跨國公司在中國市場面臨新挑戰及營銷策略分析

徐東君

【關鍵詞】跨國公司;中國市場;營銷策略

改革開放為我們經濟帶來了很多機遇，外資企業在中國也已經有了30多年的發展經歷，經過多年的經營與發展，迎來了蓬勃的生機。在發展的過程中，跨國公司之所以能夠獲得如此顯著的成效，除了先進的技術和雄厚的經濟實力以外。他們超前的經營策略和管理經驗也讓他們在中國的市場上脫穎而出。跨國公司在經營策略上相對于國內的很多公司來說有著更加豐富的經驗。中國企業應認真學習跨國公司的管理經驗和營銷策略，經過分析和思考，將其運用到自身的發展中，從而更好的壯大我國的經濟發展實力及管理實力。

跨國公司又有多國公司、國際公司等多個名稱，直到20世紀70年代左右，聯合國經濟及社會理事會才統一將這類公司稱之為跨國公司，例如中國的跨國公司——中信集團、中國建筑工程總公司、中國石油天然氣集團公司等。跨國公司一般以一個實力雄厚的大型公司為主體，然后在其他國家內部建立一些子公司或者分公司，在他國進行對外直接投資或者收購當地企業的方式進行各項經營活動。

跨國公司一般從事全球性生產經營活動，一般都擁有著強大的經濟能力和技術實力。能夠進行快速的信息傳遞。值得一提的是，跨國公司還能在國家之間進行資金的快速轉移，這是其他形式的公司所不具備的優勢。許多大的公司在某些國家內部形成了產品上的優勢，就會在某一地區形成不同程度的壟斷性，這對于所在國的發展有著一定的弊端。

近10年來，我國經濟蓬勃發展，躍居發展中國家的第一大經濟體，國內生產總值（GDP）得到前所未有的提升。因此，全球普遍看好中國市場，將中國市場當做世界上最大的新興市場之一，也是諸多跨國公司積極爭取的一個市場。跨國公司紛紛進入中國市場，直接導致國內市場競爭壓力的加劇和蛻變，一定程度上刺激國內企業的技術和管理經驗也得到大幅提升。與此同時，跨國公司在中國市場上也開始逐漸喪失壟斷地位。相對地，國內企業還有著政策上以及本土化作戰的優勢，并對本土市場有著得天獨厚的敏銳觸覺可迅速做到戰略調整，同時，國內企業同樣給跨國公司帶來了前所未有的壓力。

（二）中國市場管制嚴格

中國市場的管制與其他西方國家市場管制有著較為明顯的區別。在銷售渠道方面上，跨國公司很難在中國建立起屬于自己的分銷渠道，不僅有法律的限制，同時也受到中國自然地理位置的影響，難以像在其他西方國家那樣建立起一個在中國廣大地區都能夠流通的營銷網絡渠道。

在中國部分地區，互聯網發展存在滯后現象，如郵購、電視直銷、電子商務等跨國企業常用方式不能夠發揮明顯的優勢。然而，中國市場有著很大的潛力，將來會有越來越多的消費者參與到網絡購物的過程中，并且嘗試接受新的購物方式。當前階段，在消費者無法直接接觸到產品的前提下，通常會懷疑公司的產品質量，這也給跨國公司帶來了一個新的難題。

（一）采取全球化戰略，做好本土化行為

跨國公司的全球化營銷就是指企業會在全球范圍內尋找合適的市場，而中國市場正是跨國公司當前最需要的一個市場之一。當前的跨國公司應該轉變本土化行為的工作重點，盡可能地吸收和使用中國本土的人才，只有這樣才能夠真正地融入到中國市場中，讓中國市場本土的人才去進行跨國公司產品的銷售，就能夠更好地適應中國市場的變化規律。跨國公司必須要走人才本土化的道路，培訓中國人才適應跨國公司的要求，其實也是讓跨國公司的生產經營更加符合中國市場的要求，從而達到雙贏。

全球化戰略和本土化行為還應該體現在跨國公司的廣告宣傳策劃中，在中國市場，帶有中國特色風格的廣告設計會讓中國市場的消費者更有親切感，宣傳和營銷的效果也會更加明顯，要符合中國消費者的需求才能真正進入中國市場。

（二）走差異化、創新道路

伴隨著中國市場不斷加劇的競爭，跨國公司想要在競爭中脫穎而出、占據更多的中國市場，就必須要讓自身的產品與其他公司生產的產品有著一定的差異，形成差異化的產品矩陣，這樣的營銷策略被稱之為產品差異化策略。該策略能夠讓跨國公司的產品在很大程度上保持獨特優勢，增強企業競爭力。

跨國公司實施產品差異化營銷策略，應該針對產品的質量、定位、銷售渠道和售后服務等進行差異化處理，防止在中國市場上出現產品同質化現象。跨國公司進行產品差異化策略，能夠有效地避免自身與其他競爭對手打價格戰，避免自身的經濟利益受到嚴重影響。創新能夠讓跨國公司的產品在質量等方面上占據絕對的市場優勢。跨國公司產品的創新方向很多，最關鍵的是要符合中國市場的需求，符合可持續發展的需求。在中國市場，中國企業的自主創新意識開始覺醒并增強，為跨國公司帶來一定威脅。在這樣的情況下，跨國企業應加強自身的產品創新，加大資金與技術投入，確保占據一定的市場優勢。

（三）關注市場，提高品牌價值

跨國公司在發展的過程中一定會建立起屬于企業自身的品牌，是企業文化的體現，也是跨國企業的信譽體現。中國消費者越來越重視品牌價值，跨國公司應善用消費者心理，盡力提升企業商品的品牌價值，吸引更多的中國消費者。跨國企業做好品牌的宣傳工作，提升產品的品牌價值，也會給消費者樹立起可靠的形象。同時，品牌價值的樹立，應立足于市場需求和消費者合法權益，如此，一個品牌才能真正被接受和認可。

總之，目前跨國公司在中國市場已無明顯優勢，跨國公司在中國市場的營銷也面臨困境。從經營戰略性上來看，跨國公司應給予中國市場的變化相應的重視：在中國市場的角度上思考，跨國企業才能更好地融入。跨國公司面對新的市場機遇和威脅，想要贏在中國就必須要了解中國，更加重視中國市場發展的方向，充分地進行市場調研，調整經營戰略，遵循中國市場發展的規律，只有做到這些才能夠保證跨國公司在中國市場上有長足發展。