資金投入獲取巨額利潤，該模式是指企業減少對項目的現金流的大量投入，而轉變為利用自身品牌價值與營銷獲取外部資源，通過這種運營模式可以很大程度分散資金的使用壓力。

（二）構建多元化戰略布局

房地產企業普遍存在毛利率下降、競爭白熱化、去庫存難、地價高等發展壓力，而在規模化達到一定階段時，房地產企業進行多元化戰略布局將成為大勢所趨。尤其在當下傳統住宅市場供需關系出現重大轉變時，多元布局更加成為房地產企業轉變發展方向的理由。不同等級城市對多元化的戰略布局應當采取不同的措施，一二線城市由于存在更好的發展環境，可以為企業的發展提供更廣泛的業態支持，如教育醫療、養老地產、辦公地產等，一線城市的房地產企業應當通過完善自己的服務功能，推動產業與服務的高端化、精細化與綜合化。三四線城市受當地經濟發展水平的限制，應當根據中西部地區崛起，采取差異化經營的戰略來應對房價下跌帶來的壓力。此外，隨著互聯網技術的普及與發展，房地產企業可以采用互聯網思維來應對互聯網信息帶來的市場變化，以消費者需求為導向，提高自身服務能力，防御市場風險。

（三）鼓勵創新推進差異化經營

差異化營銷具體包括差異化產品、差異化品牌與差異化服務。針對房地產行業中同質化現象嚴重的問題，及時跟進市場動態，制定切合市場情況的營銷策略是打開產品銷售渠道并在行業新常態下生存下去的關鍵。信息時代下，市場供需信息主導一切，在我國房地產行業來說，應當充分了解市場不同需求，對市場信息進行深度分析，制定房地產產品的差異化經營。此外，可以對同區域的競爭對手營銷信息進行跟蹤式調查，分析并掌握競爭對手產品銷售、產品特點、成本以營銷定位等信息，學習不同區域、不同城市的同行競爭者的產品營銷模式；同時調查研究本地消費者的消費需求，對目標消費群體進一步細分類，在制定產品差異化特點是，注重提升產品的質量與性價比，及時跟進市場用戶反饋，以此提高市場營銷效果，獲取自己的核心競爭力。