中美企業應對消費者在線負面評論的面子修復策略對比研究

吳曉君 陳莉霞

摘 要：本文以面子策略的雙重性和形象修復理論作為分析框架，通過對比中美兩國酒店企業對客戶在線負面評論的回復策略，考察中美企業在進行形象修復時所使用的面子策略上的異同以及產生差異的原因。研究結果表明，一方面，中國企業使用“他人導向面子”策略的頻率比美國企業高，呈現出中國企業在回復消費者在線負面評論時更側重于維護消費者的面子。另一方面，美國企業的“自我導向面子”策略使用頻次比中國企業高，體現出美國企業在與客戶互動的過程中更傾向于關注自身的面子。

關鍵詞：面子策略;形象修復理論;企業回復策略;在線負面評論;企業形象

本文索引：吳曉君，陳莉霞.中美企業應對消費者在線負面評論的面子修復策略對比研究[J].中國商論，2022（08）：-066.

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--04

1 引言

網絡平臺不僅給予了消費者多元的消費途徑，而且提供了其發表關于企業產品或服務評論的渠道。由于企業在互聯網出售的產品或服務具有虛擬性，潛在的消費者主要通過企業提供的產品信息、消費者在線評論以及企業對評論的回復來了解企業的產品或服務。消費者的在線負面評論在某種程度上影響和勸服潛在消費者選擇其他的產品或服務，對企業的形象具有一定的消極影響。如何應對消費者的在線負面評論以及修復受損的企業形象，成為不少企業面臨的新挑戰。因此，本研究基于面子策略的雙重性和形象修復理論作為分析框架，通過對比和分析中國和美國酒店企業在網絡平臺對顧客負面評論的回復策略，考察中美企業在進行形象修復時所使用的面子策略上的異同及其存在差異的原因。

2 文獻綜述

面子理論最早由Goffman（1959）提出，認為面子是在人際交往的過程中，人們為自己塑造的希望呈現給他人的正面的社會價值。Stella Ting-Toomey（2017）依據面子關注的焦點將面子分為自我面子、他人面子、彼此面子以及共同面子。在發生沖突時，自我面子重視自身面子的維護，他人面子關心對方的形象，彼此面子關注沖突雙方的形象，而共同面子則關心保護組內成員的面子。倡導不同文化的國家在面對沖突時使用的面子策略也會有所不同，提倡個人主義的國家更傾向于自我面子的維護，主張集體主義的國家則更側重于維護他人面子（Oetzel & Stella Ting-Toomey，2003）。Wu（2019）進一步提出面子策略具有雙重性，即自我導向的面子策略和他人導向的面子策略，認為其是企業在社交平臺上進行公共關系管理的重要支撐。

形象修復理論是由Benoit（1995）提出的，認為形象對于企業、政府以及非營利機構等組織和個人而言是至關重要的。當個人或組織的形象受到攻擊、批評或投訴等損害時，需要采取一定的補救措施及時向社會大眾發布信息和修復受損形象。Benoit（1995）總結了五類形象修復策略，分別是否認、規避責任、減少侵犯性、糾錯行動以及致歉。這些策略在本研究中進一步被歸類為Wu（2019）提出的雙重面子策略，“自我導向面子策略”包含否認、規避責任、減少侵犯性，“他人導向面子策略”則包括糾錯行動以及致歉。

國內外對企業在線負面評論回復的相關研究主要集中在企業在線負面評論的回復與客戶滿意度之間的關系（Sparks，So，Bradley，2016;郭曉姝，張焱，徐健，2021）、企業在線負面評論的回復語言特征（Ho，2017;Levy，Duan，Boo，2013）、企業在線負面評論的回復策略（Sparks & Bradley，2017;吳東英，王雪柳，2020）、企業在線負面評論的回復對企業形象的影響（Kiambi & Shafer，2016）。已有研究表明，企業有效的在線負面評論回復有助于提高客戶滿意度以及塑造企業正面的形象（Einwiller & Steilen，2015）。

目前，許多國內外學者側重于從消費者與企業的關系角度來對企業在線負面評論的回復進行分析，基于中美兩種不同語境下的企業在線負面評論的面子修復策略對比研究較少。因此，本研究以面子策略的雙重性和形象修復理論作為分析框架，通過對比和分析中國和美國酒店企業在網絡平臺對顧客負面評論的回復策略，考察中美企業在進行形象修復時所使用的面子策略上的異同及其存在差異的原因。

3 研究設計

3.1 研究問題

本研究以面子策略的雙重性和形象修復理論作為分析框架，通過對比和分析中美兩國酒店企業在網絡平臺對顧客負面評論的回復策略，以考察中美企業在進行形象修復時所使用的面子策略上的異同，并分析產生差異的原因。具體的研究問題如下：（1）中美酒店企業面對網絡平臺對顧客負面評論進行形象修復時所使用的面子策略主要類型是什么;（2）中美酒店企業在網絡平臺對顧客負面評論的回復策略存在差異的原因是什么？

3.2 語料來源

本研究中的所有數據樣本取自TripAdvisor網站，從上海和紐約兩大城市中，按照網站上精選酒店的排名，兩大城市各選擇排名前50的酒店，均為評分在4.5分及以上的五星級酒店。本研究分別收集2019年1月至2020年12月150條上述酒店對負面評論的官方回復，所有在線負面評論回復的語言選取以當地語言為準。

3.3 研究方法

本研究采取定量和定性相結合的研究方法。首先，通過收集語料，對企業在線負面評論語料的回復策略進行標注和分類，統計每類回復策略在語料中的分布狀況以及比例。其次，對比分析中美企業在進行形象修復時所使用的面子策略上的異同及其原因。

4 結果與討論

4.1 中美企業面子修復策略的異同

經過數據統計，表1呈現了本研究語料中中美企業面子修復策略使用情況。

4.1.1 中美企業面子修復策略的相同點

首先，在“自我導向面子”策略方面，中美企業使用形象修復策略占比最為接近的是“減少侵犯性”，在語料中各占9.33%和12.67%。“減少侵犯性”的形象修復策略可以通過兩個方面來呈現。一方面是“挑好的說”，酒店著重于感謝消費者在線負面評論中對其的積極評價，尤其需要強調的是酒店針對消費者的訴求做出相應改善措施的成果，以此來減緩酒店過錯行為給消費者帶來的消極影響。如例1的美國酒店方首先提及顧客對其優越地理位置的肯定，然后再提及對于顧客對其服務的投訴很抱歉，酒店方先褒后貶的回應策略在一定程度上能夠在顧客心中樹立起積極的形象，以彌補酒店方在服務方面的不足。另一方面是“做出補償”，酒店在得知消費者的不滿情緒后，向其提供財物或服務的支持以減少對方的負面情緒。如例2的中國酒店方在一開始先提及顧客對其組織的婚宴體驗是非常滿意的，接著再提及顧客對其布置婚房的不滿，這其實也是體現“減少侵犯性”的形象修復策略中“挑好的說”。例2的中國酒店方還表示希望對顧客進行補償以挽回顧客對酒店失望的形象。

例1：Thank you for sharing your experience with us. I am delighted to hear that you enjoyed our great location; however， I am so sorry for the level of service your received during your stay.

例2：首先對您本次不愉快的入住經歷我們深表歉意，同時感謝您能夠接聽我們的電話并和我們分享了您的感受。我們了解到您對本次婚宴總體上還是非常滿意的，特別是對婚宴的前期準備和宴會方面的工作。但是唯一對您本次入住婚房的體驗有諸多不滿意之處。我們會聽取您的所有意見并在以后的工作中改進和避免，同時我們誠摯地邀請您能夠給我們一次補償您的機會以期給您的體驗延續一個最美好的回憶。

其次，在“他人導向面子”策略方面，中美企業使用形象修復策略占比最多的是“致歉”，在語料中各占51.33%和34.67%。中美兩地酒店在接收到消費者在線負面評論的信息后，使用“致歉”的形象修復策略，通過承認錯誤，公開地表達酒店對消費者的歉意，并且向消費者尋求諒解。如例3的中國酒店方在得知顧客對其陳舊失修的房間設施進行投訴，第一時間對顧客進行了道歉。如例4的美國酒店方在了解到顧客對其取消預約平臺的投訴后也是第一時間對顧客表示了歉意。這說明，中美兩地酒店都很重視與消費者的溝通，關注消費者的需求。

例3：由于房間設施、電話、窗簾等陳舊失修導致您入住體驗不佳的情況，我們深表歉意。

例4：Thank you for taking the time to give us feedback. I apologize for the frustration you ran into when trying to cancel your reservation. If could please reach out to me via private TripAdvisor Message so I can look into this further for you I would appreciate it. Again， my apologies for the inconvenience and I look forward to hearing from you.

4.1.2 中美企業面子修復策略的不同點

表1顯示，在“自我導向面子”策略中，中美企業使用形象修復策略占比具有顯著差異性的是“否認”和“規避責任”，中國企業在語料中各占8.00%和6.00%，而美國企業則各占27.33%和16.00%。可以看出，美國企業使用“否認”和“規避責任”形象修復策略的頻率明顯高于中國企業。當企業使用“否認”策略時，通過聲稱過錯行為并沒有發生或者不當行為與其無關，以此來把自身描繪成受到不公正指控的受害者，或者把消費者的注意力轉移到其他地方來緩解客戶在線負面評論造成的消極影響。“否認”可以通過兩種途徑來實現，第一種是直接否認消費者的指責，如例5的美國酒店方明確否認客戶認為酒店電梯效率過低的指責，并且提及在最忙碌的時間段內酒店的電梯也是十分迅速且高效的，把客戶對酒店電梯的指責轉移到客戶自身。第二種是把過錯行為的責任轉移到另一方，如例6的中國酒店方把噪聲問題的過錯責任推到施工方身上。

例5： Our elevators are quite efficient and fast， sorry to learn that you found them to be inadequate. Even in our busiest period， the elevators are programmed to be very quick and our guests don’t wait longer than a minute. It might have felt like much longer when you’re in a rush， and we’re sorry about that.

例6：對于酒店前的施工噪聲問題，酒店一直以來都在與施工方溝通，希望通過協調解決問題。同時，客房部也為客人準備了耳塞等免費客用品。

當“否認”無法解決問題時，企業便竭力去規避承擔過多的責任。“規避責任”策略是用來回避過錯行為的責任認定。一般而言，酒店方在意外事故發生期間常使用“規避責任”策略來躲避消費者的指責。由于意外事故往往被認為是不可預見的因素，認為酒店方的行為并不是有意為之，因此在一定程度上能夠修復酒店方受損的形象。如例7的中國酒店方把客戶對其床型的投訴直接推卸給過高的酒店客房率等客觀原因。如例8的美國酒店方將客戶對其預約平臺的投訴歸結為酒店系統出現故障等客觀原因。

例7：您在入住期間由于酒店客房率非常高，沒有為您安排所需要的床型，我們深感抱歉。

例8：Our system had a glitch and unfortunately your reservation did not come through， however， our manager put in the pre-paid reservation. It is very unfortunate that we missed the details that came along with the reservation and wish that we were able to recover immediately and turn your experience around.

此外，在“他人導向面子”策略中，中國企業使用“糾錯行動”策略的頻率明顯高于美國企業，在語料中各占25.33%和9.33%。酒店方采取此類策略來糾正自身的過錯行為或者為了防范類似錯誤行為再次發生而做出相關的補救措施（如例9和例10），以此來修復自身受損形象。如例9的中國酒店方在接收到客戶的投訴之后馬上加強員工的培訓和自檢自查。如例10的美國酒店方在收到顧客對其服務的投訴后立即進行相關的跟進和處理。

例9：對于您提到的問題，我們萬分抱歉我們的服務沒有讓您滿意。我已經指示相關部門負責人立即加強員工培訓和自檢自查。

例10：On behalf of the hotel， we would like to personally apologize for your experience while staying with us. We take the quality of our service very seriously and will be addressing your concerns with our team to ensure this does not happen again. Regarding the charges you mentioned， they have been immediately addressed and I sent you an outcome in a separate email.

總體而言，一方面，中國企業使用“他人導向面子”策略的頻率比美國企業高，表明中國企業在回復消費者在線負面評論時更側重于維護消費者的面子，注重與消費者的關系管理。另一方面，美國企業的“自我導向面子”策略使用頻次比中國企業高，體現出美國企業在與客戶互動的過程中更傾向于維護自身的面子和形象。

4.2 中美企業面子修復策略存在差異的原因

4.2.1 高低語境文化的差異

中美文化語用差異的顯著原因是中美兩國的文化對語境的依賴程度不同。美國學者愛德華·霍爾（1976）系統闡述了高低語境文化的概念。中國屬于高語境文化國家，其文化對語境的依賴程度相對較高，因此言語表達呈現出委婉含蓄的特征。而美國屬于低語境文化的國家，其語言表現為直白明確，這就造成了中美企業面子修復策略的差異。就其使用的面子修復策略的特征來看，中國企業大多使用“他人導向面子”策略來回復消費者的在線負面評論，避免與消費者發生直接沖突，維護消費者的面子。而美國企業采用“自我導向面子”策略較為頻繁，更多關注的是自身面子的維護。

4.2.2 關系主義的差異

不同的文化特質采取不同的維護面子的方式。以集體主義導向的高語境文化，倡導的是委婉隱晦、以維護對方面子為導向的溝通方式。含蓄模糊的語言表達有助于降低由話語對抗性導致的面子損害。所以，中國企業在回復消費者的在線負面評論時側重于采用“他人導向面子”策略，以避免正面的面子威脅，維護了消費者的面子。以個人主義導向的低語境文化，主張的是直率的說話方式，重視自身面子的維護。因此，美國企業傾向于使用“自我導向面子”策略。

5 結語

本研究以于面子策略的雙重性和形象修復理論作為分析框架，通過對比和分析中美兩國酒店企業在網絡平臺對顧客負面評論的回復策略，以考察中美企業在進行形象修復時所使用的面子策略上的異同，并分析產生差異的原因。研究結果表明，一方面，中國企業使用“他人導向面子”策略的頻率比美國企業高，呈現出中國企業在回復消費者在線負面評論時更側重于維護消費者的面子，注重與消費者的關系管理。另一方面，美國企業的“自我導向面子”策略使用頻次比中國企業高，體現出美國企業在與客戶互動的過程中更傾向于關注自身的面子和形象。

參考文獻

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A Comparative Study on the Face Repair Strategies of Chinese and American Companies in Response to Online Negative Comments from Consumers

Xi’an Polytechnic University? Xi’an， Shaanxi? 710048

WU Xiaojun? CHEN Lixia

Abstract： This article takes the duality of face strategy and the image repair theory as the analytical framework. By comparing the response strategies of hotel companies in China and the United States to negative online comments from customers， it examines the similarities and differences as well as reasons in the differences in the face strategies used by Chinese and American companies in the image repair. The results of the study show that， on the one hand， Chinese companies use the “other-oriented face” strategy more frequently than American companies， which demonstrates that Chinese companies are more focused on maintaining consumers’ face or dignity when responding to online negative comments from consumers; on the other hand， American companies use the “self-oriented face” strategy more frequently than Chinese ones， which shows that American companies are more inclined to pay attention to their own face or dignity in the process of interacting with customers.

Keywords： face strategy; image repair theory; corporate response strategy; online negative comments; corporate image